【正文】 – 每 15分鐘為單位– 資料是受訪者回憶出來的– 并不代表樣本戶的真實(shí)收視習(xí)慣– 資料每星期收集處理? 個(gè)人監(jiān)測儀 通過預(yù)先設(shè)置的監(jiān)測儀收集固定戶的收視資料 以 1分鐘為單位 資料被監(jiān)測儀記錄 需要樣本戶配合才能獲得個(gè)人的收視數(shù)據(jù) 資料可每天收集處理，視乎調(diào)研公司的規(guī)定STUDY MEDIA數(shù)據(jù)處理時(shí)間較短技術(shù) “ 門檻 ”能分開廣告收視樣本可能受電話普及率影響能知道開機(jī)率數(shù)據(jù)處理時(shí)間較長不能分開廣告收視低技術(shù) “ 門檻 ”“ 記憶 ” 效應(yīng)基本上沒有樣本限制成本較高精準(zhǔn)到每分鐘個(gè)人監(jiān)測法不夠精準(zhǔn)缺點(diǎn)低成本優(yōu)點(diǎn)日記法電視觀眾測量? 日記法 STUDY MEDIA電視觀眾測量：基礎(chǔ)研究報(bào)告? 數(shù)據(jù)內(nèi)容：– 電視機(jī)的數(shù)量、類型、擺放地點(diǎn) – 視聽設(shè)備– 頻道覆蓋率– 訊號(hào)接收方式– 畫面質(zhì)量– 耐用消費(fèi)品種類和數(shù)目– 寵物– 住房類型– 語言（家庭常用、可流利使用、能聽懂）– 人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)STUDY MEDIA四、媒體調(diào)研及數(shù)據(jù)應(yīng)用四、媒體調(diào)研及數(shù)據(jù)應(yīng)用沒有數(shù)據(jù)支持的看法，只能算是一個(gè)猜想STUDY MEDIA媒介的意義所在媒介的意義所在廣告策略創(chuàng)意媒介策略媒介執(zhí)行WHOWHATHOWWHENWHEREDO IT RIGHT FASTSTUDY MEDIA創(chuàng)意與媒介的關(guān)系創(chuàng)意與媒介的關(guān)系廣告效果廣告效果 = 創(chuàng)意創(chuàng)意 C X 媒介媒介 M= 100 ~ + 100 X 0 ~ 100100%100 創(chuàng)意 +100 創(chuàng)意優(yōu)劣創(chuàng)意分配圖優(yōu)劣創(chuàng)意分配圖STUDY MEDIA? 媒介計(jì)劃：計(jì)劃將要做的事情 [做對的事 ]? 媒介購買：把已計(jì)劃的事情做好 [把事情做對 ]媒介企劃與媒介執(zhí)行的關(guān)系媒介企劃與媒介執(zhí)行的關(guān)系STUDY MEDIA一個(gè)游戲的啟發(fā)一個(gè)游戲的啟發(fā)總收視點(diǎn) =到達(dá)率 X頻次GRP=RXFExample:某廣告運(yùn)動(dòng)的總收視點(diǎn) =400，這可以代表：1 =80%的成人有機(jī)會(huì)看過廣告 5次2 =75%的成人有機(jī)會(huì)看過廣告 3 =50%的成人有機(jī)會(huì)看過廣告 8次Question:以上不同的結(jié)果是受什么因素影響呢？STUDY MEDIA媒介企劃四大決策因素媒介企劃四大決策因素預(yù)算 有多少預(yù)算可使用？如何分配？有多少預(yù)算可使用？如何分配？媒體組合 是否需要使用媒介組合？地域性 是否有特定行銷推廣區(qū)域？時(shí)間性 是否有銷售的淡旺季之分？STUDY MEDIA評(píng)價(jià)電視媒介的主要指標(biāo)評(píng)價(jià)電視媒介的主要指標(biāo)? 收視點(diǎn) /率（ Ratings)? 總收視點(diǎn)（ GRPS）? 目標(biāo)受眾收視點(diǎn)（ TARPS）? 到達(dá)率（ Reach)? 接觸頻率（ Frequency)省錢只是把事情做對，但有沒有做對的事情呢？省錢只是把事情做對，但有沒有做對的事情呢？STUDY MEDIALearning process知名度 理解度 偏好度 第一提及 嘗試 重復(fù)購買 到達(dá)率頻次 接觸頻次 接觸頻次 營銷組合忠誠度 STUDY MEDIA不同時(shí)期媒介策略的任務(wù)不同時(shí)期媒介策略的任務(wù)品牌資產(chǎn)市場占有率短期銷售 第一波第二波第三波商品的成功STUDY MEDIA媒介策略媒介策略★使用者★★未使用者★★影響購買使用者★★購買者★★★競牌使用者★★★★試用者★★低用量使用者高度忠誠使用者包裝★活動(dòng)公關(guān)促銷★廣告溝通內(nèi)容與方式媒體溝通對象群STUDY MEDIA沒有媒體簡報(bào)，無法做媒體計(jì)劃！