【正文】 定行銷推廣區(qū)域？時(shí)間性 是否有銷售的淡旺季之分？STUDY MEDIA評(píng)價(jià)電視媒介的主要指標(biāo)評(píng)價(jià)電視媒介的主要指標(biāo)? 收視點(diǎn) /率（ Ratings)? 總收視點(diǎn)（ GRPS）? 目標(biāo)受眾收視點(diǎn)（ TARPS）? 到達(dá)率（ Reach)? 接觸頻率（ Frequency)省錢只是把事情做對(duì)，但有沒有做對(duì)的事情呢？省錢只是把事情做對(duì)，但有沒有做對(duì)的事情呢？STUDY MEDIALearning process知名度 理解度 偏好度 第一提及 嘗試 重復(fù)購買 到達(dá)率頻次 接觸頻次 接觸頻次 營銷組合忠誠度 STUDY MEDIA不同時(shí)期媒介策略的任務(wù)不同時(shí)期媒介策略的任務(wù)品牌資產(chǎn)市場占有率短期銷售 第一波第二波第三波商品的成功STUDY MEDIA媒介策略媒介策略★使用者★★未使用者★★影響購買使用者★★購買者★★★競牌使用者★★★★試用者★★低用量使用者高度忠誠使用者包裝★活動(dòng)公關(guān)促銷★廣告溝通內(nèi)容與方式媒體溝通對(duì)象群STUDY MEDIA沒有媒體簡報(bào)，無法做媒體計(jì)劃！沒有媒體簡報(bào)，無法做媒體計(jì)劃！STUDY MEDIA媒體計(jì)劃前首要知道的條件媒體計(jì)劃前首要知道的條件一、整體情況? 營銷背景? 營銷目標(biāo)? 廣告目標(biāo)及廣告策略? 廣告或品牌目標(biāo)消費(fèi)群二、廣告活動(dòng)細(xì)節(jié)? 本次活動(dòng)的目標(biāo)消費(fèi)群? 區(qū)域性考慮及要求? 媒介投放預(yù)算? 廣告創(chuàng)意方面? 市場對(duì)媒體選擇的建議及原因? 對(duì)此次媒介投放的其他要求STUDY MEDIA1A? 營銷背景? 營銷目標(biāo)? 廣告目標(biāo)及廣告策略? 廣告或品牌目標(biāo)消費(fèi)群1B營銷目標(biāo)1. 廣告投放結(jié)束后，客戶期望取得什么效果：? 如提高品牌知名度，從幾個(gè)百分點(diǎn)提高到幾個(gè)？? 如提高消費(fèi)者對(duì)商品的理解，改變消費(fèi)者對(duì)品牌的感觀，還是提高品牌偏好度？2 產(chǎn)品銷售目標(biāo)? 廣告設(shè)計(jì)的目的何在？如告知新產(chǎn)品推出及產(chǎn)品功能宣傳，強(qiáng)化品牌形象等? 除投放廣告外，市場是否會(huì)采取其他活動(dòng)，如促銷、演示等1C廣告目標(biāo)及廣告策略? 廣告設(shè)計(jì)的目的何在？如告知新產(chǎn)品推出及產(chǎn)品功能宣傳，強(qiáng)化品牌形象等? 除投放廣告外，市場是否會(huì)采取其他活動(dòng)，如促銷、演示等1D 廣告或品牌目標(biāo)消費(fèi)群? 人口統(tǒng)計(jì)因素，如性別、年齡、職業(yè)、教育程度等? 心理因素：他們的生活形態(tài)及消費(fèi)態(tài)度如何？如果不存在，請(qǐng)給予您認(rèn)為最佳最佳的猜測STUDY MEDIA2A本次活動(dòng)的目標(biāo)消費(fèi)群? 人口統(tǒng)計(jì)因素? 心理因素 如果不存在，請(qǐng)給予您認(rèn)為最佳的猜測，我們與什么人溝通？2B 區(qū)域性考慮及要求? 地區(qū)優(yōu)先次序? 請(qǐng)?zhí)峁└鞯劁N售、市場占有，通路等資料2C媒介投放預(yù)算? 客戶可承受的最大預(yù)算? 細(xì)分到每個(gè)市場的投放預(yù)算2D 廣告創(chuàng)意方面? 廣告創(chuàng)意主要內(nèi)容：如廣告?zhèn)鬟_(dá)的主要信息，廣告長度 /規(guī)格等? 請(qǐng)?zhí)峁┰摦a(chǎn)品過往及現(xiàn)在使用的電視廣告帶、平面廣告? 廣告創(chuàng)意是否對(duì)所選擇的媒體有特別的要求2E市場對(duì)媒體選擇的建議及原因? 無央視收視數(shù)據(jù)的地區(qū)由市場提出媒體選擇建議作為參考，但須同時(shí)提供選擇理由2F對(duì)此次媒介投放的其他要求? 投放計(jì)劃需考慮的特別因素，如對(duì)某市場的特別要求STUDY MEDIA最后，最重要的是確認(rèn)? 由以下的人加以審核 客戶 媒介企劃總監(jiān) 企劃組負(fù)責(zé)人? 由以上的人簽名確認(rèn)? 并注明日期STUDY MEDIA媒體企劃決策因素的相互關(guān)系預(yù)算媒體組合地域性時(shí)間性目標(biāo)消費(fèi)群營銷目標(biāo)廣告目標(biāo)廣告策略廣告創(chuàng)意STUDY MEDIA五、一個(gè)完整的媒介計(jì)劃五、一個(gè)完整的媒介計(jì)劃STUDY MEDIA一般媒體計(jì)劃應(yīng)有的內(nèi)容一般媒體計(jì)劃應(yīng)有的內(nèi)容1. 