【導讀】對于項目的市場研究，是一件富有激情與創(chuàng)造力的事。其與生俱來的魅力及復雜性，決定了本次《XX項目營銷策略總體思路方案》也如其本。一個項目的推廣成功，需經多方面努力及細致鋪排，而這些工作必須經多方面的專業(yè)人士擔當，本項目的市場定位，形象包裝，廣告及宣傳策略。等工作，均需嚴謹地執(zhí)行。本策略，僅做概要性闡述，并將隨市場變化情況適時調整。房產是開發(fā)商品牌的載體，產品的定位與開發(fā)理念，需與開發(fā)商的經營理念相一致，才能使品牌深入人心。將“用心、品位、感動六安”作為華。“用心”是企業(yè)行為的準則，也是立足業(yè)界、長遠發(fā)展的根本；“感動六安”是開發(fā)理念的核心，指對人性的關注，體現在建筑設。計、功能配套等方面對人需求的關懷；“品位”指產品質量方針和品質保障。項目地塊緊鄰火車站和312國道，火車站客運業(yè)務將于近期運營，對外交通便捷。就可實現，滿足區(qū)內居民各種生活需求。

　　

【正文】 場競爭力的二期產品并順勢推出。 三位一體的整合傳播平 臺，針對各期的不同任務，選擇不同的平臺組合向受眾傳達信息。 通過高度的資源整合預見性的考慮未來的市場走勢和區(qū)域房地產發(fā)展格局，挑撥并放大消費者未來的生活與工作的矛盾，物質與精神的矛盾，投資與自住的矛盾，讓已買了 (非本案 )房子的人們后悔，讓未買房的人們期待。 這樣的前瞻意識才能夠滿足項目未來發(fā)展 5 年的需求，這也必將決定景元通過本項目樹立區(qū)域地產的領頭羊、全新住宅時代引導者的形象和地位！ 1．整合傳播平臺：“公關活動 +新聞媒體 +廣告組合” 2．總體策略：通過環(huán)境營銷的手法，用公關活動和媒體兩種工具做“窩”，用廣 告“釣魚”。整個營銷過程以公關活動為主要節(jié)點展開媒體造勢和炒作。 3．與客戶的交流界面：價值觀 讓客戶從我們引導的角度去衡量價值，挖掘其內心深處的巨大矛盾和不平衡并不斷放大，直至其發(fā)現了華府，我們在整個傳播過程中要做到：表面的價值引導 —— 不買不要緊，但絕對不能不看！深層次的價值導向關鍵：我們有的別人無法學去，如果有人來到了項目，我們就有把握讓他相信，這里是他最需要的！這里是我們在他心中建立起最“好”的標準！看了之后再去看別的項目，就找不到這種感覺！如果一個人從小孩子開始就習慣用上了刀叉吃飯，那么西餐就可以源 源不斷的賣給他！ 項目整合營銷策劃方案 32 營銷推廣策略 廣告策劃 銷售活動 公關推廣 產品包裝 充分應用各種有效廣告手段，保證信息傳播暢達 。 銷售節(jié)點控制 /銷售手段 /促銷活動組織 公關活動組織 /新聞策劃 產品包裝、營造差異競爭支撐點 市場引導 信息傳播 /形象塑造 /心 理引 導 / 情報反饋。 促進銷售 刺激購買欲望，達成有效需求。 形象塑造 樹立項目鮮明品牌形象，形成核心客戶群。 差異化優(yōu)勢 形成差異化優(yōu)勢，成就可持續(xù)發(fā)展資源。 產品 品牌樹立 銷售 順利去化 企業(yè) 可持續(xù)發(fā)展 項目整合營銷策劃方案 33 案名與 LOGO 方案一： 項目整合營銷策劃方案 34 方案二 ：（備選） 項目整合營銷策劃方案 35 推廣總精神 1． 開發(fā)理念 ：用心 品位 感動六安 （媒體、軟文） 2．推廣理念：貴胄 宅第 恭迎君臨天下（客戶） ：人文都會 花海綠洲 （備選：人文大宅門、都市百花苑） 營銷推廣工作的階段劃分及工作要點 1．