【正文】 頁2/17/2023 171第 頁三期 B組團(tuán)產(chǎn)品概況 戶型分布b、戶型分析2/17/2023 169第 9. 7號樓所在的位置形成其南面有大面積的苗圃園林景觀。頁6. 1號樓的東側(cè)端單元， 2號樓的東西兩側(cè)端單元， 3號樓的西側(cè)端單元由于相互對視，因此，考慮端頭單元提升系數(shù)對應(yīng)比設(shè)有對視的端單元系數(shù)減半。3. 從鳥瞰圖上所顯示的 3號、 5號樓由西往東的第 2樓門單元南側(cè)大約有近百米的開闊園林，因此應(yīng)和本樓幢由西向東第 4樓門差價(jià)充分拉開。頁a、樓幢分析p 為了分析易于進(jìn)行我們對三期 B各樓棟進(jìn)行以下排號1 2 345672/17/2023 166第 由于沒有詳細(xì)的規(guī)劃圖紙，并且沒有園林景觀規(guī)劃圖，沒有戶型分布圖的情況下，我們對項(xiàng)目進(jìn)行了初步的銷售控制分析2/17/2023 164第 頁銷控策略a、樓幢分析b、三期 B區(qū)戶型分析c、定價(jià)原則d、銷控原則e、銷控計(jì)劃 2/17/2023 162第 161159頁第六部分 頁第三階段 —— 入住強(qiáng)推（ － ）目標(biāo)：以前階段的銷售成果為基礎(chǔ)，借助客戶入住帶來的良好氛圍，繼續(xù)擴(kuò)大銷售成果，完成銷售 242套， 55％的銷售目標(biāo)階段主訴求：p萬科的完美生活運(yùn)用策略：p主策略：關(guān)系營銷策略、情景體驗(yàn)策略、服務(wù)營銷策略、客戶地位提升策略p輔策略：比較策略、媒體借勢策略具體表現(xiàn)：p現(xiàn)場配合入住，作相應(yīng)的氛圍營造p現(xiàn)場為入住客戶提供必要的咨詢和相應(yīng)的配合性服務(wù)支持p根據(jù)季節(jié)特點(diǎn)，進(jìn)行相應(yīng)的體驗(yàn)活動(dòng)p戶外廣告跟進(jìn)更替p報(bào)廣配合入住結(jié)點(diǎn)宣傳p利用媒體優(yōu)勢廣泛傳播入住信息和項(xiàng)目的人文生活場景2/17/2023 156第 驗(yàn)活動(dòng)頁第二階段 —— 開盤強(qiáng)推（ － ）目標(biāo) ： ，強(qiáng)化中產(chǎn)生活田園化的主張，并以此擴(kuò)大開盤銷售后得銷售成果。頁月銷售計(jì)劃　 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月成交均價(jià) 4800 4975 5050 5280 5280 5445 5445 5330 5330銷售套數(shù) 44 88 44 66 44 66 66 18 4銷售比例 10% 20% 10% 15% 10% 15% 15% 4% 1%累計(jì)銷售比例 10% 30% 40% 55% 65% 80% 95% 99% 100%2/17/2023 153第 四、項(xiàng)目的銷售目標(biāo)和計(jì)劃2/17/2023 151第 本案營銷方案一）推廣訴求二）案名和 VI系統(tǒng) 三）現(xiàn)場包裝方案四）項(xiàng)目的銷售目標(biāo)和計(jì)劃 五）價(jià)格策略和銷控六）媒體推廣計(jì)劃 2/17/2023 150第 小區(qū)包裝為了進(jìn)入園區(qū)內(nèi)的客戶能盡快找到售樓處，應(yīng)該在園區(qū)入口處和園區(qū)各路口增加售樓處指示系統(tǒng)為了完善內(nèi)部導(dǎo)視系統(tǒng)，在園區(qū)內(nèi)增加樣板間指示牌及溫馨提示，同時(shí)在園區(qū)內(nèi)懸掛路旗，渲染銷售氣氛。場氣氛，促進(jìn)成交人性化設(shè)施售樓處設(shè)立飲水機(jī)、擦鞋器等人性化設(shè)施，充分體現(xiàn)萬科品牌的精細(xì)與人性化，加深客戶對項(xiàng)目的良好印象2/17/2023 148第 內(nèi) 147頁第六部分 頁二、案名和 VI系統(tǒng)2/17/2023 144第 142140頁第六部分 2/17/2023 137第 2/17/2023 136第 頁客戶地位提升策略的組織應(yīng)用刺激需求、啟發(fā)認(rèn)同：u 以萬科青青家園冠名，發(fā)起以 “中產(chǎn)階級生活 ”主題的新聞、軟文、網(wǎng)絡(luò)討論等活動(dòng)，具體方案主要應(yīng)用于銷售前。