【正文】 認(rèn)同尤其是三者的組合！2/17/2023 52第 營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析一）從住宅市場(chǎng)需求中找營(yíng)銷機(jī)會(huì)二）從直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目中找營(yíng)銷機(jī)會(huì)三）本案面臨的營(yíng)銷機(jī)會(huì)2/17/2023 51第 50494847頁(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力比較與其他項(xiàng)目相比，本案產(chǎn)品在價(jià)格方面缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，在其他產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)因素較具有競(jìng)爭(zhēng)力。頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目樣本研究方法 —— 綜合競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)綜合競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)每個(gè)指標(biāo)滿分是五分，按照競(jìng)爭(zhēng)力高低依此給分，同時(shí)按照購(gòu)房者的敏感度，賦予指標(biāo)不同的權(quán)重產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 (50%) 戶型 (30%)價(jià)格 (40%)立面 (10%)品質(zhì) (10%)物業(yè) (10%)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力 (40% 景觀園林綠化 (15%)交通環(huán)境 (20%)區(qū)位配套 (20%)容積率 (15%)外部環(huán)境 (30%)品牌競(jìng)爭(zhēng)力 (10%) 公司知名度 (15%)項(xiàng)目知名度 (15%)產(chǎn)品美度譽(yù) (30%)潛在客戶接受溢價(jià)傾向 (20%)公司溢價(jià)執(zhí)行能力 (20%2/17/2023 46第 頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目樣本選擇項(xiàng)目 價(jià)格 規(guī)模（平米） 位置 建筑形態(tài) 物業(yè)費(fèi) 容積率 綠化 %世紀(jì)東方城 48005500 810000南磨房東四環(huán)窯洼湖公園三期板式小高層\弧板 34國(guó)美第一城 4450—5300 1000000\一期 202300 青年路中段的西側(cè) 以高板為主 4 30奧林匹克花園 49005800 800000 東壩邊緣集團(tuán)中部四到七層坡屋頂板樓 402/17/2023 45第 營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析一）從住宅市場(chǎng)需求中找營(yíng)銷機(jī)會(huì)二）從直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目中找營(yíng)銷機(jī)會(huì)三）本案面臨的營(yíng)銷機(jī)會(huì)2/17/2023 44第 434241–4039p購(gòu)房者面臨太多可替代的選擇u 市場(chǎng)供應(yīng)增量和同類競(jìng)爭(zhēng)樓盤在物業(yè)管理、社區(qū)品質(zhì)、綠化生態(tài)、區(qū)位交通、價(jià)格和廣告促銷等方面全方位出彩，在北京市場(chǎng)出現(xiàn)了 “有品牌的并不代表成功 ”的現(xiàn)象。頁(yè)北京住宅市場(chǎng)消費(fèi)行為模式p購(gòu)房者對(duì)地域的選擇表現(xiàn)強(qiáng)烈u 因?yàn)樽》颗c購(gòu)房者的日常工作、生活便利性息息相關(guān)，地域交通便利、生活氛圍濃厚成為影響購(gòu)房決策的重要因素。頁(yè)住宅產(chǎn)品內(nèi)涵的演變及擴(kuò)展交 通配 套環(huán) 境區(qū)位訴求功能價(jià) 格物 業(yè)產(chǎn)品訴求風(fēng)險(xiǎn)保障 品牌歸屬 保值增值 社會(huì)認(rèn)同功能內(nèi)涵 精神內(nèi)涵2/17/2023 38第 頁(yè)STP模型的運(yùn)用Segmentation細(xì)分市場(chǎng)對(duì)住宅消費(fèi)需求市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分Targeting目標(biāo)市場(chǎng)尋找本案能夠滿足和可能滿足的目標(biāo)市場(chǎng)Positioning營(yíng)銷定位2/17/2023 37第 