【正文】 的汰漬洗衣粉贈(zèng)品送到150萬武漢市民家中。證言法通常是通過產(chǎn)品使用者來證明產(chǎn)品的良好品質(zhì)與效果。4)全新玉蘭油,驚喜你自己寶潔旗下的玉蘭油產(chǎn)品廣告,兩個(gè)美女在燦爛的陽(yáng)光下進(jìn)行強(qiáng)烈的膚色對(duì)比,“為什么我也美白,卻不像你牛奶般白皙呢?”“因?yàn)槲矣昧巳碌挠裉m油的美白防曬乳??”以上羅列的案例不難看出,寶潔對(duì)比較廣告的偏愛。盡管這則舒膚佳廣告創(chuàng)意手法平平,但沖擊力卻極強(qiáng),使舒膚佳在香皂市場(chǎng)的占有率很快達(dá)到41%。同時(shí),也驗(yàn)證了策略比創(chuàng)意更重要。按照寶潔(中國(guó))公共事務(wù)部副總監(jiān)裴逸群的說法,品牌有三重天:從基本的清潔功能型到中層的時(shí)尚型,最高境界是品牌精神行銷。,寶潔廣告的時(shí)間策略寶潔一旦確立了一個(gè)營(yíng)銷的概念后,相應(yīng)便會(huì)采取持續(xù)較長(zhǎng)的廣告攻勢(shì)。而“洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成,令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告,則強(qiáng)調(diào)了飄柔的個(gè)性。寶潔自從1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來,金鼎人才網(wǎng)其旗下的眾多產(chǎn)品,如飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、汰漬和佳潔士等,都已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。在這聯(lián)系之中，公關(guān)系充當(dāng)著重要的角色?？梢哉f，寶潔廣告的成功主要體現(xiàn)在大中城市市場(chǎng)，而對(duì)于廣闊的中小城市以及農(nóng)村市場(chǎng)，寶潔的觸角難以抵達(dá)。公關(guān)活動(dòng)的目的不僅在于銷售產(chǎn)品，更重要的是提升企業(yè)的整體形象，促進(jìn)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的了解和對(duì)品牌的認(rèn)知感。寶潔倚重分銷商，但又沒有對(duì)大型零售連鎖商進(jìn)行有效控制，造成分銷商的損失。（2）分銷商覆蓋：分銷商分零售終端、大批發(fā)商和二批發(fā)商，全面覆蓋網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)對(duì)全國(guó)2000多個(gè)城市及城鎮(zhèn)的各類型客戶的覆蓋。針對(duì)定價(jià)策略的不足提出的對(duì)策（1）在定價(jià)決策體制上應(yīng)不斷反思和改進(jìn)；（2）根據(jù)變化的市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格進(jìn)行合理的調(diào)整。寶潔通過實(shí)施產(chǎn)品差異化和適當(dāng)市場(chǎng)定位，突出企業(yè)產(chǎn)品特色，塑造品牌形象，促使消費(fèi)者感到購(gòu)買這些產(chǎn)品能獲得更多的相對(duì)利益，從而提高他們所能接受的產(chǎn)品價(jià)格上限。畢竟在這樣一個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)性的行業(yè)里，成本控制是非常重要的。對(duì)策：寶潔針對(duì)消費(fèi)者的需求采取的事“精耕細(xì)作”。寶潔的許多產(chǎn)品正是這樣推出的。實(shí)行多品牌戰(zhàn)略有助于寶潔最大限度的占有市場(chǎng)，在中國(guó)日化行業(yè)，寶潔更是占據(jù)了半壁江山。優(yōu)勢(shì)：，創(chuàng)造獨(dú)特品牌。G，是一家美國(guó)消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一?！帮h柔”，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)體現(xiàn)了使頭發(fā)柔順的特性。寶潔的舒膚佳、玉蘭油沐浴液也加入了降價(jià)陣營(yíng)，價(jià)格下調(diào)超過20%。[參考文獻(xiàn)] [1]張曉華：《涉外企業(yè)管理教程》北京：電子出版社2006年版 [2]王忠明：《世界500強(qiáng)在華經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略》廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社2002年版 [3]高云燕：寶潔公司的市場(chǎng)細(xì)分策略[J].科技情報(bào)開發(fā)與經(jīng)濟(jì),2007,(5).[4]陳泓冰,朱講：論寶潔營(yíng)銷策略之——優(yōu)良產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)公告[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2008,(7).第三篇：寶潔公司營(yíng)銷策略分析一、價(jià)格策略由于價(jià)格的制定要根據(jù)市場(chǎng)的反應(yīng)，所以寶潔從1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，價(jià)格策略也隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化發(fā)生了改變：1988年，寶潔剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，采取的是“撇脂”的定價(jià)策略。