【正文】 銷售業(yè)務(wù)員產(chǎn)品價(jià)值和豐富內(nèi)涵表現(xiàn)嚴(yán)重不足缺乏多維度的營銷接觸點(diǎn)，產(chǎn)品的豐富信息得不到充分有效傳達(dá)2/17/2023 67第 頁接觸點(diǎn)的價(jià)值傳遞效率較低p目前的客戶接觸點(diǎn)比較單一，主要是通過售樓現(xiàn)場、路牌、報(bào)紙媒體及網(wǎng)絡(luò)廣告等；p缺乏一些與客戶的接觸深度較深的活動營銷、體驗(yàn)營銷等方式的接觸面；p主要接觸點(diǎn)：現(xiàn)場銷售人員的營銷針對性不強(qiáng)、不夠積極，導(dǎo)致產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值和豐富內(nèi)涵傳遞效能低u售樓處的來電來訪客源積累不夠，客戶資料挖掘不夠重視u售樓員對樓盤價(jià)值的闡述不夠深入2/17/2023 68第 頁第三部分 69p 附加價(jià)值 —— 在功能之上，是品牌具備的附加價(jià)值，比如：品質(zhì)保障、售后服務(wù)等內(nèi)涵，滿足使客戶放心、滿意的基本要求。消費(fèi)者購買時(shí)所追求的是 “實(shí)質(zhì)利益 +心理滿足 ”,所以應(yīng)重視運(yùn)用品牌形象來滿足其心理需求 .2/17/2023 70第 頁品牌價(jià)值模型 —— 品牌溢價(jià)能力品牌價(jià)值模型情感認(rèn)同質(zhì)量、配套服務(wù)等技術(shù)、應(yīng)用、產(chǎn)品體驗(yàn)等附加價(jià)值功能價(jià)值精神價(jià)值如果某個(gè)特定成本的品牌產(chǎn)品，由于在顧客方形成了很高的期望價(jià)值，從而使客戶能夠按照更高的價(jià)格進(jìn)行購買，我們就認(rèn)為這個(gè)品牌具備了很強(qiáng)的產(chǎn)品溢價(jià)能力2/17/2023 71第 頁品牌溢價(jià)理論 —— 品牌溢價(jià)能力曲線p 不同的品牌，對其產(chǎn)品的溢價(jià)能力具備不同的支持；p 每個(gè)行業(yè)都有不同的品牌溢價(jià)曲線，一般來說，感性的品牌傾向?qū)Ξa(chǎn)品的溢價(jià)能力的支持呈正相關(guān)，但根據(jù)行業(yè)不同，曲線也會顯示不同的形狀（見圖）p 房地產(chǎn)行業(yè)屬于理性和感性兼?zhèn)涞男袠I(yè)高溢價(jià)能力可口可樂IBMIntel理性傾向（ R） 感性傾向（ E）低溢價(jià)能力2/17/2023 72第 頁萬科品牌的多重價(jià)值和豐富內(nèi)涵p 萬科作為國內(nèi)首屈一指的名牌成功開發(fā)企業(yè)u 卓越的開發(fā)運(yùn)營能力u 優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)和人才u 專業(yè)化以及二次專業(yè)化的開發(fā)模式p 萬科具有極高美譽(yù)度的社區(qū)物業(yè)管理品牌p 萬科系列開發(fā)郊區(qū)邊緣化社區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)累積u 萬科的四季花城系列的成功案例u 天津萬科水晶城、深圳萬科四季花城、成都萬科城市花園等全國知名項(xiàng)目u 萬科的專業(yè)化發(fā)展的公司定位，產(chǎn)品形式比較成熟p 萬科項(xiàng)目在全國大部分城市的售價(jià)高于同類產(chǎn)品，同時(shí)在二手市場的價(jià)格也同樣具有保值、升值的優(yōu)勢！2/17/2023 73第 頁目前萬科的品牌價(jià)值模型及溢價(jià)能力曲線品牌價(jià)值模型情感認(rèn)同質(zhì)量、配套服務(wù)等技術(shù)、應(yīng)用、產(chǎn)品體驗(yàn)等附加價(jià)值功能價(jià)值精神價(jià)值高溢價(jià)能力北京萬科感性傾向（ E）低溢價(jià)能力未具備已具備理性傾向（ R）2/17/2023 74第 頁綱 要一、營銷環(huán)境分析 —— 發(fā)現(xiàn)營銷工作面臨的問題二、營銷機(jī)會分析 —— 尋找可能的市場營銷機(jī)會三、營銷體系分析 —— 解剖現(xiàn)有營銷體系以明確突破方向四、營銷戰(zhàn)略及本案定位 —— 以營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)本案營銷定位五、本案營銷策略 —— 圍繞戰(zhàn)略制定營銷的具體策略六、本案營銷方案 —— 銷售目標(biāo)以及具體的執(zhí)行計(jì)劃七、銷售力量的建設(shè)與管理 —— 確保執(zhí)行力的體系八、以合作尋求雙贏 —— 思源與萬科的文化契合與資源互補(bǔ)2/17/2023 75第 頁第四部分 營銷戰(zhàn)略及本案定位一）營銷戰(zhàn)略營銷體系再造 —— 從產(chǎn)品驅(qū)動型向市場驅(qū)動型變革價(jià)值營銷 —— 充分體現(xiàn)萬科產(chǎn)品的豐富價(jià)值內(nèi)涵提升品牌溢價(jià)能力 —— 北京萬科品牌價(jià)值的重新定位二）本案目標(biāo)市場及客群定位三）本案營銷定位2/17/2023 76第 頁必須將本案營銷與企業(yè)營銷戰(zhàn)略相結(jié)合p充分分析市場的營銷機(jī)會，看清目前營銷體系的深層次問題；p本案的營銷工作應(yīng)抓住 “向市場化營銷機(jī)制過渡 ”的契機(jī)，為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略提供有效的營銷模式；p從企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，制定適合區(qū)域市場的營銷戰(zhàn)略；p以營銷戰(zhàn)略來指導(dǎo)本案的具體營銷工作；本案營銷工作的戰(zhàn)略意義2/17/2023 77第 頁北京萬科營銷戰(zhàn)略從真實(shí)的市場需求出發(fā)，由產(chǎn)品驅(qū)動向市場驅(qū)動轉(zhuǎn)換，建立市場驅(qū)動型營銷體系，充分挖掘萬科品牌和產(chǎn)品的全方位價(jià)值和豐富內(nèi)涵，為顧客提供高附加值的住宅產(chǎn)品，提升萬科品牌在北京市場上的溢價(jià)能力！體系再造 價(jià)值營銷 提升品牌溢價(jià)2/17/2023 78第 頁市場驅(qū)動型組織特征p清晰并且持續(xù)不斷地溝通 p開發(fā)價(jià)值陳述p建立品牌價(jià)值 p互惠 – 將買方與賣方共同創(chuàng)造的價(jià)值共享強(qiáng)調(diào)了解客戶和建立關(guān)系 通過提供給客戶所需要或想要的產(chǎn)品或服務(wù)來達(dá)到目的p 什么是客戶需要或想要的p 他們什么時(shí)候需要或想要p 他們希望從哪里獲得p 他們愿意支付什么樣的價(jià)格 市場驅(qū)動型組織2/17/2023 79第 頁轉(zhuǎn)變成為市場驅(qū)動型組織的 7件必做之事全面地理解市場 — 不是指產(chǎn)品知識，而是指市場和顧客知識創(chuàng)造性的顧客細(xì)分和選擇 — 識別 “ 正確的 ” 顧客強(qiáng)有力的市場差異化、定位和品牌建設(shè)有效的營銷規(guī)劃方法 — 需要系統(tǒng)化和程序化長期性的、整合的營銷戰(zhàn)略 — 以顧客為中心采用市場導(dǎo)向型的組織結(jié)構(gòu)強(qiáng)大的營銷管理層的執(zhí)行能力2/17/2023 80第 頁價(jià)值營銷 —— 打開瓶頸、建立全方位營銷接觸點(diǎn)萬科產(chǎn)品的豐富內(nèi)涵及特性客戶復(fù)雜的個(gè)性化需求和不斷增強(qiáng)的談判能力市場化營銷體系接觸點(diǎn)接觸點(diǎn)接觸點(diǎn)接觸點(diǎn)接觸點(diǎn)接觸點(diǎn)打開瓶頸 打開瓶頸打開瓶頸 打開瓶頸全方位價(jià)值營銷 全面的價(jià)值發(fā)現(xiàn)2/17/2023 81第 頁關(guān)系營銷運(yùn)作示意圖？CRM關(guān)系營銷關(guān)系營銷？？？？2/17/2023 82第 頁 ？？ ？？ ？？ ？？