推廣核心策略：整體品牌形象＋分期推廣 ”、 樹立華府的品牌及整體項目優(yōu)勢，打造“華府社區(qū) 營造六安政府新區(qū)“華府居住板塊”的大盤概念。 2．分期開發(fā)推廣策略 ⑴．一期推廣案名：華府 —— 金玉 良 園 ①． 主推廣語：文化、陽光、自然、金色生活！ （備選：金階桂堂、玉殿蘭宮） ②． 主導訴求：建筑品質、居住品質 ③． 推廣 思路 ：一 期為 產品 導 入階 段， 推出 一期 產 品“金 玉良 園 ”， 以建 筑 、居住 品 質為 主訴 求， 強化 “金 玉良 園” 的建 筑品 質， 并兼顧“華府社區(qū)”的區(qū)位環(huán) 境與 品牌 實力 。 項目整合營銷策劃方案 36 ⑵．二期推廣案名：華府 —— 春色滿園 （暫定，可視先 期 市 場 反應 做 適當 調 整 ） ①． 主推廣語：萬千寵愛，寄于一身！ （備選：或煙柳畫橋、風簾翠幕） ②． 主導訴求：多元產品，景觀社區(qū)。 ⑶．三期推廣案名：華府 —— 花好 月園 （暫定，可視先期市場反應做適當調整） ①． 主推廣語： 梧 桐即 樹， 鳳 凰來 歸。 ②． 主導訴求：居住環(huán)境、居住品質、規(guī)模社區(qū)、品牌優(yōu)勢。 ⑷．四期推廣案名：華府 商業(yè)廣場 （ 暫 定 ， 可 視先 期 市場 反 應做 適 當調 整 ） ①． 推廣語： 商匯樞 紐 ，終 身繁 華。 ②． 主導訴求： 體現區(qū)域商業(yè)的核心地位和升值潛力。 考慮到商業(yè)的豐富和變化，在建筑外觀設計上豐富建筑的層次錯落感，充分利用金角銀邊的價值，做 到業(yè)態(tài)多樣性，價值最大化 以獨立商鋪為主，多層賣場為輔，建議商業(yè)部分 —— 低容積率，提高建筑密度。重點引進百貨業(yè)商場和專業(yè)賣場各一個，形成區(qū)域性的商業(yè)中心，匯聚人氣、拉動其他商業(yè)的發(fā)展。 一期市場和策略 1． 各大戰(zhàn)役，各自為營 ， 營造賣點刺激型消者： 規(guī)避一般大型樓盤戰(zhàn)線過長造成的市場反饋逐漸弱化的弊病，在保證項目整體形象統(tǒng)一的基礎上，發(fā)揮各自賣點。 2．創(chuàng)意發(fā)想點： 它無我有，它有我精。 項目整合營銷策劃方案 37 3．居住環(huán)境的優(yōu)勢： ⑴． 城南政務居住核心區(qū)域：緊鄰新建政務中心 和居住中心的“雙心合壁”； ⑵． 潛力地段：六安新城所在地，最具升值潛力的區(qū)域； ⑶． 產 品創(chuàng)新：規(guī)劃高起點、品質高要求，結合生態(tài)、科技、文化、時尚等多重元素，著力打造一個現代激情與傳統(tǒng)文化、人本與自然最佳結合的傳世社區(qū)； ⑷． 品牌保證 ：開發(fā)商在多個行業(yè)的優(yōu)秀口碑，以及設計、營銷、管理等品牌資源的整合，形成一個強大的品牌平臺。 項目整合營銷策劃方案 38 整體營銷戰(zhàn)略 強勢推廣，主動出擊，靈活應變，快速去化。 1．強勢推廣 先塑項目形象，開展影響力大、關聯性強的 事件行銷及公關營銷，形成口碑，以“勢”壓人，完成市場形象突破。 2．主動出擊 變坐銷為行銷，充分利用開盤前期的時間空隙，牢牢抓住核心客戶，同時影響其周邊人群，積累客戶。 3．靈活應變 及時注意市場變化、跟蹤客戶反饋，迅速調整行銷方式和推廣策略，密切觀察競爭對手策略調整，預判銷售態(tài)勢，及時應變。 4．快速去化 用多種促銷手段，活躍現場氣氛，縮短銷售周期，平穩(wěn)去化。 入市策略 1．