【正文】 頁面積單位：平方米2/17/2023 170第 由于其位置離小區(qū)西側(cè)的主入口距離也不同，因此應(yīng)在位置系數(shù)權(quán)重有所不同，系數(shù)值應(yīng)該由西向東依次遞減。頁1. 在以上的排列中，由于北側(cè) 3號樓北靠京沈高速路，所以應(yīng)該充分考慮高速路噪音帶來的影響。p 根據(jù)期房和現(xiàn)房的銷售特性，期房階段價(jià)格上調(diào)幅度相對較小，接近現(xiàn)房階段價(jià)格上調(diào)幅度適當(dāng)加大，以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。1582/17/2023 155第 頁第一階段 —— 市場導(dǎo)入（ － ）目標(biāo)：市場導(dǎo)入、積累客戶、銷售準(zhǔn)備階段主訴求：p中產(chǎn)生活田園化p田園生活與都市生活切換運(yùn)用策略：整體品牌策略、服務(wù)營銷策略和媒體借勢策略具體表現(xiàn)：p春季房展會(huì)預(yù)熱項(xiàng)目p制造新聞話題p現(xiàn)場包裝及現(xiàn)場服務(wù)營銷流程的制定與執(zhí)行p戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告的選擇與發(fā)布2/17/2023 154第 頁說明： 以下所有計(jì)劃均依照預(yù)設(shè) 4月中旬開盤及工程結(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn) 7月初入住制定。頁現(xiàn)場包裝方案售樓處外包裝售樓處周邊設(shè)立路旗，便于引導(dǎo)新客戶到訪，增加現(xiàn)場熱銷氣氛樣板間的包裝鑒于現(xiàn)階段現(xiàn)房戶型存在一些缺陷，應(yīng)該設(shè)立樣板間，產(chǎn)生示范效果，彌補(bǔ)戶型缺陷，起到修正戶型的作用，誘發(fā)客戶的購買沖動(dòng) 樓 頁2/17/2023 145第 141要一、營銷環(huán)境分析 —— 發(fā)現(xiàn)營銷工作面臨的問題二、營銷機(jī)會(huì)分析 —— 尋找可能的市場營銷機(jī)會(huì)三、營銷體系分析 —— 解剖現(xiàn)有營銷體系以明確突破方向四、營銷戰(zhàn)略及本案定位 —— 以營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)本案營銷定位五、本案營銷策略 —— 圍繞營銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)本案營銷定位六、本案營銷方案 —— 從執(zhí)行層面確保營銷策略的落實(shí)七、本案銷售力量的建設(shè)和管理八、以合作尋求雙贏 —— 思源與萬科的文化契合與資源互補(bǔ)2/17/2023 138第 頁客戶地位提升策略開展 “ 以中產(chǎn)階段生活形態(tài) ” 為主題的豐富活動(dòng)?？蛻舻匚惶嵘呗缘闹饕V求點(diǎn)：p 一種新的生活氛圍p 一種新的生活方式p 一種生活品質(zhì)的象征p 一種自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)p 一種生活格調(diào)的外在標(biāo)志p 一種生活群體的歸屬2/17/2023 135第 頁萬科品牌號召力在媒體借勢中的應(yīng)用開展以萬科或萬科青青家園冠名及相關(guān)的媒體活動(dòng)。頁服務(wù)營銷策略表現(xiàn)萬科的售后服務(wù)（物業(yè)）已具有優(yōu)勢，我們應(yīng)建立起規(guī)范化的售前、售中營銷服務(wù)流程，讓客戶獲得便利，提高滿意度p 提供全方位的服務(wù)營銷－業(yè)務(wù)員全程帶看，并對沿途重點(diǎn)銷售信息進(jìn)行講解－主動(dòng)接待，跟進(jìn)客戶，充分起到置業(yè)顧問的作用－信息跟蹤和銷售結(jié)點(diǎn)的信息提醒p 在行為規(guī)范上以客戶滿意度為標(biāo)準(zhǔn)（以下為客戶滿意度的部分標(biāo)準(zhǔn)對比）2/17/2023 128第 本案營銷策略一）關(guān)系營銷策略二）整體品牌策略三）情景體驗(yàn)策略四） 服務(wù)營銷策略五）比較策略六）媒體借勢策略七 )頁情景體驗(yàn)策略表現(xiàn)形式售樓處和會(huì)所的體驗(yàn)p讓客戶在進(jìn)入萬科的第一站后，通過業(yè)務(wù)員能了解到萬科的配套會(huì)所情況，萬科豐富的人性化社區(qū)活動(dòng)，以體驗(yàn)萬科的健康人文氛圍p通過現(xiàn)場派發(fā)萬科會(huì)雜志以及制作相應(yīng)的《萬科品牌背后的故事》等相關(guān)資料，傳達(dá)萬科品牌文化p以大展板的中產(chǎn)階級生活圖片（例如陽臺(tái)品酒賞景、親子樂園、商務(wù)會(huì)所等），形式生動(dòng)的傳達(dá)中產(chǎn)階級的生活方式p通過銷售人員的服裝、項(xiàng)目闡述傳以及相關(guān)人員的接觸，傳達(dá)出萬科團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性。