134132頁媒體借勢策略借助我司良好的媒體資源優(yōu)勢，營造社會化話題，來放大媒體資源效應(yīng)，增大媒體傳播力度，以形成社會層面對萬科青青的關(guān)注主要采取的方式p 制造新聞話題 “ 中產(chǎn)階層生活方式田園化 ” 等p 在網(wǎng)站形成話題討論p 利用青青客戶中的媒體行業(yè)占有較多份額，可形成一個(gè)集中方向著眼點(diǎn)：p 萬科品牌本身的媒體號召力p 思源整合專業(yè)媒體資源的能力2/17/2023 131第 頁影響客戶滿意度的行為對比p主動(dòng)打電話p做出介紹p耐心細(xì)致的講解p使用電話回訪p力求理解p提出服務(wù)建設(shè)p預(yù)計(jì)可能的疑難問題，并加 以解答p使用房地產(chǎn)專業(yè)術(shù)語p直面?zhèn)€性化問題p承擔(dān)責(zé)任p登記客戶詳細(xì)資料良好表現(xiàn)p僅限于回電p做出辯解p敷衍幾句p回訪很少p等待誤會澄清p等待服務(wù)請求p只是被動(dòng)地對問題做出反應(yīng)p大眾化語言，不夠?qū)I(yè)p回避個(gè)性化問題p回避責(zé)難p客戶資料不予重視不佳表現(xiàn)對比2/17/2023 129第 頁服務(wù)營銷策略在營銷全過程中，其實(shí)都是圍繞以客戶滿意度為核心的服務(wù)準(zhǔn)則來設(shè)定營銷流程，并以以下六項(xiàng)關(guān)鍵要素為標(biāo)準(zhǔn)貫穿于整個(gè)營銷活動(dòng)之中p 是否努力真誠地為客戶服務(wù)？p 為客戶提供服務(wù)在本公司是否是至高無上的？p 是否與客戶進(jìn)行了有效的溝通？p 我們提供的服務(wù)是否超出了客戶的預(yù)期？p 銷售人員把接待過程中發(fā)現(xiàn)的問題看作是機(jī)會還是煩惱？p 是否不斷的評估并改進(jìn)我們的服務(wù)以超越顧客的期望？2/17/2023 127第 客戶地位提升策略2/17/2023 125第 124所以可能我們的洽談區(qū)有時(shí)也可以設(shè)置在樣板間的陽臺等。頁情景體驗(yàn)策略表現(xiàn)形式樣板間的體驗(yàn)p樣板間可以擺設(shè)相應(yīng)象征中產(chǎn)階級生活方式的一些裝飾物，如田園化生活照片、紅酒等以激發(fā)起客戶對于中產(chǎn)階級生活的向往p要進(jìn)行引導(dǎo)型的設(shè)計(jì)，揚(yáng)長避短，突出設(shè)計(jì)師對于戶型設(shè)計(jì)的別具匠心以及設(shè)計(jì)上對于中產(chǎn)階級的生活方式的理解p將生活方式從時(shí)間上、空間上予以闡述，例如早上、中午、傍晚、入夜以及家、公司、會所、社區(qū)等，表現(xiàn)出物業(yè)對客戶需求的深入理解，從產(chǎn)品正真的使用當(dāng)中去揭示項(xiàng)目的內(nèi)涵，讓其完全沉浸在項(xiàng)目的生活氛圍中，以引起其購買欲望2/17/2023 122第 p設(shè)計(jì)觀景效果最好的看房路線，由業(yè)務(wù)員陪同講解，以此展示萬科成熟的園林環(huán)境以及建筑設(shè)計(jì)的內(nèi)涵p充分利用社區(qū)內(nèi)媒體客戶較多的資源優(yōu)勢，以軟文、圖片、網(wǎng)絡(luò)專題等形式傳遞項(xiàng)目的居住體驗(yàn)，以此可以引發(fā)媒體客戶的聚集效應(yīng)以及項(xiàng)目對公眾的傳播影響力，利于后期的整體營銷推廣2/17/2023 120第 頁情景體驗(yàn)策略通過設(shè)定的營銷流程及現(xiàn)場活動(dòng)，使客戶對萬科青青家園的生活場景和田園生活的生活氛圍進(jìn)行體驗(yàn)，使客戶產(chǎn)生融入其中的感覺，引發(fā)其潛在的購買欲望。