【正文】 認同尤其是三者的組合！2/17/2023 52第 營銷機會分析一）從住宅市場需求中找營銷機會二）從直接競爭項目中找營銷機會三）本案面臨的營銷機會2/17/2023 51第 50494847頁產(chǎn)品競爭力比較與其他項目相比，本案產(chǎn)品在價格方面缺乏競爭力，在其他產(chǎn)品競爭因素較具有競爭力。頁競爭項目樣本研究方法 —— 綜合競爭力指標綜合競爭力指標每個指標滿分是五分，按照競爭力高低依此給分，同時按照購房者的敏感度，賦予指標不同的權(quán)重產(chǎn)品競爭力 (50%) 戶型 (30%)價格 (40%)立面 (10%)品質(zhì) (10%)物業(yè) (10%)環(huán)境競爭力 (40% 景觀園林綠化 (15%)交通環(huán)境 (20%)區(qū)位配套 (20%)容積率 (15%)外部環(huán)境 (30%)品牌競爭力 (10%) 公司知名度 (15%)項目知名度 (15%)產(chǎn)品美度譽 (30%)潛在客戶接受溢價傾向 (20%)公司溢價執(zhí)行能力 (20%2/17/2023 46第 頁競爭項目樣本選擇項目 價格 規(guī)模（平米） 位置 建筑形態(tài) 物業(yè)費 容積率 綠化 %世紀東方城 48005500 810000南磨房東四環(huán)窯洼湖公園三期板式小高層\弧板 34國美第一城 4450—5300 1000000\一期 202300 青年路中段的西側(cè) 以高板為主 4 30奧林匹克花園 49005800 800000 東壩邊緣集團中部四到七層坡屋頂板樓 402/17/2023 45第 營銷機會分析一）從住宅市場需求中找營銷機會二）從直接競爭項目中找營銷機會三）本案面臨的營銷機會2/17/2023 44第 434241–4039p購房者面臨太多可替代的選擇u 市場供應增量和同類競爭樓盤在物業(yè)管理、社區(qū)品質(zhì)、綠化生態(tài)、區(qū)位交通、價格和廣告促銷等方面全方位出彩，在北京市場出現(xiàn)了 “有品牌的并不代表成功 ”的現(xiàn)象。頁北京住宅市場消費行為模式p購房者對地域的選擇表現(xiàn)強烈u 因為住房與購房者的日常工作、生活便利性息息相關(guān)，地域交通便利、生活氛圍濃厚成為影響購房決策的重要因素。頁住宅產(chǎn)品內(nèi)涵的演變及擴展交 通配 套環(huán) 境區(qū)位訴求功能價 格物 業(yè)產(chǎn)品訴求風險保障 品牌歸屬 保值增值 社會認同功能內(nèi)涵 精神內(nèi)涵2/17/2023 38第 頁STP模型的運用Segmentation細分市場對住宅消費需求市場進行細分Targeting目標市場尋找本案能夠滿足和可能滿足的目標市場Positioning營銷定位2/17/2023 37第 營銷機會分析一）從住宅市場需求中尋找營銷機會二）從直接競爭項目中尋找營銷機會三）關(guān)于本案營銷機會的小結(jié)2/17/2023 36第 353433323130頁第一部分 頁區(qū)位配套問題 —— 現(xiàn)有 社區(qū)配套現(xiàn)有配套：p 幼兒園： 2023年幼兒園已經(jīng)投入使用；p 小學：呼家樓中心小學萬科青青分校已經(jīng)投入使用；p 商業(yè)：小餐廳、美容美發(fā)、干洗店等生活必需商業(yè)設施；p 郵局：小區(qū)已經(jīng)設置了一個小郵局；缺乏配套：p 商業(yè)：購物超市、菜市場、p 銀行p 醫(yī)院p 中學p 大中型餐飲p 