CRM關(guān)系營銷關(guān)系營銷支持點(diǎn)2/17/2023 83第 頁活動接觸點(diǎn)支持點(diǎn)2/17/2023 84第 頁提升品牌溢價(jià)能力品牌價(jià)值模型情感認(rèn)同質(zhì)量、配套服務(wù)等技術(shù)、應(yīng)用、產(chǎn)品體驗(yàn)等附加價(jià)值功能價(jià)值精神價(jià)值高溢價(jià)能力北京萬科感性傾向（ E）低溢價(jià)能力提升理性傾向（ R）2/17/2023 85第 頁p每一個(gè)品牌必須有一個(gè) “USP—— 獨(dú)特銷售主張 ”，必須讓消費(fèi)者明白，購買這種品牌的產(chǎn)品有什么益處；pUSP必須是競爭對手作不到或無法提供的，必須獨(dú)一無二；pUSP必須強(qiáng)有力、打動、感動和吸引消費(fèi)者前來購買；提升溢價(jià)能力 —— 樹立 USP“獨(dú)特銷售主張 ”2/17/2023 86第 頁萬科品牌的 USPp 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品p 安全、省心p 風(fēng)險(xiǎn)保障 投資保障保值增值品牌歸屬價(jià)值提升情感滿足社會認(rèn)同目前的 USP理想的 USP2/17/2023 87第 頁第四部分 營銷戰(zhàn)略及本案定位一）營銷戰(zhàn)略體系再造 —— 從產(chǎn)品驅(qū)動向市場驅(qū)動轉(zhuǎn)換價(jià)值營銷 —— 充分體現(xiàn)萬科產(chǎn)品的豐富內(nèi)涵提升品牌溢價(jià)能力 —— 北京萬科的品牌價(jià)值定位二）本案目標(biāo)市場及客群定位三）本案營銷定位2/17/2023 88第 頁消費(fèi)者需求所形成的細(xì)分市場居住功能訴求 居住精神訴求住宅產(chǎn)品訴求 所在區(qū)位選擇產(chǎn)品功能產(chǎn)品價(jià)格物業(yè)服務(wù)交通便利生態(tài)環(huán)境區(qū)位配套風(fēng)險(xiǎn)保障品牌歸屬保值增值社會認(rèn)同哪些是我們的目標(biāo)細(xì)分市場？2/17/2023 89第 頁確定目標(biāo)細(xì)分市場的原則p客戶選擇那些他們認(rèn)為能提供給他們最大效價(jià)的產(chǎn)品p確定目標(biāo)細(xì)分市場的原則 —— 確保目標(biāo)細(xì)分市場獲得的收益大于其付出成本p確保目標(biāo)細(xì)分市場能夠獲得最大的效價(jià)效價(jià)效價(jià) 效用效用成本成本= = 功能上的功能上的 +情感上的情感上的 效用效用 .貨幣成本貨幣成本 + 時(shí)間成本時(shí)間成本 + 精力成本精力成本 +精神成本精神成本2/17/2023 90第 頁確定目標(biāo)細(xì)分市場的流程功能需求精神需求既定產(chǎn)品市場 \客群2/17/2023 91第 頁目標(biāo)市場模式選擇 9293根據(jù)本案針對消費(fèi)者需求 10個(gè)敏感因素的優(yōu)劣勢分析可知：本案在功能層面上基本具備競爭優(yōu)勢，但在精神訴求層面發(fā)掘不足。2/17/2023 94第 頁本案能夠和可能滿足的消費(fèi)者需求居住功能訴求 居住精神訴求住宅產(chǎn)品訴求 所在區(qū)位選擇產(chǎn)品功能 風(fēng)險(xiǎn)保障生態(tài)環(huán)境 品牌歸屬物業(yè)服務(wù) 保值增值社會認(rèn)同產(chǎn)品價(jià)格交通條件區(qū)位配套2/17/2023 95第 頁從需求特征尋找目標(biāo)客群品牌歸屬風(fēng)險(xiǎn)保障生態(tài)環(huán)境保值增值 社會認(rèn)同物業(yè)服務(wù)可滿足的目標(biāo)客群需求特征具備對應(yīng)的需求特征，對本案優(yōu)勢較為敏感的人群 —— 追求都市生活與田園生活的完美契合2/17/2023 96第 頁從各種客群當(dāng)中發(fā)掘目標(biāo)客群“向特定的市場需求而非向某一類客群進(jìn)行營銷 ”客戶的數(shù)量品牌歸屬風(fēng)險(xiǎn)保障生態(tài)環(huán)境保值增值 社會認(rèn)同物業(yè)服務(wù)從各種客群當(dāng)中發(fā)掘目標(biāo)客群安全的需要滿足生理需要?dú)w屬的需要贏得認(rèn)同尊重自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)?