【正文】 具備對應(yīng)的需求特征，對本案優(yōu)勢較為敏感的人群 —— 追求都市生活與田園生活的完美契合2/17/2023 96第 99頁本案營銷定位通過純粹田園生活與都市喧囂環(huán)境的快速切換，實現(xiàn)一種新的中產(chǎn)階級生活方式，獲得來自萬科的全方位保障和情感歸屬！2/17/2023 104第 頁關(guān)系營銷策略通過建立和管理客戶關(guān)系進行的有效的營銷活動p 打破銷售瓶頸，增加營銷過程中與客戶的多點接觸p 提升客戶滿意度、口碑和忠誠度p 達成客戶重復(fù)消費、推薦購買，提高成交率p 重視客戶反饋和建議以推動產(chǎn)品與客戶共同成長p 基于 IT技術(shù)（數(shù)據(jù)挖掘）的管理系統(tǒng)，探索客戶復(fù)雜、多層次、全方位的需求2/17/2023 110第 112頁情景體驗策略通過設(shè)定的營銷流程及現(xiàn)場活動，使客戶對萬科青青家園的生活場景和田園生活的生活氛圍進行體驗，使客戶產(chǎn)生融入其中的感覺，引發(fā)其潛在的購買欲望。124頁媒體借勢策略借助我司良好的媒體資源優(yōu)勢，營造社會化話題，來放大媒體資源效應(yīng)，增大媒體傳播力度，以形成社會層面對萬科青青的關(guān)注主要采取的方式p 制造新聞話題 “ 中產(chǎn)階層生活方式田園化 ” 等p 在網(wǎng)站形成話題討論p 利用青青客戶中的媒體行業(yè)占有較多份額，可形成一個集中方向著眼點：p 萬科品牌本身的媒體號召力p 思源整合專業(yè)媒體資源的能力2/17/2023 131第 2/17/2023 136第 140147本案營銷方案一）推廣訴求二）案名和 VI系統(tǒng) 三）現(xiàn)場包裝方案四）項目的銷售目標(biāo)和計劃 五）價格策略和銷控六）媒體推廣計劃 2/17/2023 150第 頁第六部分 頁銷控策略a、樓幢分析b、三期 B區(qū)戶型分析c、定價原則d、銷控原則e、銷控計劃頁6. 1號樓的東側(cè)端單元， 2號樓的東西兩側(cè)端單元， 3號樓的西側(cè)端單元由于相互對視，因此，考慮端頭單元提升系數(shù)對應(yīng)比設(shè)有對視的端單元系數(shù)減半。頁2/17/2023 171第 3. 從鳥瞰圖上所顯示的 3號、 5號樓由西往東的第 2樓門單元南側(cè)大約有近百米的開闊園林，因此應(yīng)和本樓幢由西向東第 4樓門差價充分拉開。 2/17/2023 162第 頁第三階段 —— 入住強推（ － ）目標(biāo)：以前階段的銷售成果為基礎(chǔ)，借助客戶入住帶來的良好氛圍，繼續(xù)擴大銷售成果，完成銷售 242套， 55％的銷售目標(biāo)階段主訴求：p萬科的完美生活運用策略：p主策略：關(guān)系營銷策略、情景體驗策略、服務(wù)營銷策略、客戶地位提升策略p輔策略：比較策略、媒體借勢策略具體表現(xiàn)：p現(xiàn)場配合入住，作相應(yīng)的氛圍營造p現(xiàn)場為入住客戶提供必要的咨詢和相應(yīng)的配合性服務(wù)支持p根據(jù)季節(jié)特點，進行相應(yīng)的體驗活動p戶外廣告跟進更替p報廣配合入住結(jié)點宣傳p利用媒體優(yōu)勢廣泛傳播入住信息和項目的人文生活場景2/17/2023 156第 頁第二階段 —— 開盤強推（ － ）目標(biāo) ： ，強化中產(chǎn)生活田園化的主張，并以此擴大開盤銷售后得銷售成果。小區(qū)包裝為了進入園區(qū)內(nèi)的客戶能盡快找到售樓處，應(yīng)該在園區(qū)入口處和園區(qū)各路口增加售樓處指示系統(tǒng)為了完善內(nèi)部導(dǎo)視系統(tǒng)，在園區(qū)內(nèi)增加樣板間指示牌及溫馨提示，同時在園區(qū)內(nèi)懸掛路旗，渲染銷售氣氛。