【正文】 ]。 壽險市場供給主體及結構分析我國壽險市場供給主體及結構方面的現(xiàn)狀是：（1）我國壽險市場供給主體不斷增加，已形成了多元化的競爭格局[41][42]。長期以來我國壽險市場由國家壟斷經(jīng)營，只有中國人民保險公司一家經(jīng)營保險業(yè)務。近些年來，特別是十四屆三中全會以來，隨著我國經(jīng)濟體制改革的進行，我國的壽險業(yè)和壽險市場有了長足發(fā)展，壽險經(jīng)營主體日益增多，壽險市場多元化趨勢日益明顯[21][43][44]。（2）近些年來，我國保險市場發(fā)展很快，但是保險市場主體的經(jīng)營行為和經(jīng)營意識還存在不少問題。具體表現(xiàn)在：保險公司重市場擴張、輕規(guī)范經(jīng)營；重機構擴張、輕風險控制；重保費收取、輕給付和理賠；重價格競爭、輕服務質量等[36][38]。（3）我國壽險市場供給主體的數(shù)量與市場容量還存在差距，與發(fā)達國家相比，我國壽險公司的數(shù)量還很少，尤其是中資壽險公司的數(shù)量?，F(xiàn)在壽險公司的布局也不甚合理，新成立的壽險公司集中于東中部地區(qū)。美國是世界上壽險公司數(shù)量最多的國家，1995年美國有合法壽險公司1523家[45~47]。同年英國、日本等國壽險公司的數(shù)量分別為174家、41家[48~50]。而我國至2002年底，壽險公司總數(shù)尚只有24家。 壽險險種分析 隨著我國保險市場的擴大，壽險商品日益增多，壽險險種結構發(fā)展了一些積極變化，但是險種結構仍顯單一，而且險種的適應性不強，險種創(chuàng)新能力較差。（1）我國壽險險種由發(fā)展初期的簡易人身保險、人身意外傷害保險和養(yǎng)老金保險三足鼎立陸續(xù)擴大到各種醫(yī)療保險、子女教育婚嫁保險、團體人壽保險等100多個險種，基本建立了覆蓋人的生老病死、教育、婚嫁、體育、計生、旅游、投資等各個方面的險種結構[27][28][51]。 （2）目前我國壽險險種設計和開發(fā)中還存在的主要問題有三個方面：一是險種雷同，針對性不強，市場細分不明顯[51~53]。我國不同保險公司同一時期推出的險種雖然名稱不同，但是保障內容往往一樣，反映不出本公司的特色。二是險種適應性差，抗風險能力弱[53]。實踐表明，近些年來過高的缺乏彈性的固定利率壽險產(chǎn)品，以及針對通貨膨脹而設計的利差返還壽險，已不能適應近年來中國人民銀行連續(xù)調低利率后壽險外部環(huán)境的變化。三是壽險創(chuàng)新太少[21][54]。發(fā)達國家壽險公司的產(chǎn)品創(chuàng)新速度很快。目前，發(fā)達國家壽險市場的產(chǎn)品有兩類：一類是傳統(tǒng)的壽險和年金產(chǎn)品，包括終身壽險（分紅）、定期壽險和傳統(tǒng)年金。傳統(tǒng)的壽險和年金產(chǎn)品強調壽險的保障功能。終身壽險都是分紅保單，且賦予投保人很多選擇權；定期壽險保障高、成本低。另一類是新型的壽險和年金產(chǎn)品，包括變額壽險、萬能壽險、變額萬能壽險、變額年金等[55~57]。我國壽險市場上的壽險產(chǎn)品大多數(shù)都是西方市場的傳統(tǒng)產(chǎn)品。 壽險監(jiān)管分析 目前我國保險監(jiān)管存在的主要問題有[58][59]：一是保險法規(guī)還很不完善。保險法的出臺使我國保險行業(yè)有法可依，但是保險法尚需要隨著我國經(jīng)濟環(huán)境的變化不斷完善。其他關于保險資金運用、外資保險公司的管理、保險公司財務制度、保險公司償付能力的監(jiān)管等有關法規(guī)還需要盡快制定和實施。二是監(jiān)管力量不足。中國保監(jiān)會在對壽險市場的監(jiān)管力度上還有待加強。三是監(jiān)管的專業(yè)技術人才缺乏。保險監(jiān)管需要精算師、會計師、律師等專業(yè)人才，而我國這方面的人才非常缺少，尤其是精算師。四是監(jiān)管的內容、技術和手段落后。過去形成的以機構、條款、費率監(jiān)管為重點的監(jiān)管體系不符合國際潮流，也不利于保險業(yè)的發(fā)展需要。 壽險資金運用分析 我國壽險資金運用嚴重落后于發(fā)達國家，與發(fā)展中國家相比也有很大差距。保險投資渠道少，巨額保險資金只能用于銀行存款、購買國債和企業(yè)債券等。 