【正文】 中國茶飲料市場 策 略 回 顧 與 品 牌 傳 播 分 析 討 論 2022. 3 . 5 市場 發(fā)展趨勢 市場 整體格局 消費者 購買理由 必要元素 傳播 [中國茶飲料市場 ]傳播模型 品牌 傳播核心競爭力 調(diào)味 烏龍茶 安溪 鐵觀音 水仙 臺灣烏龍 紅茶 紅茶 奶茶 花茶 果茶 調(diào)味茶 冰紅茶 冰綠茶 冰茉莉 非常系列 冰茶汽水系列 綠茶 龍井 生茶 加工工藝 原味 調(diào)味茶： 紅茶： 烏龍茶： 綠茶： 調(diào)味茶 Vs. 純茶（烏龍茶、綠茶） 康師傅 —— 烏龍茶、綠茶 2022—2022中國茶飲料市場傳播模型 調(diào)味 自然 靜態(tài) （消費場合） 動態(tài) （消費場合） 餐 飲 運 動 家 庭 戶 外 工 作 2022—2022中國茶飲料市場傳播模型 調(diào)味 自然 餐 飲 靜態(tài) （消費場合） 動態(tài) （消費場合） 統(tǒng)一 冰紅茶 統(tǒng)一 冰綠茶 康師傅冰紅茶、綠茶 娃哈哈冰紅茶、綠茶、冰綠茶 A 統(tǒng)一 綠茶 KIRIN生茶 D CocaCola嵐風蜂蜜綠茶 KIRIN午后 の 紅茶、奶茶 統(tǒng)一 奶茶 B 統(tǒng)一 祁門紅茶 統(tǒng)一 花茶 家 庭 C Suntory烏龍茶 統(tǒng)一 鐵觀音 戶 外 工 作 運 動 冰力篇 海灘篇 TVC： 康師傅 冰紅茶 TVC： 統(tǒng)一 冰紅茶 統(tǒng)一冰紅茶潘美辰篇 謝霆鋒“真精彩”演唱會篇 TVC： Coca Cola 可口可樂 調(diào)味 自然 餐 飲 運 動 靜態(tài) （消費場合） 動態(tài) （消費場合） 統(tǒng)一 冰紅茶 統(tǒng)一 冰綠茶 康師傅冰紅茶 娃哈哈冰紅茶、綠茶、冰綠茶 A 家 庭 戶 外 工 作 2022—2022中國茶飲料市場傳播模型 市場分析 A 品類 – 調(diào)味茶（冰、酷、炫、爽等） 1）核心購買理由： 解渴的需求 + 流行文化 2）消費時機 amp。場合： 年輕人 相關的各類戶外休閑活動、場所 3）市場現(xiàn)狀 ， 具備流行性飲料的先天特質(zhì)； ； 4）消費者分析 14 24歲， 年輕 熱情、活力四射、崇尚個性，追求流行事物，是 在 流行文化與偶像明星文化下成長的一代 ， 參與廣泛的戶外、休 閑活動 （逛街、旅游、唱歌、體育運動、跳舞 … ）； POP： Coca Cola 可口可樂 Homepage： PEPSI Cola 百事可樂 市場分析 A 品類 – 調(diào)味茶（冰、酷、炫、爽等） 5）表現(xiàn)手法 ：明星號召； ：任何口渴的場景 + 年輕人出現(xiàn)的地方 （茶：一個體現(xiàn)解渴感覺的命名） * 品牌差異：對流行文化的區(qū)隔（明星的區(qū)隔）； * 茶的類別、口味屬非重要因素 6）競爭格局 （最早切入市場），和與此品項 的高連接度，占據(jù)領先地位，尚未形成品牌優(yōu)勢 （冰紅茶 ≠ 統(tǒng)一冰紅茶 ） ； 2. 