【正文】 出現(xiàn)大幅拉升。本區(qū)域除了純住宅項目，還有綜合性的項目，如寶龍以及金鷹，這種項目是在其他區(qū)域不會出現(xiàn)的，只能出現(xiàn)在市區(qū)。代表樓盤寶龍城市廣場、中豪國際、名人國際花園，均價在 50005500元 /㎡。不過，該區(qū)域房子不愁賣，因為宿遷中學(xué)新校區(qū)在此。更有的父母，孩子還在上小學(xué)，就提前把房子買了 —— 遲早要買的。另外，本區(qū)域也有一些客戶來自周邊緊鄰的鄉(xiāng)。 （ 3）宿豫區(qū) 范圍為京杭運河以東，黑龍江路以西，被稱為宿遷的 “浦東 ”。宿豫區(qū)具備基本的生活、娛樂、購物配套。這是因為，本區(qū)域絕大部分客戶都是首次置業(yè)，拆遷客戶很多，他們對產(chǎn)品檔次要求較低。 （ 4）湖濱區(qū) 本區(qū)域樓盤別墅為主。且本區(qū)域距離市區(qū)較遠，一般都需要有私家車。否則，住在本區(qū)域極為不便。代表樓盤夏陽銀湖、湖濱藍郡，均、價 7000—8500元 /㎡。河?xùn)|和河西的價差 在 5001000。 產(chǎn)品單一，規(guī)劃簡單，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，普通多層、小三房戶型是目前市場的絕對主導(dǎo)， 市場幾乎是由地段決定價格決定銷量。 拆遷戶、回鄉(xiāng)客、 鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城客 是目前主要的客源，短期內(nèi)不會有大的改變。 業(yè)務(wù)人員普遍專業(yè)素質(zhì)、專業(yè)素質(zhì)不高。對于有追求的開發(fā)隊伍，這也蘊含著巨 大的機遇。 戶型設(shè)計還有改良空間，以提高空間利用率，產(chǎn)品的新價比。 臥龍灣項目 附近典型個案 （ 1） 浦東國際花園 項目規(guī)模較大但檔次低，以中小戶型為主，總價低，小區(qū)周邊配套尚可。項目營銷較弱，主要是項目周邊區(qū)域的客戶購買?，F(xiàn)在只有很少一部份房源在銷售，客戶源主要以宿豫區(qū)或項目周邊客戶為主。 （ 4）萬豪新城 項目規(guī)模較大整體檔次在宿豫區(qū)比較來看還是比較不錯的，以中小戶型 80120為 主，總價低，小區(qū)周邊配套尚可，低總價加上項目整個定位和周邊項目比較還是比較不錯的，再加上戶型設(shè)計比較合理而且項目采用是全框架結(jié)構(gòu)，銷售情況較好，項目一 二 期基本銷售完畢， 三期自 去年 9月份加推 274多套，現(xiàn)在銷售 50%左右，客戶源主要以宿豫區(qū)或項目周邊客戶為主。 典型個案給 我們?nèi)?的啟示： 宿豫區(qū) 整體市場現(xiàn)狀讓我們看到，當(dāng)?shù)鼐用褡》肯M需求尚處于初級階段，多數(shù)為項目周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶第一次置業(yè)，他們 除了 地段、戶型面積、 “小 三房 ”要求、樓層和價格 這些基本要求外，其他方面無法打動他們。 觀點： 粗放型市場是短暫的隨著市場的發(fā)展，客戶對產(chǎn)品的需求層次會越來越 高， 未來幾年內(nèi)市場競爭會逐漸在產(chǎn)品競爭和性價比競爭上體現(xiàn)， 我們需要提 前做好準(zhǔn)備。 第二部分：項目基本認(rèn)識及產(chǎn)品初步分析 臥龍灣三期 位于 宿豫區(qū)金沙江路西側(cè) ， 中運河風(fēng)光帶內(nèi)。本項目打造的 是 集 城市別墅、多層住宅 、 花園洋房 、 小高層住宅為一體的高檔社區(qū) ，項目規(guī)劃起點高。其中住宅 ㎡ ， 住宅總套數(shù) 410套，其中 多層 住宅 281戶 ，高層住宅 129戶 。 本案綜合品質(zhì) 尚可 ，通過營銷包裝可以樹立 宿豫區(qū)超高性價比住宅。 區(qū)域內(nèi)市場競爭白熱化，搶客戶情況嚴(yán)重，競爭壓力大。 本項目的市場切入點： 提高產(chǎn)品品質(zhì)感，以小投入獲得大產(chǎn)出。 在市場競爭白熱化時，性價比優(yōu)勢將起到?jīng)Q定性的作用。 項目目標(biāo)、愿景 項目能夠持續(xù)跑量，保證資金回 籠提高資金利用率，從而控制項目 周期 從激烈的市場同質(zhì)化競爭中突圍 ，占領(lǐng)市場份額 控制開盤節(jié)奏，避開價格競爭鋒芒， 降低進入門檻，穩(wěn)步提升價格水平。