建議：面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，寶潔要進(jìn)一步的發(fā)展，需要做好以下幾點(diǎn)：一是有效細(xì)分市場(chǎng)，明確市場(chǎng)定位。日化市場(chǎng)品牌格局多元化愈演愈烈，眾多本土企業(yè)在低端市場(chǎng)上找到了生存發(fā)展空間。在洗發(fā)水領(lǐng)域里，關(guān)于對(duì)寶潔的瘋狂圍攻和蠶食，更是不計(jì)其數(shù)。四、突破傳統(tǒng)的4PS營(yíng)銷理論，增加了政治權(quán)力與公共關(guān)系，成為6PS 寶潔作為一家全球經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)企業(yè)，其在多個(gè)國(guó)家的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)使它知道，若想在當(dāng)?shù)孬@得成功，就必須得到當(dāng)?shù)卣腿嗣竦闹С?。三、本土化?zhàn)略主要是產(chǎn)品本土化和人才本土化二種形式。寶潔公司通過對(duì)英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。一、多品牌營(yíng)銷策略（一）單一品牌延伸寶潔公司名稱——P＆G，寶潔沒有成為任何一種產(chǎn)品的商標(biāo)，而是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，以各自的品牌為中心運(yùn)作。營(yíng)銷是跨國(guó)公司對(duì)于商品和服務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷的計(jì)劃和執(zhí)行過程。探索消費(fèi)者需求，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。雖然寶潔的品牌價(jià)值對(duì)于所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說都是無法企及的天文數(shù)字，但日化消費(fèi)理念日益多元化，并向“物美價(jià)廉”方向發(fā)展，寶潔的品牌影響力在一級(jí)市場(chǎng)也受到了嚴(yán)峻考驗(yàn)，中高端消費(fèi)群體以驚人的速度向“強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品和干擾性競(jìng)爭(zhēng)品牌”分散流失。從對(duì)寶潔的頂禮膜拜到群起攻之，這說明本土企業(yè)也認(rèn)識(shí)到寶潔自身的不足。自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后，寶潔在這方面做的非常優(yōu)秀。產(chǎn)品本土化主要表現(xiàn)于它在護(hù)膚及衛(wèi)生用品市場(chǎng)展開了一系列成功的市場(chǎng)細(xì)分和定位策略。準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和要塑造的品牌形象以及消費(fèi)定位，提升了品牌的形象。以洗發(fā)水為例，寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)上共有5大洗發(fā)品牌：海飛絲宣揚(yáng)的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”；飄柔突出“飄逸柔順”；潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”；“沙宣”是專業(yè)美發(fā)；“伊卡露”則注重草本精華；于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線，最大限度地瓜分了市場(chǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)水就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“沙宣”、“伊卡璐”5種品牌。20世紀(jì)九十年代以來，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，跨國(guó)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略也發(fā)生了重大變化。但是，金無足赤，人無完人，寶潔的營(yíng)銷策略還存在不足之處。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象。洗發(fā)水在中國(guó)銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡璐”、“沙宣”等。無論是洗發(fā)水還是香皂，從橫比到縱比，展示自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品更干凈、更便宜。除此之外又陸續(xù)推出了針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的多個(gè)品牌的護(hù)膚及洗滌衛(wèi)生用品，如既方便又利于頭發(fā)飄逸柔順的“飄柔”?！庇纱丝梢?，寶潔公司與政府部門的“勾結(jié)”程度之深。在新產(chǎn)品上市之際投入之大更是其他公司無法比擬的。用寶潔營(yíng)運(yùn)發(fā)展部曹經(jīng)理的話說，他們當(dāng)年的市場(chǎng)推廣做的是“非常用心”的，也是很“到位”的，請(qǐng)來當(dāng)紅明星古天樂代言，并進(jìn)行了一系列產(chǎn)品宣傳活動(dòng)。打造品牌是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過程，形象代言人的選擇必須穩(wěn)妥、恰當(dāng)，要選擇與自己品牌文化相符合的人。雖然寶潔的這些營(yíng)銷策使寶潔獲得了巨大成功。