【正文】 有關(guān)產(chǎn)業(yè)的政策與法規(guī)；產(chǎn)業(yè)的廣告投放量等的政策與法規(guī)；產(chǎn)業(yè)的廣告投放量等? 計(jì)劃品牌的背景資料計(jì)劃品牌的背景資料 ：有關(guān)產(chǎn)品的：有關(guān)產(chǎn)品的 “4P” 資料：市場狀況資料：市場狀況資料如銷售量、定位、知名度等；品牌的市場目標(biāo)及策略資料如銷售量、定位、知名度等；品牌的市場目標(biāo)及策略；廣告目標(biāo)、創(chuàng)意及策略；過去的媒體目標(biāo)及策略等；廣告目標(biāo)、創(chuàng)意及策略；過去的媒體目標(biāo)及策略等? 競爭對(duì)手的背景資料競爭對(duì)手的背景資料 ：競爭對(duì)手的：競爭對(duì)手的 “4P” 資料；市場狀況資料；市場狀況資料，如銷售量、定位、知名度等；對(duì)手過去的市場、廣資料，如銷售量、定位、知名度等；對(duì)手過去的市場、廣告及媒體策略：及我們推算他們的各個(gè)目標(biāo)告及媒體策略：及我們推算他們的各個(gè)目標(biāo)STUDY MEDIA2 目標(biāo)受眾定義及分析目標(biāo)受眾定義及分析? 使用者分析使用者分析 ：找出以下群體的特點(diǎn)：找出以下群體的特點(diǎn)–– 品類使用者品類使用者 –– 品牌忠誠使用者品牌忠誠使用者 VS競爭對(duì)手競爭對(duì)手 VS游離使用者游離使用者? 目標(biāo)群分析目標(biāo)群分析 ：按照市場目標(biāo)，找出需要溝通的：按照市場目標(biāo)，找出需要溝通的目標(biāo)群，從而找出他們的特點(diǎn)目標(biāo)群，從而找出他們的特點(diǎn)–– 人口特點(diǎn)（如性別、年齡、收入）人口特點(diǎn)（如性別、年齡、收入）–– 心態(tài)特征（如生活習(xí)慣、興趣等）心態(tài)特征（如生活習(xí)慣、興趣等）–– 媒體習(xí)慣（覆蓋率、對(duì)不同媒體的偏好度、何時(shí)何媒體習(xí)慣（覆蓋率、對(duì)不同媒體的偏好度、何時(shí)何地接觸媒體等）地接觸媒體等）STUDY MEDIA3 媒體目標(biāo)的界定媒體目標(biāo)的界定? 界定媒體目標(biāo)界定媒體目標(biāo) ：根據(jù)廣告目標(biāo)來定出媒體目標(biāo)：根據(jù)廣告目標(biāo)來定出媒體目標(biāo)–– 有效到達(dá)率及達(dá)成的期限有效到達(dá)率及達(dá)成的期限–– 每周到達(dá)率每周到達(dá)率–– 總收視點(diǎn)及達(dá)成的期限總收視點(diǎn)及達(dá)成的期限–– 媒體比重占有率（媒體比重占有率（ SOV））STUDY MEDIA4 地域策略地域策略? 目的：目的： 根據(jù)廣告目標(biāo)來作出最合理的資源分配根據(jù)廣告目標(biāo)來作出最合理的資源分配–– CDI（品類發(fā)展指數(shù)）與（品類發(fā)展指數(shù)）與 BDI（品牌發(fā)展指數(shù)）（品牌發(fā)展指數(shù)） （即銷售與人口數(shù)據(jù)）（即銷售與人口數(shù)據(jù)）–– 銷售增長率銷售增長率–– 市場占有率市場占有率–– 品牌資產(chǎn)指標(biāo)（如品牌知名度等）品牌資產(chǎn)指標(biāo)（如品牌知名度等）–– 鋪貨率鋪貨率–– 媒體比重占有率（媒體比重占有率（ SOV））–– 媒體交叉覆蓋情況媒體交叉覆蓋情況STUDY MEDIA5 媒體組合媒體組合? 目的目的 ：找出最有效：找出最有效 /經(jīng)濟(jì)的媒體組合來把廣告經(jīng)濟(jì)的媒體組合來把廣告訊息傳達(dá)給目標(biāo)受眾訊息傳達(dá)給目標(biāo)受眾–– 目標(biāo)群的媒體習(xí)慣（媒體覆蓋率）目標(biāo)群的媒體習(xí)慣（媒體覆蓋率）–– 目標(biāo)群的媒體偏好（媒體組成）目標(biāo)群的媒體偏好（媒體組成）–– 目標(biāo)群的生活習(xí)慣目標(biāo)群的生活習(xí)慣–– 目標(biāo)群的心理特征目標(biāo)群的心理特征–– 目標(biāo)群的生理特征目標(biāo)群的生理特征STUDY MEDIA6 行程設(shè)定行程設(shè)定? 目的目的 ：找出最有效：找出最有效 /經(jīng)濟(jì)的媒體行程來把廣告經(jīng)濟(jì)的媒體行程來把廣告訊息傳達(dá)給目標(biāo)受眾訊息傳達(dá)給目標(biāo)受眾–– 市場機(jī)會(huì)時(shí)間性市場機(jī)會(huì)時(shí)間性–– 市場目標(biāo)及策略市場目標(biāo)及策略–– 品類的銷售時(shí)間性品類的銷售時(shí)間性–– 品牌的銷售時(shí)間性品牌的銷售時(shí)間性–– 競爭品牌的銷售時(shí)間性競爭品牌的銷售時(shí)間性–– 廣告訊息的記憶率及遺忘率廣告訊息的記憶率及遺忘率–– 媒體預(yù)算媒體預(yù)算STUDY MEDIA7 執(zhí)行策略的考慮? 