媒介知識(shí)培訓(xùn)企業(yè)做媒介計(jì)劃-在線瀏覽
2025-04-05 17:38本頁面
【正文】 三：媒體環(huán)境 因素之四：競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資分析 以市場(chǎng)為軸心的分析： 針對(duì)重要的直接競(jìng)爭(zhēng)品牌分析： ? 各市場(chǎng)投放量占全國(guó)投放量的比率及比率的變化； ? 各市場(chǎng)中有廣告的品牌數(shù)及品牌數(shù)變化； ? 各市場(chǎng)投放量及投放量的成長(zhǎng)； ? 市場(chǎng)投資季節(jié)性及變化； ? 市場(chǎng)中主要品牌的投放量、占有率及成長(zhǎng)狀況； ? 主要投資品牌的投放量、占有率及成長(zhǎng)狀況； ? 品牌在全國(guó)投放量、成長(zhǎng)率、占有率及變化； ? 品牌在各市場(chǎng)投資比率分布狀況； ? 品牌媒體策略運(yùn)用； 因素之五：消費(fèi)者分析 消費(fèi)行為的一般過程： 知名 理解 喜歡 承認(rèn) 購買 再購買 消費(fèi)行為分析的要素： a、 設(shè)定的消費(fèi)者人口數(shù)； b、誰買、誰用、誰影響、誰決定； c、購買時(shí)機(jī)及使用時(shí)機(jī)； d、購買決定的行程； e、購買量與購買周期； f、忠誠(chéng)度。 2023/ E 種子計(jì)劃 EXIS Advertising Media Ⅲ 、如何制定媒介計(jì)劃 廣告媒體計(jì)劃流程圖 行銷研究 ? 消費(fèi)者研究 ? 產(chǎn)品研究 ? 市場(chǎng)分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 整合 功能 行銷作戰(zhàn) ? 行銷目標(biāo) ? 廣告目標(biāo) ? 媒體目標(biāo) 媒體貢獻(xiàn) 與 廣告效果 評(píng)估媒體效 果 媒體計(jì)劃 閱聽者與市場(chǎng)沖擊力 媒體本身束縛及不能控制的因素 ?經(jīng)濟(jì)狀況 ? 競(jìng)爭(zhēng)狀況 ? 技術(shù)問題 媒體戰(zhàn)術(shù) ? 媒體工具 ? 媒體單位 ? 預(yù)估及成本 ? 訂購及進(jìn)度 后勤作業(yè) ? 開發(fā)票 ? 記錄 ? 查核 ? 收款 ?付款 ?押金 媒體戰(zhàn)略 ? 目標(biāo)客層（目標(biāo)群） ? 目標(biāo)市場(chǎng) ? 閱聽者素質(zhì) ? 閱聽者層次范圍 ? 時(shí)機(jī) ? 連續(xù)性 ? 偶發(fā)事件 ? 媒體比較 ? 媒體使用型態(tài) ? 媒體比重 媒體執(zhí)行 產(chǎn)品類型的購買周期 煙 購 買 牛奶 購 買 柔化劑 購 買 燈泡 購 買 車 購 買 重復(fù)購買 重復(fù)購買 重復(fù)購買 重復(fù)購買 重復(fù)購買 沖動(dòng)性 考慮性 訂立目標(biāo)對(duì)象 目的： 找出最有潛力的消費(fèi)群，確保媒介投資最具經(jīng)濟(jì)效益 描述目標(biāo)對(duì)象 人口層面 ? 基本輪廓：年紀(jì)、性別、教育程度、職業(yè) 心理層面 ? 心理狀態(tài)：家庭觀念重，新一代 生活形態(tài) ? 興趣、嗜好、活動(dòng)。 舉例 : ? A香煙 —— 本地品牌煙 ? 現(xiàn)有市場(chǎng)占有率底 ? 大部分市場(chǎng)被外資品牌占有 ? 市場(chǎng)目標(biāo) —— 增加占有率 問題： A香煙的對(duì)象是誰？ 目標(biāo)對(duì)象定義 品牌發(fā)展指數(shù)（ BDI） 品牌發(fā)展指數(shù)是品牌銷售對(duì)特定消費(fèi)者的輪廓的評(píng)估。 BDI CDI 有小的市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)潛力大 有大的市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)潛力大 有小的市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)潛力差 有大的市場(chǎng)占有率，整體銷售狀況下降 BDI CDI 地理考量 以下是考慮策略性分配預(yù)算的因素： 預(yù)算 對(duì)象城市 城市優(yōu)先次序 廣告知名度 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 現(xiàn)有及預(yù)期達(dá)到之銷量 產(chǎn)品類別銷售 潛力市場(chǎng)大小 媒介價(jià)格 地理考量 地理上的考量是為廣告預(yù)算或媒介比重在地區(qū)分配方面設(shè)定方向行銷策略方向 防御性 攻擊性 積極性 在銷售地區(qū)投放廣告 在銷售不佳地區(qū)投放廣告 全面性投放廣告 品牌現(xiàn)狀 市場(chǎng)現(xiàn)狀 地理考量 — 預(yù)算分配策略 品牌銷售量 品牌銷售量 廣告知名度 預(yù)算分配 媒介價(jià)格 ?潛在市場(chǎng)大小 ?每人花費(fèi)量 競(jìng)爭(zhēng)品牌投放量 媒介選擇過程概況 媒介與媒介之間的比較 電視 戶外 電影
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