背景分析2. 目標(biāo)受眾定義及分析3. 媒體目標(biāo)的界定4. 地域策略5. 媒體組合6. 行程設(shè)定7. 執(zhí)行策略的考慮8. 預(yù)算的考慮9. 概念計(jì)劃STUDY MEDIA1 背景分析背景分析? 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析 ：市場基本人口結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)趨勢、政府的宏：市場基本人口結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)趨勢、政府的宏觀政策與法規(guī)、未來發(fā)展方向等觀政策與法規(guī)、未來發(fā)展方向等? 產(chǎn)業(yè)分析產(chǎn)業(yè)分析 ：產(chǎn)業(yè)近年的增長和未來的發(fā)展方向，有關(guān)產(chǎn)業(yè)：產(chǎn)業(yè)近年的增長和未來的發(fā)展方向，有關(guān)產(chǎn)業(yè)的政策與法規(guī)；產(chǎn)業(yè)的廣告投放量等的政策與法規(guī)；產(chǎn)業(yè)的廣告投放量等? 計(jì)劃品牌的背景資料計(jì)劃品牌的背景資料 ：有關(guān)產(chǎn)品的：有關(guān)產(chǎn)品的 “4P” 資料：市場狀況資料：市場狀況資料如銷售量、定位、知名度等；品牌的市場目標(biāo)及策略資料如銷售量、定位、知名度等；品牌的市場目標(biāo)及策略；廣告目標(biāo)、創(chuàng)意及策略；過去的媒體目標(biāo)及策略等；廣告目標(biāo)、創(chuàng)意及策略；過去的媒體目標(biāo)及策略等? 競爭對(duì)手的背景資料競爭對(duì)手的背景資料 ：競爭對(duì)手的：競爭對(duì)手的 “4P” 資料；市場狀況資料；市場狀況資料，如銷售量、定位、知名度等；對(duì)手過去的市場、廣資料，如銷售量、定位、知名度等；對(duì)手過去的市場、廣告及媒體策略：及我們推算他們的各個(gè)目標(biāo)告及媒體策略：及我們推算他們的各個(gè)目標(biāo)STUDY MEDIA2 目標(biāo)受眾定義及分析目標(biāo)受眾定義及分析? 使用者分析使用者分析 ：找出以下群體的特點(diǎn)：找出以下群體的特點(diǎn)–– 品類使用者品類使用者 –– 品牌忠誠使用者品牌忠誠使用者 VS競爭對(duì)手競爭對(duì)手 VS游離使用者游離使用者? 目標(biāo)群分析目標(biāo)群分析 ：按照市場目標(biāo)，找出需要溝通的：按照市場目標(biāo)，找出需要溝通的目標(biāo)群，從而找出他們的特點(diǎn)目標(biāo)群，從而找出他們的特點(diǎn)–– 人口特點(diǎn)（如性別、年齡、收入）人口特點(diǎn)（如性別、年齡、收入）–– 心態(tài)特征（如生活習(xí)慣、興趣等）心態(tài)特征（如生活習(xí)慣、興趣等）–– 媒體習(xí)慣（覆蓋率、對(duì)不同媒體的偏好度、何時(shí)何媒體習(xí)慣（覆蓋率、對(duì)不同媒體的偏好度、何時(shí)何地接觸媒體等）地接觸媒體等）STUDY MEDIA3 媒體目標(biāo)的界定媒體目標(biāo)的界定? 界定媒體目標(biāo)界定媒體目標(biāo) ：根據(jù)廣告目標(biāo)來定出媒體目標(biāo)：根據(jù)廣告目標(biāo)來定出媒體目標(biāo)–– 有效到達(dá)率及達(dá)成的期限有效到達(dá)率及達(dá)成的期限–– 每周到達(dá)率每周到達(dá)率–– 總收視點(diǎn)及達(dá)成的期限總收視點(diǎn)及達(dá)成的期限–– 媒體比重占有率（媒體比重占有率（ SOV））STUDY MEDIA4 地域策略地域策略? 目的：目的： 根據(jù)廣告目標(biāo)來作出最合理的資源分配根據(jù)廣告目標(biāo)來作出最合理的資源分配–– CDI（品類發(fā)展指數(shù)）與（品類發(fā)展指數(shù)）與 BDI（品牌發(fā)展指數(shù)）（品牌發(fā)展指數(shù)） （即銷售與人口數(shù)據(jù)）（即銷售與人口數(shù)據(jù)）–– 銷售增長率銷售增長率–– 市場占有率市場占有率–– 品牌資產(chǎn)指標(biāo)（如品牌知名度等）品牌資產(chǎn)指標(biāo)（如品牌知名度等）–– 鋪貨率鋪貨率–– 媒體比重占有率（媒體比重占有率（ SOV））–– 媒體交叉覆蓋情況媒體交叉覆蓋情況STUDY MEDIA5 媒體組合媒體組合? 目的目的 ：找出最有效：找出最有效 /經(jīng)濟(jì)的