【正文】 1 40上海沙龍 4500 202300 開(kāi)發(fā)區(qū) 59層的多層板樓 40大雄城市花園 4300 260000 開(kāi)發(fā)區(qū) 板 \多層 \小高層 45星島嘉園 4500 300000 開(kāi)發(fā)區(qū)西環(huán)北路 6層板樓 4500 40卡爾生活館 42007200 64100 開(kāi)發(fā)區(qū) 聯(lián)徘 \雙拼 \公寓 50郁金香舍 4400 190000 天華園二里二區(qū) 小高層 40星島假日 5000 110000 開(kāi)發(fā)區(qū)北環(huán)西路 5層板樓 35數(shù)據(jù)來(lái)源：北京房地產(chǎn)交易中心2/17/2023 14第 頁(yè)來(lái)自替代品的挑戰(zhàn) —— 望京區(qū)域項(xiàng)目 價(jià)格(元 /平米 ) 規(guī)模（平米） 位置 建筑形態(tài) 物業(yè)費(fèi) 容積率 綠化 %季景沁園 8000 241000 望京西站東 板塔結(jié)合 45%大西洋新城 8000 500000 望京廣順北大街 板樓 2 40%寶星國(guó)際 7500 115000 望京新城東北 板樓 45%湖畔雅居 7500 500000 望京廣順北大街 小高板 40%CLASS 7400 170000 望京廣澤路 板樓 40%慧谷陽(yáng)光 6800 170000 望京西園東北角 板樓 35%澳洲康都 6480 280000 望京廣順北大街 板塔結(jié)合 31%金隅麗港城 6200 180000 望京花家地西里 板樓、塔樓 3 35%銀領(lǐng)國(guó)際 5600 220230 望京西站 板樓、塔樓 33%北京青年城 5600 350000 望京來(lái)廣營(yíng)西路 板樓（ 6層） 26%花家地西里 5200 538200 望京南湖渠 板樓 35%數(shù)據(jù)來(lái)源：北京房地產(chǎn)交易中心2/17/2023 15第 頁(yè)來(lái)自替代品的挑戰(zhàn) —— 競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域研究小結(jié)項(xiàng)目周邊n區(qū)位認(rèn)同度：京沈高速豆各莊區(qū)域不是一個(gè)得到市場(chǎng)認(rèn)可的普通住宅區(qū)n產(chǎn)品特征：以低密度的聯(lián)排和疊拼等別墅項(xiàng)目為主，多層板樓項(xiàng)目不具備優(yōu)勢(shì)n相關(guān)配套：生活配套不完善，對(duì)普通消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，生活不便利n交通條件：以國(guó)貿(mào)為中心，本項(xiàng)目到國(guó)貿(mào)的交通成本要高于其他區(qū)位，尤其是對(duì)于依賴公共交通的客戶八通線沿線n銷售價(jià)格：主要集中在 46005200之間n交通條件：八通線、京通高速開(kāi)通后，拉近了通州與城區(qū)的距離， CBD后花園n相關(guān)配套：配套體系已經(jīng)基本完善n區(qū)域供應(yīng)量：以珠江國(guó)際城為圓心，周圍４公里范圍內(nèi)，一共有住宅項(xiàng)目１４個(gè)，預(yù)計(jì)開(kāi)發(fā)面積超過(guò)４００萬(wàn)平方米，居住人口將超過(guò)１５萬(wàn)區(qū)域配套尚不完善，區(qū)域整體居住氛圍不濃郁，對(duì)依賴公共交通的普通居民來(lái)說(shuō)，交通缺乏優(yōu)勢(shì)。2/17/2023 16第 頁(yè)來(lái)自替代品的挑戰(zhàn) —— 競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域研究小結(jié)亦 莊n銷售價(jià)格：住宅價(jià)格水平在 4500元 /平米左右，價(jià)格上亦莊的項(xiàng)目很有優(yōu)勢(shì)；n產(chǎn)品特征： 35%以上的高綠化率和平均 1 ,有力說(shuō)明了亦莊住宅項(xiàng)目的低密度、生態(tài)、健康的顯著特征。以低密度項(xiàng)目居多，擁有產(chǎn)業(yè)支持，銷售價(jià)格相對(duì)較低，但區(qū)域現(xiàn)存供應(yīng)量已十分有限。2/17/2023 17第 頁(yè)來(lái)自顧客的挑戰(zhàn) —— 交涉能力不斷增強(qiáng)顧客的專業(yè)知識(shí)和談判力量更多的要求更高的期望更見(jiàn)多識(shí)廣購(gòu)買力的集中化更復(fù)雜的購(gòu)買者行為方式營(yíng)銷挑戰(zhàn)如何接近顧客、了解顧客？