【正文】 3G的發(fā)展。中國電信業(yè)通過6000多億元的投資，全力打造的3G系統(tǒng)，將極大的影響著未來全球3G市場的提供商的市場地位。但是我們不得不看到3G系統(tǒng)投資知識未來3G產(chǎn)業(yè)鏈中的一部分，更加有發(fā)展?jié)摿Φ氖?G增值業(yè)務(wù)市場，也就是我們說的無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場。根據(jù)有關(guān)部門測算：中國3G的上馬，將會產(chǎn)生超過10000億元的電信設(shè)備市場，25000億元的電信運營市場以及100000億元的電信增值業(yè)務(wù)市場。在2G環(huán)境下，市場競爭的加劇與話音市場的逐漸飽和，驅(qū)使著運營商積極的再業(yè)務(wù)市場領(lǐng)域?qū)で笮碌暮诵母偁幜Α６?G的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)必然導(dǎo)致更多的電信消費：包括游戲、視頻等數(shù)據(jù)服務(wù)。3G手機的出現(xiàn)不適給大家單純的語音通話使用的，而是促進(jìn)更多數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的消費，如果大家都拿3G手機打語音電話，那么3G的上馬還有什么意思？3G上馬的目標(biāo)是為了更好的為客戶提供數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，通過新的應(yīng)用提高話音的流量，也就是說數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和話音是相互促進(jìn)的關(guān)系，這也迫使電信運營商不斷推出創(chuàng)新的能夠抓住消費者眼球的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，而如果沒有創(chuàng)新的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，3G將會陷入以話音為代表的同質(zhì)化競爭。如果這發(fā)生了，電信運營商又將回到傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的爭奪建立在客戶數(shù)量的擴張的爭奪，就會迫使3G陷入價格戰(zhàn)的苦惱中 。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展是3G業(yè)務(wù)運營中頗為重要的一環(huán)，我國的電信運營商必須要做好數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新戰(zhàn)的準(zhǔn)備。其實3G只是一個平臺，而消費者需要的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)才是未來，也是未來各運營商競爭的關(guān)鍵，在未來的市場中，睡擁有了更多吸引眼球的餓業(yè)務(wù)，更多符合消費者需求的業(yè)務(wù)，誰就能贏的市場競爭的主動，所以無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展是基于現(xiàn)實、面向未來運營的關(guān)鍵所在。在國際給內(nèi)的大環(huán)境的影響和推動下，作為中國移動面向未來的戰(zhàn)略重點業(yè)務(wù)“飛信”業(yè)務(wù)也終于在2007推出了。不管是當(dāng)前我國電信運營商競爭的現(xiàn)實需要，還是作為3G運營的要需，新的能夠抓住客戶眼球的業(yè)務(wù)對于運營商都至關(guān)重要。本文將基于“飛信”業(yè)務(wù)的角度分析該業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)I銷策略，希望能夠為企業(yè)的戰(zhàn)略實施過程中更好的拖動“飛信”業(yè)務(wù)的發(fā)展提供一定的借鑒參考。