在發(fā)達國家的金融市場上，壽險公司的地位和作用非常突出，壽險公司是金融市場的重要組成部分。在美國的資金流量賬戶上，壽險公司在貨幣和資本市場資金來源中的比重長期維持在10%以上，處于前三位，有時還高于商業(yè)銀行。美國保險業(yè)投資在各類投資機構中僅次于商業(yè)銀行和聯(lián)邦放款機構居第三，在有些年份甚至超過聯(lián)邦放款機構而位居第二。截至1996年度，[60]。 而我國金融市場上基本上還是銀行的天下。，占資產(chǎn)總額的83%；，%；保險資產(chǎn)不足2000億元，所占比例不到1%，保險資產(chǎn)在金融資產(chǎn)的構成中比例嚴重偏低。此外，由于政府對保險投資的限制，我國保險公司對金融市場的參與程度很低，保險公司對金融市場的影響能力很小。 中介市場和再保險市場分析我國中介市場和再保險市場發(fā)展滯后，市場發(fā)育不成熟[61][62]。目前已開業(yè)的保險代理公司有45家，保險經(jīng)紀公司9家，保險公估公司8家。2001年9月，又有98家保險中介機構（其中保險代理公司82家，保險經(jīng)紀公司7家，保險公估公司9家）獲準籌建并開始籌備工作，專業(yè)保險中介機構正在逐步融入并影響我國保險市場[63]。健全的保險市場應有完善的直接保險市場和健全的再保險市場。十幾年來，我國重視直接保險市場的建設，忽略了對再保險市場的培育，導致國內保險人所承擔的風險不能得到妥善的處理，分保計劃安排不當經(jīng)常造成損失；同業(yè)間信任不足，再保險行為不規(guī)范；外幣保險業(yè)務過分地依賴國外再保險市場。3 我國壽險營銷現(xiàn)狀 我國壽險產(chǎn)品的營銷走到今天已經(jīng)經(jīng)歷了一個較長的發(fā)展過程。壽險營銷觀念從落后到現(xiàn)在的相對進步，營銷策略從簡單到現(xiàn)在的多樣化，這是不斷發(fā)展的結果。 我國壽險營銷的歷史沿革 準確地說，壽險產(chǎn)品的營銷應該追溯到市場營銷學的產(chǎn)生。 市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展 市場營銷學是20世紀初發(fā)源于美國的一門專門研究企業(yè)市場營銷活動規(guī)律性的新興學科，它的產(chǎn)生和發(fā)展大體經(jīng)歷了四個階段[64]：(1) 初創(chuàng)時期（20世紀初至20年代末）。市場營銷學初創(chuàng)于美國。(2) 應用時期（20世紀20年代末至40年代末）。市場營銷開始運用于實踐，為工商企業(yè)提供咨詢服務，但研究內容仍局限于流通領域，即產(chǎn)品的推銷問題，還沒有真正涉及到生產(chǎn)領域。(3) 變革時期（20世紀50年代初至70年代初）。這一時期的特點主要是完全改變了以企業(yè)生產(chǎn)為中心的指導思想，提出以消費者需求為中心的指導思想，在組織機構上強調了市場營銷部門的地位和作用。(4) 發(fā)展時期（20世紀70年代初至今）。這一時期，市場營銷學的發(fā)展主要表現(xiàn)在以下兩個方面：整個學科提出管理導向理論，強調了市場營銷學應著重研究企業(yè)市場營銷管理工作中的戰(zhàn)略和決策問題；在學科體系上已由基礎市場營銷學發(fā)展到創(chuàng)立特定市場營銷學，將基礎市場營銷學的原理和方法應用到特定市場營銷活動中。 保險市場營銷理論的形成和演變 在西方發(fā)達國家，保險企業(yè)對市場營銷的認識，與一般工商企業(yè)相比，是較晚的。因為當時各大保險公司處于壟斷地位，競爭不激烈，無須為保險單的推銷犯愁。 保險營銷理論的形成和演變至今由低級到高級大致經(jīng)歷了五個階段[7][65]： 第一階段：廣告和促銷階段。在二十世紀50年代，由于保險市場競爭加劇，美國有些企業(yè)開始借鑒工商企業(yè)的做法，在個別競爭較為激烈的險種上采用廣告和促銷手段。隨后，其他保險公司也相繼效仿，從而開始了保險企業(yè)注重廣告和促銷手段時期。 第二階段：“友好服務”階段。由于各保險公司廣泛開展廣告和促銷大戰(zhàn)，競爭更加激烈。這時為穩(wěn)定客戶，各保險公司開始注重服務，但它們把服務片面理解為職員的微笑和友好的氣氛。許多保險公司推行“微笑”服務，以造成一種親切的友好的氣氛，保險企業(yè)掀起了友好服務和改善設施的熱潮。 第三階段：險種創(chuàng)新階段（20世紀70年代）。