【正文】 項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃方案 9 第二部分 客戶分析 目標(biāo)市場(chǎng)定位與分析 1．目標(biāo)消費(fèi)群定位 先前（市 場(chǎng)分 析 及產(chǎn) 品建 議報(bào) 告 中）經(jīng)過(guò) 我們 的 闡述 ，已 經(jīng)確 定 了產(chǎn) 品 走中 檔偏 高的 路 線， 而作為一個(gè)中高檔樓盤，它所面對(duì)的客戶群也必然是有選 擇性的。介于本項(xiàng)目為大盤屬性，市場(chǎng)客戶定位方面應(yīng)盡可能擴(kuò)大客源，故此，客源基本上以中等，中高等階層客戶為主，一網(wǎng)打盡式客戶定位 ，現(xiàn)從區(qū)域上作逐一分析： ⑴．客源區(qū)域 ①．一級(jí)區(qū)域：六安主城區(qū)內(nèi)； ②．二級(jí)區(qū)域：六安主城區(qū)以外的其它縣鄉(xiāng)及車程在 1 小時(shí)內(nèi)的周邊城鎮(zhèn)。 項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃方案 10 ⑶．客源購(gòu)房目的 ①． 新增型：新婚或分家的購(gòu)房，拆遷購(gòu)房，外出務(wù)工返鄉(xiāng)購(gòu)房； ②． 改善型：改善原有住宅環(huán)境和居住層次的； ③． 工作型：因?yàn)楣ぷ髟騺?lái)六安，為了工作方便的人群。 2．主力客源分析 本案體量 35 萬(wàn)平方米，客源定位為公務(wù)員階層、當(dāng)?shù)馗辉ｋA層、工薪階層、返鄉(xiāng)置業(yè)者四大主力群體。 ⑴．公務(wù)員階層 ①．收入狀況： 公務(wù)員階層在當(dāng)?shù)貙儆谥懈呤杖肴巳?，年收入如上圖。 年齡 職業(yè) 年收入 家庭結(jié)構(gòu) 25歲以下 公務(wù)員 12 萬(wàn) 獨(dú)身 2535歲 公務(wù)員 13 萬(wàn) 獨(dú)身或新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭 3645歲 公務(wù)員 24 萬(wàn) 有未獨(dú)立子女或獨(dú)立子女家庭 46歲以上 公務(wù)員 4 萬(wàn)以上 有獨(dú)立子女家庭或子女已成家 項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃方案 11 ③．未來(lái)居住需求： 25 歲以下人群： 一般是處于工作起步階段，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，購(gòu)買商品房承受能力有限，這類人群大部分暫時(shí)沒(méi)有考慮 購(gòu)買商品房，少數(shù)在父母經(jīng)濟(jì)支持的情況下考慮購(gòu)買，是市場(chǎng)的潛在需求者，主力房型需求為二房，面積 90 平方米左右。這類人群不全部是目前的需求者，但是很明顯他們具有更強(qiáng)的購(gòu)買力，是市場(chǎng)的潛在需求者，主力房型需求為二房和三房，面積 90110 平方米。 另一較為值得關(guān)注的人群是 46歲以上人群： 他們多在國(guó)家機(jī)關(guān)部門擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，家庭年收入一般在 4 萬(wàn)元以上，收入水平在六安屬于高層階級(jí)，二次置業(yè)購(gòu)買商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強(qiáng)烈，主力房型需求為三房以上，面積 130 平方米以上及別墅產(chǎn)品。年收入如圖。私營(yíng)主自建房屋和與父母同住比例較高，為追逐更高生活品質(zhì)，購(gòu)買商品房的比例逐年增加。 企事業(yè)中層干部 收入相對(duì)已步入穩(wěn)定期， 因此存在購(gòu)買大面積戶型的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但同時(shí)存在由于要撫養(yǎng)未成年子女、需要負(fù)擔(dān)一筆很大的支出，因此不確定因素較大，從而導(dǎo)致在對(duì)購(gòu)買商品房的 面積及戶型需求上相對(duì)均勻分布。 