隨著社會的變遷和發(fā)展，人們對電信業(yè)務(wù)的要求越來越高，人們對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的要求早已超過話音業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的市場需求飛速發(fā)展，這就需要我國電信業(yè)務(wù)商面對市場的契機和挑戰(zhàn)作出相對的對應(yīng)措施。作為我國當(dāng)前電信業(yè)務(wù)市場占有份額最大的中國移動通信，面對市場對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的龐大需求而退出了而相應(yīng)的應(yīng)對措施移動飛信。而當(dāng)前移動飛信在自身的的創(chuàng)新發(fā)展和當(dāng)前的營銷模式似乎存在著嚴(yán)重的制約因素。而飛信業(yè)務(wù)的自身創(chuàng)新和營銷模式將成為中國移動公司是否能在未來的電信行業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位的關(guān)鍵，本文將根本中國移動飛信產(chǎn)品本身，在通過大量的數(shù)據(jù)研究后了解中國移動通信公司的基本情況、財務(wù)狀況、和行業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析以及飛信業(yè)務(wù)推出的各項制約因素，試圖解決飛信業(yè)務(wù)當(dāng)前發(fā)展中的問題，期望幫助我國電信業(yè)務(wù)的發(fā)展,從而實現(xiàn)電信業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)的完美融合。第二章 中國移動飛信產(chǎn)品現(xiàn)狀分析 2006年底，在IM市場的良好發(fā)展前景的促進(jìn)下，又因為臺灣海底的光纜被地震破壞，MSN在中國限于大規(guī)模崩潰的狀態(tài)下。飛信業(yè)務(wù)應(yīng)運而生，并且開始的飛信的試商用。由于飛信業(yè)務(wù)具有其他IM產(chǎn)品不可比擬的兩大優(yōu)勢。1，飛信業(yè)務(wù)可將手機與互聯(lián)網(wǎng)綁定，實現(xiàn)隨時隨地溝通；2，可以在移動網(wǎng)內(nèi)不受限制的完全免費發(fā)送短信。在推出之際，便備受歡迎，中移動數(shù)據(jù)顯示，在飛信的試商用期間，就擁有了2000多萬PC端用戶。2007年6月，“飛信”正式商用，并出人意料地繼續(xù)沿用試商用期間的完全免費的營銷策略。截止目前，活躍用戶也超過1億，穩(wěn)居我國IM業(yè)第二大工具，第一大移動IM工具。 中國移動將飛信的定位定為“中國移動的綜合通信服務(wù)”，以無線通信的應(yīng)用為主，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用為輔。中國移動不會只把飛信定位于互聯(lián)網(wǎng)IM軟件，并且期望將飛信打造成3G時代的重要應(yīng)用平臺，它的意義也遠(yuǎn)比IM軟件重要，飛信甚至可能成為電信和互聯(lián)網(wǎng)融合的工具和標(biāo)志。 中國移動推出飛信業(yè)務(wù)體現(xiàn)了中國移動對統(tǒng)一互聯(lián)網(wǎng)的深銳觀察。從長遠(yuǎn)來看，隨著電信行業(yè)的逐漸融合，中國移動必然要向互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)方面滲透，但在近期內(nèi)，中國移動最應(yīng)該擔(dān)心的是在IM市場的競爭中怎么搶奪、MSN相對牢固的客戶資源以及如何讓轉(zhuǎn)變這些客戶長期積累的定向思維模式，讓飛信在IM市場的掠奪戰(zhàn)中一戰(zhàn)成名。 