【正文】 寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。（四）準(zhǔn)確命名樹(shù)立品牌寶潔公司對(duì)品牌的命名，非常講究，他們深諳一個(gè)貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費(fèi)用。比較的經(jīng)典廣告策略，在寶潔系列產(chǎn)品的擴(kuò)張之路上，幾乎無(wú)往而不利。而正是這一批熟知中國(guó)市場(chǎng)的人對(duì)寶潔產(chǎn)品在中國(guó)的銷售立下了汗馬功勞。即便是2004年寶潔公司發(fā)動(dòng)了聲勢(shì)浩大的“射雕風(fēng)暴行動(dòng)”，仍然以平局收?qǐng)?。三、低端市?chǎng)的缺失寶潔的成功只是在城市市場(chǎng)的成功，而廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)寶潔的觸角難以抵達(dá)，這個(gè)市場(chǎng)培育了如雕牌、拉芳等許多品牌，在這個(gè)市場(chǎng)上充斥著成千上百個(gè)知名或者不知名的產(chǎn)品。目前，在沐浴露消費(fèi)中，女性、特別是家庭主婦是購(gòu)買的決策者，因此，大多數(shù)沐浴露品牌會(huì)緊跟她們的需求，在產(chǎn)品的香味、滋潤(rùn)效果上做文章。五是加大對(duì)中、低端市場(chǎng)的滲透，把戰(zhàn)線延伸至中、低端市場(chǎng)；加大對(duì)二三類消費(fèi)市場(chǎng)的滲透。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過(guò)六千三百人，在華投資總額超過(guò)十億美元。而多品牌雖營(yíng)運(yùn)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，但靈活，也利于市場(chǎng)細(xì)分。但幾大品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本為招牌，其廣告并未強(qiáng)調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢(shì)，因所針對(duì)的市場(chǎng)寶潔從未介入，一有閃失即可丟棄不會(huì)影響寶潔整體。讓你眼服心服。人才本土化即表現(xiàn)在高薪招聘中國(guó)最優(yōu)秀的大學(xué)生，對(duì)其進(jìn)行美國(guó)企業(yè)管理思維的培訓(xùn)。一、市場(chǎng)轉(zhuǎn)型問(wèn)題暴露在洗衣粉領(lǐng)域里，“奇強(qiáng)”和“雕牌”主攻中、低端品牌的空檔，走“農(nóng)村包圍城市”路線，一路將寶潔的“碧浪”、“汰漬”遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。因此寶潔無(wú)往不利的廣告魔杖也不再屢試不爽，潤(rùn)妍、激爽無(wú)不是在投放巨額廣告后無(wú)法重現(xiàn)立竿見(jiàn)影的效果而飲恨消失。繽紛品牌經(jīng)過(guò)6年的努力發(fā)展，曹經(jīng)理用“失敗”來(lái)做總結(jié)，目前公司準(zhǔn)備對(duì)其進(jìn)行轉(zhuǎn)型。以提升企業(yè)的盈利能力，為企業(yè)的發(fā)展提供更廣闊的空間。在當(dāng)時(shí)中國(guó)的日化市場(chǎng)上，價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者的影響極大，因此，新的定價(jià)策略必然成為寶潔在中國(guó)市場(chǎng)上的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。利益訴求和情感訴求利益訴求與情感訴求的概念在廣告中使用什么手法來(lái)表現(xiàn)的呢?寶潔的手法是描述法，比較法和專家法。相應(yīng)對(duì)策........................................................................4四、定價(jià)策略：............................................................................................................5兩種定價(jià)方向..................................................................................................5定價(jià)策略的成功經(jīng)驗(yàn)......................................................................................5定價(jià)策略的不足..............................................................................................6針對(duì)定價(jià)策略的不足提出的對(duì)策..................................................................6五、銷售渠道策略........................................................................................................6寶潔公司的渠道模式：..................................................................................6寶潔公司銷售渠道形式..................................................................................6寶潔公司對(duì)分銷商管理的不合理性：..........................................................7建議..................................................................................................................7六、廣告策略................................................................................................................7成功經(jīng)驗(yàn)..........................................................................................................7寶潔公司銷售促進(jìn)與公關(guān)促銷策略..............................................................8寶潔廣告策略的不足......................................................................................8寶潔公司促銷策略對(duì)我國(guó)企業(yè)的啟示..........................................................8 【摘要】本論文主要針對(duì)寶潔公司的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定進(jìn)行分析，運(yùn)用SWOT分析法，明確寶潔公司所處的外部環(huán)境和內(nèi)部條件，清楚自身定位，并從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷四個(gè)方面來(lái)論述其成功經(jīng)驗(yàn)和存在問(wèn)題，提出相對(duì)的解決方案。