119117113頁多 要一、營銷環(huán)境分析 —— 發(fā)現(xiàn)營銷工作面臨的問題二、營銷機(jī)會(huì)分析 —— 尋找可能的市場營銷機(jī)會(huì)三、營銷體系分析 —— 解剖現(xiàn)有營銷體系以明確突破方向四、營銷戰(zhàn)略及本案定位 —— 以營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)本案營銷定位五、本案營銷策略 —— 圍繞戰(zhàn)略制定營銷的具體策略六、本案營銷方案 —— 銷售目標(biāo)以及具體的執(zhí)行計(jì)劃七、銷售力量的建設(shè)與管理 —— 確保執(zhí)行力的體系八、以合作尋求雙贏 —— 思源與萬科的文化契合與資源互補(bǔ)2/17/2023 107第 頁既定產(chǎn)品的價(jià)值包裝和提升價(jià)值提升既有形象品牌產(chǎn)品中產(chǎn)環(huán)境新形象2/17/2023 105第 頁內(nèi)外部社區(qū)環(huán)境文化界人士自由職業(yè)者退休人員大學(xué)教授企業(yè)中高層三口之家外帶老人或保姆集中于 3045歲年齡段家庭年收入 10萬元以上擁有私家車生態(tài)安逸舒適恬靜田園對中產(chǎn)階級生活方式有深入理解，生活品味要求較高，對城市喧囂環(huán)境有排斥情緒，追求新的郊區(qū)田園化生活方式，體現(xiàn)個(gè)性化的生活品味2/17/2023 100第 頁從各種客群當(dāng)中發(fā)掘目標(biāo)客群“向特定的市場需求而非向某一類客群進(jìn)行營銷 ”客戶的數(shù)量品牌歸屬風(fēng)險(xiǎn)保障生態(tài)環(huán)境保值增值 社會(huì)認(rèn)同物業(yè)服務(wù)從各種客群當(dāng)中發(fā)掘目標(biāo)客群安全的需要滿足生理需要?dú)w屬的需要贏得認(rèn)同尊重自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)?本案目標(biāo)客群，主要由處在金字塔中段的較大范圍人群組成中產(chǎn)階層 本案主力客群范圍延展延展發(fā)掘目標(biāo)客群以便于營銷策略的制定2/17/2023 98第 根據(jù)本案針對消費(fèi)者需求 10個(gè)敏感因素的優(yōu)劣勢分析可知：本案在功能層面上基本具備競爭優(yōu)勢，但在精神訴求層面發(fā)掘不足。93 頁目標(biāo)市場模式選擇營銷戰(zhàn)略及本案定位一）營銷戰(zhàn)略體系再造 —— 從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)向市場驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)換價(jià)值營銷 —— 充分體現(xiàn)萬科產(chǎn)品的豐富內(nèi)涵提升品牌溢價(jià)能力 —— 北京萬科的品牌價(jià)值定位二）本案目標(biāo)市場及客群定位三）本案營銷定位2/17/2023 88第 頁提升品牌溢價(jià)能力品牌價(jià)值模型情感認(rèn)同質(zhì)量、配套服務(wù)等技術(shù)、應(yīng)用、產(chǎn)品體驗(yàn)等附加價(jià)值功能價(jià)值精神價(jià)值高溢價(jià)能力北京萬科感性傾向（ E）低溢價(jià)能力提升理性傾向（ R）2/17/2023 85第 頁價(jià)值營銷 —— 打開瓶頸、建立全方位營銷接觸點(diǎn)萬科產(chǎn)品的豐富內(nèi)涵及特性客戶復(fù)雜的個(gè)性化需求和不斷增強(qiáng)的談判能力市場化營銷體系接觸點(diǎn)接觸點(diǎn)接觸點(diǎn)接觸點(diǎn)接觸點(diǎn)接觸點(diǎn)打開瓶頸 打開瓶頸打開瓶頸 打開瓶頸全方位價(jià)值營銷 全面的價(jià)值發(fā)現(xiàn)2/17/2023 81第 頁必須將本案營銷與企業(yè)營銷戰(zhàn)略相結(jié)合p充分分析市場的營銷機(jī)會(huì)，看清目前營銷體系的深層次問題；p本案的營銷工作應(yīng)抓住 “向市場化營銷機(jī)制過渡 ”的契機(jī)，為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略提供有效的營銷模式；p從企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，制定適合區(qū)域市場的營銷戰(zhàn)略；p以營銷戰(zhàn)略來指導(dǎo)本案的具體營銷工作；本案營銷工作的戰(zhàn)略意義2/17/2023 77第 頁品牌溢價(jià)理論 —— 品牌溢價(jià)能力曲線p 不同的品牌，對其產(chǎn)品的溢價(jià)能力具備不同的支持；p 每個(gè)行業(yè)都有不同的品牌溢價(jià)曲線，一般來說，感性的品牌傾向?qū)Ξa(chǎn)品的溢價(jià)能力的支持呈正相關(guān)，但根據(jù)行業(yè)不同，曲線也會(huì)顯示不同的形狀（見圖）p 房地產(chǎn)行業(yè)屬于理性和感性兼?zhèn)涞男袠I(yè)高溢價(jià)能力可口可樂IBMIntel理性傾向（ R） 感性傾向（ E）低溢價(jià)能力2/17/2023 72第 69頁萬科產(chǎn)品具有多重特性和豐富內(nèi)涵p萬科產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，有著良好的建筑設(shè)計(jì)質(zhì)量u 萬科四季花城的整體規(guī)劃設(shè)計(jì)成熟合理u 萬科園林景觀的高要求u 萬科戶型設(shè)計(jì)的精致，退臺(tái)設(shè)計(jì)及可延展性等u 萬科通過建筑立面及色彩對風(fēng)格定位的完美闡述u 戶型設(shè)計(jì)的精致、經(jīng)濟(jì)性，中心內(nèi)庭院、退臺(tái)等的創(chuàng)新設(shè)計(jì)p產(chǎn)品的生態(tài)環(huán)境價(jià)值u 將優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境與中產(chǎn)階級的健康生活方式相融合，相應(yīng)的康樂設(shè)施、小跑路徑、按摩道、球類運(yùn)動(dòng)等u 將萬科南方園林生態(tài)的成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)與北京的氣候環(huán)境相結(jié)合p萬科的人性社區(qū)物業(yè)管理2/17/2023 66第 產(chǎn)品使用感受 頁產(chǎn)品導(dǎo)向的強(qiáng)勢營銷不能深入理解市場需求特征p萬科有著住宅產(chǎn)品開發(fā)的成功經(jīng)驗(yàn)，也能夠抓住中產(chǎn)階級的普遍性需求，但是北京的（中產(chǎn)階級）客戶很有區(qū)域性特點(diǎn)，個(gè)性化特征明顯；p萬科在營銷過程中，對客戶的需求溝通嚴(yán)重不足，沒有理解北京區(qū)域客戶的敏感特征；2/17/2023 60第 營銷體系分析一）產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型營銷組織的特征二）產(chǎn)品價(jià)值和豐富內(nèi)涵挖掘不足三）北京市場上的品牌溢價(jià)能力較低2/17/2023 56第 頁第二部分 2/17/2023 47第 頁第二部分 頁住宅消費(fèi)市場細(xì)分的原則p從真實(shí)的市場需求出發(fā)，而不是從某一類客群出發(fā)；p集中于市場需求 38頁面對不容樂觀的營銷環(huán)境，如何尋找市場機(jī)會(huì)？—— 從市場需求和競爭對手上找市場機(jī)會(huì)2/17/2023 35第 頁營銷環(huán)境仍不容樂觀劣勢 威脅優(yōu)勢 機(jī)會(huì)萬科標(biāo)準(zhǔn)化住宅產(chǎn)品萬科全國性住宅品牌價(jià)格高于競爭區(qū)域其他同類項(xiàng)目周邊缺乏完善的生活配套設(shè)施尚沒有形成較為集中的居住氛圍出行成本較高，交通不具備優(yōu)勢東部新盤集中于八通線沿線，替代產(chǎn)品較多區(qū)域良好的生態(tài)環(huán)境萬科良好的物業(yè)管理顧客日趨成熟、需求復(fù)雜，交涉能力增強(qiáng)2/17/2023 33第 29導(dǎo)致問題：1. 以后業(yè)主將面臨車位不斷緊張的問題；2. 萬科青青家園業(yè)主將為交通出行成本付出更大代價(jià)。