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正文內(nèi)容

某地產(chǎn)營銷策劃流程-展示頁

2025-02-24 04:17本頁面
  

【正文】 不像其他媒介(如電視)傳遞非成年人受眾 ? 通常在一個特定時刻廣告信息只暴露于一人 房地產(chǎn)報紙廣告排期 → 報紙廣告是短期有效行為,必須貫穿項目銷售全程,依 銷售時機有所側(cè)重。 ? 集中連續(xù)型和間歇型的特征,即在一段時間內(nèi)不斷 保持廣告發(fā)布,又在某些時機加大力度形成廣告攻 勢,效果是短期的強烈刺激和長期的刺激積累。效果是不斷的刺 激消費者且節(jié)省廣告費用。效果是短期內(nèi)的強烈有效刺激。 視聽峰谷 ? 廣播、電視廣告選擇在視聽頂峰,“黃金時間”兩頭各安排 7條廣告效果最優(yōu),每組中的頭條和末條廣告效果最優(yōu); ? 每周星期一晚電視收視率最低。 6: 00 開始收聽廣播 7: 309: 30 廣播黃金時間 11: 0013: 00 看當(dāng)天的報紙 16: 0019: 00 廣播黃金時間 19: 0023: 00 上網(wǎng)、看雜 志、晚報等 23: 000: 30 收聽夜間廣播節(jié)目 18: 00 開始收看電視 18: 3021: 30 電視黃金時間 21: 3023: 00 電視第二黃金時間 廣告投放應(yīng)考慮的因素 目標(biāo)受眾 ? 配合客戶可能購買的時機,如周末和節(jié)假日; ? 選擇目標(biāo)受眾最可能接觸媒體時間; ? 重點考慮目標(biāo)受眾偏愛的節(jié)目。 ?運用立體組合媒體策略,塑造、傳播 、維護品牌形象,促進品牌和消費者 的有效溝通。 傳播體系建立 1 品牌傳播效應(yīng) 2 廣告投放策略 3 紙質(zhì)媒體 4 電子媒體 5 戶外媒體 6 展銷會 房地產(chǎn)項目品牌規(guī)劃 品牌個性 組織聯(lián)想 產(chǎn)品范圍 產(chǎn)品屬性 使用情況 品質(zhì)和價值 功能性利益點 使用者形象 情感性利益 原產(chǎn)地 象征符號(視 覺 /聲音) 品牌和消 費者的關(guān) 系 自我表現(xiàn) 型利益 品牌外延 品牌 產(chǎn)品 品牌戰(zhàn)略中廣告所扮演角色 定 位 形象及識別 傳 播 ?尋找產(chǎn)品在消費者心理階梯中的獨特 位置 , 樹立產(chǎn)品難以模仿的差異化特 征 。 2. 房地產(chǎn)廣告特質(zhì) → 不可移動性決定廣告的第一要義是將客戶帶到現(xiàn)場; → 預(yù)售方式?jīng)Q定廣告必須在現(xiàn)成產(chǎn)品稀缺的情況下彌補客戶 的想象; → 高價值性決定了房地產(chǎn)客戶的消費周期較長、購買決策時 間較充分,廣告必須創(chuàng)造短期集中效應(yīng); → 房地產(chǎn)產(chǎn)品具有獨特性和非標(biāo)準(zhǔn)化的特性,這決定廣告既要創(chuàng) 造一個飽滿統(tǒng)一的形象支撐整個樓盤銷售,又要對產(chǎn)品進行細致 入微的劃分和推廣。共同點或相似點越多就越容易接受信息; ? 同鄉(xiāng)效應(yīng)。 慕名心理 ? 傳播者的名望與能夠吸引的受眾、傳播覆蓋率正相關(guān); ? 原因:專業(yè)化導(dǎo)致個人局限,必須參考相關(guān)行業(yè)專家; ? 明星代言人效應(yīng)。 發(fā)展商 策劃人員 禮儀包裝公司 建筑設(shè)計公司 廣告公司 公關(guān)公司 其他公司 售樓處及樣板 房裝修公司 溝通 實施 各節(jié)點工作實施流程 一般實施流程 合作公司 策劃 …… …… …. …. .. .. .. 住宅項目市場推廣 上篇 開盤前的準(zhǔn)備工作 籌備工作 的確認 ? 通知開發(fā)商及相關(guān)部門 ? 確認項目開盤前必須的相關(guān)資料 開盤活動 的準(zhǔn)備 ? 和開發(fā)商就開盤方案溝通,得到確認 ? 落實開盤相關(guān)場地布置 ? 開盤前相關(guān)媒體推廣的配合 ? 活動公司的選定、溝通和協(xié)作 ? 相關(guān)媒體記者的邀請 ? 有關(guān)促銷優(yōu)惠方案的溝通和確定 ? 開盤方案主要內(nèi)容 1. 目的 2. 活動程序 3. 活動費用 開盤方案 3 公開發(fā)售前策劃工作流程 工作思路 工作方式 各節(jié)點工作實施流程 ? 以樓盤的定位和推廣方案為基礎(chǔ),開展公開發(fā)售前的策劃工作 ? 定期市場情況分析和相關(guān)調(diào)整: 宏觀經(jīng)濟環(huán)境動態(tài)分析、房地產(chǎn)政策環(huán)境動態(tài)分析、市場環(huán)境發(fā)展動態(tài)分析、市場走勢預(yù)測分析、典型競爭樓盤動態(tài)分析等 ? 做好公開發(fā)售前 項目造勢、定價、開盤籌備 三項主要工作 工作思路 工作方式 ? 