目的：定出最有效 /經(jīng)濟(jì)的執(zhí)行策略來把廣告訊息傳達(dá)給目標(biāo)受眾– 媒體機(jī)會(huì)– 版本的分配– 配合其他行銷活動(dòng)來選擇頻道、時(shí)段、節(jié)目、版面等– 配合其他行銷活動(dòng)的特殊安排– 留意特殊日子STUDY MEDIA8 預(yù)算的考慮預(yù)算的考慮? 兩種方法：兩種方法：–– 根據(jù)媒體目標(biāo)所需要的投資額來定預(yù)算根據(jù)媒體目標(biāo)所需要的投資額來定預(yù)算–– 根據(jù)既定的媒體預(yù)算來做取舍根據(jù)既定的媒體預(yù)算來做取舍? 方法一方法一 ：一般根據(jù)所需要的媒體投放量（如：一般根據(jù)所需要的媒體投放量（如 GRPS）來）來反推所需金額反推所需金額? 方法二方法二 ：則需要對(duì)上述的變數(shù)如地域策略、媒體組：則需要對(duì)上述的變數(shù)如地域策略、媒體組合、及行程設(shè)定做一定的取舍，此也是比較常見的方合、及行程設(shè)定做一定的取舍，此也是比較常見的方法。 72類產(chǎn)品及 2023個(gè)以上的品牌– 全國樣本量： 71500– 采取 “ 連續(xù)式 ” 調(diào)研方法– 應(yīng)用軟件： IMS（英國）STUDY MEDIA? 中國市場及媒體研究（ CMMS）– 覆蓋全國 20個(gè)城市：包括 264家電視臺(tái)、 275家報(bào)紙 .、 175家雜志、 154家電臺(tái)。計(jì)量單位為金額。STUDY MEDIA媒 介 基 礎(chǔ) 培 訓(xùn)2023年年 1月月 9日日STUDY MEDIA一、一、 廣廣 告告 媒媒 體體 特特 性性STUDY MEDIA溝通源于信息溝通源于信息? 從視聽覺所歸納的從視聽覺所歸納的信息元信息元– 視覺：圖象、文視覺：圖象、文字、動(dòng)畫、影象字、動(dòng)畫、影象– 聽覺：語言、聲聽覺：語言、聲音、音樂音、音樂– 視聽：影片視聽：影片? 其它有待開發(fā)的信其它有待開發(fā)的信息元息元– 嗅覺：香味嗅覺：香味– 味覺：口味味覺：口味– 觸覺：質(zhì)感、溫觸覺：質(zhì)感、溫度、濕度等度、濕度等媒體即是信息媒體即是信息? 信息需要媒體來傳播信息需要媒體來傳播和保存和保存? 人是媒體的原形人是媒體的原形? 后來，人類便懂得用后來，人類便懂得用“物物 ”作為媒體作為媒體STUDY MEDIA廣告媒體的發(fā)展過程廣告媒體的發(fā)展過程? 最早使用媒體作為最早使用媒體作為 “廣而告之廣而告之 ”是政府是政府? 1880年年 PG開始使用戶外看版廣告開始使用戶外看版廣告? 1881年年 PG開始使用報(bào)紙廣告開始使用報(bào)紙廣告? 1882年年 PG 開始使用雜志廣告開始使用雜志廣告? 1923年年 PG開始使用廣播廣告開始使用廣播廣告? 1939年年 PG開始創(chuàng)造電視廣告開始創(chuàng)造電視廣告? 1951年年 PG推出電視推出電視 “肥皂劇肥皂劇 ”STUDY MEDIA戶外廣告的特性戶外廣告的特性? 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)– 區(qū)域性強(qiáng)區(qū)域性強(qiáng)– 地點(diǎn)選擇彈性地點(diǎn)選擇彈性– 24小時(shí)傳播小時(shí)傳播– 極具創(chuàng)意表現(xiàn)力極具創(chuàng)意表現(xiàn)力– 制作成本低制作成本低? 缺點(diǎn)缺點(diǎn)– 覆蓋有限覆蓋有限– 承載有限信息承載有限信息– 每千人成本過高每千人成本過高– 只有視覺效果只有視覺效果– “粗略粗略 ”接觸（承載信息接觸（承載信息有限）有限）– 非強(qiáng)迫性媒體非強(qiáng)迫性媒體新思考：新思考：可達(dá)成消費(fèi)的提醒作用可達(dá)成消費(fèi)的提醒作用STUDY MEDIA報(bào)紙、雜志廣告的特性報(bào)紙、雜志廣告的特性? 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)– 可承載大量信息可承載大量信息– 覆蓋面廣覆蓋面廣– 每千人成本低每千人成本低– 制作簡單快速制作簡單快速– 靈活多樣靈活多樣? 缺點(diǎn)缺點(diǎn)