【正文】 2023年 9月 28日停止運營。u 起點站為萬科青青家園，終點站為國貿(mào)橋，中途不設(shè)站點。u 首班車發(fā)車時間：青青家園： 6:45 國貿(mào)站： 7:05；末班車發(fā)車時間：青青家園： 21:00 國貿(mào)站： 21:20。導致問題：1. 以后業(yè)主將面臨車位不斷緊張的問題；2. 萬科青青家園業(yè)主將為交通出行成本付出更大代價。3. 出租車到國貿(mào)費用夏利車： /單程；富康、索納塔： /單程。社區(qū)居民的出行問題將變得日益突出。2/17/2023 27第 27頁區(qū)位配套問題 —— ”孤島 ”現(xiàn)象p總體而言項目所在的京沈高速豆各莊區(qū)位不是一個已經(jīng)得到市場認可的普通住宅區(qū)；p從區(qū)位現(xiàn)有項目來看，該區(qū)位以低密度的聯(lián)排和疊拼等別墅項目為主，萬科青青是這里的一個 “孤立主義者 ”；p區(qū)位的相關(guān)生活配套不具備，因此對于居住在此的普通消費人群來說，生活不夠便利；2/17/2023 28第 28頁區(qū)位配套問題 —— 現(xiàn)有 社區(qū)配套現(xiàn)有配套：p 幼兒園： 2023年幼兒園已經(jīng)投入使用；p 小學：呼家樓中心小學萬科青青分校已經(jīng)投入使用；p 商業(yè)：小餐廳、美容美發(fā)、干洗店等生活必需商業(yè)設(shè)施；p 郵局：小區(qū)已經(jīng)設(shè)置了一個小郵局；缺乏配套：p 商業(yè)：購物超市、菜市場、p 銀行p 醫(yī)院p 中學p 大中型餐飲p 商務(wù)配套：酒店、中高檔餐飲、寫字樓p 公共交通不完善p 休閑娛樂設(shè)施： KTV、影院、游泳館、2/17/2023 29第 29頁第一部分 營銷環(huán)境分析一） 外部營銷環(huán)境分析宏觀市場競爭替代品競爭顧客交涉能力二） 內(nèi)部營銷環(huán)境分析產(chǎn)品交通區(qū)位配套三）本案面臨的營銷環(huán)境不容樂觀2/17/2023 30第 30頁萬科青青三期 B組團的營銷 SWOT分析S 優(yōu)勢 W 劣 勢l 萬科產(chǎn)品口碑優(yōu)勢：標準、信賴、安全l 周邊環(huán)境優(yōu)勢l 內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢l 社區(qū)成熟度優(yōu)勢l 物業(yè)管理優(yōu)勢l 產(chǎn)品已經(jīng)成型，可挖掘價值有限l 產(chǎn)品品質(zhì)下降，但價格提升l 規(guī)劃車位不充足，存在交通隱患l 銷售管理缺乏激勵機制O 機遇 T 威 脅 l 周邊區(qū)位高品質(zhì)的住宅項目較少l 競爭區(qū)位的現(xiàn)存供應(yīng)量較少l 城市居民日益向往自然、生態(tài)的舒適生活環(huán)境l 北京市宏觀住宅市場競爭激烈l 同類替代產(chǎn)品眾多，中檔住宅市場競爭激烈l 項目周邊可能的潛在供應(yīng)l 消費者的成熟度和談判能力不斷加強2/17/2023 31第 31頁可借助的優(yōu)勢資源可借助的優(yōu)勢資源u萬科工廠能夠保證開發(fā)出標準化的萬科住宅產(chǎn)品u全國性的萬科品牌能夠保證獲得客戶的功能性信賴u萬科的多年物業(yè)管理經(jīng)驗和管理隊伍能夠提高良好的物業(yè)服務(wù)u萬科青青所具有的良好生態(tài)環(huán)境能夠提高市區(qū)當中缺乏的生活品質(zhì)標準化產(chǎn)品 