【正文】 企劃與媒介執(zhí)行的關(guān)系媒介企劃與媒介執(zhí)行的關(guān)系STUDY MEDIA一個游戲的啟發(fā)一個游戲的啟發(fā)總收視點 =到達率 X頻次GRP=RXFExample:某廣告運動的總收視點 =400，這可以代表：1 =80%的成人有機會看過廣告 5次2 =75%的成人有機會看過廣告 3 =50%的成人有機會看過廣告 8次Question:以上不同的結(jié)果是受什么因素影響呢？STUDY MEDIA媒介企劃四大決策因素媒介企劃四大決策因素預(yù)算 有多少預(yù)算可使用？如何分配？有多少預(yù)算可使用？如何分配？媒體組合 是否需要使用媒介組合？地域性 是否有特定行銷推廣區(qū)域？時間性 是否有銷售的淡旺季之分？STUDY MEDIA評價電視媒介的主要指標(biāo)評價電視媒介的主要指標(biāo)? 收視點 /率（ Ratings)? 總收視點（ GRPS）? 目標(biāo)受眾收視點（ TARPS）? 到達率（ Reach)? 接觸頻率（ Frequency)省錢只是把事情做對，但有沒有做對的事情呢？省錢只是把事情做對，但有沒有做對的事情呢？STUDY MEDIALearning process知名度 理解度 偏好度 第一提及 嘗試 重復(fù)購買 到達率頻次 接觸頻次 接觸頻次 營銷組合忠誠度 STUDY MEDIA不同時期媒介策略的任務(wù)不同時期媒介策略的任務(wù)品牌資產(chǎn)市場占有率短期銷售 第一波第二波第三波商品的成功STUDY MEDIA媒介策略媒介策略★使用者★★未使用者★★影響購買使用者★★購買者★★★競牌使用者★★★★試用者★★低用量使用者高度忠誠使用者包裝★活動公關(guān)促銷★廣告溝通內(nèi)容與方式媒體溝通對象群STUDY MEDIA沒有媒體簡報，無法做媒體計劃！沒有媒體簡報，無法做媒體計劃！STUDY MEDIA媒體計劃前首要知道的條件媒體計劃前首要知道的條件一、整體情況? 營銷背景? 營銷目標(biāo)? 廣告目標(biāo)及廣告策略? 廣告或品牌目標(biāo)消費群二、廣告活動細節(jié)? 本次活動的目標(biāo)消費群? 區(qū)域性考慮及要求? 媒介投放預(yù)算? 廣告創(chuàng)意方面? 市場對媒體選擇的建議及原因? 對此次媒介投放的其他要求STUDY MEDIA1A? 營銷背景? 營銷目標(biāo)? 廣告目標(biāo)及廣告策略? 廣告或品牌目標(biāo)消費群1B營銷目標(biāo)1. 廣告投放結(jié)束后，客戶期望取得什么效果：? 如提高品牌知名度，從幾個百分點提高到幾個？? 如提高消費者對商品的理解，改變消費者對品牌的感觀，還是提高品牌偏好度？2 產(chǎn)品銷售目標(biāo)? 廣告設(shè)計的目的何在？如告知新產(chǎn)品推出及產(chǎn)品功能宣傳，強化品牌形象等? 除投放廣告外，市場是否會采取其他活動，如促銷、演示等1C廣告目標(biāo)及廣告策略? 廣告設(shè)計的目的何在？如告知新產(chǎn)品推出及產(chǎn)品功能宣傳，強化品牌形象等? 除投放廣告外，市場是否會采取其他活動，如促銷、演示等1D 廣告或品牌目標(biāo)消費群? 人口統(tǒng)計因素，如性別、年齡、職業(yè)、教育程度等? 心理因素：他們的生活形態(tài)及消費態(tài)度如何？如果不存在，請給予您認(rèn)為最佳最佳的猜測STUDY MEDIA2A本次活動的目標(biāo)消費群? 人口統(tǒng)計因素? 心理因素 如果不存在，請給予您認(rèn)為最佳的猜測，我們與什么人溝通？2B 區(qū)域性考慮及要求? 地區(qū)優(yōu)先次序? 請?zhí)峁└鞯劁N售、市場占有，通路等資料2C媒介投放預(yù)算? 客戶可承受的最大預(yù)算? 細分到每個市場的投放預(yù)算2D 廣告創(chuàng)意方面? 廣告創(chuàng)意主要內(nèi)容：如廣告?zhèn)鬟_的主要信息，廣告長度 /規(guī)格等? 請?zhí)峁┰摦a(chǎn)品過往及現(xiàn)在使用的電視廣告帶、平面廣告? 廣告創(chuàng)意是否對所選擇的媒體有特別的要求2E市場對媒體選擇的建議及原因? 