【正文】 大類，以各自的品牌為中心運(yùn)作。在中國(guó)市場(chǎng)上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)水就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“沙宣”、“伊卡璐”5種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“碧浪”等品牌。要問世界上哪個(gè)公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象。多品牌戰(zhàn)略單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)的集中，減少營(yíng)銷成本，易于被顧客接受，但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴(kuò)大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營(yíng)運(yùn)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，但靈活，也利于市場(chǎng)細(xì)分。（二）差異化營(yíng)銷寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。以洗發(fā)水為例，寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)上共有5大洗發(fā)品牌：海飛絲宣揚(yáng)的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”；飄柔突出“飄逸柔順”；潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”；“沙宣”是專業(yè)美發(fā)；“伊卡露”則注重草本精華；于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線，最大限度地瓜分了市場(chǎng)。（三）內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)法寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品中設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。洗發(fā)水在中國(guó)銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡璐”、“沙宣”等?！帮h柔”、“海飛絲”、“潘婷”使用效果和功能相近，廣告的訴求和價(jià)位也基本相同，普通消費(fèi)者除顏色外根本無法區(qū)分，如果從細(xì)分市場(chǎng)考慮，根本沒有必要。但幾大品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本為招牌，其廣告并未強(qiáng)調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢(shì)，因所針對(duì)的市場(chǎng)寶潔從未介入，一有閃失即可丟棄不會(huì)影響寶潔整體。（四）準(zhǔn)確命名樹立品牌寶潔公司對(duì)品牌的命名，非常講究，他們深諳一個(gè)貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費(fèi)用。寶潔公司通過對(duì)英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合。準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和要塑造的品牌形象以及消費(fèi)定位，提升了品牌的形象。二、促俏戰(zhàn)略廣告促銷與人員推銷是其最主要形式，而其廣告促銷是其最大賣點(diǎn)。在寶潔的經(jīng)典策略里，比較廣告應(yīng)用頻繁。無論是洗發(fā)水還是香皂，從橫比到縱比，展示自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品更干凈、更便宜。比較法是寶潔將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。讓你眼服心服。比較的經(jīng)典廣告策略，在寶潔系列產(chǎn)品的擴(kuò)張之路上，幾乎無往而不利。三、本土化戰(zhàn)略主要是產(chǎn)品本土化和人才本土化二種形式。產(chǎn)品本土化主要表現(xiàn)于它在護(hù)膚及衛(wèi)生用品市場(chǎng)展開了一系列成功的市場(chǎng)細(xì)分和定位策略。剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，寶潔針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者頭皮屑患者較多的現(xiàn)象，覺察到這一細(xì)分市場(chǎng)，率先推出“海飛絲”，此產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得了巨大成功，并且在市場(chǎng)上獲得了巨大成功，并且成為當(dāng)時(shí)時(shí)尚的消費(fèi)品。其后，寶潔又針對(duì)城市女性推出了“玉蘭油”系列護(hù)膚品。除此之外又陸續(xù)推出了針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的多個(gè)品牌的護(hù)膚及洗滌衛(wèi)生用品，如既方便又利于頭發(fā)飄逸柔順的“飄柔”。定位鮮明、細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略，在寶潔公司的發(fā)展與壯大過程中起了決定性作用。人才本土化即表現(xiàn)在高薪招聘中國(guó)最優(yōu)秀的大學(xué)生，對(duì)其進(jìn)行美國(guó)企業(yè)管理思維的培訓(xùn)。而正是這一批熟知中國(guó)市場(chǎng)的人對(duì)寶潔產(chǎn)品在中國(guó)的銷售立下了汗馬功勞。