飛信最為中國移動集團(tuán)向IM市場發(fā)起沖擊的利器，具有很高的戰(zhàn)略地位，拓展飛信業(yè)務(wù)市場已經(jīng)成為未來很長一段時間中國移動的重點工作之一，飛信客戶數(shù)和活躍數(shù)已經(jīng)成為中國移動內(nèi)部的KPI指標(biāo)。飛信的開發(fā)是以騰訊為模型設(shè)計的，但基于中國移動本身的特點，飛信在擁有和其他IM產(chǎn)品相同的功能外還擁有一些具有自己特色的服務(wù)。免費短信、底價語音是飛信功能中對用戶最為吸引的功能，也是最具有提升客戶粘性的功能，飛信通過可以通過PC客戶端、手機客戶端、WAP方式登錄，也可以用普通短信的方式與在各客戶端上的聯(lián)系人溝通，憑借中國移動的優(yōu)勢，飛信還可以免費發(fā)短信、超低語音資費、手機和電腦之間的文件傳輸?shù)戎T多強大的功能，實現(xiàn)永不離線，無縫溝通的狀態(tài)。其功能主要包括在線聊天、添加好友、多方回話、短信群發(fā)等。如下圖：序列號功能功能介紹1在線聊天飛信用戶可以發(fā)送和接受好友聊天信息，方式包括PC客戶端聊天，手機客戶端聊天，WAP聊天和短信聊天2添加好友通過手機號或者飛信號添加好友3多方會話可以選擇多個好友進(jìn)行臨時聊天會話，實現(xiàn)臨時群組聊天功能4好友管理可以對好友進(jìn)行管理5短信群發(fā)可以向所有飛信好友進(jìn)行短信群發(fā)6個人設(shè)置可以對自己的昵稱、形象進(jìn)行設(shè)置更改7群組功能既可以群聊，又可以短信群發(fā)8飛信空間開通空間，可以用中國移動提供的博客服務(wù)9會員服務(wù)參照會員的模式，開通了飛信會員服務(wù)10手機語聊可以進(jìn)行手機語聊11飛信位置服務(wù)提供位緣、道緣、品位增值功能圖21：飛信業(yè)務(wù)產(chǎn)品功能圖 當(dāng)然除了傳統(tǒng)IM的基本功能之外，基于中國移動本身的豐富數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)勢，飛信還結(jié)合了其他移動數(shù)據(jù)增值服務(wù)。主要包括彩信服務(wù)、音樂服務(wù)、讀書服務(wù)、等。 飛信是一款集結(jié)了現(xiàn)有即時通信工具優(yōu)點，又比其功能更強大、溝通更自由、安全性更高的綜合移動通信服務(wù)。與其他移動增值業(yè)務(wù)相比，飛信自身具有如下的業(yè)務(wù)特點: ，永不離線 飛信全面支持手機和電腦的多種登錄方式以及在應(yīng)用過程時的任意切換，保證用戶永不離線。實現(xiàn)無縫鏈接的多終端信息接收，讓您隨時隨地都可與好友保持暢快有效的溝通。 ，無限發(fā)送 好友如果不在線，信息將以短信形式自動轉(zhuǎn)發(fā)到對方手機上，保證信息即時到達(dá)不丟失。從PC給飛信好友可以免費發(fā)短信!用戶通過飛信各客戶端也可以給非飛信用戶(限于中國移動用戶)發(fā)送短信。(一次最多可以給8個客戶發(fā)送短信。如有變化以客戶實際使用時系統(tǒng)的提示為準(zhǔn)。)3語音群聊，超低資費 飛信不受任何限制，能夠隨時隨地與好友少「始語聊，還可支持多達(dá)8人的同時在線會議。在本地，早8:00到18:00每分鐘0. 25元。晚18:00到次日早8:00每分鐘0. 15元，漫游期間。(通過PC, N39。AN、手機客戶端一次最多可以邀請7個人進(jìn)行語音聊天，算客戶自己共8個人聊天。通過短信方式只能邀一請1個人進(jìn)行語音聊天，算客戶自己共2個人聊天。如有變化以客戶實際使用時系統(tǒng)的提示為準(zhǔn)。) ，精彩共享 飛信能滿足手機和電腦之間更多休閑和商務(wù)的多邊應(yīng)用需求，M}圖片和普通orr工CE文件都能隨時隨地任意傳輸，工作效率高，快樂齊分享!(群發(fā)文件一次最多可以邀請31個人。如有變化以客戶實際使用時系統(tǒng)的提示為準(zhǔn)。) ，安全溝通 飛信具備防騷擾功能，當(dāng)被用戶授權(quán)為好友時，刁‘可與對方進(jìn)行通話和短信。網(wǎng)絡(luò)交易、集體派對、網(wǎng)友聚會……不用手機號只留飛信號，隨時隨地即聯(lián)即通，安全又方便。 