資源整合 √ 在成本控制的前提下,與專業(yè) 公司合作,完成現(xiàn)場包裝中的 設(shè)計、施工、制作,以及廣告 投放和公關(guān)活動。把案前工作需要完成的事項按項目分類編排進去。 如: 對手 4月 28日開盤,我們 4月 19日 。 例如: 9月 28日 。 內(nèi)部認購 —— 收集意向客戶資料的有效方法 策劃全程造勢圖 傳播方法綜合應(yīng)用提高造勢效果 持續(xù)造勢,高潮迭起,層層推高 高潮是如何形成的? 2 公開發(fā)售前策劃工作流程 網(wǎng)住客戶 制定銷售計劃 制定銷售策略 銷售團隊項目培訓(xùn) 準(zhǔn)備相關(guān)銷售文件 推廣費用與回收資金額相關(guān) 如: 推廣費用 回收資金額 制定銷售計劃 ?確定銷售時間段(醞釀、認購、開盤、熱銷、持續(xù)、尾盤) ?計劃銷售數(shù)量(套數(shù)) ?預(yù)計投入推廣費、回收資金額 30% 30%左右 在整個樓盤營銷過程中,應(yīng)該始終保持合理的單位 搭配,分時間段根據(jù)市場變化情況,按一定比例面 市,這樣可以 有效的控制 房源和銷售節(jié)奏。 ? 能夠了解真正的市場需求,并且發(fā)展商可以掌握主動權(quán), 因此內(nèi)部認購是發(fā)展商測試市場、檢驗營銷策略的最佳試 金石。概述 ? 又稱“認籌”,是指樓盤在沒有正式開盤之前,面向購房 人開展的認購活動,需要客戶交納誠意金,因此能夠辨別 出有效意向客戶。通過現(xiàn)場的良好展示,給客戶完整的產(chǎn)品信息,加速客戶的 購買決策。在項目只是一個工地的情況下,通過地盤的精心包裝和紙質(zhì) 媒體中詳盡的介紹,讓客戶 “真實” 體驗夢想家園。 ? 通過整體風(fēng)格的設(shè)計,幫消費者去憧憬、去體會、去感受一個美麗家園的“夢”。 ? 挖掘樓盤核心內(nèi)容,比如好地段、好戶型、好環(huán)境、好社區(qū)、好物業(yè)等等。 由于地產(chǎn)的特殊性,地產(chǎn)品牌的形成通常以案名為載體。萬科營銷策劃流程 前期策劃篇簡介 前期策劃的總體流程 可行性研究 價格定位 開發(fā)周期 銷售周期 經(jīng)濟效益 分析 推廣方案 產(chǎn)品定位 客戶定位 市場定位 市場研究 地塊 產(chǎn)品方案 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 產(chǎn)品方案 微 調(diào) 美象化 第一階段:可行性研究 宏觀市場、區(qū)域市場 風(fēng)險分析又稱概率分析,利用概率值來研究不同因素的概率分布,從而對方案的經(jīng)濟效果指標(biāo)做出某種概率描述,對方案的風(fēng)險情況做出比較準(zhǔn)確地判斷 反應(yīng)敏感程度的指標(biāo)是敏感系數(shù)敏感系數(shù) 目標(biāo)值的變化百分比 /參數(shù)值變化的百分比 供給預(yù)測、需求預(yù)測、價格預(yù)測 銷售收入、土地成本、建安成本、市政配套費、管理費、稅費等 靜態(tài)指標(biāo):成本利潤率、銷售利潤率 動態(tài)指標(biāo):凈現(xiàn)值、內(nèi)含報酬率、投資周期 盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點,即項目達到盈虧平衡狀態(tài)利潤為零得點 市場分析 市場預(yù)測 收入、成本、費用預(yù)測 財務(wù)評估 盈虧平衡分析 敏感性分析 風(fēng)險評估 第二階段:項目市場研究 地塊 潛在客戶分析 項目價值分析 競爭環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 市場狀況 可能的客戶 可能的產(chǎn)品 宏觀經(jīng)濟 競爭環(huán)境 項目價值 潛在客戶 研究結(jié)論 ?競爭環(huán)境 ?房地產(chǎn)環(huán)境 ?競爭樓盤 ?經(jīng)典樓盤 ?成功案例 ?區(qū)位價值 ?項目資源 ?周邊客群 ?歷史客群 ?特有客群 ?投資客群 ?新生客群 ?市場狀況 ?可能的產(chǎn)品 ?可能的客戶 第三階段:項目定位 尋找均衡點 可能的產(chǎn)品 可能的客戶 投資效益 SWOT分析 產(chǎn)品定位 客戶定位 價格定位 經(jīng)濟收益分析 ?優(yōu)勢 ?劣勢 ?機會 ?威脅 ?定位策略 ?定位描述 ?產(chǎn)品建議 ?定為依據(jù) ?客戶描述 ?定位策略 ?定位方法 ?靜態(tài)分析 ?動態(tài)分析 第四階段:初步推廣方案 首先,給項目一個形象 —— 項目總體形象定位 其次,告訴甲方我們準(zhǔn)備怎么賣 —— 銷售策略 重要的一點,給甲方一本明白賬 —— 推廣費用預(yù)算表
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