沒有媒體簡報(bào)，無法做媒體計(jì)劃！STUDY MEDIA媒體計(jì)劃前首要知道的條件媒體計(jì)劃前首要知道的條件一、整體情況? 營銷背景? 營銷目標(biāo)? 廣告目標(biāo)及廣告策略? 廣告或品牌目標(biāo)消費(fèi)群二、廣告活動(dòng)細(xì)節(jié)? 本次活動(dòng)的目標(biāo)消費(fèi)群? 區(qū)域性考慮及要求? 媒介投放預(yù)算? 廣告創(chuàng)意方面? 市場對媒體選擇的建議及原因? 對此次媒介投放的其他要求STUDY MEDIA1A? 營銷背景? 營銷目標(biāo)? 廣告目標(biāo)及廣告策略? 廣告或品牌目標(biāo)消費(fèi)群1B營銷目標(biāo)1. 廣告投放結(jié)束后，客戶期望取得什么效果：? 如提高品牌知名度，從幾個(gè)百分點(diǎn)提高到幾個(gè)？? 如提高消費(fèi)者對商品的理解，改變消費(fèi)者對品牌的感觀，還是提高品牌偏好度？2 產(chǎn)品銷售目標(biāo)? 廣告設(shè)計(jì)的目的何在？如告知新產(chǎn)品推出及產(chǎn)品功能宣傳，強(qiáng)化品牌形象等? 除投放廣告外，市場是否會(huì)采取其他活動(dòng)，如促銷、演示等1C廣告目標(biāo)及廣告策略? 廣告設(shè)計(jì)的目的何在？如告知新產(chǎn)品推出及產(chǎn)品功能宣傳，強(qiáng)化品牌形象等? 除投放廣告外，市場是否會(huì)采取其他活動(dòng)，如促銷、演示等1D 廣告或品牌目標(biāo)消費(fèi)群? 人口統(tǒng)計(jì)因素，如性別、年齡、職業(yè)、教育程度等? 心理因素：他們的生活形態(tài)及消費(fèi)態(tài)度如何？如果不存在，請給予您認(rèn)為最佳最佳的猜測STUDY MEDIA2A本次活動(dòng)的目標(biāo)消費(fèi)群? 人口統(tǒng)計(jì)因素? 心理因素 如果不存在，請給予您認(rèn)為最佳的猜測，我們與什么人溝通？2B 區(qū)域性考慮及要求? 地區(qū)優(yōu)先次序? 請?zhí)峁└鞯劁N售、市場占有，通路等資料2C媒介投放預(yù)算? 客戶可承受的最大預(yù)算? 細(xì)分到每個(gè)市場的投放預(yù)算2D 廣告創(chuàng)意方面? 廣告創(chuàng)意主要內(nèi)容：如廣告?zhèn)鬟_(dá)的主要信息，廣告長度 /規(guī)格等? 請?zhí)峁┰摦a(chǎn)品過往及現(xiàn)在使用的電視廣告帶、平面廣告? 廣告創(chuàng)意是否對所選擇的媒體有特別的要求2E市場對媒體選擇的建議及原因? 無央視收視數(shù)據(jù)的地區(qū)由市場提出媒體選擇建議作為參考，但須同時(shí)提供選擇理由2F對此次媒介投放的其他要求? 投放計(jì)劃需考慮的特別因素，如對某市場的特別要求STUDY MEDIA最后，最重要的是確認(rèn)? 由以下的人加以審核 客戶 媒介企劃總監(jiān) 企劃組負(fù)責(zé)人? 由以上的人簽名確認(rèn)? 并注明日期STUDY MEDIA媒體企劃決策因素的相互關(guān)系預(yù)算媒體組合地域性時(shí)間性目標(biāo)消費(fèi)群營銷目標(biāo)廣告目標(biāo)廣告策略廣告創(chuàng)意STUDY MEDIA五、一個(gè)完整的媒介計(jì)劃五、一個(gè)完整的媒介計(jì)劃STUDY MEDIA一般媒體計(jì)劃應(yīng)有的內(nèi)容一般媒體計(jì)劃應(yīng)有的內(nèi)容1. 背景分析2. 目標(biāo)受眾定義及分析3. 媒體目標(biāo)的界定4. 地域策略5. 媒體組合6. 行程設(shè)定7. 執(zhí)行策略的考慮8. 預(yù)算的考慮9. 概念計(jì)劃STUDY MEDIA1 背景分析背景分析? 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析 ：市場基本人口結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)趨勢、政府的宏：市場基本人口結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)趨勢、政府的宏觀政策與法規(guī)、未來發(fā)展方向等觀政策與法規(guī)、未來發(fā)展方向等? 產(chǎn)業(yè)分析產(chǎn)業(yè)分析 ：產(chǎn)業(yè)近年的增長和未來的發(fā)展方向，有關(guān)產(chǎn)業(yè)：產(chǎn)業(yè)近年的增長和未來的發(fā)展方向，