營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析一）從住宅市場(chǎng)需求中尋找營(yíng)銷機(jī)會(huì)二）從直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目中尋找營(yíng)銷機(jī)會(huì)三）關(guān)于本案營(yíng)銷機(jī)會(huì)的小結(jié)2/17/2023 36第 353433323130頁(yè)第一部分 頁(yè)區(qū)位配套問(wèn)題 —— 現(xiàn)有 社區(qū)配套現(xiàn)有配套：p 幼兒園： 2023年幼兒園已經(jīng)投入使用；p 小學(xué)：呼家樓中心小學(xué)萬(wàn)科青青分校已經(jīng)投入使用；p 商業(yè)：小餐廳、美容美發(fā)、干洗店等生活必需商業(yè)設(shè)施；p 郵局：小區(qū)已經(jīng)設(shè)置了一個(gè)小郵局；缺乏配套：p 商業(yè)：購(gòu)物超市、菜市場(chǎng)、p 銀行p 醫(yī)院p 中學(xué)p 大中型餐飲p 商務(wù)配套：酒店、中高檔餐飲、寫字樓p 公共交通不完善p 休閑娛樂(lè)設(shè)施： KTV、影院、游泳館、2/17/2023 29第 頁(yè)區(qū)位配套問(wèn)題 —— ”孤島 ”現(xiàn)象p總體而言項(xiàng)目所在的京沈高速豆各莊區(qū)位不是一個(gè)已經(jīng)得到市場(chǎng)認(rèn)可的普通住宅區(qū)；p從區(qū)位現(xiàn)有項(xiàng)目來(lái)看，該區(qū)位以低密度的聯(lián)排和疊拼等別墅項(xiàng)目為主，萬(wàn)科青青是這里的一個(gè) “孤立主義者 ”；p區(qū)位的相關(guān)生活配套不具備，因此對(duì)于居住在此的普通消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，生活不夠便利；2/17/2023 28第 2/17/2023 27第 3. 出租車到國(guó)貿(mào)費(fèi)用夏利車： /單程；富康、索納塔： /單程。u 首班車發(fā)車時(shí)間：青青家園： 6:45 國(guó)貿(mào)站： 7:05；末班車發(fā)車時(shí)間：青青家園： 21:00 國(guó)貿(mào)站： 21:20。頁(yè)交通問(wèn)題 —— 居民未來(lái)出行受影響p 社區(qū)巴士將停止運(yùn)營(yíng)u 萬(wàn)科青青家園社區(qū)專線巴士自 2023年 9月 28日停止運(yùn)營(yíng)。p 與京通快速路沿線和亦莊項(xiàng)目相比，在爭(zhēng)奪 CBD商圈購(gòu)房客群上，不具備交通優(yōu)勢(shì)；2/17/2023 26第 頁(yè)交通問(wèn)題 —— 交通狀況分析p 臨近京沈高速，距離 CBD14公里，對(duì)駕車出行相對(duì)便利；p 缺乏完善的公交系統(tǒng)支持，居民出行對(duì)私家車和社區(qū)巴士的依賴度過(guò)高，本案的交通狀況并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)；p 小區(qū)車位不充足，車位配比為 1： ，對(duì)銷售和物業(yè)管理工作形成隱患。2/17/2023 25第 24232221頁(yè)三期 B組團(tuán)產(chǎn)品概況p 產(chǎn)品形式： 89層帶電梯板式住宅，一梯兩戶。頁(yè)萬(wàn)科青青家園一期二期三期 A三期 B2/17/2023 20第 營(yíng)銷環(huán)境分析一） 外部營(yíng)銷環(huán)境分析宏觀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)替代品競(jìng)爭(zhēng)顧客交涉能力二） 內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境分析產(chǎn)品交通區(qū)位配套三）本案面臨的營(yíng)銷環(huán)境不容樂(lè)觀2/17/2023 19第 1817區(qū)域新增供應(yīng)仍然以高層板樓和塔樓為主，與本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系較小。京n銷售價(jià)格：住宅項(xiàng)目售價(jià)均高于本項(xiàng)目，多層板樓的售價(jià)在 70008000元 /平米n產(chǎn)品特征：望京住宅產(chǎn)品的容積率較高，以小高層板樓為主n相關(guān)配套：日益成熟的生活配套和良好的區(qū)位n區(qū)域供應(yīng)量 :區(qū)域新增供應(yīng)仍然以高層板樓和塔樓為主。n相關(guān)配套：區(qū)域生活配套正在日益完善，有亦莊區(qū)域的產(chǎn)業(yè)支持n區(qū)域供應(yīng)量：亦莊項(xiàng)目平均銷售率在90%左右，總體上住宅存量已經(jīng)很少望 16交通優(yōu)勢(shì)明顯，高品質(zhì)項(xiàng)目較多，同時(shí)銷售價(jià)格相對(duì)較低，是本項(xiàng)目最主要的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域。