媒介基礎(chǔ)培訓(xùn)總講義[1]-wenkub.com
2025-02-27 12:58 本頁面
【正文】 2023/1/25 15:47:4015:47:4025 January 2023? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 一月 21一月 21Monday, January 25, 2023? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 。 一月 2115:47:4015:47Jan2125Jan21? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 2023/1/25 15:47:4015:47:4025 January 2023? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 一月 21一月 2115:47:4015:47:40January 25, 2023? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 一月 21一月 21Monday, January 25, 2023? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 110類產(chǎn)品及 4754個(gè)品牌– 全國樣本量： 50000– 每年兩次調(diào)研， 9月轉(zhuǎn)為 “ 連續(xù)式 ” 調(diào)研– 應(yīng)用軟件： Telmar(美國）與市場(chǎng)有關(guān)的分析資料STUDY MEDIA? 中國新世紀(jì)調(diào)查（ The Millennium Report)– 覆蓋全國 30個(gè)城市：包括每城市 50家電視臺(tái)、 70家報(bào)紙 .雜志、 12家電臺(tái)。計(jì)量單位一般為 GRPS（電視）或接觸人口（其他媒體）? 媒體投資占有率（ SOS或 Share Of Spending)– 指品牌的媒體花費(fèi)占總類別媒體花費(fèi)在個(gè)別市場(chǎng)的百分比。計(jì)量單位為金額。 50類產(chǎn)品及 2023個(gè)品牌– 全國樣本量： 44000– 不定期調(diào)研– 應(yīng)用軟件： Telmar(美國）與市場(chǎng)有關(guān)的分析資料STUDY MEDIA1. 市場(chǎng)與媒體調(diào)查2. 廣告投放監(jiān)測(cè)3. 電視觀眾測(cè)量4. 媒體與市場(chǎng)交叉的分析資料5. 媒體習(xí)慣6. 產(chǎn)品使用情況7. 生活形態(tài)與媒體有關(guān)的分析資料｝ +基本人口資料STUDY MEDIA廣告投放檢測(cè)? 兩種主要功能：– 監(jiān)測(cè)廣告投放– 提供廣告花費(fèi)（ Advertising Expenditure, or ADEX)資料重要性過去現(xiàn)在STUDY MEDIA廣告投放檢測(cè)傳統(tǒng)監(jiān)測(cè) 數(shù)碼監(jiān)測(cè)（電視）? 收集監(jiān)測(cè)廣告的資料： 在廣告帶預(yù)先加碼– 電視：錄象帶 通過特別的監(jiān)測(cè)儀記錄數(shù)據(jù)– 報(bào)紙雜志：樣報(bào) /雜志– 戶外：照片– 廣播：磁帶– 因特網(wǎng)：？? 把有關(guān)資料整理成數(shù)據(jù)庫 數(shù)據(jù)自動(dòng)生成數(shù)據(jù)庫? 客戶通過軟件提取數(shù)據(jù) 客戶通過軟件提取數(shù)據(jù)STUDY MEDIA廣告投放檢測(cè)? 主要供應(yīng)商：– 廣東康賽市場(chǎng)服務(wù)有線公司（ XL Marketing Services)– 央視調(diào)查咨詢公司（ Central Viewer Survey Consulting Center, 或簡(jiǎn)稱 CVSC）– 尼爾森市場(chǎng)研究有限公司（ ACNielsen)STUDY MEDIA廣告投放監(jiān)測(cè)：供應(yīng)商? 康賽– 截止到 2023年 3月，監(jiān)測(cè)范圍覆蓋全國 132個(gè)城市 336個(gè)電視臺(tái)（ 17： 0024： 00）； 269份報(bào)紙、 92份雜志– 自資開發(fā)軟件 AdExplorer– 國內(nèi)首家推出數(shù)碼監(jiān)測(cè)，并已申請(qǐng)專利STUDY MEDIA廣告投放監(jiān)測(cè)：供應(yīng)商? 