康師傅和娃哈哈強勢的廣告和通路推動下，市場領導地位在各 區(qū)域呈現(xiàn)出不同的格局； ：可口可樂、百事可樂與樂百事、娃哈哈純凈水 ； POP： 康師傅 冰紅茶 NP： 康師傅 冰紅茶 競品分析 – 康師傅冰紅茶 1）品牌策略 – 產(chǎn)品概念 含有紅茶與檸檬，帶有甜酸流行口味的調(diào)味茶飲料； 目標人群 14 – 22歲，年輕人，追逐新興事物，流行潮流的追捧族， 有用不完的時間與精力，流行是一種生活方式，重要的是好玩； 利益點 解渴 + 流行性 支持點 （廣告表現(xiàn)）陽光、沙灘、明星（任賢齊） 2）廣告表現(xiàn) – 陽光、沙灘（呈現(xiàn)：渴的需求） 碧海、藍天（呈現(xiàn)：解渴的感覺） 任賢齊（呈現(xiàn)：流行的文化屬性） 傳播主張： 冰力十足 3）問題點 – ； 康師傅 ≠流行（康師傅：??；冰紅茶；大） ； Homepage： 康師傅 冰紅茶 TVC： 康師傅 綠茶（ ） 掛瓶篇 誤會篇 競品分析 – 康師傅綠茶（ ） 1）品牌策略 – 產(chǎn)品概念 含有蜂蜜與綠茶，給你帶來綠色好心情的流行綠茶飲料； 目標人群 17 – 22歲，年輕學生 ，陽光、朝氣，時尚，熱愛新事物， 參與廣泛的戶外活動（逛街、旅游、運動 … ）； 利益點 康師傅綠茶 = 好心情 ，喝瓶康師傅綠茶，給你好心情； B. 學生時代的戀愛好心情； 2）廣告表現(xiàn) – ； B. 積極的、正面的、甜蜜的、好心情； 傳播主張： 綠色的好心情 競品分析 – 康師傅綠茶（ ） 3）問題點 – ； （飲用時機）； ； 4） Key Issue:（增加流行感）； ； TVC： 康師傅 綠茶（ ） 辦公室篇 周莊篇 競品分析 – 康師傅綠茶（ ） 1）品牌策略 – 產(chǎn)品概念 含有蜂蜜與綠茶，給你帶來綠色好心情的流行綠茶飲料； 目標人群 17 – 24歲，青年與白領 ，陽光、朝氣，時尚，熱愛新事物， 參與廣泛的戶外、休閑活動（ 工作 、逛街、旅游、運動 … ）； 利益點 解渴 + 產(chǎn)品價值（綠茶） + 流行性 支持點 （廣告表現(xiàn)）明星（蘇有朋） 2）廣告表現(xiàn) – 辦公室、白領 年輕人、攝影師 蘇有朋 + 你是我的 （呈現(xiàn)：商品的流行性） 傳播主張： 綠色的好心情 / 你是我的 POP： 康師傅 ——綠茶（ ） 競品分析 – 康師傅綠茶（ ） 3）問題點 – ； 綠茶 ≠流行，綠茶 =自然 ； 康師傅 ≠流行 ， 綠茶 ≠流行（少“冰、酷、炫、爽”） （即，何為康師傅綠茶的流行）； ； “蘇有朋”不夠流行 “冰紅茶”定位重疊； 4） Key Issue: “御茶園” – 自然路線 “蘇有朋”，繼續(xù)采用流行路線； TVC： 娃哈哈 非常系列茶飲料（ ） 周星馳篇 POP： 娃哈哈 非常系列茶飲料（ ） 競品分析 娃哈哈非常冰系列茶飲料 （ ） 1）品牌策略 產(chǎn)品概念 ： 由好茶（龍井茶）和好水（天堂水）泡制的調(diào) 味茶飲料； 目標人群 ： 14 24歲，年輕、熱情、個性、天真 ，愛笑， 衷愛流行文化， 崇拜明星偶像 ； 利益點： 上等品質(zhì)的好茶 支持點： 龍井茶 + 好水 + 明星（周星馳） 2）廣告表現(xiàn) ： 《 大話西游 》 經(jīng)典電影對白 明星代言 ―― 周星馳