1514131211109 根園；泛 CBD及四方橋：以開發(fā)規(guī)模、路網(wǎng)、接近 CBD，生活、商務(wù)配套完善等優(yōu)勢(shì)對(duì)本案形成挑戰(zhàn)，如世紀(jì)東方城；亦莊：以低密度板樓、產(chǎn)業(yè)支撐、地鐵五號(hào)線等對(duì)本案形成挑戰(zhàn)，如上海沙龍八通線沿線及通州：以低密度、城鐵、高速路、低密度、開發(fā)規(guī)模對(duì)本案形成挑戰(zhàn)，如康城。87 65頁(yè)第一部分 要一、營(yíng)銷環(huán)境分析 —— 發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷工作面臨的問(wèn)題二、營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析 —— 尋找可能的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)三、營(yíng)銷體系分析 —— 解剖現(xiàn)有營(yíng)銷體系以明確突破方向四、營(yíng)銷戰(zhàn)略及本案定位 —— 以營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)本案營(yíng)銷定位五、本案營(yíng)銷策略 —— 圍繞戰(zhàn)略制定營(yíng)銷的具體策略六、本案營(yíng)銷方案 —— 銷售目標(biāo)以及具體的執(zhí)行計(jì)劃七、銷售力量的建設(shè)與管理 —— 確保執(zhí)行力的體系八、以合作尋求雙贏 —— 思源與萬(wàn)科的文化契合與資源互補(bǔ)2/17/2023 4第 頁(yè)綱 頁(yè)分析現(xiàn)有營(yíng)銷體系本案營(yíng)銷策劃的工作流程分析本案營(yíng)銷環(huán)境分析本案市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)確定目標(biāo)市場(chǎng)我們的客戶在哪兒？客戶可接受怎樣的成本？客戶需要怎樣的便利條件？客戶需要怎樣的溝通環(huán)境？營(yíng)銷方案、計(jì)劃組織與控制執(zhí)行、組織和控制營(yíng)銷方案產(chǎn)品如何包裝？?jī)r(jià)格如何制定？采取何種渠道創(chuàng)造便利條件？采取何種促銷達(dá)到溝通效果？制定營(yíng)銷戰(zhàn)略以及確定營(yíng)銷定位制定通盤性的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)本案進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下的營(yíng)銷定位擬定營(yíng)銷策略圍繞營(yíng)銷戰(zhàn)略從本案實(shí)際情況出發(fā)，擬定具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略2/17/2023 3第 萬(wàn)科青青三期 B區(qū)營(yíng) 銷 策 劃 報(bào) 告從戰(zhàn)略的高度來(lái)看本案從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)換，建立市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型組織！提升萬(wàn)科品牌在北京市場(chǎng)的溢價(jià)能力！以關(guān)系營(yíng)銷直擊目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)！充分挖掘產(chǎn)品和品牌所具有的豐富內(nèi)涵！從市場(chǎng)需求出發(fā)，賦予產(chǎn)品以更高的市場(chǎng)價(jià)值！2/17/2023 2第 234營(yíng)銷環(huán)境分析一） 外部營(yíng)銷環(huán)境分析宏觀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)替代品競(jìng)爭(zhēng)顧客交涉能力二） 內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境分析產(chǎn)品交通區(qū)位配套三）本案面臨的營(yíng)銷環(huán)境不容樂(lè)觀2/17/2023 5第 頁(yè)外部營(yíng)銷環(huán)境分析外部營(yíng)銷環(huán)境分析 ———— 五力模型五力模型?。?！2/17/2023 6第 頁(yè)來(lái)自市場(chǎng)的挑戰(zhàn)來(lái)自市場(chǎng)的挑戰(zhàn) ———— 北京住宅市場(chǎng)總體狀況時(shí)間 完成投資 (億元 ) 比去年同期增長(zhǎng) 施工面積 (萬(wàn)平米 ) 比去年同期增長(zhǎng) 竣工面積 (萬(wàn)平米 ) 比去年同期增長(zhǎng) )2023年1月到 11月 2023年1到 11月 2023年 111月住宅市場(chǎng)供應(yīng)量時(shí)間 銷售面積 銷售額 銷售給個(gè)人 比去年同期增長(zhǎng) (%)(萬(wàn)平米 ) (億元 ) 銷售面積 銷售額 銷售個(gè) 人2023年 111月 2023年 111月住宅市場(chǎng)銷售量數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家信息中心p 