本案目標(biāo)客群，主要由處在金字塔中段的較大范圍人群組成中產(chǎn)階層 本案主力客群范圍延展延展發(fā)掘目標(biāo)客群以便于營銷策略的制定2/17/2023 98第 頁中產(chǎn)階層基本特征p 大多從事腦力勞動，主要靠工資及薪金謀生；p 一般受過良好教育，具有專業(yè)知識和較強(qiáng)的職業(yè)能力及相應(yīng)的家庭消費(fèi)能力；p 有一定的閑暇，追求生活質(zhì)量，對其勞動、工作對象一般也擁有一定的管理權(quán)和支配權(quán)；p 大多具有良好的公民、公德意識及相應(yīng)修養(yǎng)。能將科技成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)的科研人員 p 金融證券業(yè)的中高層管理人員p 中介機(jī)構(gòu)的專業(yè)人員，如律師、會計(jì)師、評估師等p 外資企業(yè)中的中國中高層人員p 一部分私營企業(yè)家p 中國目前擁有 3000萬人左右中產(chǎn)階層p 截至 2023年底，北京有中產(chǎn)階層超過90萬人，年均收入在 10萬元以上 國內(nèi)中產(chǎn)階層比較合理的界定區(qū)間是人均年收入在 1萬至 5萬美元左右，也就是 8萬至 40萬元人民幣左右的人群。99文化界人士自由職業(yè)者退休人員大學(xué)教授企業(yè)中高層三口之家外帶老人或保姆集中于 3045歲年齡段家庭年收入 10萬元以上擁有私家車生態(tài)安逸舒適恬靜田園對中產(chǎn)階級生活方式有深入理解，生活品味要求較高，對城市喧囂環(huán)境有排斥情緒，追求新的郊區(qū)田園化生活方式，體現(xiàn)個(gè)性化的生活品味2/17/2023 100第 頁亦莊開發(fā)區(qū)本案CBD東三四環(huán)區(qū)域東南三四環(huán)區(qū)域目標(biāo)客群分布2/17/2023 101第 頁第四部分 營銷戰(zhàn)略及本案定位一）營銷戰(zhàn)略體系再造 —— 從產(chǎn)品驅(qū)動向市場驅(qū)動轉(zhuǎn)換挖掘價(jià)值 —— 充分體現(xiàn)萬科產(chǎn)品的豐富內(nèi)涵提升品牌溢價(jià)能力 —— 北京萬科的品牌價(jià)值定位二）本案目標(biāo)市場及客群定位三）本案營銷定位2/17/2023 102第 頁內(nèi)外部社區(qū)環(huán)境中產(chǎn)階層 營銷定位優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品保證萬科品牌本案營銷方向 —— 整合優(yōu)勢資源、進(jìn)行營銷定位2/17/2023 103第 頁本案營銷定位通過純粹田園生活與都市喧囂環(huán)境的快速切換，實(shí)現(xiàn)一種新的中產(chǎn)階級生活方式，獲得來自萬科的全方位保障和情感歸屬！2/17/2023 104第 頁既定產(chǎn)品的價(jià)值包裝和提升價(jià)值提升既有形象品牌產(chǎn)品中產(chǎn)環(huán)境新形象2/17/2023 105第 頁p本案營銷必須使北京萬科品牌具有并維持高知名度的品牌形象p在某種程度上，描繪萬科品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更重要p樹立萬科品牌在北京市場上的 USPp提高萬科品牌在北京市場的溢價(jià)能力本案營銷與萬科品牌的互動2/17/2023 106第 頁綱 要一、營銷環(huán)境分析 —— 發(fā)現(xiàn)營銷工作面臨的問題二、營銷機(jī)會分析 —— 尋找可能的市場營銷機(jī)會三、營銷體系分析 —— 解剖現(xiàn)有營銷體系以明確突破方向四、營銷戰(zhàn)略及本案定位 —— 以營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)本案營銷定位五、本案營銷策略 —— 圍繞戰(zhàn)略制定營銷的具體策略六、本案營銷方案 —— 銷售目標(biāo)以及具體的執(zhí)行計(jì)劃七、銷售力量的建設(shè)與管理 —— 確保執(zhí)行力的體系八、以合作尋求雙贏 —— 思源與萬科的文化契合與資源互補(bǔ)2/17/2023 107第 頁房地產(chǎn)營銷策劃流程產(chǎn)品產(chǎn)品分析產(chǎn)品組合產(chǎn)品定位產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷客戶成本便利溝通市場定位市場組合市場分析（區(qū)隔）客戶4P 4C2/17/2023