25頁產(chǎn)品問題 —— 三期 B組團(tuán)與前期產(chǎn)品比較一期、二期、三期 A：p 45層多層，輔以 23層聯(lián)排別墅p 首層贈(zèng)送花園p 二、三層退臺(tái)、陽光花房p 四、五層觀景露臺(tái)p 公共半私密內(nèi)庭三期 B：p 89層板樓p 戶型南北通透p 行列式布局產(chǎn)品品質(zhì)下降、優(yōu)勢沒有提升2/17/2023 22第 頁第一部分 頁來自替代品的挑戰(zhàn) —— 競爭區(qū)域研究小結(jié)亦 頁來自替代品的挑戰(zhàn) —— 亦莊區(qū)域項(xiàng)目 價(jià)格(元 /平米 ) 規(guī)模（平米） 位置 建筑形態(tài) 物業(yè)費(fèi) 容積率 綠化 %金地格林小鎮(zhèn) 4700 245600 開發(fā)區(qū)天寶中街 2號 多層 \小高層 \聯(lián)排 \疊拼 37水晶城 5500 100000 開發(fā)區(qū)實(shí)驗(yàn)學(xué)校北側(cè) 聯(lián)排 \疊拼 1 40上海沙龍 4500 202300 開發(fā)區(qū) 59層的多層板樓 40大雄城市花園 4300 260000 開發(fā)區(qū) 板 \多層 \小高層 45星島嘉園 4500 300000 開發(fā)區(qū)西環(huán)北路 6層板樓 4500 40卡爾生活館 42007200 64100 開發(fā)區(qū) 聯(lián)徘 \雙拼 \公寓 50郁金香舍 4400 190000 天華園二里二區(qū) 小高層 40星島假日 5000 110000 開發(fā)區(qū)北環(huán)西路 5層板樓 35數(shù)據(jù)來源：北京房地產(chǎn)交易中心2/17/2023 14第 頁來自替代品的挑戰(zhàn) —— 競爭性區(qū)域研究本案項(xiàng)目周邊區(qū)域（豆各莊區(qū)域）四方橋及泛 CBD區(qū)域 八通線沿線區(qū)域亦莊區(qū)域望京區(qū)域2/17/2023 10第 2023年 111月住宅市場銷售量數(shù)據(jù)來源：國家信息中心p 2023年北京商品住宅均價(jià) 4747元 /平米，比去年提高291元，上漲幅度達(dá)到 6%p 新盤主要沿城市交通干線分布，二、三環(huán)內(nèi)新盤數(shù)量占總新增項(xiàng)目的 17％，五環(huán)外逐漸崛起，新項(xiàng)目占 36％ p 東部地區(qū)仍然新盤供應(yīng)聚集，其中東四環(huán)沿線、朝陽北路沿線及通州地區(qū)最受注目2/17/2023 7第 426 根園；泛 CBD及四方橋：以開發(fā)規(guī)模、路網(wǎng)、接近 CBD，生活、商務(wù)配套完善等優(yōu)勢對本案形成挑戰(zhàn)，如世紀(jì)東方城；亦莊：以低密度板樓、產(chǎn)業(yè)支撐、地鐵五號線等對本案形成挑戰(zhàn)，如上海沙龍八通線沿線及通州：以低密度、城鐵、高速路、低密度、開發(fā)規(guī)模對本案形成挑戰(zhàn)，如康城。12交通優(yōu)勢明顯，高品質(zhì)項(xiàng)目較多，同時(shí)銷售價(jià)格相對較低，是本項(xiàng)目最主要的競爭區(qū)域。n相關(guān)配套：區(qū)域生活配套正在日益完善，有亦莊區(qū)域的產(chǎn)業(yè)支持n區(qū)域供應(yīng)量：亦莊項(xiàng)目平均銷售率在90%左右，總體上住宅存量已經(jīng)很少望 17頁三期 B組團(tuán)產(chǎn)品概況p 產(chǎn)品形式： 89層帶電梯板式住宅，一梯兩戶。24頁交通問題 —— 居民未來出行受影響p 社區(qū)巴士將停止運(yùn)營u 萬科青青家園社區(qū)專線巴士自 2023年 9月 28日停止運(yùn)營。頁區(qū)位配套問題 —— ”孤島 ”現(xiàn)象p總體而言項(xiàng)目所在的京沈高速豆各莊區(qū)位不是一個(gè)已經(jīng)得到市場認(rèn)可的普通住宅區(qū)；p從區(qū)位現(xiàn)有項(xiàng)目來看，該區(qū)位以低密度的聯(lián)排和疊拼等別墅項(xiàng)目為主，萬科青青是這里的一個(gè) “孤立主義者 ”；p區(qū)位的相關(guān)生活配套不具備，因此對于居住在此的普通消費(fèi)人群來說，生活不夠便利；2/17/2023 28第 31頁STP模型的運(yùn)用Segmentation細(xì)分市場對住宅消費(fèi)需求市場進(jìn)行細(xì)分Targeting目標(biāo)市場尋找本案能夠滿足和可能滿足的目標(biāo)市場Positioning營銷定位2/17/2023 37第 3942頁競爭項(xiàng)目樣本研究方法 —— 綜合競爭力指標(biāo)綜合競爭力指標(biāo)每個(gè)指標(biāo)滿分是五分，按照競爭力高低依此給分，同時(shí)按照購房者的敏感度，賦予指