頁第六部分 頁第六部分 頁客戶地位提升策略的組織應(yīng)用刺激需求、啟發(fā)認同：u 以萬科青青家園冠名，發(fā)起以 “中產(chǎn)階級生活 ”主題的新聞、軟文、網(wǎng)絡(luò)討論等活動，具體方案主要應(yīng)用于銷售前。頁影響客戶滿意度的行為對比p主動打電話p做出介紹p耐心細致的講解p使用電話回訪p力求理解p提出服務(wù)建設(shè)p預(yù)計可能的疑難問題，并加 以解答p使用房地產(chǎn)專業(yè)術(shù)語p直面?zhèn)€性化問題p承擔(dān)責(zé)任p登記客戶詳細資料良好表現(xiàn)p僅限于回電p做出辯解p敷衍幾句p回訪很少p等待誤會澄清p等待服務(wù)請求p只是被動地對問題做出反應(yīng)p大眾化語言，不夠?qū)I(yè)p回避個性化問題p回避責(zé)難p客戶資料不予重視不佳表現(xiàn)對比2/17/2023 129第 所以可能我們的洽談區(qū)有時也可以設(shè)置在樣板間的陽臺等。本案營銷策略一）關(guān)系營銷策略二）整體品牌策略三）情景體驗策略四） 服務(wù)營銷策略五）比較策略六）媒體借勢策略七 )頁房地產(chǎn)營銷策劃流程產(chǎn)品產(chǎn)品分析產(chǎn)品組合產(chǎn)品定位產(chǎn)品價格渠道促銷客戶成本便利溝通市場定位市場組合市場分析（區(qū)隔）客戶4P 4C2/17/2023 108第 p 金融證券業(yè)的中高層管理人員p 中介機構(gòu)的專業(yè)人員，如律師、會計師、評估師等p 外資企業(yè)中的中國中高層人員p 一部分私營企業(yè)家p 中國目前擁有 3000萬人左右中產(chǎn)階層p 截至 2023年底，北京有中產(chǎn)階層超過90萬人，年均收入在 10萬元以上 2/17/2023 94第 頁消費者需求所形成的細分市場居住功能訴求 居住精神訴求住宅產(chǎn)品訴求 所在區(qū)位選擇產(chǎn)品功能產(chǎn)品價格物業(yè)服務(wù)交通便利生態(tài)環(huán)境區(qū)位配套風(fēng)險保障品牌歸屬保值增值社會認同哪些是我們的目標(biāo)細分市場？2/17/2023 89第 頁關(guān)系營銷運作示意圖？CRM關(guān)系營銷關(guān)系營銷？？？？2/17/2023 82第 要一、營銷環(huán)境分析 —— 發(fā)現(xiàn)營銷工作面臨的問題二、營銷機會分析 —— 尋找可能的市場營銷機會三、營銷體系分析 —— 解剖現(xiàn)有營銷體系以明確突破方向四、營銷戰(zhàn)略及本案定位 —— 以營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)本案營銷定位五、本案營銷策略 —— 圍繞戰(zhàn)略制定營銷的具體策略六、本案營銷方案 —— 銷售目標(biāo)以及具體的執(zhí)行計劃七、銷售力量的建設(shè)與管理 —— 確保執(zhí)行力的體系八、以合作尋求雙贏 —— 思源與萬科的文化契合與資源互補2/17/2023 75第 p 附加價值 —— 在功能之上，是品牌具備的附加價值，比如：品質(zhì)保障、售后服務(wù)等內(nèi)涵，滿足使客戶放心、滿意的基本要求。如何與顧客的產(chǎn)品價值認知系統(tǒng)對接？