央視– 截止到 2023年 3月，監(jiān)測(cè)范圍覆蓋全國 136個(gè)城市401個(gè)電視臺(tái)（其中 85個(gè)電視臺(tái) 24小時(shí)監(jiān)測(cè)，其他17： 0024： 00）； 292份報(bào)紙、 115份雜志? 尼爾森– 與 1997年收購 SRG– 截止到 2023年 3月，監(jiān)測(cè)范圍覆蓋全國 88個(gè)城市 220個(gè)電視臺(tái)（ 17： 0024： 00）； 169份報(bào)紙、 50份雜志STUDY MEDIA有關(guān)電視觀眾測(cè)量的調(diào)研資料? 運(yùn)用目的– 訂立媒體目標(biāo)及監(jiān)測(cè)效果– 訂立電視媒體策略，包括? 頻道、日期、時(shí)段、節(jié)目等選擇? 優(yōu)化排期– 研究媒體新趨勢(shì)? 主要供應(yīng)商– 央視媒體研究有限公司（ CSM）– 尼爾森市場(chǎng)研究有限公司（ ACNielsen)STUDY MEDIA電視觀眾測(cè)量 :供應(yīng)商? 央視媒體研究有限公司（ CSM）– 自 1996年開始提供 30個(gè)城市的收視率數(shù)據(jù)– 截止到 2023年 3月底，提供全國 67個(gè)城市、 10個(gè)省（包括重慶直轄市） 700多個(gè)頻道的日記法收視率數(shù)據(jù)– 個(gè)人收視率數(shù)據(jù)：北京 .上海 .廣州三大城市? 尼爾森市場(chǎng)研究有限公司（ ACNielsen)– 于 1997年收購當(dāng)年中國最大的調(diào)研公司 SRG– 于 1996年開始提供上海的個(gè)人收視儀數(shù)據(jù)– 截止到 2023年 3月底，提供全國 10個(gè)城市的個(gè)人收視儀數(shù)據(jù)STUDY MEDIA電視觀眾測(cè)量? 兩種方法：– 日記法（ Diary)– 個(gè)人監(jiān)測(cè)儀 (People Meter)STUDY MEDIA電視觀眾測(cè)量? 日記法：– 以問卷形式收集樣本收視資料– 每 15分鐘為單位– 資料是受訪者回憶出來的– 并不代表樣本戶的真實(shí)收視習(xí)慣– 資料每星期收集處理? 個(gè)人監(jiān)測(cè)儀 通過預(yù)先設(shè)置的監(jiān)測(cè)儀收集固定戶的收視資料 以 1分鐘為單位 資料被監(jiān)測(cè)儀記錄 需要樣本戶配合才能獲得個(gè)人的收視數(shù)據(jù) 資料可每天收集處理，視乎調(diào)研公司的規(guī)定STUDY MEDIA數(shù)據(jù)處理時(shí)間較短技術(shù) “ 門檻 ”能分開廣告收視樣本可能受電話普及率影響能知道開機(jī)率數(shù)據(jù)處理時(shí)間較長(zhǎng)不能分開廣告收視低技術(shù) “ 門檻 ”“ 記憶 ” 效應(yīng)基本上沒有樣本限制成本較高精準(zhǔn)到每分鐘個(gè)人監(jiān)測(cè)法不夠精準(zhǔn)缺點(diǎn)低成本優(yōu)點(diǎn)日記法電視觀眾測(cè)量? 日記法 STUDY MEDIA電視觀眾測(cè)量：基礎(chǔ)研究報(bào)告? 數(shù)據(jù)內(nèi)容：– 電視機(jī)的數(shù)量、類型、擺放地點(diǎn) – 視聽設(shè)備– 頻道覆蓋率– 訊號(hào)接收方式– 畫面質(zhì)量– 耐用消費(fèi)品種類和數(shù)目– 寵物– 住房類型– 語言（家庭常用、可流利使用、能聽懂）– 人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)STUDY MEDIA四、媒體調(diào)研及數(shù)據(jù)應(yīng)用四、媒體調(diào)研及數(shù)據(jù)應(yīng)用沒有數(shù)據(jù)支持的看法，只能算是一個(gè)猜想STUDY MEDIA媒介的意義所在媒介的意義所在廣告策略創(chuàng)意媒介策略媒介執(zhí)行WHOWHATHOWWHENWHEREDO IT RIGHT FASTSTUDY MEDIA創(chuàng)意與媒介的關(guān)系創(chuàng)意與媒介的關(guān)系廣告效果廣告效果 = 創(chuàng)意創(chuàng)意 C X 媒介媒介 M= 100 ~ + 100 X 0 ~ 100100%100 創(chuàng)意 +100 創(chuàng)意優(yōu)劣創(chuàng)意分配圖優(yōu)劣創(chuàng)意分配圖STUDY MEDIA? 媒介計(jì)劃：計(jì)劃將要做的事情 [做對(duì)的事 ]? 媒介購買：把已計(jì)劃的事情做好 [把事情做對(duì) ]媒介
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