許多保險公司開始意識到它們所提供的各項保險業(yè)務本質上是為滿足客戶的各種保險需求。于是不斷從創(chuàng)新的角度，緊跟形式發(fā)展的需要，設計新的有價值的險種以滿足客戶不斷變化的各種保險需求。 第四階段：特色服務的企業(yè)定位時期。這一階段保險企業(yè)由于競爭需要，被迫去探索如何發(fā)展自己的特殊優(yōu)勢，許多保險公司紛紛各自選擇自己的形象和業(yè)務重點。 第五階段：現(xiàn)代保險企業(yè)營銷階段——營銷分析、計劃、實施和控制的時期。也就是通過分析、計劃、實施和控制，以謀求創(chuàng)立和保持保險企業(yè)與目標顧客之間的互利交換，以達到本企業(yè)的目標。 我國壽險營銷的歷史沿革 我國的壽險業(yè)起步較晚，各地發(fā)展也較為不平衡。但發(fā)展初期采用了傳統(tǒng)的直銷制，即業(yè)務人員到保險市場上直接推銷壽險保單。在直銷制下，保險公司可維持穩(wěn)定的業(yè)務量，但其弊端卻隨著保險業(yè)的發(fā)展、保險需求的增加而日漸明顯[66]。 隨著外資保險公司紛紛進入我國，給我國的壽險行業(yè)帶來新的營銷方式，即利用中介人進行壽險產(chǎn)品的營銷。利用中介人進行壽險產(chǎn)品的營銷，這是一種間接營銷渠道，它為我國壽險業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇，不僅提高了壽險公司的供給能力，拓寬了市場，增進了壽險產(chǎn)品的銷售，而且也成為壽險企業(yè)降低保險成本的有效途徑之一，使我國壽險業(yè)有了第一次飛躍。盡管這樣，這種飛躍并未意味著我國保險市場的成熟與完善，代理人素質普遍較低；核保與推銷之間的沖突使代理人為獲得更多的傭金收入，為攬保費亂承諾，大搞粘性推銷讓老百姓甚是反感[67~69]。于是又開始尋求代表投保人利益的經(jīng)紀人進行壽險產(chǎn)品的營銷。為開拓我國無限廣闊的壽險市場，促進我國保險業(yè)的發(fā)展，保險公司和保險有志之士還在尋求更適合我國的壽險營銷方式。 目前我國的壽險營銷觀念 目前我國的壽險營銷觀念有自己的特點，但與基本的企業(yè)經(jīng)營觀念仍有很大的聯(lián)系。 五種企業(yè)經(jīng)營觀念 企業(yè)經(jīng)營觀念是企業(yè)經(jīng)營的指導思想。從西方企業(yè)的歷史發(fā)展來看，存在著五種經(jīng)營觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念[70~73]。 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營指導思想，即指企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，“以產(chǎn)定銷”。這是一種最古老的經(jīng)營觀念，在西方發(fā)達國家，于20世紀20年代以前占支配地位。這種觀念認為，消費者喜愛那些可以隨處買到并且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應把全部精力放在擴大生產(chǎn)和降低成本上。 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念是以企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品為中心的經(jīng)營指導思想。在20世紀30年代以前，許多企業(yè)都奉行這一思想。這種觀念片面強調產(chǎn)品本身，以為只要產(chǎn)品質量好，技術獨到，自然就會顧客盈門。 推銷觀念推銷觀念是以推銷產(chǎn)品為企業(yè)經(jīng)營活動中心的經(jīng)營指導思想。它流行于20世紀30年代至40年代末。這種觀念只著眼于既定產(chǎn)品的推銷，只顧千方百計地把產(chǎn)品推銷出去，至于銷出去后顧客是否滿意，以及如何滿足顧客需要，達到顧客完全滿意，則未能給予足夠的重視。 市場營銷觀念市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的經(jīng)營哲學，它產(chǎn)生于20世紀50年代初。它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。 