【正文】 營運發(fā)展部曹經(jīng)理的話說，他們當(dāng)年的市場推廣做的是“非常用心”的，也是很“到位”的，請來當(dāng)紅明星古天樂代言，并進(jìn)行了一系列產(chǎn)品宣傳活動。建議：面對激烈的市場競爭，寶潔要進(jìn)一步的發(fā)展，需要做好以下幾點：一是有效細(xì)分市場，明確市場定位。打造品牌是一個長期積累的過程，形象代言人的選擇必須穩(wěn)妥、恰當(dāng)，要選擇與自己品牌文化相符合的人。[參考文獻(xiàn)][1]張曉華：《涉外企業(yè)管理教程》北京：電子出版社2006年版[2]王忠明：《世界500強在華經(jīng)營戰(zhàn)略》廣州：廣東經(jīng)濟出版社2002年版[3]高云燕：寶潔公司的市場細(xì)分策略[J].科技情報開發(fā)與經(jīng)濟,2007,(5).[4]陳泓冰,朱講：論寶潔營銷策略之——優(yōu)良產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)公告[J].商場現(xiàn)代化,2008,(7).第二篇：寶潔 中國的營銷策略寶潔中國的營銷策略[摘要] 銷售是跨國公司經(jīng)營管理戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，是跨國公司經(jīng)營管理中最重要的職能之一。雖然寶潔的這些營銷策使寶潔獲得了巨大成功。二十年來，寶潔在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展取得了飛速的發(fā)展，建立了領(lǐng)先的大品牌，業(yè)務(wù)保持了強勁的增長，本文從寶潔公司全方位營銷方式看起，對寶潔公司的成功與不足談了自己的看法。要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。（二）差異化營銷寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。因此不僅在不同種類產(chǎn)品中設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。（四）準(zhǔn)確命名樹立品牌寶潔公司對品牌的命名，非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費者認(rèn)知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費用。在寶潔的經(jīng)典策略里，比較廣告應(yīng)用頻繁。比較的經(jīng)典廣告策略，在寶潔系列產(chǎn)品的擴張之路上，幾乎無往而不利。其后，寶潔又針對城市女性推出了“玉蘭油”系列護(hù)膚品。而正是這一批熟知中國市場的人對寶潔產(chǎn)品在中國的銷售立下了汗馬功勞。寶潔有關(guān)發(fā)言人說“在公司與政府有關(guān)部門協(xié)商后，再做出相應(yīng)措施。即便是2004年寶潔公司發(fā)動了聲勢浩大的“射雕風(fēng)暴行動”，仍然以平局收場。多品牌造成很大的廣告投入，寶潔在廣告宣傳上一向不惜重金，每一個產(chǎn)品常年的廣告和促銷活動都是一筆不小的開支。三、低端市場的缺失寶潔的成功只是在城市市場的成功，而廣闊的農(nóng)村市場寶潔的觸角難以抵達(dá)，這個市場培育了如雕牌、拉芳等許多品牌，在這個市場上充斥著成千上百個知名或者不知名的產(chǎn)品。四、定位超前，與消費者漸行漸遠(yuǎn)寶潔在1998年推出的專門針對男士的、定位中檔的繽紛沐浴露。目前，在沐浴露消費中，女性、特別是家庭主婦是購買的決策者，因此，大多數(shù)沐浴露品牌會緊跟她們的需求，在產(chǎn)品的香味、滋潤效果上做文章。三是提升品牌文化，加強品牌推廣，要以品牌的文化內(nèi)涵打動消費者的心，選用恰當(dāng)?shù)钠放菩蜗蟠匀?。五是加大對中、低端市場的滲透，把戰(zhàn)線延伸至中、低端市場；加大對二三類消費市場的滲透。1988~1998年這十年間，寶潔在中國發(fā)展迅猛。于是寶潔產(chǎn)品的價格紛紛下調(diào)，在洗衣粉領(lǐng)域，為了應(yīng)對聯(lián)合利華的競爭，以及納愛斯的“雕牌”和南風(fēng)化工的“奇強”等中國本土快消企業(yè)的威脅，2001年初，汰漬、碧浪降價40%～50%。價格調(diào)整必須保證公司財務(wù)目標(biāo)的實現(xiàn)。