媒介基礎(chǔ)培訓(xùn)總講義[1]-在線瀏覽
2025-04-02 12:58本頁(yè)面
【正文】 – 非強(qiáng)迫性媒體非強(qiáng)迫性媒體– 常受印刷品質(zhì)牽制常受印刷品質(zhì)牽制– 無(wú)聲無(wú)聲– 不利于示范性和感不利于示范性和感性訴求性訴求 新思考：新思考：通過(guò)創(chuàng)意可創(chuàng)造互動(dòng)、增加訊息傳達(dá)力通過(guò)創(chuàng)意可創(chuàng)造互動(dòng)、增加訊息傳達(dá)力 [海飛絲海飛絲 ]可以嘗試突破承載除視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)以外的信息元可以嘗試突破承載除視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)以外的信息元 [ELLE雜志雜志 香水香水 ]新的廣告版面，帶來(lái)新的視覺(jué)表現(xiàn)力新的廣告版面，帶來(lái)新的視覺(jué)表現(xiàn)力 [封面開(kāi)頁(yè)封面開(kāi)頁(yè) ]可鼓勵(lì)收藏，或配合游戲性、或收集性的活動(dòng)訊息承載，可鼓勵(lì)收藏，或配合游戲性、或收集性的活動(dòng)訊息承載， [書(shū)簽、年歷書(shū)簽、年歷 …]STUDY MEDIA廣播廣告的特性廣播廣告的特性? 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)– 低制作成本低制作成本– 低每千人成本低每千人成本– 無(wú)限的想象空間無(wú)限的想象空間– 強(qiáng)迫性媒體強(qiáng)迫性媒體? 缺點(diǎn)缺點(diǎn)– 覆蓋不夠廣覆蓋不夠廣– 只有聽(tīng)覺(jué)效果只有聽(tīng)覺(jué)效果– 不易承載過(guò)量信息不易承載過(guò)量信息 新思考：新思考：對(duì)特殊人群有特殊的覆蓋價(jià)值，甚至超過(guò)電視、報(bào)紙對(duì)特殊人群有特殊的覆蓋價(jià)值，甚至超過(guò)電視、報(bào)紙 [學(xué)生、司機(jī)學(xué)生、司機(jī) ……]……]STUDY MEDIA電視廣告的特性電視廣告的特性? 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)– 影音示范效果影音示范效果– 覆蓋面廣覆蓋面廣– 每千人成本低每千人成本低– 強(qiáng)迫性媒體強(qiáng)迫性媒體? 缺點(diǎn)缺點(diǎn)– 制作成本高制作成本高– 不易承載過(guò)量信息不易承載過(guò)量信息新思考：新思考：電視頻道專業(yè)化，觀眾定位明確，廣告投放目標(biāo)針對(duì)性強(qiáng)電視頻道專業(yè)化，觀眾定位明確，廣告投放目標(biāo)針對(duì)性強(qiáng)STUDY MEDIA二、廣二、廣 告告 媒媒 體體 企企 劃劃 專專 用用 名名 詞詞STUDY MEDIA有關(guān)電視的名詞1. 開(kāi)機(jī)率2. 收視點(diǎn)3. 總收視點(diǎn)4. 到達(dá)率5. 脈動(dòng)式、欄柵式、 連續(xù)式? 媒體占有率? 集中購(gòu)買(mǎi)代理商有關(guān)印刷品的名詞1. 千人成本2. 發(fā)行量3. 閱讀率4. 傳閱率5. 覆蓋率6. 組成STUDY MEDIA開(kāi)機(jī)率? 家庭開(kāi)機(jī)率（ HUT或 Household Using TV)– 在特定時(shí)間內(nèi)，所有收看任何電視節(jié)目的家庭占總（電視）家庭數(shù)的百分比? 個(gè)人開(kāi)機(jī)率（ PUT或 People Using TV)– 在特定時(shí)間內(nèi)，所有收看任何電視節(jié)目的人口占總（電視）人口數(shù)的百分比EG：STUDY MEDIA收視點(diǎn) /收視率? 家庭收視點(diǎn)（ Household Ratings)– 在特定時(shí)間內(nèi)，收看某電視頻道的家庭占總電視家庭數(shù)的百分比? 個(gè)人收視點(diǎn)（ People Ratings)– 在特定時(shí)間內(nèi)，收看某電視頻道的人口占總電視人口數(shù)的百分比STUDY MEDIA2023年 9月 16日晚上 7： 55收視點(diǎn) /收視率練習(xí)安徽衛(wèi)視 安徽 25頻道安徽衛(wèi)視 的個(gè)人收視點(diǎn)是： 安徽 25頻道的個(gè)人收視點(diǎn)是： 安徽 25頻道的家庭收視點(diǎn)是： STUDY MEDIA總收視點(diǎn)? 計(jì)算媒體投放量的一個(gè)重要單位? 為一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率的總和? 