飛信基于中國移動的客戶平臺，無形中為其增加了客戶基數(shù)，由于客戶對中國移動的絕對信任使得客戶對其開發(fā)的飛信產(chǎn)品也樂于嘗試。加之飛信的免費短信，低費語聊等功能更是吸引客戶的賣點。所以飛信客戶的增長情況一直不斷上漲，活躍客戶也越來越多。截止目前為止，飛信的注冊客戶已經(jīng)超過3億人次，活躍的客戶也達(dá)到一億人次。在加之飛信的潛在客戶數(shù)量規(guī)模龐大，所以在未來數(shù)年內(nèi)，飛信客戶依然會不斷上漲。 根據(jù)中國移動2012年內(nèi)部資料顯示，到2012年第2季度，，飛信增長的速度十分迅速，究其原因一方面在于運營商不遺余力的營銷宣傳，另一方面在于飛信用戶的口碑傳播，由于用戶規(guī)模的增長帶來更多用戶嘗試體驗飛信業(yè)務(wù)。 到2012年第2季度，飛信活躍用戶達(dá)到了9357萬，與2011年同期相比增長超過40%，每個季度環(huán)比增長率均達(dá)到10%以上，進(jìn)入平穩(wěn)增長時一期。 除了2012年第2季度以外，飛信用戶活躍度均保持小幅度增長的趨勢。究其原因主要是飛信業(yè)務(wù)的運營支撐工作從中國移動北京分公司轉(zhuǎn)移至卓望信息的自帶平臺，在飛信系統(tǒng)穩(wěn)定度和性能上有一定的改善。另外飛信作為中國移動年度發(fā)展的重要業(yè)務(wù)，2011年后在飛信增值業(yè)務(wù)研發(fā)、宣傳活動上都有大量的投入，因此在用戶體驗提升的同時有助于用戶活躍度的增長。但與騰訊RR每年平均}0%的用戶活躍度相比，犯信仍需加大在細(xì)分用戶需求、技術(shù)研發(fā)卜的投入。 雖然從2012年8月至2013年2月以來，飛信活躍用戶使用手機客戶端的比例基本呈現(xiàn)小幅上升趨勢，但總體來說活躍用戶仍習(xí)慣于使用I39。C端飛信，中國移動仍需進(jìn)一步培養(yǎng)用戶使用手機客戶端的習(xí)慣。 飛信的主要優(yōu)勢在于移動與互聯(lián)網(wǎng)平臺的無縫通信服務(wù)，免費發(fā)送短信是飛信的殺手級應(yīng)用。但從飛信客戶端平均用戶的消息量發(fā)送情況來看，雖然用戶在飛信上平均發(fā)送的消息量呈現(xiàn)逐月上升趨勢，但人均發(fā)送客戶端短信量卻從2012年9月以來呈現(xiàn)逐月下降的趨勢，只有在2012年12月有小幅的回升，回升的原因主要是由新年祝福短信所致。由此可以看出飛信用戶對免費短信優(yōu)惠的敏感度正在逐漸下降，飛信的無縫通信服務(wù)優(yōu)勢對飛信業(yè)務(wù)的促進(jìn)力度正在逐漸下降，飛信需要更多的獨特功能和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)應(yīng)用來吸引用戶的使用。 從2012年8月至2013年2月，飛信手機好友在數(shù)量上每月都有超過300萬的提升，一方面原因是整體飛信用戶規(guī)模上的提升，另一方面在于用戶逐漸習(xí)慣于使用飛信向非飛信用戶發(fā)送短信，進(jìn)一步擴大了飛信業(yè)務(wù)的用戶覆蓋規(guī)模。由于飛信手機好友是飛信用戶添加的并未使用飛信業(yè)務(wù)的移動用戶，在向飛信客戶端回復(fù)短信時需支付普通短信費，因此飛信好友的規(guī)模從一個側(cè)面反映了飛信業(yè)務(wù)的上行短信量。但從活躍度這一考核指標(biāo)來看，飛信好友活躍度只有在2012年9月和10月超過了30%，并在10月后呈現(xiàn)逐月下降的趨勢。究其原因主要是飛信的主要用戶群學(xué)生普遍于9, 10月開學(xué)，新朋友新同學(xué)為飛信新增了一定數(shù)量的活躍手機好友。但由于飛信使用人群少、使用不方便的原因，飛信手機好友活躍度呈現(xiàn)一路卜降趨勢。飛信剛開始推出的時候是完全免費的，后來正式投入商用以后會收取5元錢的月基本費，以及通過語聊費用和其他增值服務(wù)費來贏取利潤，由于用戶基數(shù)大，所以飛信的收入情況十分樂觀。但是基于開發(fā)的投入，收入相對來說略顯薄弱。 