媒介基礎(chǔ)培訓總講義[1]-在線瀏覽
2025-04-02 12:58本頁面
【正文】 – 非強迫性媒體非強迫性媒體– 常受印刷品質(zhì)牽制常受印刷品質(zhì)牽制– 無聲無聲– 不利于示范性和感不利于示范性和感性訴求性訴求 新思考：新思考：通過創(chuàng)意可創(chuàng)造互動、增加訊息傳達力通過創(chuàng)意可創(chuàng)造互動、增加訊息傳達力 [海飛絲海飛絲 ]可以嘗試突破承載除視覺、聽覺以外的信息元可以嘗試突破承載除視覺、聽覺以外的信息元 [ELLE雜志雜志 香水香水 ]新的廣告版面，帶來新的視覺表現(xiàn)力新的廣告版面，帶來新的視覺表現(xiàn)力 [封面開頁封面開頁 ]可鼓勵收藏，或配合游戲性、或收集性的活動訊息承載，可鼓勵收藏，或配合游戲性、或收集性的活動訊息承載， [書簽、年歷書簽、年歷 …]STUDY MEDIA廣播廣告的特性廣播廣告的特性? 優(yōu)點優(yōu)點– 低制作成本低制作成本– 低每千人成本低每千人成本– 無限的想象空間無限的想象空間– 強迫性媒體強迫性媒體? 缺點缺點– 覆蓋不夠廣覆蓋不夠廣– 只有聽覺效果只有聽覺效果– 不易承載過量信息不易承載過量信息 新思考：新思考：對特殊人群有特殊的覆蓋價值，甚至超過電視、報紙對特殊人群有特殊的覆蓋價值，甚至超過電視、報紙 [學生、司機學生、司機 ……]……]STUDY MEDIA電視廣告的特性電視廣告的特性? 優(yōu)點優(yōu)點– 影音示范效果影音示范效果– 覆蓋面廣覆蓋面廣– 每千人成本低每千人成本低– 強迫性媒體強迫性媒體? 缺點缺點– 制作成本高制作成本高– 不易承載過量信息不易承載過量信息新思考：新思考：電視頻道專業(yè)化，觀眾定位明確，廣告投放目標針對性強電視頻道專業(yè)化，觀眾定位明確，廣告投放目標針對性強STUDY MEDIA二、廣二、廣 告告 媒媒 體體 企企 劃劃 專專 用用 名名 詞詞STUDY MEDIA有關(guān)電視的名詞1. 開機率2. 收視點3. 總收視點4. 到達率5. 脈動式、欄柵式、 連續(xù)式? 媒體占有率? 集中購買代理商有關(guān)印刷品的名詞1. 千人成本2. 發(fā)行量3. 閱讀率4. 傳閱率5. 覆蓋率6. 組成STUDY MEDIA開機率? 家庭開機率（ HUT或 Household Using TV)– 在特定時間內(nèi)，所有收看任何電視節(jié)目的家庭占總（電視）家庭數(shù)的百分比? 個人開機率（ PUT或 People Using TV)– 在特定時間內(nèi)，所有收看任何電視節(jié)目的人口占總（電視）人口數(shù)的百分比EG：STUDY MEDIA收視點 /收視率? 家庭收視點（ Household Ratings)– 在特定時間內(nèi)，收看某電視頻道的家庭占總電視家庭數(shù)的百分比? 個人收視點（ People Ratings)– 在特定時間內(nèi)，收看某電視頻道的人口占總電視人口數(shù)的百分比STUDY MEDIA2023年 9月 16日晚上 7： 55收視點 /收視率練習安徽衛(wèi)視 安徽 25頻道安徽衛(wèi)視 的個人收視點是： 安徽 25頻道的個人收視點是： 安徽 25頻道的家庭收視點是： STUDY MEDIA總收視點? 計算媒體投放量的一個重要單位? 為一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率的總和? 具有重疊性 GRPSTUDY MEDIA到達率? 計算媒體投放量的另一個重要單位? 為一定期間內(nèi)有機會接觸廣告一次或以上的人口百分比? 不具重疊性，或稱 “ 凈到達率 ”? 最高只能達到 100%ReachSTUDY MEDIA接觸頻次? 