如何深入分析客戶需求？如何管理市場(chǎng)渠道之間的復(fù)雜關(guān)系？2/17/2023 18第 頁(yè)第一部分 1920p 占地面積： p 建筑面積： p 居住單元： 440戶 p 商業(yè)單元： 6戶p 南北間距： 40米左右p 層高： p 綠化覆蓋率： 30%以上p 停車位： 1： 2/17/2023 21第 頁(yè)產(chǎn)品問(wèn)題 —— 三期 B組團(tuán)與前期產(chǎn)品比較一期、二期、三期 A：p 45層多層，輔以 23層聯(lián)排別墅p 首層贈(zèng)送花園p 二、三層退臺(tái)、陽(yáng)光花房p 四、五層觀景露臺(tái)p 公共半私密內(nèi)庭三期 B：p 89層板樓p 戶型南北通透p 行列式布局產(chǎn)品品質(zhì)下降、優(yōu)勢(shì)沒(méi)有提升2/17/2023 22第 頁(yè)產(chǎn)品問(wèn)題 —— 三期 B組團(tuán)與前期成交價(jià)比較項(xiàng)目 實(shí)際成交均價(jià)（元 /平米）建筑形式 說(shuō)明一期 39004200 多層（ 45層）二期 4600 多層（ 45層）聯(lián)排別墅（ 23層）三期 A 4900 多層（ 45層）聯(lián)排別墅（ 23層）4900（認(rèn)購(gòu)）對(duì)外均價(jià)達(dá) 5100三期 B 5200（預(yù)計(jì)） 89層板樓數(shù)據(jù)來(lái)源：萬(wàn)科企劃部2/17/2023 23第 頁(yè)產(chǎn)品問(wèn)題 —— 各期實(shí)際銷售均價(jià)走勢(shì)多層板樓、聯(lián)排別墅 89層板樓單位：元 /平米2/17/2023 24第 頁(yè)產(chǎn)品問(wèn)題 —— 本案營(yíng)銷面臨的最大困難！產(chǎn)品品質(zhì)降低，但售價(jià)提高，是目前銷售工作面臨的最大困難。25p 未來(lái)將面臨突出的交通出行問(wèn)題：入住居民的增多，社區(qū)巴士取消。26u 起點(diǎn)站為萬(wàn)科青青家園，終點(diǎn)站為國(guó)貿(mào)橋，中途不設(shè)站點(diǎn)。導(dǎo)致問(wèn)題：1. 以后業(yè)主將面臨車位不斷緊張的問(wèn)題；2. 萬(wàn)科青青家園業(yè)主將為交通出行成本付出更大代價(jià)。社區(qū)居民的出行問(wèn)題將變得日益突出。272829營(yíng)銷環(huán)境分析一） 外部營(yíng)銷環(huán)境分析宏觀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)替代品競(jìng)爭(zhēng)顧客交涉能力二） 內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境分析產(chǎn)品交通區(qū)位配套三）本案面臨的營(yíng)銷環(huán)境不容樂(lè)觀2/17/2023 30第 頁(yè)萬(wàn)科青青三期 B組團(tuán)的營(yíng)銷 SWOT分析S 優(yōu)勢(shì) W 劣 勢(shì)l 萬(wàn)科產(chǎn)品口碑優(yōu)勢(shì)：標(biāo)準(zhǔn)、信賴、安全l 周邊環(huán)境優(yōu)勢(shì)l 內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)l 社區(qū)成熟度優(yōu)勢(shì)l 物業(yè)管理優(yōu)勢(shì)l 產(chǎn)品已經(jīng)成型，可挖掘價(jià)值有限l 產(chǎn)品品質(zhì)下降，但價(jià)格提升l 規(guī)劃車位不充足，存在交通隱患l 銷售管理缺乏激勵(lì)機(jī)制O 機(jī)遇 T 威 脅 l 周邊區(qū)位高品質(zhì)的住宅項(xiàng)目較少l 競(jìng)爭(zhēng)區(qū)位的現(xiàn)存供應(yīng)量較少l 城市居民日益向往自然、生態(tài)的舒適生活環(huán)境l 北京市宏觀住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈l 同類替代產(chǎn)品眾多，中檔住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈l 項(xiàng)目周邊可能的潛在供應(yīng)l 