描述法就是用動畫的手法來演示產(chǎn)品作用的過程，從而說服消費者，例如潘婷的廣告演示了“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤” “海飛絲”洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果； “頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語，更進(jìn)一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念?！皩＜曳ā笔沁@樣：首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你的注意；接著，便有一個權(quán)威的專家來告訴你，有個解決的方案，那就是用寶潔產(chǎn)品。關(guān)鍵字：寶潔公司、產(chǎn)品、定價、渠道、促銷一、公司簡介寶潔公司，簡稱Pamp。2003~2004財政，公司全年銷售額為514億美元?，F(xiàn)在我們來運用SWOT分析法分析寶潔公司的外部環(huán)境和內(nèi)部條件。機會：消費者生活水平提高，趨向個性、新穎、實惠、效果良好的產(chǎn)品；群眾普遍戶外衛(wèi)生意識覺醒，紙巾市場迅速形成；消費者日益成熟，知道如何挑選品牌；互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，使得信息傳播渠道擴大。寶潔利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。全方位創(chuàng)新理念也使寶潔更加重視創(chuàng)新中的成本因素，寶潔稱之為“成本創(chuàng)新”。通過公司內(nèi)部的“聯(lián)系與開發(fā)”，寶潔也加強了內(nèi)部研發(fā)與外部研發(fā)之間的聯(lián)系及對外部人才的應(yīng)用，并從中受益匪淺。而且雖然多品牌運營比較靈活，利于市場細(xì)分，卻帶著很大的風(fēng)險，成本也高。如果還有市場空間，應(yīng)建立更多寶潔品牌的產(chǎn)品。如果其他廠家以更低的成本生產(chǎn)同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，消費者就會轉(zhuǎn)而購買他們的產(chǎn)品。以至于在外資新貴和本土品牌的合圍下，顯示出市場份額流失、品牌老化的跡象。定價的出發(fā)點是滿足顧客的社會心理需求，以顧客對商品價值的理解和認(rèn)知程度為定價的依據(jù)。無論是洗衣粉還是洗發(fā)水，聯(lián)合利華屬下的“奧妙”與“汰漬”，“夏士蓮”與“飄柔”價位基本趨同，這也是反復(fù)市場較量后的結(jié)果。定價策略的不足（1）低端市場的缺失；（2）產(chǎn)品利潤空間比較小，所以代理商和經(jīng)銷商的積極性也得不到有效的支持。當(dāng)越來越多的國際零售商進(jìn)入中國，以及中國本地大型零售集團(tuán)快速成長，寶潔也一改此前經(jīng)由分銷商向零售商供貨的方式，逐漸開始向重點零售商直接供貨。每一個銷售區(qū)域都配有相應(yīng)的區(qū)域分銷中心，并有相應(yīng)的后勤、財務(wù)、人力資源和營銷行政人員。零售渠道（1）主要的零售業(yè)態(tài)：百貨商場、超市、專賣店、特許經(jīng)營店、其他（便利店、網(wǎng)購等）（2）零售商的性質(zhì)：是分銷渠道的終端“銷售終端”，直接接觸最終消費者。由于此政策只針對分銷商，而對寶潔直供的零售終端沒有要求，造成了許多下游廠商向零售終端取貨的現(xiàn)象，而這部分的原本是分銷商覆蓋的。（3）想要快速把產(chǎn)品打到三級城市以及農(nóng)村山區(qū)，寶潔公司必須制定一套合理的渠道。（2）公關(guān)策略所謂公共關(guān)系，是傳遞于個人，公司、政府機構(gòu)或其他組織的信息，以改善公眾對企業(yè)的態(tài)度的政策和活動。寶潔公司十幾年來一直恪守著“取諸社會，用諸社會”的原則，做有高度社。但在中國中、低端市場占市場總量的相當(dāng)部分，這部分市場的流失無疑給寶潔造成了不小的損失。其廣告用語過分夸大，運用人證法時缺乏真實長久的試用，在廣告中過分地夸大數(shù)字，不實的分析和對比其產(chǎn)品的作用，這在一定程度上削弱了消費者對其的信任。