媒介作業(yè)知識及實(shí)操培訓(xùn)講義-在線瀏覽
2025-04-02 12:57本頁面
【正文】 去?美譽(yù)度不夠得： 有得有失失：媒介到底是什么？218。所以，媒介無所不在，無處不在。而媒介作業(yè)以及策劃就是要找出廣告信息與消費(fèi)者的最佳接觸方式。注，本次所講仍然以大眾媒介為主。國內(nèi)媒體市場主要特點(diǎn)是什么？218。消費(fèi)者如何消費(fèi)媒介？可能是世界上最復(fù)雜的媒體市場218。13億218。3000+頻道省臺 700+有線臺 廣播 報(bào)紙 雜志 7000+218。地區(qū)當(dāng)?shù)仉娨暸_影響力較大；而華南基本是本地有線臺的天下。 CCTV2218。也有較為悠久的歷史，但由于被定為衛(wèi)星加密頻道，節(jié)目沒有特色，造成地方有線臺不轉(zhuǎn)播，所以 覆蓋率較低。 CCTV4 CCTV5/CCTV6218。以農(nóng)業(yè)教育為主，節(jié)目不符合大眾， 覆蓋率低。 CCTV8 .218。中央電視臺日益收到省臺 /衛(wèi)視的挑戰(zhàn)時(shí)段： 19:0021:30資料來源：央視 索福瑞， 2023衛(wèi)視概況218。但是 “上天容易，落地難 ”，衛(wèi)視要通過有線電視網(wǎng)接受；218。大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)自籌資金，沒有足夠的許可節(jié)目充實(shí)無數(shù)的頻道；218。東南地區(qū)增長迅速，北方相當(dāng)保守；218。非法廣告切入。而區(qū)域性報(bào)紙構(gòu)成基本保持每個(gè)城市原則上有 日報(bào)、晚報(bào)、電視報(bào) 。區(qū)域性報(bào)紙跨地域滲透力日益強(qiáng)勁。報(bào)紙媒體市場各報(bào)大量擴(kuò)版。大量報(bào)紙開始彩色印刷。結(jié)構(gòu)調(diào)整與強(qiáng)強(qiáng)合并 廣告服務(wù)意識增強(qiáng) 長久以來，國內(nèi)報(bào)紙版面內(nèi)容一直較嚴(yán)肅、政治性強(qiáng)，近兩年一些追求都市文化、休閑、消費(fèi)、娛樂類的新刊報(bào)紙發(fā)展迅速（主要有北京：精品購物指南；上海：申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)等）。.精品雜志以精美的印刷及其個(gè)性化的特質(zhì)，較受客戶青睞。傳統(tǒng)雜志成本小，售價(jià)便宜，發(fā)行量仍然很大。拉頁、夾送禮品、立體畫面等等創(chuàng)意廣告屢見不鮮。雜志媒體市場廣告價(jià)格靜靜上揚(yáng)，客戶服務(wù)漸漸完善。雖然雜志價(jià)格會有一定的提升，但在為客戶提供服務(wù)方面，雜志會變得更加靈活， 80%的精品雜志會滿足客戶提出的合理要求。省市之間的節(jié)目交流加強(qiáng) 融合包含兩方面含義： 廣告質(zhì)量不斷上升，迎合了節(jié)目質(zhì)量的發(fā)展趨勢； 廣告形式多樣化，除了普通的 15“、30”廣告之外， “特約 ”、 “冠名 ”、 “專題 ”、 “熱線 ”等廣告份量日益加重，更多地考慮兩者之間的協(xié)調(diào)性和統(tǒng)一性，使得廣告能更好地滲透在節(jié)目中，減低了聽眾對廣告的抗拒心理，也就取得更好的廣告效果。黃金時(shí)段與非黃金時(shí)段的價(jià)格落差較大，成幾倍甚至十幾倍的差距，但由于總體價(jià)格不高，客戶還是會選擇黃金時(shí)段。目前，中國媒介市場投放量最大的十類產(chǎn)品依次為：保健食品及口服液、零售業(yè)、房地產(chǎn)、洗發(fā)護(hù)發(fā)用品、 OTC類藥物、職業(yè)服務(wù)、護(hù)膚品、中國酒、碳酸飲料、手機(jī)及附件產(chǎn)品。 1999年，他們已經(jīng)在全國廣告投放量前十名中占據(jù)到九個(gè)位置。2. 跨國品牌多選用全球或區(qū)域廣告代理商進(jìn)行服務(wù)，對服務(wù)品質(zhì)的要求非常高，注重媒介投放的效益；而本土廣告主更多關(guān)心的是媒介購買凈成本，因此在廣告投放過程中經(jīng)常出現(xiàn)媒介曝光量過度或嚴(yán)重不足、無法達(dá)到預(yù)期效果。