本案營銷策略一）關(guān)系營銷策略二）整體品牌策略三）情景體驗(yàn)策略四） 服務(wù)營銷策略五）比較策略六）媒體借勢策略七 )116114112接 頁關(guān)系營銷策略通過建立和管理客戶關(guān)系進(jìn)行的有效的營銷活動(dòng)p 打破銷售瓶頸，增加營銷過程中與客戶的多點(diǎn)接觸p 提升客戶滿意度、口碑和忠誠度p 達(dá)成客戶重復(fù)消費(fèi)、推薦購買，提高成交率p 重視客戶反饋和建議以推動(dòng)產(chǎn)品與客戶共同成長p 基于 IT技術(shù)（數(shù)據(jù)挖掘）的管理系統(tǒng)，探索客戶復(fù)雜、多層次、全方位的需求2/17/2023 110第 頁房地產(chǎn)營銷策劃流程產(chǎn)品產(chǎn)品分析產(chǎn)品組合產(chǎn)品定位產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷客戶成本便利溝通市場定位市場組合市場分析（區(qū)隔）客戶4P 4C2/17/2023 108第 頁p本案營銷必須使北京萬科品牌具有并維持高知名度的品牌形象p在某種程度上，描繪萬科品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更重要p樹立萬科品牌在北京市場上的 USPp提高萬科品牌在北京市場的溢價(jià)能力本案營銷與萬科品牌的互動(dòng)2/17/2023 106第 頁本案營銷定位通過純粹田園生活與都市喧囂環(huán)境的快速切換，實(shí)現(xiàn)一種新的中產(chǎn)階級生活方式，獲得來自萬科的全方位保障和情感歸屬！2/17/2023 104第 營銷戰(zhàn)略及本案定位一）營銷戰(zhàn)略體系再造 —— 從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)向市場驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)換挖掘價(jià)值 —— 充分體現(xiàn)萬科產(chǎn)品的豐富內(nèi)涵提升品牌溢價(jià)能力 —— 北京萬科的品牌價(jià)值定位二）本案目標(biāo)市場及客群定位三）本案營銷定位2/17/2023 102第 頁亦莊開發(fā)區(qū)本案CBD東三四環(huán)區(qū)域東南三四環(huán)區(qū)域目標(biāo)客群分布2/17/2023 101第 99p 金融證券業(yè)的中高層管理人員p 中介機(jī)構(gòu)的專業(yè)人員，如律師、會計(jì)師、評估師等p 外資企業(yè)中的中國中高層人員p 一部分私營企業(yè)家p 中國目前擁有 3000萬人左右中產(chǎn)階層p 截至 2023年底，北京有中產(chǎn)階層超過90萬人，年均收入在 10萬元以上 頁中產(chǎn)階層基本特征p 大多從事腦力勞動(dòng)，主要靠工資及薪金謀生；p 一般受過良好教育，具有專業(yè)知識和較強(qiáng)的職業(yè)能力及相應(yīng)的家庭消費(fèi)能力；p 有一定的閑暇，追求生活質(zhì)量，對其勞動(dòng)、工作對象一般也擁有一定的管理權(quán)和支配權(quán)；p 大多具有良好的公民、公德意識及相應(yīng)修養(yǎng)。頁從需求特征尋找目標(biāo)客群品牌歸屬風(fēng)險(xiǎn)保障生態(tài)環(huán)境保值增值 社會認(rèn)同物業(yè)服務(wù)可滿足的目標(biāo)客群需求特征具備對應(yīng)的需求特征，對本案優(yōu)勢較為敏感的人群 —— 追求都市生活與田園生活的完美契合2/17/2023 96第 2/17/2023 94第 92 頁確定目標(biāo)細(xì)分市場的流程功能需求精神需求既定產(chǎn)品市場 \客群2/17/2023 91第 頁消費(fèi)者需求所形成的細(xì)分市場居住功能訴求 居住精神訴求住宅產(chǎn)品訴求 所在區(qū)位選擇產(chǎn)品功能產(chǎn)品價(jià)格物業(yè)服務(wù)交通便利生態(tài)環(huán)境區(qū)位配套風(fēng)險(xiǎn)保障品牌歸屬保值增值社會認(rèn)同哪些是我們的目標(biāo)細(xì)分市場？2/17/2023 89第 頁第四部分 頁p每一個(gè)品牌必須有一個(gè) “USP—— 獨(dú)特銷售主張 ”，必須讓消費(fèi)者明白，購買這種品牌的產(chǎn)品有什么益處；pUSP必須是競爭對手作不到或無法提供的，必須獨(dú)一無二；pUSP必須強(qiáng)有力、打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者前來購買；提升溢價(jià)能力 —— 樹立 USP“獨(dú)特銷售主張 ”2/17/2023 86第 頁活動(dòng)接觸點(diǎn)支持點(diǎn)2/17/2023 84第 頁關(guān)系營銷運(yùn)作示意圖？CRM關(guān)系營銷關(guān)系營銷？？？？