建筑立面用豎向窗帶 組織，縱向顏色深淺分明，整體輪廓高聳挺撥，形成建筑高貴內(nèi)斂的藝、 術(shù)氣質(zhì) 方案設(shè)計 主入口 景觀： 小區(qū)內(nèi)部水系環(huán)繞，環(huán)境相當(dāng)優(yōu)美，固然是好，但位于小區(qū)內(nèi)部，從營銷角度來講，沿 金沙江路 及主入口應(yīng)作為重點景觀節(jié)點去處理，使之成為 金沙江路 沿線的一個景觀點，通過向 客戶和 經(jīng)過人流展示營造出口碑 ，提高項目的品質(zhì)感，為達到更好銷售奠定有力基礎(chǔ)。 樣板房 建議 可以選擇 2套有針對性的戶型進行樣板房建設(shè)，如： ㎡經(jīng)濟兩房和 ㎡改善型小三房，因為此面積段房源套數(shù)比較多，此面積段市場同質(zhì)化嚴(yán)重競爭比價大，樣板房建設(shè)不但可以提高樓盤品質(zhì)性，而且可以作為很好的銷售道具，更有助于三期項目的銷售。 美譽度：成為 宿豫區(qū) 口碑最佳樓盤 銷售：快速銷售，快速回款 二 、總體營銷思路： （ 1）本案 三期 規(guī)模 不大 ， 前期 已具備一定的知名度，具備將其打造成為 宿豫區(qū) 超高性價比 品牌之作，為今后開發(fā)之項目奠定公司品牌口碑。 基于此，本案住宅產(chǎn)品將以 高品質(zhì) 為根本點進行系統(tǒng)的包裝策劃，從項目配置、銷售包裝（如售樓處、實景展示、建材展示、效果圖、模型沙盤、 宣傳冊 、廣告等）、軟件服務(wù)（如物業(yè)、銷售接待）等方面全方位打造和傳遞 產(chǎn)品 形象，提升項目品質(zhì)和價值。 （ 2） 整合營銷資源，集中時點、集中區(qū)域投放 ， 給 宿豫區(qū) 以引爆式?jīng)_擊，瞬間轟開市場。 （ 4）通過一切手段使之與本案營銷推廣互動，強化客戶對項目的品質(zhì)、價值認(rèn)同，把公眾對 臥龍灣 認(rèn)知為品質(zhì)好、 高性價比的樓盤 。無論在硬件還是軟性服務(wù)上都要超越現(xiàn)有樓盤，真真實實的讓客戶感受到購買 臥龍灣 不僅僅是混凝土的房子，而是未來的一種生活方式。為此需要對下述幾個方面進行加強，以提升房屋的附加值。 （ 2）加強的銷售道具 售樓處 售樓處，作為樓盤銷售的門戶，需要重點包裝，使購房者判斷樓盤檔次的重 要依據(jù)。 此處不僅僅指硬件，還包括 軟件環(huán)境都要提高， 同時建議配置建材展示區(qū)，作為展現(xiàn)項目高品質(zhì)的平臺。所以做高檔住宅一定要對沙盤品質(zhì)精心把控，做出出彩的效果。廣告設(shè)計的檔 次和品位，包裝的形象水平，在很大程度上會激發(fā)客戶對項目品質(zhì)檔次的聯(lián)想。 增加實景示范區(qū) 正所謂眼見為實，震撼的現(xiàn)場實景是打動客戶的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在銷售過程中應(yīng)該結(jié)合交付實景綜合考慮。 格調(diào)洋房： 點明產(chǎn)品類別 主城河景 公館： 突出地段 、環(huán)境 、 拔高檔次 （ 2）除項目總體形象外， “臥龍灣”項目名稱已使用多年，雖然沿用下去可以充分把品牌的價值最大化，但是客戶也會存在著審美疲勞，大多數(shù)客戶內(nèi)心都有著“追新”的情節(jié)。因此，建議在保留總案名“臥龍灣”的前提下，為三期住宅從新制定分案名。 四、客戶定位 買房群體構(gòu)成 剛需和首次改善居住型需求人群，主要還是圍繞項目周邊和宿豫區(qū)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶群體為主。 根據(jù)購買動機分類： 生活品質(zhì)改善型購買：目前居住在福利分配的房子里，或者對現(xiàn)有居 住環(huán)境不滿，希望提升生活品質(zhì)，改善家庭生活條件的購買，這在購房 中占較大比例； 子女獨立購買：子女結(jié)婚需要有自己的房子，子女上學(xué)回來參加工作 不久即將成立自己的家庭，都需要購買新房； 養(yǎng)老型改善購買：出于健康原因，或城市喧鬧等原因，希望在空氣質(zhì) 量較好的新區(qū)買房的離退休職工； 投資性購買： 運河風(fēng)光帶上，自然環(huán)境好，地段鬧中取靜，多層房源稀缺 未來升值前景看好，因此本項目中會有一定比例的投資性客戶，購買后等待升值或出租收益。 根據(jù)年齡可以鎖定本項目的主力購買群體： 根據(jù)本項目的地段及產(chǎn)品特點，可以將 主力客戶群鎖定在自我改善 居住型 ，而且這一群體主要分布在 宿豫 政府黨政機關(guān)、企事業(yè)單位、化工、電力公司、電訊公司、物流貿(mào)易公司、醫(yī)院、學(xué)校中的 老師。 子女大約在 320歲之間，家庭結(jié)構(gòu)多為雙職工，家庭年收入在 815 萬之間，出行多有私家車，訪親會友