無央視收視數(shù)據(jù)的地區(qū)由市場提出媒體選擇建議作為參考，但須同時提供選擇理由2F對此次媒介投放的其他要求? 投放計劃需考慮的特別因素，如對某市場的特別要求STUDY MEDIA最后，最重要的是確認(rèn)? 由以下的人加以審核 客戶 媒介企劃總監(jiān) 企劃組負(fù)責(zé)人? 由以上的人簽名確認(rèn)? 并注明日期STUDY MEDIA媒體企劃決策因素的相互關(guān)系預(yù)算媒體組合地域性時間性目標(biāo)消費群營銷目標(biāo)廣告目標(biāo)廣告策略廣告創(chuàng)意STUDY MEDIA五、一個完整的媒介計劃五、一個完整的媒介計劃STUDY MEDIA一般媒體計劃應(yīng)有的內(nèi)容一般媒體計劃應(yīng)有的內(nèi)容1. 背景分析2. 目標(biāo)受眾定義及分析3. 媒體目標(biāo)的界定4. 地域策略5. 媒體組合6. 行程設(shè)定7. 執(zhí)行策略的考慮8. 預(yù)算的考慮9. 概念計劃STUDY MEDIA1 背景分析背景分析? 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析 ：市場基本人口結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟趨勢、政府的宏：市場基本人口結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟趨勢、政府的宏觀政策與法規(guī)、未來發(fā)展方向等觀政策與法規(guī)、未來發(fā)展方向等? 產(chǎn)業(yè)分析產(chǎn)業(yè)分析 ：產(chǎn)業(yè)近年的增長和未來的發(fā)展方向，有關(guān)產(chǎn)業(yè)：產(chǎn)業(yè)近年的增長和未來的發(fā)展方向，有關(guān)產(chǎn)業(yè)的政策與法規(guī)；產(chǎn)業(yè)的廣告投放量等的政策與法規(guī)；產(chǎn)業(yè)的廣告投放量等? 計劃品牌的背景資料計劃品牌的背景資料 ：有關(guān)產(chǎn)品的：有關(guān)產(chǎn)品的 “4P” 資料：市場狀況資料：市場狀況資料如銷售量、定位、知名度等；品牌的市場目標(biāo)及策略資料如銷售量、定位、知名度等；品牌的市場目標(biāo)及策略；廣告目標(biāo)、創(chuàng)意及策略；過去的媒體目標(biāo)及策略等；廣告目標(biāo)、創(chuàng)意及策略；過去的媒體目標(biāo)及策略等? 競爭對手的背景資料競爭對手的背景資料 ：競爭對手的：競爭對手的 “4P” 資料；市場狀況資料；市場狀況資料，如銷售量、定位、知名度等；對手過去的市場、廣資料，如銷售量、定位、知名度等；對手過去的市場、廣告及媒體策略：及我們推算他們的各個目標(biāo)告及媒體策略：及我們推算他們的各個目標(biāo)STUDY MEDIA2 目標(biāo)受眾定義及分析目標(biāo)受眾定義及分析? 使用者分析使用者分析 ：找出以下群體的特點：找出以下群體的特點–– 品類使用者品類使用者 –– 品牌忠誠使用者品牌忠誠使用者 VS競爭對手競爭對手 VS游離使用者游離使用者? 目標(biāo)群分析目標(biāo)群分析 ：按照市場目標(biāo)，找出需要溝通的：按照市場目標(biāo)，找出需要溝通的目標(biāo)群，從而找出他們的特點目標(biāo)群，從而找出他們的特點–– 人口特點（如性別、年齡、收入）人口特點（如性別、年齡、收入）–– 心態(tài)特征（如生活習(xí)慣、興趣等）心態(tài)特征（如生活習(xí)慣、興趣等）–– 媒體習(xí)慣（覆蓋率、對不同媒體的偏好度、何時何媒體習(xí)慣（覆蓋率、對不同媒體的偏好度、何時何地接觸媒體等）地接觸媒體等）STUDY MEDIA3 媒體目標(biāo)的界定媒體目標(biāo)的界定? 界定媒體目標(biāo)界定媒體目標(biāo) ：根據(jù)廣告目標(biāo)來定出媒體目標(biāo)：根據(jù)廣告目標(biāo)來定出媒體目標(biāo)–– 有效到達率及達成的期限有效到達率及達成的期限–– 每周到達率每周到達率–– 總收視點及達成的期限總收視點及達成的期限–– 媒體比重占有率（媒體比重占有率（ SOV））S