（2）公共關(guān)系營銷，注重公益活動企業(yè)是一個社會成員，與顧客和社會其他各方面都存在著客觀的聯(lián)系。“世界一流產(chǎn)品,美化您的生活”——這是寶潔公司在世界各地推廣其品牌的承諾。該公司全球雇員近11萬人,并在80多個國家設(shè)有工廠及分公司,所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū),其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。其旗下的SKⅡ雖經(jīng)歷了“金屬門事件”的重創(chuàng),但很快于2006年12月初在中國內(nèi)地部分百貨商場恢復(fù)銷售其全線產(chǎn)品,目前公司正在為SKⅡ品牌制定一個相對長期的營銷策略。潘婷的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保護(hù),于是就有“富含維他命原B5,能由發(fā)根滲透至發(fā)梢,補充養(yǎng)分??”。寶潔顯然需要重新制造一個概念,通過市場分析與提煉,于是賦予舒膚佳香皂“美容+殺菌”的概念,并且還通過中華醫(yī)學(xué)會的權(quán)威性來增加人們的認(rèn)可度。從寶潔在中國推出的第一個產(chǎn)品海飛絲開始,屢獲成功,這使我們應(yīng)該認(rèn)識到制造概念不是憑空捏造,而是切實找準(zhǔn)產(chǎn)品與市場的定位及其表達(dá),并且作為營銷與廣告的基礎(chǔ)策略之一。但是,如果沒有持續(xù)的廣告攻勢,寶潔所營銷的概念是難以形成的。,寶潔廣告的產(chǎn)品定位策略寶潔產(chǎn)品屬于中高檔層次,其品牌定位則是時尚型與品牌精神型的有機合一。二、策略比創(chuàng)意更重要寶潔的廣告所塑造的產(chǎn)品形象,清新簡潔,著重于理性訴求,營銷百科甚至帶有某種模式化。寶潔的廣告幾乎都是在向消費者直接陳述產(chǎn)品的功能,每一個產(chǎn)品都牢牢把握策略的支撐然后進(jìn)行傳播,由此在全世界取得了巨大的成功。因此,它更容易吸引消費者的注意力,較快地提高自己的知名度。在電視廣告中,通過顯微鏡下的明顯對比,使用舒膚佳比使用普通香皂皮膚上殘留的細(xì)菌少得多,顯示了它強有力的殺菌能力?！耙驗橐话胧艿搅怂岬母g,就像我們的牙齒, 時間長了不注意保護(hù)也會像這個雞蛋一樣”。如潘婷的廣告,頻繁有章子怡在說“以前我的頭發(fā)??現(xiàn)在我的頭發(fā)??”,不禁使人又聯(lián)想起海飛絲的廣告:葉童在講著“以前我有頭皮屑,不敢??用了海飛絲后,穿上黑色的衣服也不怕”。玉蘭油潔面乳的廣告如是說:它含有BHA活膚精華??只需七天,就能讓肌膚得到改善。潤膚沐浴乳則闡述其獨有之處:含75%的玉蘭油滋潤成分,使用14天后,能體驗到膚質(zhì)的明顯改善和滋潤??通過廣告中的數(shù)字運用,科學(xué)的功能解釋,巧妙的理性訴求,增強了說服力量,同時也在提升其產(chǎn)品信任度。有了上述證言,雖然SKⅡ的面膜6片賣到660元,但還是受到了市場的追捧。派送,已成為寶潔營銷的殺手锏。40克汰漬空前大派送活動,讓消費者聞其名、見其形、知其效并聯(lián)絡(luò)了感情。寶潔公司在對旗下的各種品牌進(jìn)行推廣和廣告運作時,通常要發(fā)布專題調(diào)研報告。四、從統(tǒng)一到本土化的策略1988年,寶潔公司帶著“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)”的理念進(jìn)入中國市場后,需要面臨解決國際化品牌本土化問題。寶潔公司在中國主要還是采用其常規(guī)的廣告策略及方式,這是因為這些戰(zhàn)略已在一百多個國家或地區(qū)的市場,經(jīng)過長期的實踐總結(jié)并得以驗證。在營銷與廣告活動中主要有如下策略和體現(xiàn)。廣告把水墨畫、神秘女性、頭發(fā)、芭蕾等畫面進(jìn)行組合,營造典雅的東方氣息。2)產(chǎn)品命名的技巧很多國外產(chǎn)品在進(jìn)入中國后依然使用他們原來的名稱,如Mamp。3)在廣告中采用中國人形象代言很多國內(nèi)產(chǎn)品廣告有時出現(xiàn)外國人的形象代言,以造成該產(chǎn)品已經(jīng)國際化的印象。但是現(xiàn)在我們看到寶潔在中國的廣告中明星也逐漸增多,如潘婷廣告中的章子怡和蕭亞軒,海飛絲廣告中的王菲、周迅,汰漬廣告中的郭冬臨等。多品牌、大投入,寶潔在廣告宣傳和促銷推廣上一向是不惜重金的。