四、突破傳統(tǒng)的4PS營(yíng)銷理論，增加了政治權(quán)力與公共關(guān)系，成為6PS 寶潔作為一家全球經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)企業(yè)，其在多個(gè)國(guó)家的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)使它知道，若想在當(dāng)?shù)孬@得成功，就必須得到當(dāng)?shù)卣腿嗣竦闹С帧Ｗ赃M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后，寶潔在這方面做的非常優(yōu)秀。近二十年來它為希望工程先后捐款達(dá)2000多萬元，建立希望小學(xué)100余所。，寶潔有關(guān)發(fā)言人說“在公司與政府有關(guān)部門協(xié)商后，再做出相應(yīng)措施?！庇纱丝梢?，寶潔公司與政府部門的“勾結(jié)”程度之深。寶潔的這些營(yíng)銷策略無疑都是成功的，然而，寶潔還是存在一些不足。一、市場(chǎng)轉(zhuǎn)型問題暴露在洗衣粉領(lǐng)域里，“奇強(qiáng)”和“雕牌”主攻中、低端品牌的空檔，走“農(nóng)村包圍城市”路線，一路將寶潔的“碧浪”、“汰漬”遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。即便是2004年寶潔公司發(fā)動(dòng)了聲勢(shì)浩大的“射雕風(fēng)暴行動(dòng)”，仍然以平局收?qǐng)觥Ｔ谙窗l(fā)水領(lǐng)域里，關(guān)于對(duì)寶潔的瘋狂圍攻和蠶食，更是不計(jì)其數(shù)。從對(duì)寶潔的頂禮膜拜到群起攻之，這說明本土企業(yè)也認(rèn)識(shí)到寶潔自身的不足。二、產(chǎn)品增多，廣告邊際效應(yīng)遞減現(xiàn)在公眾接受信息的渠道越來越廣泛，除了電視還有各類的廣告途徑，就是電視現(xiàn)在的頻道也有幾十個(gè)之多，要想在第一時(shí)間和消費(fèi)者親密接觸并非易事，何況還有這么同類品牌的廣告同臺(tái)競(jìng)技。多品牌造成很大的廣告投入，寶潔在廣告宣傳上一向不惜重金，每一個(gè)產(chǎn)品常年的廣告和促銷活動(dòng)都是一筆不小的開支。在新產(chǎn)品上市之際投入之大更是其他公司無法比擬的。另外其多品牌戰(zhàn)略，各品牌之間的相互競(jìng)爭(zhēng)，更造成較大的廣告投入。因此寶潔無往不利的廣告魔杖也不再屢試不爽，潤(rùn)妍、激爽無不是在投放巨額廣告后無法重現(xiàn)立竿見影的效果而飲恨消失。三、低端市場(chǎng)的缺失寶潔的成功只是在城市市場(chǎng)的成功，而廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)寶潔的觸角難以抵達(dá)，這個(gè)市場(chǎng)培育了如雕牌、拉芳等許多品牌，在這個(gè)市場(chǎng)上充斥著成千上百個(gè)知名或者不知名的產(chǎn)品。日化市場(chǎng)品牌格局多元化愈演愈烈，眾多本土企業(yè)在低端市場(chǎng)上找到了生存發(fā)展空間。雖然寶潔的品牌價(jià)值對(duì)于所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說都是無法企及的天文數(shù)字，但日化消費(fèi)理念日益多元化，并向“物美價(jià)廉”方向發(fā)展，寶潔的品牌影響力在一級(jí)市場(chǎng)也受到了嚴(yán)峻考驗(yàn)，中高端消費(fèi)群體以驚人的速度向“強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品和干擾性競(jìng)爭(zhēng)品牌”分散流失。而因此造成的渠道下移也無法實(shí)現(xiàn)。四、定位超前，與消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)寶潔在1998年推出的專門針對(duì)男士的、定位中檔的繽紛沐浴露。用寶潔營(yíng)運(yùn)發(fā)展部曹經(jīng)理的話說，他們當(dāng)年的市場(chǎng)推廣做的是“非常用心”的，也是很“到位”的，請(qǐng)來當(dāng)紅明星古天樂代言，并進(jìn)行了一系列產(chǎn)品宣傳活動(dòng)。令人無奈的是，目標(biāo)消費(fèi)者——時(shí)尚男士使用沐浴露的習(xí)慣久久沒有形成。繽紛品牌經(jīng)過6年的努力發(fā)展，曹經(jīng)理用“失敗”來做總結(jié)，目前公司準(zhǔn)備對(duì)其進(jìn)行轉(zhuǎn)型。目前，在沐浴露消費(fèi)中，女性、特別是家庭主婦是購(gòu)買的決策者，因此，大多數(shù)沐浴露品牌會(huì)緊跟她們的需求，在產(chǎn)品的香味、滋潤(rùn)效果上做文章。建議：面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，寶潔要進(jìn)一步的發(fā)展，需要做好以下幾點(diǎn)：一是有效細(xì)分市場(chǎng)，明確市場(chǎng)定位。探索消費(fèi)者需求，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。二是抓住品牌核心，突出品牌個(gè)性，注重科研開發(fā)，提高品牌創(chuàng)新能力。三是提升品牌文化，加強(qiáng)品牌推廣，要以品牌的文化內(nèi)涵打動(dòng)消費(fèi)者的心，選用恰當(dāng)?shù)钠放菩蜗蟠匀?。打造品牌是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過程，形象代言人的選擇必須穩(wěn)妥、恰當(dāng)，要選擇與自己品牌文化相符合的人。四是完善經(jīng)營(yíng)模式，優(yōu)化銷售渠道。以提升企業(yè)的盈利能力，為企業(yè)的發(fā)展提供更廣闊的空間。五是加大對(duì)中、低端市場(chǎng)的滲透，把戰(zhàn)線延伸至中、低端市場(chǎng)；加大對(duì)二三類消費(fèi)市場(chǎng)的滲透。