為一定期間內(nèi)，在有機會接觸廣告的人口中，每人接觸廣告的平均次數(shù)? 或稱頻率、頻度、 “OTC” （ Opportunity To See)? 計算方法 =總收視點 /到達率? 所以：總收視點 =到達率 X 接觸頻次FrequencySTUDY MEDIA收視點成本? CPRP（ Cost Per Rating Point)或 CPP（ Cost Per Point)– 廣告訊息給 1個收視點受眾接觸到的成本– 計算方法 =金額 /收視率注意：– 可以按不同的基礎(chǔ)來算：個別時段、個別節(jié)目、整個頻道甚至不同頻道的組合等– 數(shù)值會受很多因素影響：成本的基礎(chǔ)（秒數(shù)、折扣率、位置加收）、收視率的調(diào)研基礎(chǔ)等STUDY MEDIA其他相關(guān)概念? 有效接觸頻次（ Effective Frequency)– 在一定期間內(nèi)能讓受眾預期效果，而所需要接觸廣告訊息的次數(shù)– 必需要首先定義此廣告運動的目標或預期效果? 有效到達率（ Effective Reach)– 在一定期間內(nèi)受眾接觸廣告訊息達到有效頻次的百分比? 理論基礎(chǔ)：受眾需要接觸廣告訊息若干次才會達到預期的效果 STUDY MEDIA千人成本? CPM（ Cost Per Thousand)– 廣告訊息給 1000個受眾接觸到的成本– 計算方法：金額 /有機會接觸到廣告的受眾數(shù) X 1000注意；– 此概念可以運用在任何的媒體上（包括互聯(lián)網(wǎng)）– 與收視點成本一樣，可以按不同的基礎(chǔ)來算：個別媒體或整個媒體組合等– 數(shù)值會受很多因素影響：成本及調(diào)研基礎(chǔ)等STUDY MEDIA發(fā)行量（ Circulation)? 在印刷媒體中，每期實際發(fā)行到讀者手上的份數(shù)? 稽核發(fā)行量（ Audited Circulation):接受稽核機構(gòu)（如 ABC、 BPA等）查核過的發(fā)行量? 如：香港經(jīng)濟日報的稽核發(fā)行證書（ ABC）STUDY MEDIA閱讀率（ Readership)? 印刷媒體每期總接觸人口? 或稱 “ 閱讀人口 ”? 單位是 “ 人頭 ” ，不是 “%”相關(guān)概念– 平均每期閱讀率（ AIR或 Average Issue Readership)– 傳閱閱讀率（ Pass Along Readership):以傳閱方式接觸刊物的總接觸人口– 重復閱讀率（ Duplication):兩份或以上刊物的重復接觸人口占單份刊物的百分比STUDY MEDIA傳閱率（ Pass Along Rate)? 印刷媒體平均每份所接觸的人口? 計算方法 =閱讀率 /發(fā)行量問題：一份刊物有著 高 的傳閱率代表了什么？STUDY MEDIA覆蓋率（ Coverage)? 媒體在特定時間內(nèi)所接觸的人口百分比注意：– 特定時間一般為昨天，過去一周，或是過去一月等– 接觸的定義會根據(jù)不同的調(diào)研公司而有所不同STUDY MEDIA組成（ Profile或 Composition)? 媒體在特定時間內(nèi)所接觸的人口在不同 “ 人口變數(shù) ” （ Demographics)的百分比? 如：– 某報平均每期有 59%的讀者是男性– 某臺新劇的觀眾有 63%年齡介乎 2545歲之間STUDY MEDIA媒體占有率? 媒體比重占有率（ SOV或 Share Of Voice)– 指品牌的媒體投放量占總類別媒體投放量在個別市場的百分比。計量單位一般為 GRPS（電視）或接觸人口（其他媒體）? 媒體投資占有率（ SOS或 Share
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