私營(yíng)主 家庭年收入 3 萬(wàn)元以上，由于年齡結(jié)構(gòu)及收入的不等，需求戶型也不盡相同。少數(shù)私營(yíng)主會(huì)考慮購(gòu)買別墅。 ②．居住現(xiàn)狀： 目前工薪階層絕大部分居住環(huán)境以經(jīng)濟(jì)適用房為主 ，居住品質(zhì)較低。 ③．未來(lái)需求： 工薪階層鑒于家庭收入的不足，需求主力戶型以二房及三房為主，面積 90120 平方米。 新婚夫婦家庭： 購(gòu)買力較單身人群稍勝一籌，該類家庭人口以兩人為主，因此 面積需求屬于中下 等，但部分家庭考慮到今后不久的時(shí)間內(nèi)存在由于生兒育女使家庭人口有擴(kuò)展的可能，因此該類家庭對(duì)戶型及面積需求上也有一定向上擴(kuò)展的要求。 項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃方案 13 子女未獨(dú)立家庭： 該類家庭由于主要家庭成員工作及收入相對(duì)穩(wěn)定， 但同時(shí)存在由于要撫養(yǎng)未成年子女、需要負(fù)擔(dān)一 筆很大的支出，因此不確定因素較大，從而導(dǎo)致該類家庭在對(duì)購(gòu)買商品房面積及戶型需求上相對(duì)均勻分布。 子女已成家的家庭： 由于子女已經(jīng)成年并獨(dú)立成家，原有之家庭進(jìn)入了空巢期，多數(shù)家庭的人口又回復(fù)至兩人，因此受居住人口減少及退休后收入減少的影響，該類家庭戶型需求主要集中在 110130 平方米區(qū)間。外出務(wù)工人員以體力勞動(dòng)為主，決定了這個(gè)階層主導(dǎo) 是中低收入階層，但從中分化出來(lái)的置業(yè)者，其外來(lái)收入高于一般六安人均收入，相對(duì)六安的房?jī)r(jià)水平，具備較強(qiáng)的購(gòu)買力，同時(shí)處于對(duì)外出城市的向往和生活的習(xí)慣，往往會(huì)選擇在城市安居。隨著城市化步伐的加快，六安城市人口將從目前的不足 30 萬(wàn)人達(dá)到 2020 的 40 萬(wàn)人，在這一過(guò)程中，對(duì)照六安經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景，返鄉(xiāng)置業(yè)者占有絕對(duì)大的比重。 ⑸．具體房型的目標(biāo)客戶： ①．二居室： 新婚夫婦、單身一族、老年夫婦等； ②．三居室： 經(jīng)濟(jì)較好的企事業(yè)職工、私營(yíng)企業(yè)職員、一般公務(wù)員、兩代同堂家庭； 務(wù)工類型 年限 年收入 家庭結(jié)構(gòu) 體力型 10年 12 萬(wàn) 單身、新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭 專業(yè)型 5 年 4 萬(wàn)以上 有未獨(dú)立子女家庭或 已婚 技術(shù)型 58 年 24 萬(wàn)以 上 已婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭 項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃方案 14 ③．四居室： 經(jīng)濟(jì)收入超高階層、追求家居舒適型及兩代同堂家庭的家庭?，F(xiàn)將著重分析他們對(duì)住宅產(chǎn)品的購(gòu)買心理及行為。 目標(biāo)消費(fèi)群需求分析 公務(wù)員階層： 90～ 120 二房、三房 工薪階層： 90～ 120 二房、三房 返鄉(xiāng)置業(yè)者： 90～ 120 和 130 以上，復(fù)式 富裕階層： 90～ 120 二房、三房、和 130 以上四房復(fù)式 主力： 90～ 120m2二房、三房；部分130 以上的四房、復(fù)式 項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃方案 16 第三部分 產(chǎn)品策略 策劃思路 通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前六安市已經(jīng)面市的住宅產(chǎn)品尚在發(fā)展階段（特別是中高檔產(chǎn)品、大型住宅社區(qū)），另外消費(fèi)者的消費(fèi)理念相對(duì) 不是很成熟，大部分居民認(rèn)為“小區(qū)的綠化、景觀、環(huán)境是一個(gè)中高檔小區(qū)必須具備的基本硬件條件”。 