消費(fèi)者的成熟度和談判能力不斷加強(qiáng)2/17/2023 31第 頁(yè)可借助的優(yōu)勢(shì)資源可借助的優(yōu)勢(shì)資源u萬(wàn)科工廠能夠保證開(kāi)發(fā)出標(biāo)準(zhǔn)化的萬(wàn)科住宅產(chǎn)品u全國(guó)性的萬(wàn)科品牌能夠保證獲得客戶的功能性信賴u萬(wàn)科的多年物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)和管理隊(duì)伍能夠提高良好的物業(yè)服務(wù)u萬(wàn)科青青所具有的良好生態(tài)環(huán)境能夠提高市區(qū)當(dāng)中缺乏的生活品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 萬(wàn)科品牌物業(yè)管理 生態(tài)環(huán)境2/17/2023 32第 頁(yè)營(yíng)銷環(huán)境仍不容樂(lè)觀劣勢(shì) 威脅優(yōu)勢(shì) 機(jī)會(huì)萬(wàn)科標(biāo)準(zhǔn)化住宅產(chǎn)品萬(wàn)科全國(guó)性住宅品牌價(jià)格高于競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域其他同類項(xiàng)目周邊缺乏完善的生活配套設(shè)施尚沒(méi)有形成較為集中的居住氛圍出行成本較高，交通不具備優(yōu)勢(shì)東部新盤集中于八通線沿線，替代產(chǎn)品較多區(qū)域良好的生態(tài)環(huán)境萬(wàn)科良好的物業(yè)管理顧客日趨成熟、需求復(fù)雜，交涉能力增強(qiáng)2/17/2023 33第 頁(yè)綱 要一、營(yíng)銷環(huán)境分析 —— 發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷工作面臨的問(wèn)題二、營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析 —— 尋找可能的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)三、營(yíng)銷體系分析 —— 解剖現(xiàn)有營(yíng)銷體系以明確突破方向四、營(yíng)銷戰(zhàn)略及本案定位 —— 以營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)本案營(yíng)銷定位五、本案營(yíng)銷策略 —— 圍繞戰(zhàn)略制定營(yíng)銷的具體策略六、本案營(yíng)銷方案 —— 銷售目標(biāo)以及具體的執(zhí)行計(jì)劃七、銷售力量的建設(shè)與管理 —— 確保執(zhí)行力的體系八、以合作尋求雙贏 —— 思源與萬(wàn)科的文化契合與資源互補(bǔ)2/17/2023 34第 頁(yè)面對(duì)不容樂(lè)觀的營(yíng)銷環(huán)境，如何尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)？—— 從市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上找市場(chǎng)機(jī)會(huì)2/17/2023 35第 頁(yè)第二部分 363738p購(gòu)房者消費(fèi)個(gè)性明顯，追求居住內(nèi)在的精神滿足u 個(gè)性與消費(fèi)的直接聯(lián)系，讓購(gòu)房者不愿意接受大眾化的產(chǎn)品，追求居住內(nèi)在的精神滿足，以產(chǎn)品復(fù)制為導(dǎo)向的企業(yè)將不再受市場(chǎng)的追捧。2/17/2023 39第 頁(yè)市場(chǎng)細(xì)分模型2/17/2023 40第 頁(yè)住宅消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分的原則p從真實(shí)的市場(chǎng)需求出發(fā)，而不是從某一類客群出發(fā)；p集中于市場(chǎng)需求 他們想要什么，而不是他們是什么；2/17/2023 41第 頁(yè)對(duì)住宅消費(fèi)需求市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分消費(fèi)者行為市場(chǎng)細(xì)分住宅產(chǎn)品訴求住宅產(chǎn)品訴求住宅產(chǎn)品訴求居住精神訴求企業(yè)品牌追捧所在區(qū)位選擇所在區(qū)位選擇風(fēng)險(xiǎn)保障產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品功能物業(yè)服務(wù)交通便利區(qū)位配套生態(tài)環(huán)境品牌歸屬保值增值社會(huì)認(rèn)同居住精神訴求2/17/2023 