2/17/2023 82第 頁轉(zhuǎn)變成為市場驅(qū)動(dòng)型組織的 7件必做之事全面地理解市場 — 不是指產(chǎn)品知識，而是指市場和顧客知識創(chuàng)造性的顧客細(xì)分和選擇 — 識別 “ 正確的 ” 顧客強(qiáng)有力的市場差異化、定位和品牌建設(shè)有效的營銷規(guī)劃方法 — 需要系統(tǒng)化和程序化長期性的、整合的營銷戰(zhàn)略 — 以顧客為中心采用市場導(dǎo)向型的組織結(jié)構(gòu)強(qiáng)大的營銷管理層的執(zhí)行能力2/17/2023 80第 頁北京萬科營銷戰(zhàn)略從真實(shí)的市場需求出發(fā)，由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)向市場驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)換，建立市場驅(qū)動(dòng)型營銷體系，充分挖掘萬科品牌和產(chǎn)品的全方位價(jià)值和豐富內(nèi)涵，為顧客提供高附加值的住宅產(chǎn)品，提升萬科品牌在北京市場上的溢價(jià)能力！體系再造 價(jià)值營銷 提升品牌溢價(jià)2/17/2023 78第 營銷戰(zhàn)略及本案定位一）營銷戰(zhàn)略營銷體系再造 —— 從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型向市場驅(qū)動(dòng)型變革價(jià)值營銷 —— 充分體現(xiàn)萬科產(chǎn)品的豐富價(jià)值內(nèi)涵提升品牌溢價(jià)能力 —— 北京萬科品牌價(jià)值的重新定位二）本案目標(biāo)市場及客群定位三）本案營銷定位2/17/2023 76第 要一、營銷環(huán)境分析 —— 發(fā)現(xiàn)營銷工作面臨的問題二、營銷機(jī)會分析 —— 尋找可能的市場營銷機(jī)會三、營銷體系分析 —— 解剖現(xiàn)有營銷體系以明確突破方向四、營銷戰(zhàn)略及本案定位 —— 以營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)本案營銷定位五、本案營銷策略 —— 圍繞戰(zhàn)略制定營銷的具體策略六、本案營銷方案 —— 銷售目標(biāo)以及具體的執(zhí)行計(jì)劃七、銷售力量的建設(shè)與管理 —— 確保執(zhí)行力的體系八、以合作尋求雙贏 —— 思源與萬科的文化契合與資源互補(bǔ)2/17/2023 75第 頁綱 頁萬科品牌的多重價(jià)值和豐富內(nèi)涵p 萬科作為國內(nèi)首屈一指的名牌成功開發(fā)企業(yè)u 卓越的開發(fā)運(yùn)營能力u 優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)和人才u 專業(yè)化以及二次專業(yè)化的開發(fā)模式p 萬科具有極高美譽(yù)度的社區(qū)物業(yè)管理品牌p 萬科系列開發(fā)郊區(qū)邊緣化社區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)累積u 萬科的四季花城系列的成功案例u 天津萬科水晶城、深圳萬科四季花城、成都萬科城市花園等全國知名項(xiàng)目u 萬科的專業(yè)化發(fā)展的公司定位，產(chǎn)品形式比較成熟p 萬科項(xiàng)目在全國大部分城市的售價(jià)高于同類產(chǎn)品，同時(shí)在二手市場的價(jià)格也同樣具有保值、升值的優(yōu)勢！2/17/2023 73第 頁品牌價(jià)值模型 —— 品牌溢價(jià)能力品牌價(jià)值模型情感認(rèn)同質(zhì)量、配套服務(wù)等技術(shù)、應(yīng)用、產(chǎn)品體驗(yàn)等附加價(jià)值功能價(jià)值精神價(jià)值如果某個(gè)特定成本的品牌產(chǎn)品，由于在顧客方形成了很高的期望價(jià)值，從而使客戶能夠按照更高的價(jià)格進(jìn)行購買，我們就認(rèn)為這個(gè)品牌具備了很強(qiáng)的產(chǎn)品溢價(jià)能力2/17/2023 71第 p 附加價(jià)值 —— 在功能之上，是品牌具備的附加價(jià)值，比如：品質(zhì)保障、售后服務(wù)等內(nèi)涵，滿足使客戶放