我們的策略： 由人文景觀引入、塑造華府高端品牌形象。 2． 優(yōu)美的人文環(huán)境 百花匯聚，唐詩(shī)宋詞景觀小品營(yíng)造古典文化意境。但現(xiàn)在區(qū)域的樓盤基本沒(méi)有在這方面做的比較好的，導(dǎo)致區(qū)域居民不知道什么是好的人文環(huán)境，我們要做的就是告訴我們居民：什么是“好的生活”，什么是“高品質(zhì)生活”。 3． 提供大眾運(yùn)動(dòng) 空間、創(chuàng)造健康生活 社區(qū)居民提供開(kāi)放的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，把健康的群眾體育、運(yùn)動(dòng)、休閑開(kāi)展在自家庭院，倡導(dǎo)現(xiàn)代人健康文明的新生活。住宅室內(nèi)外功能齊全的環(huán)境綜合體，使“人、建筑 、環(huán)境”這三者有機(jī)統(tǒng)一。注重居住地的生態(tài)環(huán)境和居住的生活質(zhì)量，合理分配和使用各項(xiàng)資源，全面體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展思想，把提高人居環(huán)境質(zhì)量作為規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)的基本出發(fā)點(diǎn)和最終目的。 2．尊重自然 貫徹“尊重自然”與“可持續(xù)發(fā)展”的思想。以點(diǎn)狀的組團(tuán)綠地、帶狀的林蔭步行道和局部集中塊狀的綠地為主的居住區(qū)綠化系統(tǒng)，最大限度地發(fā)揮了綠地的均好性功效，滿足不同層次的居民活動(dòng)的需求，將住宅群與綠色和水活動(dòng)空間融為一體，貫穿可持續(xù)發(fā)展原則。 4．人文內(nèi)涵 通過(guò)景觀以百花匯聚，唐詩(shī)宋 詞景觀小品節(jié)點(diǎn)營(yíng)造使小區(qū)賦予厚重的文化內(nèi)涵。通過(guò)寓意唐詩(shī)宋詞的景觀小品，和四季不同的觀賞花卉，塑造風(fēng)花雪月、詩(shī)情畫意的意境，使項(xiàng)目的人問(wèn)內(nèi)涵飽滿，充滿張力。 6．安全節(jié)能 為 居 民提供健康、舒適、安全的居住和活動(dòng)空間，同時(shí)在建筑全 壽命周期中高效的利用資源，最低限度地影響環(huán)境 。 7．配套完善 項(xiàng)目所在區(qū)域目前的配套設(shè)施較少，因此功能齊全、高起點(diǎn)的配套設(shè)施將成為我們打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的王牌之一。 8．管理周全 對(duì)于大體量的住宅項(xiàng)目而言，管理一直是業(yè)主關(guān)心的問(wèn)題，直接決定了業(yè)主后期入住的品質(zhì)。 ⑴．硬件 在小區(qū)內(nèi)安裝紅外線周界和可視系統(tǒng)；并在每棟樓的入戶口安裝對(duì)講系統(tǒng)，確保安全。 同時(shí)兼顧 1．多樣性 在小區(qū)建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)中貫穿多樣性原則：小區(qū)品質(zhì)體現(xiàn)文化多元化；住宅類型多樣化；住宅形式多樣性；小區(qū)功能多樣化，包括圍繞居住生活的娛樂(lè)、休閑等系列化的功能；環(huán)境設(shè)計(jì)多媒體化，包括建筑媒體、綠化媒體、水域媒體、音 樂(lè)媒體、光媒體等。合理規(guī)劃商業(yè)、會(huì)所、幼兒園、居住等功能區(qū)，各功能分區(qū)明確，互不干擾，平面組織科學(xué)，結(jié)構(gòu)造型經(jīng)濟(jì)合理，使用方便。在設(shè)計(jì)中，采取人車相對(duì)分流的方式，以減弱對(duì)居民生活干擾，人流、車流的 入口位置與數(shù)量要合理規(guī)劃，以方便、安全、經(jīng)濟(jì)為主要要求。 4．生態(tài)性 對(duì)自然條件的關(guān)注成為在設(shè)計(jì)中情趣與感性表現(xiàn)的基礎(chǔ)。自然形態(tài)與建成形態(tài)之間的界線變得日益模糊，自然要素透入建筑，建筑構(gòu)成景觀的框架。