42第 頁(yè)消費(fèi)者需求所形成的細(xì)分市場(chǎng)居住功能訴求 居住精神訴求住宅產(chǎn)品訴求 所在區(qū)位選擇產(chǎn)品功能產(chǎn)品價(jià)格物業(yè)服務(wù)交通便利生態(tài)環(huán)境區(qū)位配套風(fēng)險(xiǎn)保障品牌歸屬保值增值社會(huì)認(rèn)同滿足哪些需求是本案的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)？2/17/2023 43第 頁(yè)第二部分 4445462/17/2023 47第 頁(yè)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力比較本案的內(nèi)部環(huán)境如景觀園林綠化是非常好的，但是交通環(huán)境不是很好，外部環(huán)境不如世紀(jì)東方城2/17/2023 48第 頁(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力比較萬(wàn)科公司很有知名度，也有較高的產(chǎn)品美譽(yù)度，潛在客戶資源接受溢價(jià)的傾向性明顯，綜合的品牌競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)2/17/2023 49第 頁(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力比較n萬(wàn)科的產(chǎn)品優(yōu)秀，缺的是面向客戶的價(jià)值挖掘和價(jià)值發(fā)現(xiàn)；萬(wàn)科青青的內(nèi)部環(huán)境具備一定的優(yōu)勢(shì)n萬(wàn)科的品牌有知名度和美譽(yù)度，但是在北京市場(chǎng)上的品牌溢價(jià)能力有待提高n萬(wàn)科青青的綜合競(jìng)爭(zhēng)力是有優(yōu)勢(shì)的，目前缺乏的是一個(gè)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型組織有力度的營(yíng)銷執(zhí)行2/17/2023 50第 頁(yè)第二部分 5152535455營(yíng)銷體系分析一）產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷組織的特征二）產(chǎn)品價(jià)值和豐富內(nèi)涵挖掘不足三）北京市場(chǎng)上的品牌溢價(jià)能力較低2/17/2023 56第 頁(yè)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷強(qiáng)調(diào) 4Ps 銷售推動(dòng)，通過(guò)讓客戶（主動(dòng)）購(gòu)買他們創(chuàng)造的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)容量和規(guī)模經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)快速?gòu)?fù)制快速適應(yīng)新技術(shù)生產(chǎn)，生產(chǎn)，再生產(chǎn)然后，認(rèn)為客戶自然會(huì)來(lái)購(gòu)買 “好產(chǎn)品 ”然而，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，如何應(yīng)對(duì)？2/17/2023 57第 頁(yè)萬(wàn)科營(yíng)銷體系具有產(chǎn)品（品牌）驅(qū)動(dòng)型特征核心競(jìng)爭(zhēng)力在于開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)……………偏重于企業(yè)文化的自我塑造偏重于產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化開(kāi)發(fā)偏重于物業(yè)的內(nèi)部管理2/17/2023 58第 頁(yè)市場(chǎng)需求和客戶特性的溝通嚴(yán)重不足萬(wàn)科產(chǎn)品的豐富內(nèi)涵及特性（以此為核心）客戶復(fù)雜的個(gè)性化需求和不斷增強(qiáng)的談判能力現(xiàn)有營(yíng)銷體系2/17/2023 