商務配套：酒店、中高檔餐飲、寫字樓p 公共交通不完善p 休閑娛樂設施： KTV、影院、游泳館、2/17/2023 29第 頁區(qū)位配套問題 —— ”孤島 ”現(xiàn)象p總體而言項目所在的京沈高速豆各莊區(qū)位不是一個已經(jīng)得到市場認可的普通住宅區(qū)；p從區(qū)位現(xiàn)有項目來看，該區(qū)位以低密度的聯(lián)排和疊拼等別墅項目為主，萬科青青是這里的一個 “孤立主義者 ”；p區(qū)位的相關(guān)生活配套不具備，因此對于居住在此的普通消費人群來說，生活不夠便利；2/17/2023 28第 2/17/2023 27第 3. 出租車到國貿(mào)費用夏利車： /單程；富康、索納塔： /單程。u 首班車發(fā)車時間：青青家園： 6:45 國貿(mào)站： 7:05；末班車發(fā)車時間：青青家園： 21:00 國貿(mào)站： 21:20。頁交通問題 —— 居民未來出行受影響p 社區(qū)巴士將停止運營u 萬科青青家園社區(qū)專線巴士自 2023年 9月 28日停止運營。p 與京通快速路沿線和亦莊項目相比，在爭奪 CBD商圈購房客群上，不具備交通優(yōu)勢；2/17/2023 26第 頁交通問題 —— 交通狀況分析p 臨近京沈高速，距離 CBD14公里，對駕車出行相對便利；p 缺乏完善的公交系統(tǒng)支持，居民出行對私家車和社區(qū)巴士的依賴度過高，本案的交通狀況并沒有優(yōu)勢；p 小區(qū)車位不充足，車位配比為 1： ，對銷售和物業(yè)管理工作形成隱患。2/17/2023 25第 24232221頁三期 B組團產(chǎn)品概況p 產(chǎn)品形式： 89層帶電梯板式住宅，一梯兩戶。頁萬科青青家園一期二期三期 A三期 B2/17/2023 20第 營銷環(huán)境分析一） 外部營銷環(huán)境分析宏觀市場競爭替代品競爭顧客交涉能力二） 內(nèi)部營銷環(huán)境分析產(chǎn)品交通區(qū)位配套三）本案面臨的營銷環(huán)境不容樂觀2/17/2023 19第 1817區(qū)域新增供應仍然以高層板樓和塔樓為主，與本項目的競爭關(guān)系較小。京n銷售價格：住宅項目售價均高于本項目，多層板樓的售價在 70008000元 /平米n產(chǎn)品特征：望京住宅產(chǎn)品的容積率較高，以小高層板樓為主n相關(guān)配套：日益成熟的生活配套和良好的區(qū)位n區(qū)域供應量 :區(qū)域新增供應仍然以高層板樓和塔樓為主。n相關(guān)配套：區(qū)域生活配套正在日益完善，有亦莊區(qū)域的產(chǎn)業(yè)支持n區(qū)域供應量：亦莊項目平均銷售率在90%左右，總體上住宅存量已經(jīng)很少望 16交通優(yōu)勢明顯，高品質(zhì)項目較多，同時銷售價格相對較低，是本項目最主要的競爭區(qū)域。1514131211109 根園；泛 CBD及四方橋：以開發(fā)規(guī)模、路網(wǎng)、接近 CBD，生活、商務配套完善等優(yōu)勢對本案形成挑戰(zhàn)，如世紀東方城；亦莊：以低密度板樓、產(chǎn)業(yè)支撐、地鐵五號線等對本案形成挑戰(zhàn)，如上海沙龍八通線沿線及通州：以低密度、城鐵、高速路、低密度、開發(fā)規(guī)模對本案形成挑戰(zhàn)，如康城。