應(yīng)充分考慮區(qū)域氣候特點(diǎn)和項(xiàng)目地形地貌的特點(diǎn)，利用低洼水塘，挖掘水景 資源，創(chuàng)造出優(yōu)美舒適的現(xiàn)代居住環(huán)境景觀。 差異化選 擇 —— 產(chǎn)品規(guī)劃 1．產(chǎn)品定位 ⑴．品質(zhì)定位 根據(jù)對(duì)周圍競(jìng)爭(zhēng)樓盤及該區(qū)域客戶潛在市場(chǎng)的判斷，將產(chǎn)品定位為中高檔品質(zhì)，中高級(jí)物業(yè)管理，中檔偏上價(jià)格的商品房。 ②． 文 化宅苑 —— 針對(duì)富裕階層，利用其對(duì)“權(quán)利、文化”的特殊情結(jié)，滿足其“與官親近、附庸風(fēng)雅”的心理需求。 ④． 精神家園 —— 針對(duì)勞務(wù)輸出階層，在前期產(chǎn)品形象飽滿、豐富的基礎(chǔ)上，利用已經(jīng)形成的家園氛圍，為其帶來(lái)強(qiáng)烈的“自豪感、滿足感和歸屬感”。為了小區(qū)的環(huán)境優(yōu)美，日照充足，應(yīng)適當(dāng)降低建筑密度，把容積率控制在 — ，高層住宅不宜 開(kāi)發(fā)過(guò)多，宜主要集中在北部和后期開(kāi)發(fā)的地塊東部，充分利用日照間距有利條件，但相對(duì)會(huì)增加銷售的難度。 ⑷． 功能定位 由于建筑體量較大，功能上以居住為主，商業(yè)為輔，沿解放路南、北二端適當(dāng)放大商業(yè)面積，內(nèi)部商業(yè)以背靠背的形式，與車庫(kù)相結(jié)合，商業(yè)與住宅分離。 3． 綠化景觀環(huán)境： 原則是努力改善小區(qū)的生態(tài)環(huán)境。 4．社區(qū)生活理念： “文化、陽(yáng)光、自然、 金色生活” 與開(kāi)發(fā)商企業(yè)文化和開(kāi)發(fā)理念高度契合：營(yíng)造都市中的純自然空間，現(xiàn)代化舒適家園，人與自然和諧相處，人與人之間禮貌關(guān)懷，人與自我協(xié)調(diào)統(tǒng)一的有著濃郁文化氣息的高品質(zhì)社區(qū) (詳見(jiàn)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)建議書 )。 ⑵．區(qū)位 — — 位于政務(wù)新區(qū)住宅板塊的核心地段，未來(lái)的城市核心，市政規(guī)劃的重點(diǎn)，區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ笄揖哂?較高的投資價(jià)值，市場(chǎng)前景看好。 ⑷．戶型 —— 大社區(qū)，多樣化、人性化的戶型設(shè)計(jì)，可以提升購(gòu)房者的居住品質(zhì)。 ⑺． 人文 —— 唐詩(shī)宋詞將人們帶入中國(guó)傳統(tǒng)文化的鼎盛時(shí)期，為人們構(gòu)造一幅華麗、多樣、繁榮、淳厚、雅俗共賞的人文畫卷。 ⑼． 管理 — — 專業(yè)管理公司的統(tǒng)一管理，為人們的生活提供安全、妥帖、管家式的多樣性服務(wù)，營(yíng)造舒適、寧?kù)o又不失私密的生活空間。 ⑶． 在一期項(xiàng)目形象確定之后，利用“官、商”之間的微妙聯(lián)系，吸引富裕階層，以“文化宅苑”的二期形象，即有助于事業(yè)發(fā)展，又滿足其附庸風(fēng)雅的心理，一舉數(shù)得。 ⑸． 由于前期的推廣和業(yè)主的入住，四期產(chǎn)品已經(jīng)形成了豐富、飽滿的多層次形象，和濃郁的生活氛圍，此時(shí)以“精神家園“為題，營(yíng)造強(qiáng)烈的家的氣氛，吸引返鄉(xiāng)置業(yè)人群，使其有充分的自豪感、滿足感和歸 屬感。 第一階段： 通過(guò)高端形象推廣，積累客戶意向，帶動(dòng)市場(chǎng)，聚集人氣； 第二階段： 物超所值的高性價(jià)比入市，形成“老百姓住得起的好房子”的市場(chǎng)印象； 第三階段： 低幅多頻調(diào)價(jià)，價(jià)格逐漸漲幅，產(chǎn)生“升值”的市場(chǎng)印象，同時(shí)鑄造平穩(wěn)、幅度較大的價(jià)格走勢(shì)。以較低單價(jià)或較低總價(jià)首先推出，消除客戶對(duì)本項(xiàng)目高端形象所帶來(lái)心理價(jià)位的抗性。