2/17/2023 63第 +頁市場競爭迫使企業(yè)正視來自市場的真實需求p暢銷是階段性和偶然的，競爭是長期和必然的；產(chǎn)品是表象，需求才是最真實的市場；p發(fā)現(xiàn)和把握顧客的需求，而不只是通過供應(yīng)系統(tǒng)把產(chǎn)品硬塞給顧客p培育和管理需求，建立長期的業(yè)務(wù)和未來收入，而不是僅僅創(chuàng)造短期的銷售業(yè)績2/17/2023 61第 53頁環(huán)境競爭力比較本案的內(nèi)部環(huán)境如景觀園林綠化是非常好的，但是交通環(huán)境不是很好，外部環(huán)境不如世紀東方城2/17/2023 48第 他們想要什么，而不是他們是什么；2/17/2023 41第 頁第二部分 營銷環(huán)境分析一） 外部營銷環(huán)境分析宏觀市場競爭替代品競爭顧客交涉能力二） 內(nèi)部營銷環(huán)境分析產(chǎn)品交通區(qū)位配套三）本案面臨的營銷環(huán)境不容樂觀2/17/2023 30第 p 未來將面臨突出的交通出行問題：入住居民的增多，社區(qū)巴士取消。19頁來自替代品的挑戰(zhàn) —— 項目周邊區(qū)域項目名稱 位置 規(guī)模（平米） 價格(元 /平米 ) 建筑類型 綠化率 容積率 車位比 物業(yè)費 入住時間柏陽景園 五方橋東北角 470000 4408　 56層板樓 40 1 2023年 8月京城雅居 京沈高速豆各莊出口 170000 5140　 聯(lián)排 \疊拼 40 1 2023年 5月?lián)P州別墅 京沈高速豆各莊出口 78000 　6000 聯(lián)排 \疊拼 50 　 2023年 1月雅典娜莊園 朝陽黑莊戶鄉(xiāng) 70000 4100　 獨棟 \聯(lián)排 40 　 2023年 5月數(shù)據(jù)來源：北京房地產(chǎn)交易中心2/17/2023 11第 2023年 111月住宅市場供應(yīng)量時間 銷售面積 銷售額 銷售給個人 比去年同期增長 (%)(萬平米 ) (億元 ) 銷售面積 銷售額 銷售個 人2023年 111月 營銷環(huán)境分析一） 外部營銷環(huán)境分析宏觀市場競爭替代品競爭顧客交涉能力二） 內(nèi)部營銷環(huán)境分析產(chǎn)品交通區(qū)位配套三）本案面臨的營銷環(huán)境不容樂觀2/17/2023 5第 頁綱 815區(qū)域新增供應(yīng)仍然以高層板樓和塔樓為主，與本項目的競爭關(guān)系較小。232/17/2023 27第 p購房者面臨太多可替代的選擇u 市場供應(yīng)增量和同類競爭樓盤在物業(yè)管理、社區(qū)品質(zhì)、綠化生態(tài)、區(qū)位交通、價格和廣告促銷等方面全方位出彩，在北京市場出現(xiàn)了 “有品牌的并不代表成功 ”的現(xiàn)象。頁競爭項目樣本選擇項目 價格 規(guī)模（平米） 位置 建筑形態(tài) 物業(yè)費 容積率 綠化 %世紀東方城 48005500 810000南磨房東四環(huán)窯洼湖公園三期板式小高層\弧板 34國美第一城 4450—5300 1000000\一期 202300 青年路中段的西側(cè) 以高板為主 4 30奧林匹克花園 49005800 800000 東壩邊緣集團中部四到七層坡屋頂板樓 402/17/2023 45第 頁本案面臨的營銷機會住宅消費需求是可能的機會 競爭對手不具備的是可能的機會產(chǎn)品功能產(chǎn)品價格物業(yè)服務(wù)交通便利生態(tài)環(huán)境產(chǎn)品環(huán)境品牌區(qū)位配套風(fēng)險保障品牌歸屬保值增值社會認同尤其是三者的組合！