[參考文獻(xiàn)] [1]張曉華：《涉外企業(yè)管理教程》北京：電子出版社2006年版 [2]王忠明：《世界500強(qiáng)在華經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略》廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社2002年版 [3]高云燕：寶潔公司的市場(chǎng)細(xì)分策略[J].科技情報(bào)開發(fā)與經(jīng)濟(jì),2007,(5).[4]陳泓冰,朱講：論寶潔營(yíng)銷策略之——優(yōu)良產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)公告[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2008,(7).第三篇：寶潔公司營(yíng)銷策略分析一、價(jià)格策略由于價(jià)格的制定要根據(jù)市場(chǎng)的反應(yīng)，所以寶潔從1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，價(jià)格策略也隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化發(fā)生了改變：1988年，寶潔剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，采取的是“撇脂”的定價(jià)策略。(所謂“撇脂定價(jià)法”又稱高價(jià)法或吸脂定價(jià)，企業(yè)為了盡快的收回投資，會(huì)在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)將價(jià)格定位在較高水平，取得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，再逐步降低價(jià)格使該產(chǎn)品進(jìn)入大眾的消費(fèi)視野)在當(dāng)時(shí)來說，像海飛絲、飄柔這些對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來說就是奢侈品。使用者認(rèn)為這就是一種身份的象征。1988~1998年這十年間，寶潔在中國(guó)發(fā)展迅猛。在中國(guó)本土日化企業(yè)對(duì)品牌還全無概念的時(shí)候，寶潔的百年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)使之迅速占領(lǐng)了中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)，綜合市場(chǎng)份額一度高達(dá)60%!1998年是寶潔在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)的分水嶺。經(jīng)過十年的發(fā)展，中國(guó)本土日化企業(yè)也逐漸成長(zhǎng)起來，寶潔的高價(jià)策略已經(jīng)不再適合中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境。在當(dāng)時(shí)中國(guó)的日化市場(chǎng)上，價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者的影響極大，因此，新的定價(jià)策略必然成為寶潔在中國(guó)市場(chǎng)上的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。于是寶潔產(chǎn)品的價(jià)格紛紛下調(diào)，在洗衣粉領(lǐng)域，為了應(yīng)對(duì)聯(lián)合利華的競(jìng)爭(zhēng)，以及納愛斯的“雕牌”和南風(fēng)化工的“奇強(qiáng)”等中國(guó)本土快消企業(yè)的威脅，2001年初，汰漬、碧浪降價(jià)40%～50%。寶潔的舒膚佳、玉蘭油沐浴液也加入了降價(jià)陣營(yíng)，價(jià)格下調(diào)超過20%。2003年底，寶潔推出了飄柔（）日常護(hù)理洗發(fā)液，以占領(lǐng)低端市場(chǎng)。感悟：寶潔雖然會(huì)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的不同而改變價(jià)格策略，但它還是會(huì)始終堅(jiān)持自己的原則：產(chǎn)品定價(jià)支持市場(chǎng)營(yíng)銷策略。價(jià)格調(diào)整必須保證公司財(cái)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。零售價(jià)必須適應(yīng)現(xiàn)階段的市場(chǎng)環(huán)境。也正是對(duì)這些原則的始終遵守，才使得寶潔在中國(guó)能獲得如此大的成功！二、促銷策略寶潔的促銷主要集中在廣告上，所以下面主要談?wù)剬殱嵉膹V告策略。利益訴求和情感訴求利益訴求與情感訴求的概念在廣告中使用什么手法來表現(xiàn)的呢?寶潔的手法是描述法，比較法和專家法。描述法就是用動(dòng)畫的手法來演示產(chǎn)品作用的過程，從而說服消費(fèi)者，例如潘婷的廣告演示了“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤” “海飛絲”洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果； “頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念?！帮h柔”，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語體現(xiàn)了使頭發(fā)柔順的特性?！氨容^法”是：寶潔將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。讓你眼服心服?！皩＜曳ā笔沁@樣：首先寶潔會(huì)指出你面臨的一個(gè)問題來吸引你的注意；接著，便有一個(gè)權(quán)威的專家來告訴你，有個(gè)解決的方案，那就是用寶