59第 頁(yè)產(chǎn)品導(dǎo)向的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷不能深入理解市場(chǎng)需求特征p萬(wàn)科有著住宅產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功經(jīng)驗(yàn)，也能夠抓住中產(chǎn)階級(jí)的普遍性需求，但是北京的（中產(chǎn)階級(jí)）客戶很有區(qū)域性特點(diǎn)，個(gè)性化特征明顯；p萬(wàn)科在營(yíng)銷過(guò)程中，對(duì)客戶的需求溝通嚴(yán)重不足，沒(méi)有理解北京區(qū)域客戶的敏感特征；2/17/2023 60第 頁(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使企業(yè)正視來(lái)自市場(chǎng)的真實(shí)需求p暢銷是階段性和偶然的，競(jìng)爭(zhēng)是長(zhǎng)期和必然的；產(chǎn)品是表象，需求才是最真實(shí)的市場(chǎng)；p發(fā)現(xiàn)和把握顧客的需求，而不只是通過(guò)供應(yīng)系統(tǒng)把產(chǎn)品硬塞給顧客p培育和管理需求，建立長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)和未來(lái)收入，而不是僅僅創(chuàng)造短期的銷售業(yè)績(jī)2/17/2023 61第 頁(yè)第三部分 62交易中的感受 +產(chǎn)品使用感受 如何與顧客的產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知系統(tǒng)對(duì)接？2/17/2023 63第 頁(yè)需求認(rèn)知 購(gòu)前行為 購(gòu)買行為 購(gòu)后行為內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈顧客行為周期顧客互動(dòng)周期設(shè)置充分的 “接觸點(diǎn) ”與顧客行為周期互動(dòng) —— 保證充分的接觸點(diǎn)2/17/2023 64第 頁(yè)需求認(rèn)知 購(gòu)前行為 購(gòu)買行為 購(gòu)后行為!$$!*$($$$$$$$ $!*$(內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈顧客行為周期顧客互動(dòng)周期顧客不喜歡或高興和顧客接觸點(diǎn)的價(jià)值“接觸點(diǎn) ”資產(chǎn) /人員 /流程以接觸點(diǎn)體現(xiàn)價(jià)值2/17/2023 65第 頁(yè)萬(wàn)科產(chǎn)品具有多重特性和豐富內(nèi)涵p萬(wàn)科產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，有著良好的建筑設(shè)計(jì)質(zhì)量u 萬(wàn)科四季花城的整體規(guī)劃設(shè)計(jì)成熟合理u 萬(wàn)科園林景觀的高要求u 萬(wàn)科戶型設(shè)計(jì)的精致，退臺(tái)設(shè)計(jì)及可延展性等u 萬(wàn)科通過(guò)建筑立面及色彩對(duì)風(fēng)格定位的完美闡述u 戶型設(shè)計(jì)的精致、經(jīng)濟(jì)性，中心內(nèi)庭院、退臺(tái)等的創(chuàng)新設(shè)計(jì)p產(chǎn)品的生態(tài)環(huán)境價(jià)值u 將優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境與中產(chǎn)階級(jí)的健康生活方式相融合，相應(yīng)的康樂(lè)設(shè)施、小跑路徑、按摩道、球類運(yùn)動(dòng)等u 將萬(wàn)科南方園林生態(tài)的成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)與北京的氣候環(huán)境相結(jié)合p萬(wàn)科的人性社區(qū)物業(yè)管理2/17/2023 66第 頁(yè)目前萬(wàn)科的產(chǎn)品接觸點(diǎn) —— 單點(diǎn)為主萬(wàn)科產(chǎn)品的豐富內(nèi)涵及特性客戶復(fù)雜的個(gè)性化需求和不斷增強(qiáng)的談判能力非市場(chǎng)激勵(lì)機(jī)制