具有重疊性 GRPSTUDY MEDIA到達(dá)率? 計(jì)算媒體投放量的另一個(gè)重要單位? 為一定期間內(nèi)有機(jī)會(huì)接觸廣告一次或以上的人口百分比? 不具重疊性，或稱 “ 凈到達(dá)率 ”? 最高只能達(dá)到 100%ReachSTUDY MEDIA接觸頻次? 為一定期間內(nèi)，在有機(jī)會(huì)接觸廣告的人口中，每人接觸廣告的平均次數(shù)? 或稱頻率、頻度、 “OTC” （ Opportunity To See)? 計(jì)算方法 =總收視點(diǎn) /到達(dá)率? 所以：總收視點(diǎn) =到達(dá)率 X 接觸頻次FrequencySTUDY MEDIA收視點(diǎn)成本? CPRP（ Cost Per Rating Point)或 CPP（ Cost Per Point)– 廣告訊息給 1個(gè)收視點(diǎn)受眾接觸到的成本– 計(jì)算方法 =金額 /收視率注意：– 可以按不同的基礎(chǔ)來(lái)算：個(gè)別時(shí)段、個(gè)別節(jié)目、整個(gè)頻道甚至不同頻道的組合等– 數(shù)值會(huì)受很多因素影響：成本的基礎(chǔ)（秒數(shù)、折扣率、位置加收）、收視率的調(diào)研基礎(chǔ)等STUDY MEDIA其他相關(guān)概念? 有效接觸頻次（ Effective Frequency)– 在一定期間內(nèi)能讓受眾預(yù)期效果，而所需要接觸廣告訊息的次數(shù)– 必需要首先定義此廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)或預(yù)期效果? 有效到達(dá)率（ Effective Reach)– 在一定期間內(nèi)受眾接觸廣告訊息達(dá)到有效頻次的百分比? 理論基礎(chǔ)：受眾需要接觸廣告訊息若干次才會(huì)達(dá)到預(yù)期的效果 STUDY MEDIA千人成本? CPM（ Cost Per Thousand)– 廣告訊息給 1000個(gè)受眾接觸到的成本– 計(jì)算方法：金額 /有機(jī)會(huì)接觸到廣告的受眾數(shù) X 1000注意；– 此概念可以運(yùn)用在任何的媒體上（包括互聯(lián)網(wǎng)）– 與收視點(diǎn)成本一樣，可以按不同的基礎(chǔ)來(lái)算：個(gè)別媒體或整個(gè)媒體組合等– 數(shù)值會(huì)受很多因素影響：成本及調(diào)研基礎(chǔ)等STUDY MEDIA發(fā)行量（ Circulation)? 在印刷媒體中，每期實(shí)際發(fā)行到讀者手上的份數(shù)? 稽核發(fā)行量（ Audited Circulation):接受稽核機(jī)構(gòu)（如 ABC、 BPA等）查核過(guò)的發(fā)行量? 如：香港經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的稽核發(fā)行證書(shū)（ ABC）STUDY MEDIA閱讀率（ Readership)? 印刷媒體每期總接觸人口? 或稱 “ 閱讀人口 ”? 單位是 “ 人頭 ” ，不是 “%”相關(guān)概念– 平均每期閱讀率（ AIR或 Average Issue Readership)– 傳閱閱讀率（ Pass Along Readership):以傳閱方式接觸刊物的總接觸人口– 重復(fù)閱讀率（ Duplication):兩份或以上刊物的重復(fù)接觸人口占單份刊物的百分比STUDY MEDIA傳閱率（ Pass Along Rate)? 印刷媒體平均每份所接觸的人口? 計(jì)算方法 =閱讀率 /發(fā)行量問(wèn)題：一份刊物有著 高 的傳閱率代表了什么？STUDY MEDIA覆蓋率（ Coverage)? 媒體在特定時(shí)間內(nèi)所接觸的人口百分比注意：– 特定時(shí)間一般為昨天，過(guò)去一周，或是過(guò)去一月等– 接觸的定義會(huì)根據(jù)不同的調(diào)研公司而有所不同STUDY MEDIA組成（ Profile或 Composition)? 媒體在特定時(shí)間內(nèi)所接觸的人口在不同 “ 人口變數(shù) ” （ Demographics)的百分比? 如：– 某報(bào)平均每期有 59%的讀者是男性– 某臺(tái)新劇的觀眾有 63%年齡介乎 2545歲之間STUDY MEDIA媒體占有率? 媒體比重占有率（ SOV或 Share Of Voice)– 指品牌的媒體投放量占總類別媒體投放量在個(gè)別市場(chǎng)的百分比。計(jì)量單位一般為 GRPS（電視）或接觸人口（其他媒體）? 媒體投資占有率（ SOS或 Share
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