二、SWOT分析寶潔公司能夠鶴立雞群，在日用品方面做到家喻戶曉，如此功績(jī)，其優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略功不可沒(méi)。在這個(gè)龐大的品牌體系中，寶潔并沒(méi)有成為任何一種產(chǎn)品的商標(biāo)，而是作為出品公司對(duì)所有品牌起到品質(zhì)保證的作用。寶潔提出了“360度創(chuàng)新”的概念，即圍繞它所說(shuō)的顧客體驗(yàn)進(jìn)行全方位創(chuàng)新，包括達(dá)到所需性能的產(chǎn)品技術(shù)、能夠以合適價(jià)格生產(chǎn)出該產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品性能外觀和包裝的概念性以及審美性因素等等。因此雖然寶潔公司產(chǎn)品不同品牌在一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)爭(zhēng)奪了市場(chǎng)份額，但公司的整個(gè)市場(chǎng)份額卻并未上升。而在日化用品領(lǐng)域，寶潔有著許多強(qiáng)大的對(duì)手。所以其定價(jià)的基本指導(dǎo)思想為需求導(dǎo)向定價(jià)。定價(jià)策略的成功經(jīng)驗(yàn)（1）產(chǎn)品定價(jià)支持市場(chǎng)營(yíng)銷策略；（2）價(jià)格調(diào)整能保證公司財(cái)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；（3）零售價(jià)適應(yīng)現(xiàn)階段的市場(chǎng)環(huán)境。寶潔公司銷售渠道形式分銷商渠道（核心生意渠道）：（1）銷售區(qū)域：寶潔公司在全國(guó)分有四個(gè)銷售區(qū)域，即華南，廣州為中心；華北，北京為中心；華東，上海為中心；西部，成都為中心。這激發(fā)了分銷商渠道和大型連鎖超市零售渠道的沖突。寶潔公司，每天對(duì)110個(gè)品牌進(jìn)行55次價(jià)格變動(dòng)，同時(shí)每天提供440種促銷方法，比如包裝贈(zèng)送、贈(zèng)品、價(jià)格除零包裝、還款承諾等，吸引了不少購(gòu)買者，也使其銷售量大增。（2）對(duì)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)認(rèn)識(shí)不足眾所周知，由于寶潔在中國(guó)的廣告策略主要致力于中高端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，所以長(zhǎng)期以來(lái)中、低端市場(chǎng)被大量中小日化品牌占領(lǐng)。寶潔在中國(guó)的成功，便是抓住了中國(guó)消費(fèi)者追求產(chǎn)品實(shí)用性的消費(fèi)心理，對(duì)產(chǎn)品訴諸理性的數(shù)字、功效和價(jià)格方式成功的抓住了消費(fèi)者。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中,排名第86位。例如,海飛絲使用“頭屑去無(wú)蹤,秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)彰顯個(gè)性。事實(shí)上,制造概念成為寶潔打入中國(guó)日化市場(chǎng)的一個(gè)殺手锏。當(dāng)然,寶潔的無(wú)間斷廣告策略也與其產(chǎn)品特性有關(guān),持續(xù)的廣告渲染,使得概念深入人心,逐步培養(yǎng)了品牌的忠誠(chéng)度,從而也穩(wěn)固了市場(chǎng)占有率。在廣告界普遍存在著重創(chuàng)意而又缺失策略的現(xiàn)象,結(jié)果往往達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。1)舒膚佳:有效消滅細(xì)菌舒膚佳廣告的訴求點(diǎn)是香皂既要去污,也要?dú)⒕?同時(shí)宣揚(yáng)一種新的皮膚清潔觀念。雖然產(chǎn)品定位各有不同,但在廣告策略上比較方式不可少。一星期內(nèi),肌膚會(huì)更有光澤,更富彈性。同時(shí),樣品派送由于其相對(duì)比較低廉的活動(dòng)成本,以及易送達(dá)、易接受等特點(diǎn),寶潔憑借其雄厚的實(shí)力,精心策劃,連年派送,使得知名度、品牌形象、營(yíng)銷效果俱佳。據(jù)資料表明,為了評(píng)估廣告的效果和用戶的滿意度及其反應(yīng),寶潔每年會(huì)和超過(guò) 700萬(wàn)的消費(fèi)者進(jìn)行各種方式交流,而它每年投入的調(diào)研費(fèi)用就達(dá)5億~7億美元。很多國(guó)外廠商和品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),都要改變其原來(lái)的營(yíng)銷及廣告策略,來(lái)適應(yīng)當(dāng)?shù)氐母鞣N風(fēng)俗習(xí)慣,使人們接受其產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)近三年的研制,最終推向市場(chǎng)的“潤(rùn)妍”融合了國(guó)際先進(jìn)技術(shù)和中國(guó)傳統(tǒng)中草藥成分,特別強(qiáng)調(diào)專門(mén)為東方人設(shè)計(jì),適合東方人的發(fā)質(zhì)和發(fā)色。shoulders)、沙宣(Sassoon)、舒膚佳(Safeguard)、玉蘭油(Olay)、激爽(Zest)等,而且名稱也有內(nèi)涵,瑯瑯上口,有利于在中國(guó)的傳播,也便于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶。二是名人廣告已經(jīng)成為一種時(shí)尚,選用大牌明星還象征企業(yè)與品牌的實(shí)力,況且只要名人廣告運(yùn)用適當(dāng),效果還是比較明顯的。寶潔的成功營(yíng)銷是有高品質(zhì)產(chǎn)品做基礎(chǔ)的,同時(shí)與其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和有效的廣告策略是分不開(kāi)的。與此相反,我們?cè)谥袊?guó)看到的寶潔廣告中幾乎不存在這一現(xiàn)象。同時(shí)在營(yíng)銷推廣活動(dòng)中,有千姿百態(tài)的“潤(rùn)妍”書(shū)法。另外,從它的主要產(chǎn)品看,作為家庭普通消耗品的購(gòu)買與需求,人們主要看重產(chǎn)品的品質(zhì)、使用的效果和價(jià)格,文化因素的影響較之其他商品要低得多。目的在于:以滿足消費(fèi)需求為目標(biāo),強(qiáng)化產(chǎn)品的品質(zhì),彰顯寶潔品牌的地位與身份。如早在1996年夏,寶潔公司不到半個(gè)月一舉把150萬(wàn)袋4O克包裝