萬科品牌物業(yè)管理 生態(tài)環(huán)境2/17/2023 32第 32頁營銷環(huán)境仍不容樂觀劣勢 威脅優(yōu)勢 機會萬科標準化住宅產(chǎn)品萬科全國性住宅品牌價格高于競爭區(qū)域其他同類項目周邊缺乏完善的生活配套設(shè)施尚沒有形成較為集中的居住氛圍出行成本較高，交通不具備優(yōu)勢東部新盤集中于八通線沿線，替代產(chǎn)品較多區(qū)域良好的生態(tài)環(huán)境萬科良好的物業(yè)管理顧客日趨成熟、需求復(fù)雜，交涉能力增強2/17/2023 33第 33頁綱 要一、營銷環(huán)境分析 —— 發(fā)現(xiàn)營銷工作面臨的問題二、營銷機會分析 —— 尋找可能的市場營銷機會三、營銷體系分析 —— 解剖現(xiàn)有營銷體系以明確突破方向四、營銷戰(zhàn)略及本案定位 —— 以營銷戰(zhàn)略指導本案營銷定位五、本案營銷策略 —— 圍繞戰(zhàn)略制定營銷的具體策略六、本案營銷方案 —— 銷售目標以及具體的執(zhí)行計劃七、銷售力量的建設(shè)與管理 —— 確保執(zhí)行力的體系八、以合作尋求雙贏 —— 思源與萬科的文化契合與資源互補2/17/2023 34第 34頁面對不容樂觀的營銷環(huán)境，如何尋找市場機會？—— 從市場需求和競爭對手上找市場機會2/17/2023 35第 35頁第二部分 營銷機會分析一）從住宅市場需求中尋找營銷機會二）從直接競爭項目中尋找營銷機會三）關(guān)于本案營銷機會的小結(jié)2/17/2023 36第 36頁STP模型的運用Segmentation細分市場對住宅消費需求市場進行細分Targeting目標市場尋找本案能夠滿足和可能滿足的目標市場Positioning營銷定位2/17/2023 37第 37頁住宅產(chǎn)品內(nèi)涵的演變及擴展交 通配 套環(huán) 境區(qū)位訴求功能價 格物 業(yè)產(chǎn)品訴求風險保障 品牌歸屬 保值增值 社會認同功能內(nèi)涵 精神內(nèi)涵2/17/2023 38第 38頁北京住宅市場消費行為模式p購房者對地域的選擇表現(xiàn)強烈u 因為住房與購房者的日常工作、生活便利性息息相關(guān)，地域交通便利、生活氛圍濃厚成為影響購房決策的重要因素。p購房者消費個性明顯，追求居住內(nèi)在的精神滿足u 個性與消費的直接聯(lián)系，讓購房者不愿意接受大眾化的產(chǎn)品，追求居住內(nèi)在的精神滿足，以產(chǎn)品復(fù)制為導向的企業(yè)將不再受市場的追捧。p購房者面臨太多可替代的選擇u 市場供應(yīng)增量和同類競爭樓盤在物業(yè)管理、社區(qū)品質(zhì)、綠化生態(tài)、區(qū)位交通、價格和廣告促銷等方面全方位出彩，在北京市場出現(xiàn)了 “有品牌的并不代表成功 ”的現(xiàn)象。2/17/2023 39第 39頁市場細分模型2/17/2023 40第 40頁住宅消費市場細分的原則p從真實的市場需求出發(fā)，而不是從某一類客群出發(fā)；p集中于市場需求 –他們想要什么，而不是他們是什么；2/17/2023 41第 41頁對住宅消費需求市場進行細分消費者行為市場細分住宅產(chǎn)品訴求住宅產(chǎn)品訴求住宅產(chǎn)品訴求居住精神訴求企業(yè)品牌追捧所在區(qū)位選擇所在區(qū)位選擇風險保障產(chǎn)品價格產(chǎn)品功能物業(yè)服務(wù)交通便利區(qū)位配套生態(tài)環(huán)境品牌歸屬保值增值社會認同居住精神訴求2/17/2023 42第 42頁消費者需求所形成的細分市場居住功能訴求 居住精神訴求住宅產(chǎn)品訴求 所在區(qū)位選擇產(chǎn)品功能產(chǎn)品價格物業(yè)服務(wù)交通便利生態(tài)環(huán)境區(qū)位配套風險保障品牌歸屬保值增值社會認同滿足哪些需求是本案的優(yōu)勢和機會？