87 65頁第一部分 要一、營銷環(huán)境分析 —— 發(fā)現(xiàn)營銷工作面臨的問題二、營銷機會分析 —— 尋找可能的市場營銷機會三、營銷體系分析 —— 解剖現(xiàn)有營銷體系以明確突破方向四、營銷戰(zhàn)略及本案定位 —— 以營銷戰(zhàn)略指導本案營銷定位五、本案營銷策略 —— 圍繞戰(zhàn)略制定營銷的具體策略六、本案營銷方案 —— 銷售目標以及具體的執(zhí)行計劃七、銷售力量的建設與管理 —— 確保執(zhí)行力的體系八、以合作尋求雙贏 —— 思源與萬科的文化契合與資源互補2/17/2023 4第 頁綱 頁分析現(xiàn)有營銷體系本案營銷策劃的工作流程分析本案營銷環(huán)境分析本案市場機會發(fā)現(xiàn)市場機會確定目標市場我們的客戶在哪兒？客戶可接受怎樣的成本？客戶需要怎樣的便利條件？客戶需要怎樣的溝通環(huán)境？營銷方案、計劃組織與控制執(zhí)行、組織和控制營銷方案產(chǎn)品如何包裝？價格如何制定？采取何種渠道創(chuàng)造便利條件？采取何種促銷達到溝通效果？制定營銷戰(zhàn)略以及確定營銷定位制定通盤性的競爭性營銷戰(zhàn)略對本案進行營銷戰(zhàn)略指導下的營銷定位擬定營銷策略圍繞營銷戰(zhàn)略從本案實際情況出發(fā)，擬定具有針對性的營銷策略2/17/2023 3第 萬科青青三期 B區(qū)營 銷 策 劃 報 告從戰(zhàn)略的高度來看本案從產(chǎn)品驅(qū)動向市場驅(qū)動轉(zhuǎn)換，建立市場驅(qū)動型組織！提升萬科品牌在北京市場的溢價能力！以關(guān)系營銷直擊目標細分市場！充分挖掘產(chǎn)品和品牌所具有的豐富內(nèi)涵！從市場需求出發(fā)，賦予產(chǎn)品以更高的市場價值！2/17/2023 2第 234營銷環(huán)境分析一） 外部營銷環(huán)境分析宏觀市場競爭替代品競爭顧客交涉能力二） 內(nèi)部營銷環(huán)境分析產(chǎn)品交通區(qū)位配套三）本案面臨的營銷環(huán)境不容樂觀2/17/2023 5第 頁外部營銷環(huán)境分析外部營銷環(huán)境分析 ———— 五力模型五力模型?。?！2/17/2023 6第 頁來自市場的挑戰(zhàn)來自市場的挑戰(zhàn) ———— 北京住宅市場總體狀況時間 完成投資 (億元 ) 比去年同期增長 施工面積 (萬平米 ) 比去年同期增長 竣工面積 (萬平米 ) 比去年同期增長 )2023年1月到 11月 2023年1到 11月 2023年 111月住宅市場供應量時間 銷售面積 銷售額 銷售給個人 比去年同期增長 (%)(萬平米 ) (億元 ) 銷售面積 銷售額 銷售個 人2023年 111月 2023年 111月住宅市場銷售量數(shù)據(jù)來源：國家信息中心p 2023年北京商品住宅均價 4747元 /平米，比去年提高291元，上漲幅度達到 6%p 新盤主要沿城市交通干線分布，二、三環(huán)內(nèi)新盤數(shù)量占總新增項目的 17％，五環(huán)外逐漸崛起，新項目占 36％ p 東部地區(qū)仍然新盤供應聚集，其中東四環(huán)沿線、朝陽北路沿線及通州地區(qū)最受注目2/17/2023 7第 頁來自市場的挑戰(zhàn)來自市場的挑戰(zhàn) ———— 同業(yè)競爭營銷挑戰(zhàn)如何找到適合自己的細分市場？如何以附加價值形成差異化？如何刺激新需求、創(chuàng)造新市場？