2023年北京商品住宅均價(jià) 4747元 /平米，比去年提高291元，上漲幅度達(dá)到 6%p 新盤主要沿城市交通干線分布，二、三環(huán)內(nèi)新盤數(shù)量占總新增項(xiàng)目的 17％，五環(huán)外逐漸崛起，新項(xiàng)目占 36％ p 東部地區(qū)仍然新盤供應(yīng)聚集，其中東四環(huán)沿線、朝陽(yáng)北路沿線及通州地區(qū)最受注目2/17/2023 7第 頁(yè)來(lái)自市場(chǎng)的挑戰(zhàn)來(lái)自市場(chǎng)的挑戰(zhàn) ———— 同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷挑戰(zhàn)如何找到適合自己的細(xì)分市場(chǎng)？如何以附加價(jià)值形成差異化？如何刺激新需求、創(chuàng)造新市場(chǎng)？市場(chǎng)成熟產(chǎn)品投放量大產(chǎn)品功能差距降低邊際利潤(rùn)低銷售緩慢增長(zhǎng)乏力更激烈的競(jìng)爭(zhēng)2/17/2023 8第 頁(yè)來(lái)自替代品的挑戰(zhàn)本案亦莊八通線及通州泛 CBD四方橋望京面對(duì)來(lái)自替代品的挑戰(zhàn)主要來(lái)自于望京、泛 CBD、亦莊、八通線沿線及通州四個(gè)區(qū)域：望京：區(qū)位相似，但以交通系統(tǒng)更發(fā)達(dá)、生活配套完善并有產(chǎn)業(yè)支撐等對(duì)本案形成挑戰(zhàn)，如慧谷 2/17/2023 9第 頁(yè)來(lái)自替代品的挑戰(zhàn) —— 競(jìng)爭(zhēng)性區(qū)域研究本案項(xiàng)目周邊區(qū)域（豆各莊區(qū)域）四方橋及泛 CBD區(qū)域 八通線沿線區(qū)域亦莊區(qū)域望京區(qū)域2/17/2023 10第 頁(yè)來(lái)自替代品的挑戰(zhàn) —— 項(xiàng)目周邊區(qū)域項(xiàng)目名稱 位置 規(guī)模（平米） 價(jià)格(元 /平米 ) 建筑類型 綠化率 容積率 車位比 物業(yè)費(fèi) 入住時(shí)間柏陽(yáng)景園 五方橋東北角 470000 4408　 56層板樓 40 1 2023年 8月京城雅居 京沈高速豆各莊出口 170000 5140　 聯(lián)排 \疊拼 40 1 2023年 5月?lián)P州別墅 京沈高速豆各莊出口 78000 　6000 聯(lián)排 \疊拼 50 　 2023年 1月雅典娜莊園 朝陽(yáng)黑莊戶鄉(xiāng) 70000 4100　 獨(dú)棟 \聯(lián)排 40 　 2023年 5月數(shù)據(jù)來(lái)源：北京房地產(chǎn)交易中心2/17/2023 11第 頁(yè)來(lái)自替代品的挑戰(zhàn) —— 四方橋及泛 CBD區(qū)域項(xiàng)目 價(jià)格(元 /平米 ) 規(guī)模（平米） 位置 建筑形態(tài) 物業(yè)費(fèi) 容積率 綠化 %世紀(jì)東方城 48005500 810000 東四環(huán)窯洼湖公園 三期板式小高層 \弧板 34山水文園 7500 1000000 十里河弘燕路 板式小高層 65中海高爾夫 7000　 260000 廣渠門路東南 多層 \小高層 　 　翠城 3180 2300000 朝陽(yáng)筏頭地區(qū)　 多層 　 35金海國(guó)際 5700 280000 大郊亭橋東北角 高板 \塔 31數(shù)據(jù)來(lái)源：北京房地產(chǎn)交易中心2/17/2023 12第 頁(yè)來(lái)自替代品的挑戰(zhàn) —— 八通線沿線區(qū)域項(xiàng)目 價(jià)格(元 /平米 ) 規(guī)模（平米） 位置 建筑形態(tài) 物業(yè)費(fèi) 容積率 綠化 %東 1時(shí)區(qū) 48005400 450000 建國(guó)路八里橋南 板塔 32萬(wàn)象新天 47006000 3100000 定福莊常營(yíng)鄉(xiāng) 板 \塔\TOWNHOUSE 　 35美然動(dòng)力街區(qū) 4800 400000 定福莊北街 板式小高層 　 40柏林愛樂(lè) 45004700 600000 朝陽(yáng)管莊路口北　 板式小高層 30華紡易城 49805480 500000 青年路西側(cè) 板式小高層 2 30奧林匹克花園 49005800 800000 東壩邊緣集團(tuán)中部四到七層坡屋頂板樓 40國(guó)美第一城 44505300 1000000 青年路中段的西側(cè) 以高板為主 4 30數(shù)據(jù)來(lái)源：北京房地產(chǎn)交易中心2/17/2023 13第 頁(yè)來(lái)自替代品的挑戰(zhàn) —— 亦莊區(qū)域項(xiàng)目 價(jià)格(元 /平米 ) 規(guī)模（平米） 位置 建筑形態(tài) 物業(yè)費(fèi) 容積率 綠化 %金地格林小鎮(zhèn) 4700 245600 開發(fā)區(qū)天寶中街 2號(hào) 多層 \小高層 \聯(lián)排 \疊拼 37水晶城 5500 100000 開發(fā)區(qū)實(shí)驗(yàn)學(xué)校北側(cè) 聯(lián)排 \疊拼