2/17/2023 43第 43頁第二部分 營銷機會分析一）從住宅市場需求中找營銷機會二）從直接競爭項目中找營銷機會三）本案面臨的營銷機會2/17/2023 44第 44頁競爭項目樣本選擇項目 價格 規(guī)模（平米） 位置 建筑形態(tài) 物業(yè)費 容積率 綠化 %世紀東方城 48005500 810000南磨房東四環(huán)窯洼湖公園三期板式小高層\弧板 34國美第一城 4450—5300 1000000\一期 202300 青年路中段的西側(cè) 以高板為主 4 30奧林匹克花園 49005800 800000 東壩邊緣集團中部四到七層坡屋頂板樓 402/17/2023 45第 45頁競爭項目樣本研究方法 —— 綜合競爭力指標綜合競爭力指標每個指標滿分是五分，按照競爭力高低依此給分，同時按照購房者的敏感度，賦予指標不同的權(quán)重產(chǎn)品競爭力 (50%) 戶型 (30%)價格 (40%)立面 (10%)品質(zhì) (10%)物業(yè) (10%)環(huán)境競爭力 (40% 景觀園林綠化 (15%)交通環(huán)境 (20%)區(qū)位配套 (20%)容積率 (15%)外部環(huán)境 (30%)品牌競爭力 (10%) 公司知名度 (15%)項目知名度 (15%)產(chǎn)品美度譽 (30%)潛在客戶接受溢價傾向 (20%)公司溢價執(zhí)行能力 (20%2/17/2023 46第 46頁產(chǎn)品競爭力比較與其他項目相比，本案產(chǎn)品在價格方面缺乏競爭力，在其他產(chǎn)品競爭因素較具有競爭力。2/17/2023 47第 47頁環(huán)境競爭力比較本案的內(nèi)部環(huán)境如景觀園林綠化是非常好的，但是交通環(huán)境不是很好，外部環(huán)境不如世紀東方城2/17/2023 48第 48頁品牌競爭力比較萬科公司很有知名度，也有較高的產(chǎn)品美譽度，潛在客戶資源接受溢價的傾向性明顯，綜合的品牌競爭力最強2/17/2023 49第 49頁綜合競爭力比較n萬科的產(chǎn)品優(yōu)秀，缺的是面向客戶的價值挖掘和價值發(fā)現(xiàn)；萬科青青的內(nèi)部環(huán)境具備一定的優(yōu)勢n萬科的品牌有知名度和美譽度，但是在北京市場上的品牌溢價能力有待提高n萬科青青的綜合競爭力是有優(yōu)勢的，目前缺乏的是一個市場驅(qū)動型組織有力度的營銷執(zhí)行2/17/2023 50第 50頁第二部分 營銷機會分析一）從住宅市場需求中找營銷機會二）從直接競爭項目中找營銷機會三）本案面臨的營銷機會2/17/2023 51第 51頁本案面臨的營銷機會住宅消費需求是可能的機會 競爭對手不具備的是可能的機會產(chǎn)品功能產(chǎn)品價格物業(yè)服務(wù)交通便利生態(tài)環(huán)境產(chǎn)品環(huán)境品牌區(qū)位配套風險保障品牌歸屬保值增值社會認同尤其是三者的組合！