入市時機的選擇 根據工程 進度、可預售條件及客戶積累情況進行開盤時間的選擇，初步定為 2020 年 10 月中旬。 2．入市策略 ⑴．高品質產品 采用以人為本的設計理念，以大盤入市、品牌開發(fā)鑄造品質生活；同時采用高品質建筑材料及在產品規(guī)劃和戶型多樣、戶型面積合理來滿足市場需求。 ⑵．強勢品牌形象 形象差異化，以 VI 視覺系統(tǒng)沖擊本案第一直觀形象力，以 VI 系統(tǒng)的延展性演繹本案的核心理念，以專業(yè)的銷售團隊和服務過程鑄造品牌形象。 項目整合營銷策劃方案 39 3．實施手法 ⑴．利用政府的市政改革的新聞報道，宣傳基建良好。借勢提升本案發(fā)展?jié)摿?，鑄造品牌價值。 ⑵．通過節(jié)假日和 項目推廣節(jié)點舉辦事件營銷活動，以高品質產品為面、以體驗式購房為點展開全方位的宣傳活動，達到產品去化目的。 推廣策略 一個樓盤銷售是否成功，最重要的是對銷售資源的整合。銷售資源的整合不僅建立在小區(qū)建筑與環(huán)境上，而且營銷策劃執(zhí)行及廣告策略也相當關鍵。同時通過切實有效的傳播，將具有獨特價值的信息，最快速準確地傳達給目標消費者，讓消費者對項目產生感性及理性認識，最終實現銷售。從目前而言，項目開盤至關重要，大量工 作將集中在開盤前后，本次廣告策略將著重針對此階段論述。 1．總體策略：大盤、品質、品牌，打造六安尊貴生活社區(qū)。 ⑴．全方位推廣，形成有效媒體攻勢（報紙、電視、路牌、地盤內外包裝、人員促銷）； ⑵．品牌先導，形象跟進，有效擴大客戶層面帶動銷售； ⑶．配合 銷售進度，廣告宣傳有力引導和緊密配合銷售工作，按計劃逐步展開。 注：地盤內外包裝是指在項目施工期，為了防止施工場面的欠佳形象給受眾帶來滋擾和負面影響，對場地進行一定的美化和包裝（如圍墻、展示中心、看房通道、綠化景觀等處理），以消除或降低施工對目標和潛在客戶的 影響，保持項目的最佳形象。 2．總體廣告營銷策略 突出產品形象策劃、強調環(huán)境優(yōu)勢、注重觀念喚醒、以情感訴求，借觀念及情感共鳴，以及結合系列推廣活動，在短時間內形成最廣泛的認知及轟動，最終完成品牌提升及順銷之目標。 項目整合營銷策劃方案 40 3．媒體通路整合： ⑴．戶外看板 ①．位置選擇：六安市中心、大型高炮、樓宇廣告等，可能的話建議在六安中心街口設置電子看板，吸引眼球。 ②．廣告內容：項目整體形象廣告。 ③．戶外廣告特性：戶外媒體的時效性較長，且容易識別，受眾面廣，讓觀眾記憶深刻。對廣告訴求要求簡練、明了、響亮。對企業(yè)或是產品的品 牌樹立起到推波助瀾的作用，效果標新立異。 ⑵．電視臺 ⑤． 投放方式：冠名播出， 可選擇六安電視臺房產報道欄目冠名。 電視廣告特性：擴大信息覆蓋面，發(fā)布信息詳細，受眾面可涉及六安市區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并能即時傳遞項目的近況和相關信息。 推廣部署 營銷工作流程一覽表 階段 工作任務 主要工作內容 媒體應用 工作準備期 ① 完成各項銷售道具的 準備。 ②耳語傳播、醞釀。 ③確立企劃方案細部內容。 ④售樓處施工完成。 ①平立面確定。 ② VI 系統(tǒng)設計。 ③廣告宣傳作業(yè)程序確定。 ④售樓處包裝 、定點看 板制作 。 ⑤銷售準備。 ①工地圍墻、看板。 ②重點據點戶外看板。 ③ 報紙軟文。 項目整合營銷策劃方案 41 引導試銷期 ①貴賓卡銷售及選房。 ②形象推廣工作展開。 ③完成現場