1. 凱絡(luò)媒體 MEDIA2. 傳力媒體 3. 尚揚(yáng)媒介 MEDIA4. 實(shí)力媒體 MEDIA)其寶潔業(yè)務(wù)于 99年被BECOME3旗下的 STARCOM接管 三、媒介作業(yè)的一般內(nèi)容218。?以快譯通為例218。部分載具選擇不周全218。廣告形式比較單一分析的結(jié)果單項(xiàng)廣告活動的價(jià)值評估例如：科龍冰箱《天橋風(fēng)云》隨片廣告分析有欄目推薦、贊助計(jì)劃、貼片等等建議投放隨片廣告218。下面從五個(gè)方面闡述選擇的理由：一、收視分析 二、目標(biāo)群體 三、廣告時(shí)機(jī)四、廣告區(qū)域 五、 CF長度 六、電視頻道央視黃金時(shí)段廣告招標(biāo)策劃? 和受眾需求緊密相關(guān)，媒體品質(zhì)匹配? 網(wǎng)絡(luò)媒體獨(dú)具的優(yōu)勢：– 針對性： 針對目標(biāo)受眾發(fā)布廣告– 可測量性： 廣告效果軟件監(jiān)測、統(tǒng)計(jì)– 互動性： 統(tǒng)計(jì)訪問人數(shù)、收集顧客名單 等– 全媒體演示： 動靜結(jié)合、聲色并茂– 付費(fèi)方式靈活： 根據(jù)行銷目標(biāo)，選擇有利的付費(fèi)方式—— 網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢與環(huán)境研究?上網(wǎng)人數(shù)： 2250萬?用戶地域分布： 北京 %；廣東 %；上海%；山東 %?最常用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)： 電子郵箱 %；收索引擎 %?主要獲得信息： 新聞 82%；計(jì)算機(jī)軟硬件 %；休閑娛樂 資料來源： CNNIC2023 整體廣告媒介策劃一、媒體投放競爭性分析二、目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸分析媒介接觸習(xí)慣收視率 /成本分析三、媒介目標(biāo)四、媒介策略總體策略導(dǎo)向地理性策略媒體選擇與組合分類媒體投放策略媒體行程媒體比重費(fèi)用分配媒介策劃內(nèi) 也就是我們經(jīng)常說的落單和媒體執(zhí)行。向媒體購買電視的時(shí)段、欄目，報(bào)紙的版面和版位，戶外、電臺、網(wǎng)絡(luò)。委托第三方或媒體自己向廣告主提供播出證明。哪個(gè)媒體更適合我的品牌？哪個(gè)媒體更適合我的品牌218。 電視電視是最有效的達(dá)到最廣泛的視聽眾的媒體，但是其他媒體也可能適合，因?yàn)椋?. 需要不同的或更復(fù)雜的信息2. 預(yù)算有限3. 目標(biāo)消費(fèi)者狹窄電視218。高到達(dá)率，高成本218。大眾媒介，適合寬泛的目標(biāo)消費(fèi)者218。環(huán)境好，贊助，冠名，另類接觸，如將品牌信息糅合進(jìn)劇情報(bào)紙218。彩色版成本高，因?yàn)橐曈X沖擊力強(qiáng)218。適合寬泛的成年目標(biāo)消費(fèi)者218。說服深度廣播218。白天時(shí)段較好，與電視互補(bǔ)218。特定人群：學(xué)生，司機(jī)，雜志218。保存周期長218。讀者關(guān)注度更高218。環(huán)境機(jī)會戶外218。在地性強(qiáng)，特別的地點(diǎn)較好，如近銷售點(diǎn)218。信息量有限218。創(chuàng)意表現(xiàn)靈活電影218。高沖擊力218。適合年輕人互聯(lián)網(wǎng)– 針對性強(qiáng)，尤其定向技術(shù)的應(yīng)用– 可測量性– 互動性，交互式– 全媒體演示– 付費(fèi)方式靈活– 小眾媒體我的預(yù)算不多，218。電視就夠了，就用 5秒，218。〉 2的效果 ——218。加大接觸頻次218。CF30”講一個(gè)情節(jié)、傳達(dá)一個(gè)概念218。CF5”品牌提醒所以我們 ——218。30”218。15另外
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