要問世界上哪個(gè)公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。因此不僅在不同種類產(chǎn)品中設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。在寶潔的經(jīng)典策略里，比較廣告應(yīng)用頻繁。其后，寶潔又針對(duì)城市女性推出了“玉蘭油”系列護(hù)膚品。寶潔有關(guān)發(fā)言人說“在公司與政府有關(guān)部門協(xié)商后，再做出相應(yīng)措施。多品牌造成很大的廣告投入，寶潔在廣告宣傳上一向不惜重金，每一個(gè)產(chǎn)品常年的廣告和促銷活動(dòng)都是一筆不小的開支。四、定位超前，與消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)寶潔在1998年推出的專門針對(duì)男士的、定位中檔的繽紛沐浴露。三是提升品牌文化，加強(qiáng)品牌推廣，要以品牌的文化內(nèi)涵打動(dòng)消費(fèi)者的心，選用恰當(dāng)?shù)钠放菩蜗蟠匀恕?988~1998年這十年間，寶潔在中國(guó)發(fā)展迅猛。價(jià)格調(diào)整必須保證公司財(cái)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。“專家法”是這樣：首先寶潔會(huì)指出你面臨的一個(gè)問題來吸引你的注意；接著，便有一個(gè)權(quán)威的專家來告訴你，有個(gè)解決的方案，那就是用寶潔產(chǎn)品。2003~2004財(cái)政，公司全年銷售額為514億美元。機(jī)會(huì)：消費(fèi)者生活水平提高，趨向個(gè)性、新穎、實(shí)惠、效果良好的產(chǎn)品；群眾普遍戶外衛(wèi)生意識(shí)覺醒，紙巾市場(chǎng)迅速形成；消費(fèi)者日益成熟，知道如何挑選品牌；互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，使得信息傳播渠道擴(kuò)大。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。通過公司內(nèi)部的“聯(lián)系與開發(fā)”，寶潔也加強(qiáng)了內(nèi)部研發(fā)與外部研發(fā)之間的聯(lián)系及對(duì)外部人才的應(yīng)用，并從中受益匪淺。如果還有市場(chǎng)空間，應(yīng)建立更多寶潔品牌的產(chǎn)品。以至于在外資新貴和本土品牌的合圍下，顯示出市場(chǎng)份額流失、品牌老化的跡象。無論是洗衣粉還是洗發(fā)水，聯(lián)合利華屬下的“奧妙”與“汰漬”，“夏士蓮”與“飄柔”價(jià)位基本趨同，這也是反復(fù)市場(chǎng)較量后的結(jié)果。當(dāng)越來越多的國(guó)際零售商進(jìn)入中國(guó)，以及中國(guó)本地大型零售集團(tuán)快速成長(zhǎng)，寶潔也一改此前經(jīng)由分銷商向零售商供貨的方式，逐漸開始向重點(diǎn)零售商直接供貨。零售渠道（1）主要的零售業(yè)態(tài)：百貨商場(chǎng)、超市、專賣店、特許經(jīng)營(yíng)店、其他（便利店、網(wǎng)購(gòu)等）（2）零售商的性質(zhì)：是分銷渠道的終端“銷售終端”，直接接觸最終消費(fèi)者。（3）想要快速把產(chǎn)品打到三級(jí)城市以及農(nóng)村山區(qū)，寶潔公司必須制定一套合理的渠道。寶潔公司十幾年來一直恪守著“取諸社會(huì)，用諸社會(huì)”的原則，做有高度社。其廣告用語(yǔ)過分夸大，運(yùn)用人證法時(shí)缺乏真實(shí)長(zhǎng)久的試用，在廣告中過分地夸大數(shù)字，不實(shí)的分析和對(duì)比其產(chǎn)品的作用，這在一定程度上削弱了消費(fèi)者對(duì)其的信任。“世界一流產(chǎn)品,美化您的生活”——這是寶潔公司在世界各地推廣其品牌的承諾。其旗下的SKⅡ雖經(jīng)歷了“金屬門事件”的重創(chuàng),但很快于2006年12月初在中國(guó)內(nèi)地部分百貨商場(chǎng)恢復(fù)銷售其全線產(chǎn)品,目前公司正在為SKⅡ品牌制定一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略。寶潔顯然需要重新制造一個(gè)概念,通過市場(chǎng)分析與提煉,于是賦予舒膚佳香皂“美容+殺菌”的概念,并且還通過中華醫(yī)學(xué)會(huì)的權(quán)威性來增加人們的認(rèn)可度。但是,如果沒有持續(xù)的廣告攻勢(shì),寶潔所營(yíng)銷的概念是難以形成的。二、策略比創(chuàng)意更重要寶潔的廣告所塑造的產(chǎn)品形象,清新簡(jiǎn)潔,著重于理性訴求,營(yíng)銷百科甚至帶有某種模式化。因此,它更容易吸引消費(fèi)者的注意力,較快地提高自己的知名度?！耙?yàn)橐话胧艿搅怂岬母g,就像我們的牙齒, 時(shí)間長(zhǎng)了不注意保護(hù)也會(huì)像這個(gè)雞蛋一樣”。玉蘭油潔面乳的廣告如是說:它含有BHA活膚精華??只需七天,就能讓肌膚得到改善。有了上述證言,雖然SKⅡ的面膜6片賣到660元,但還是受到了市場(chǎng)的追捧。40克汰漬空前大派送活動(dòng),讓消費(fèi)者聞其名、見其形、知其效并聯(lián)絡(luò)了感情。四、從統(tǒng)一到本土化的策略1988年,寶潔公司帶著“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)”的理念進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,需要面臨解決國(guó)際化品牌本土化問題。在營(yíng)銷與廣告活動(dòng)中主要有如下策略和體現(xiàn)。2)產(chǎn)品命名的技巧很多國(guó)外產(chǎn)品在進(jìn)入中國(guó)后依然使用他們?cè)瓉淼拿Q,如Mamp。但是現(xiàn)在我們看到寶潔在中國(guó)的廣告中明星也逐漸增多,如潘婷廣告中的章子怡和蕭亞軒,海飛絲廣告中的王菲、周迅,汰漬廣告中的郭冬臨等。