社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念形成于20世紀70年代，它是指企業(yè)不僅要滿足消費者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)的利潤，而且要符合消費者自身和整個社會的長遠利益，要正確處理消費者、企業(yè)和社會三者利益之間的矛盾關系，求得三者之間的平衡與協(xié)調。 保險營銷思想的核心 保險營銷是社會發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，其營銷活動必然要遵循現(xiàn)代營銷思想。所謂現(xiàn)代營銷思想，按照美國營銷專家菲力普科特勒的解釋，就是以整體營銷活動為手段，來創(chuàng)造使消費者滿意并達到企業(yè)目標的消費者導向型的企業(yè)經(jīng)營哲學。概括地說，現(xiàn)代保險營銷思想的核心，應包括四個方面[74]：（1）以顧客為中心；（2）以整體營銷活動為手段；（3）企業(yè)利潤源于顧客滿意；（4）顧客、企業(yè)、社會三位一體。 目前我國的壽險營銷觀念 我國的保險業(yè)自1980年恢復以來，取得了長足發(fā)展，各地以及保險公司在保險營銷方面也進行了一些有益探索。但與發(fā)達國家相比，我國的保險營銷仍處于低級階段，營銷觀念陳舊。營銷觀念歸納起來，主要有以下幾種[65][75]：（1）保險產(chǎn)品觀念。這是以險種的改進和開發(fā)為中心，以提高現(xiàn)有險種的服務和功能為重點的觀念。這種觀念在保險業(yè)發(fā)展初期是有效的，但這是一種“以產(chǎn)定銷”的觀念。目前許多保險公司盲目跟隨市場熱點開發(fā)與自己實力不相稱的險種，耗費了大量的企業(yè)資源而未取得相應的市場利潤，這種做法損害了企業(yè)自身的利益。（2）以險種的生產(chǎn)和銷售為中心的推銷觀念?，F(xiàn)在，我國大多數(shù)保險公司均是采用這種觀念，這種觀念適應于保險商品市場的初級階段。然而，推銷觀念注重的仍然是險種和利潤，不注重保戶的利益和社會利益。強行推銷會引起保戶的反感，從而影響營銷效果。（3）通過獲取短期利潤來實現(xiàn)企業(yè)的長期經(jīng)營的觀念。這是一種“營銷近視癥”的觀念。實現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化需要通過獲取長期利益來實現(xiàn)，而不是短期利潤。因此，保險公司需要處理好短期利潤和長期利益的關系。 我國壽險營銷的基本策略 我國壽險營銷的基本策略主要有以下五種[7]：廣告策略、壽險營銷渠道策略、壽險商品定價策略、壽險服務營銷策略、壽險險種策略。 廣告策略壽險營銷中的廣告策略是指壽險公司為了促進壽險產(chǎn)品的銷售，利用各種廣告媒體向營銷對象宣傳壽險商品、壽險公司、壽險知識等信息的策略。廣告策略具有幾個優(yōu)勢：大范圍地傳播保險信息、刺激保險營銷對象的保險需求、有助于競爭、擴大保險商品的營銷[76]。廣告策略是我國各保險公司普遍采用的策略。 壽險營銷渠道策略目前，國內壽險營銷的渠道策略主要有二：其一為直接渠道策略；其二為間接渠道策略。直接渠道是指由壽險公司的業(yè)務員對保戶直接開展業(yè)務；間接渠道是指壽險公司通過保險中介人，即保險代理人與經(jīng)紀人來開展業(yè)務[77]。直接營銷渠道可以減少保險公司的業(yè)務成本，但從長遠看，已不能適應現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的需要。間接營銷渠道提高了營銷效率和營銷分析能力，但也有一些弊端，如代理人為獲取更多傭金收入，有時會越權推銷保單，從而導致保險人與被保險人發(fā)生矛盾，損害保險公司在保險市場上的良好聲譽。我國在保險業(yè)恢復時期，主要采用直接營銷渠道，但目前主要采用間接營銷渠道。 壽險商品定價策略壽險商品的定價具有不同于一般工商企業(yè)的實物商品定價的特點[78]。在我國，壽險商品價格較嚴格地受控于政府，其定價一般是在政府規(guī)定的范圍內，由壽險公司根據(jù)風險損失概率、生命表和營業(yè)費用等在較小的幅度范圍內決定[7]。由于壽險商品相對無形，而且險種開發(fā)速度快，我國精算技術低，因此難以制定規(guī)范的定價策略。當前我國保險費