2/17/2023 52第 57=+67737886 p 101106觸房地產(chǎn)開發(fā)公司價值鏈產(chǎn)品購買生命周期土地資源獲取 項目定位 規(guī)劃與設(shè)計 銷售策劃 施工建設(shè) 銷售管理 現(xiàn)場銷售注 頁中產(chǎn)階層 田園化品牌價值 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品CRM關(guān)系營銷關(guān)系營銷詩意浪漫生活品質(zhì)低密度價值健康生活風(fēng)格差異化價值建筑品質(zhì)保障體系系列開發(fā)經(jīng)驗累積價值國際化設(shè)計組合成功經(jīng)營安全可靠優(yōu)秀開發(fā)團隊卓越物業(yè)管理品牌附加保值增值專業(yè)化開發(fā)美譽度消費自豪感田園與都市的閃切品位提升聚集歸屬感 中產(chǎn)階層生活方式專為中產(chǎn)階層營造居所的理念傳播新地產(chǎn)、時尚、生活速遞、目標(biāo)等報廣、軟文訴求會所體驗中產(chǎn)階層居所媒體炒作樣板間體驗看房路線情景體驗體驗式系列促銷活動樓書、 DM及客戶通訊等媒體行業(yè)業(yè)主萬客會活動整體品牌媒體宣傳與萬科外地項目的互動“品牌背后的故事 ”系列活動現(xiàn)場展示系統(tǒng) 置業(yè)顧問系統(tǒng)專業(yè)講解CBD京沈高速廣告牌保安保潔接觸體驗活動接觸點支持點2/17/2023 115第 120125頁思源整合專業(yè)媒體資源的能力廣泛的媒體資源u 媒體資源：報刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)（房地產(chǎn)門戶網(wǎng)等）u 媒體人士資源：地產(chǎn)記者、地產(chǎn)專家豐富的媒體資源整合能力u 思源在房地產(chǎn)領(lǐng)域的媒體號召力；u 對媒體訴求到達對象的深度把握；u 對媒體資源投入成本的熟練控制；u 對媒體價值最大化周期性規(guī)律的把握成功的媒體運用案例u 觀瀾國際：畫橋、攝影、球賽等活動2/17/2023 133第 137頁第六部分 包 151宣揚推廣主張頁定價需考慮因素p 位置系數(shù)p 樓層系數(shù)p 朝向系數(shù)p 戶型系數(shù)p 景觀系數(shù)p 采光系數(shù)p 噪音系數(shù)2/17/2023 160第 164因此本樓的景觀系數(shù)權(quán)重極大，同時該樓的由西往東 2樓門單元的北面還有近百米的綠化帶，因此其景觀系數(shù)要比該樓的其他樓門要大。168165頁價格控制p 調(diào)價原則p 調(diào)價節(jié)奏2/17/2023 161第 152143頁客戶地位提升策略通過去定位項目客群的地位，使客戶感到購買萬科青青是生活品質(zhì)的象征，選擇萬科青青是有品位的體現(xiàn)，住在萬科青青是一種自我價值及生活格調(diào)的外在標(biāo)志，萬科青青的田園風(fēng)光是中產(chǎn)階層的生活享受廣告訴求和軟性文章及新聞事件性言論2/17/2023 134第 126121頁整體品牌策略通過對萬科整體品牌資源的充分利用，讓客戶充分感受到一個專業(yè)的、優(yōu)秀的、在房地產(chǎn)領(lǐng)域有著豐富傳承的的萬科品牌形象，進而提高北京萬科品牌的溢價能力表現(xiàn)形式l 通過萬科作品的展示（展示優(yōu)秀樓盤、園林文化、物業(yè)服務(wù)及萬科樓盤的高品質(zhì)帶來的物業(yè)升值）l 通過組織參觀外地的萬科的樣板樓盤，來讓客戶體驗萬科的獨特價值l 通過挖掘萬科品牌背后的故事來體現(xiàn)萬科的內(nèi)在價值（如萬科的設(shè)計團隊、與知名品牌的合作）2/17/2023 116第 意 興 趣 欲 87797468交易前的感受 58頁綱 頁競爭項目樣本研究方法 —— 綜合競爭力指標(biāo)綜合競爭力指標(biāo)每個指標(biāo)滿分是五分，按照競爭力高低依此給分，同時按照購房者的敏感度，賦予指標(biāo)不同的權(quán)重產(chǎn)品競爭力 (50%) 戶型 (30%)價格 (40%)立面 (10%)