市場成熟產(chǎn)品投放量大產(chǎn)品功能差距降低邊際利潤低銷售緩慢增長乏力更激烈的競爭2/17/2023 8第 頁來自替代品的挑戰(zhàn)本案亦莊八通線及通州泛 CBD四方橋望京面對來自替代品的挑戰(zhàn)主要來自于望京、泛 CBD、亦莊、八通線沿線及通州四個區(qū)域：望京：區(qū)位相似，但以交通系統(tǒng)更發(fā)達、生活配套完善并有產(chǎn)業(yè)支撐等對本案形成挑戰(zhàn)，如慧谷 2/17/2023 9第 頁來自替代品的挑戰(zhàn) —— 競爭性區(qū)域研究本案項目周邊區(qū)域（豆各莊區(qū)域）四方橋及泛 CBD區(qū)域 八通線沿線區(qū)域亦莊區(qū)域望京區(qū)域2/17/2023 10第 頁來自替代品的挑戰(zhàn) —— 項目周邊區(qū)域項目名稱 位置 規(guī)模（平米） 價格(元 /平米 ) 建筑類型 綠化率 容積率 車位比 物業(yè)費 入住時間柏陽景園 五方橋東北角 470000 4408　 56層板樓 40 1 2023年 8月京城雅居 京沈高速豆各莊出口 170000 5140　 聯(lián)排 \疊拼 40 1 2023年 5月?lián)P州別墅 京沈高速豆各莊出口 78000 　6000 聯(lián)排 \疊拼 50 　 2023年 1月雅典娜莊園 朝陽黑莊戶鄉(xiāng) 70000 4100　 獨棟 \聯(lián)排 40 　 2023年 5月數(shù)據(jù)來源：北京房地產(chǎn)交易中心2/17/2023 11第 頁來自替代品的挑戰(zhàn) —— 四方橋及泛 CBD區(qū)域項目 價格(元 /平米 ) 規(guī)模（平米） 位置 建筑形態(tài) 物業(yè)費 容積率 綠化 %世紀東方城 48005500 810000 東四環(huán)窯洼湖公園 三期板式小高層 \弧板 34山水文園 7500 1000000 十里河弘燕路 板式小高層 65中海高爾夫 7000　 260000 廣渠門路東南 多層 \小高層 　 　翠城 3180 2300000 朝陽筏頭地區(qū)　 多層 　 35金海國際 5700 280000 大郊亭橋東北角 高板 \塔 31數(shù)據(jù)來源：北京房地產(chǎn)交易中心2/17/2023 12第 頁來自替代品的挑戰(zhàn) —— 八通線沿線區(qū)域項目 價格(元 /平米 ) 規(guī)模（平米） 位置 建筑形態(tài) 物業(yè)費 容積率 綠化 %東 1時區(qū) 48005400 450000 建國路八里橋南 板塔 32萬象新天 47006000 3100000 定福莊常營鄉(xiāng) 板 \塔\TOWNHOUSE 　 35美然動力街區(qū) 4800 400000 定福莊北街 板式小高層 　 40柏林愛樂 45004700 600000 朝陽管莊路口北　 板式小高層 30華紡易城 49805480 500000 青年路西側(cè) 板式小高層 2 30奧林匹克花園 49005800 800000 東壩邊緣集團中部四到七層坡屋頂板樓 40國美第一城 44505300 1000000 青年路中段的西側(cè) 以高板為主 4 30數(shù)據(jù)來源：北京房地產(chǎn)交易中心2/17/2023 13第 頁來自替代品的挑戰(zhàn) —— 亦莊區(qū)域項目 價格(元 /平米 ) 規(guī)模（平米） 位置 建筑形態(tài) 物業(yè)費 容積率 綠化 %金地格林小鎮(zhèn) 4700 245600 開發(fā)區(qū)天寶中街 2號 多層 \小高層 \聯(lián)排 \疊拼 37水晶城 5500 100000 開發(fā)區(qū)實驗學校北側(cè) 聯(lián)排 \疊拼