2/17/2023 52第 52頁綱 要一、營銷環(huán)境分析 —— 發(fā)現(xiàn)營銷工作面臨的問題二、營銷機會分析 —— 尋找可能的市場營銷機會三、營銷體系分析 —— 解剖現(xiàn)有營銷體系以明確突破方向四、營銷戰(zhàn)略及本案定位 —— 以營銷戰(zhàn)略指導本案營銷定位五、本案營銷策略 —— 圍繞戰(zhàn)略制定營銷的具體策略六、本案營銷方案 —— 銷售目標以及具體的執(zhí)行計劃七、銷售力量的建設(shè)與管理 —— 確保執(zhí)行力的體系八、以合作尋求雙贏 —— 思源與萬科的文化契合與資源互補2/17/2023 53第 53頁萬科企業(yè)資源分析萬科企業(yè)優(yōu)勢資源標準化產(chǎn)品專業(yè)開發(fā)流程品牌的市場號召力優(yōu)秀的管理運營團隊豐富的系列開發(fā)經(jīng)驗全國性市場覆蓋能力優(yōu)秀的企業(yè)文化2/17/2023 54第 54頁萬科青青所暴露的營銷體系深層次問題萬科品牌與產(chǎn)品豐富的內(nèi)涵與價值房地產(chǎn)消費客戶日益復(fù)雜化的需求項目目前銷售體系2/17/2023 55第 55頁第三部分 營銷體系分析一）產(chǎn)品驅(qū)動型營銷組織的特征二）產(chǎn)品價值和豐富內(nèi)涵挖掘不足三）北京市場上的品牌溢價能力較低2/17/2023 56第 56頁產(chǎn)品驅(qū)動型營銷強調(diào) 4Ps 銷售推動，通過讓客戶（主動）購買他們創(chuàng)造的產(chǎn)品來實現(xiàn)目標容量和規(guī)模經(jīng)濟標準化生產(chǎn)快速復(fù)制快速適應(yīng)新技術(shù)生產(chǎn)，生產(chǎn)，再生產(chǎn)然后，認為客戶自然會來購買 “好產(chǎn)品 ”然而，但市場競爭激烈時，如何應(yīng)對？2/17/2023 57第 57頁萬科營銷體系具有產(chǎn)品（品牌）驅(qū)動型特征核心競爭力在于開發(fā)和運營……………偏重于企業(yè)文化的自我塑造偏重于產(chǎn)品的標準化開發(fā)偏重于物業(yè)的內(nèi)部管理2/17/2023 58第 58頁市場需求和客戶特性的溝通嚴重不足萬科產(chǎn)品的豐富內(nèi)涵及特性（以此為核心）客戶復(fù)雜的個性化需求和不斷增強的談判能力現(xiàn)有營銷體系2/17/2023 59第 59頁產(chǎn)品導向的強勢營銷不能深入理解市場需求特征p萬科有著住宅產(chǎn)品開發(fā)的成功經(jīng)驗，也能夠抓住中產(chǎn)階級的普遍性需求，但是北京的（中產(chǎn)階級）客戶很有區(qū)域性特點，個性化特征明顯；p萬科在營銷過程中，對客戶的需求溝通嚴重不足，沒有理解北京區(qū)域客戶的敏感特征；2/17/2023 60第 60頁市場競爭迫使企業(yè)正視來自市場的真實需求p暢銷是階段性和偶然的，競爭是長期和必然的；產(chǎn)品是表象，需求才是最真實的市場；p發(fā)現(xiàn)和把握顧客的需求，而不只是通過供應(yīng)系統(tǒng)把產(chǎn)品硬塞給顧客p培育和管理需求，建立長期的業(yè)務(wù)和未來收入，而不是僅僅創(chuàng)造短期的銷售業(yè)績2/17/2023 61第 61頁第三部分 營銷體系分析一）產(chǎn)品驅(qū)動型營銷組織二）產(chǎn)品價值和豐富內(nèi)涵挖掘不足三）北京市場上的品牌溢價能力較低2/17/2023 62第 62頁顧客的產(chǎn)品價值認知系統(tǒng)p產(chǎn)品價值 =交易前的感受 +交易中的感受 +交易后的感受+產(chǎn)品使用感受 如何與顧客的產(chǎn)品價值認知系統(tǒng)對接？2/17/2023 63第 63頁需求認知 購前行為 購買行為 購后行為內(nèi)部價