根據(jù)中國移動內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，從2012年第3季度至2013年第1季度中國移動飛信業(yè)務(wù)的季度增長環(huán)比均超過15%，并在2013年第2季度突破3億元大關(guān)，仍處于快速增長勢頭。究其原因一方面通過中國移動不斷加大的營銷力度，飛信業(yè)務(wù)用戶整體規(guī)模擴大。另一方面是飛信運營支撐業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至卓望信息以后，系統(tǒng)性能的改善增強了用戶體驗的同時，有助于飛信業(yè)務(wù)的提升。另外，中國移動從2012年開始逐漸的將現(xiàn)有數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)與飛信業(yè)務(wù)整合，不斷豐富的內(nèi)容服務(wù)也促進(jìn)了飛信業(yè)務(wù)收入的增長。但相對于飛信的巨額資金投入來看，目前飛信業(yè)務(wù)仍處于投入型業(yè)務(wù)，尚未達(dá)到收支平衡。1飛信自身的優(yōu)劣勢分析飛信能夠在IM市場中搶占一定的份額，表明飛信產(chǎn)品本身是有一定的優(yōu)勢的，但是飛信一直不能很強勢，也表明其自身具備一些劣勢和限制。(1)優(yōu)勢 對于電信行業(yè)而言，衡量一個企業(yè)的競爭力的一項非常重要的指標(biāo)就是網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量指標(biāo)。眾所周知，中國移動是我國電信業(yè)務(wù)的先行者，是當(dāng)前我國電信行業(yè)發(fā)展的最為成熟，客戶群體最多，收益最高的企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢是中國移動在市場上和其他運營商相競爭的一個天然的優(yōu)勢。中國移動的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過10多年的建設(shè)優(yōu)化與運行磨合，目前已經(jīng)漸漸的進(jìn)入成熟、穩(wěn)定、智能化的良好狀態(tài)，然而中國移動并沒有放松，仍然在不斷完善其網(wǎng)絡(luò)信號覆蓋范圍和質(zhì)量。當(dāng)“移動通信專家”正式品牌化開始，表示著中國移動逐步走向建設(shè)精品化網(wǎng)絡(luò)之路。根據(jù)中國移動提供的數(shù)據(jù)顯示：當(dāng)前在全國的36個重要城市中，%、%。所有的省（區(qū)市）分公司網(wǎng)絡(luò)覆蓋率、網(wǎng)絡(luò)運行指標(biāo)都達(dá)到基本要求，其中19個?。▍^(qū)市）達(dá)到優(yōu)秀水平，全國高速公路平均覆蓋率達(dá)到96%以上，其中13個?。▍^(qū)市）覆蓋率達(dá)到99以上。%?！盁o縫隙覆蓋，千金找盲點”已經(jīng)成為中國移動體現(xiàn)其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的主要宣傳口號。我們通過參考國際通信運營商發(fā)展的經(jīng)驗，建設(shè)一張成熟的可運營的通信網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的立足之本，同時網(wǎng)絡(luò)的成熟性和覆蓋率也是吸引客戶的最有效的指標(biāo)，所以相對于其他競爭對手中國移動的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)優(yōu)勢是其推行“飛信”產(chǎn)品的一大優(yōu)勢。“免費”誘惑根據(jù)《IT時代周刊》對飛信用戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，結(jié)果顯示因為飛信的經(jīng)濟(jì)實惠而選著繼續(xù)使用飛信的的用戶榨油相當(dāng)大的比例。事實上在飛信誕生之初，它的前景也沒有被業(yè)內(nèi)人士所看好。