【正文】 不像其他媒介（如電視）傳遞非成年人受眾 ? 通常在一個特定時刻廣告信息只暴露于一人 房地產(chǎn)報紙廣告排期 → 報紙廣告是短期有效行為，必須貫穿項目銷售全程，依 銷售時機有所側(cè)重。 ? 集中連續(xù)型和間歇型的特征，即在一段時間內(nèi)不斷 保持廣告發(fā)布，又在某些時機加大力度形成廣告攻 勢，效果是短期的強烈刺激和長期的刺激積累。效果是不斷的刺 激消費者且節(jié)省廣告費用。效果是短期內(nèi)的強烈有效刺激。 視聽峰谷 ? 廣播、電視廣告選擇在視聽頂峰，“黃金時間”兩頭各安排 7條廣告效果最優(yōu)，每組中的頭條和末條廣告效果最優(yōu)； ? 每周星期一晚電視收視率最低。 6： 00 開始收聽廣播 7： 309： 30 廣播黃金時間 11： 0013： 00 看當(dāng)天的報紙 16： 0019： 00 廣播黃金時間 19： 0023： 00 上網(wǎng)、看雜 志、晚報等 23： 000： 30 收聽夜間廣播節(jié)目 18： 00 開始收看電視 18： 3021： 30 電視黃金時間 21： 3023： 00 電視第二黃金時間 廣告投放應(yīng)考慮的因素 目標(biāo)受眾 ? 配合客戶可能購買的時機，如周末和節(jié)假日； ? 選擇目標(biāo)受眾最可能接觸媒體時間； ? 重點考慮目標(biāo)受眾偏愛的節(jié)目。 ?運用立體組合媒體策略，塑造、傳播 、維護品牌形象，促進品牌和消費者 的有效溝通。 傳播體系建立 1 品牌傳播效應(yīng) 2 廣告投放策略 3 紙質(zhì)媒體 4 電子媒體 5 戶外媒體 6 展銷會 房地產(chǎn)項目品牌規(guī)劃 品牌個性 組織聯(lián)想 產(chǎn)品范圍 產(chǎn)品屬性 使用情況 品質(zhì)和價值 功能性利益點 使用者形象 情感性利益 原產(chǎn)地 象征符號（視 覺 /聲音） 品牌和消 費者的關(guān) 系 自我表現(xiàn) 型利益 品牌外延 品牌 產(chǎn)品 品牌戰(zhàn)略中廣告所扮演角色 定 位 形象及識別 傳 播 ?尋找產(chǎn)品在消費者心理階梯中的獨特 位置 ， 樹立產(chǎn)品難以模仿的差異化特 征 。 2. 房地產(chǎn)廣告特質(zhì) → 不可移動性決定廣告的第一要義是將客戶帶到現(xiàn)場； → 預(yù)售方式?jīng)Q定廣告必須在現(xiàn)成產(chǎn)品稀缺的情況下彌補客戶 的想象； → 高價值性決定了房地產(chǎn)客戶的消費周期較長、購買決策時 間較充分，廣告必須創(chuàng)造短期集中效應(yīng)； → 房地產(chǎn)產(chǎn)品具有獨特性和非標(biāo)準(zhǔn)化的特性，這決定廣告既要創(chuàng) 造一個飽滿統(tǒng)一的形象支撐整個樓盤銷售，又要對產(chǎn)品進行細致 入微的劃分和推廣。共同點或相似點越多就越容易接受信息； ? 同鄉(xiāng)效應(yīng)。 慕名心理 ? 傳播者的名望與能夠吸引的受眾、傳播覆蓋率正相關(guān)； ? 原因：專業(yè)化導(dǎo)致個人局限，必須參考相關(guān)行業(yè)專家； ? 明星代言人效應(yīng)。 發(fā)展商 策劃人員 禮儀包裝公司 建筑設(shè)計公司 廣告公司 公關(guān)公司 其他公司 售樓處及樣板 房裝修公司 溝通 實施 各節(jié)點工作實施流程 一般實施流程 合作公司 策劃 …… …… …. …. .. .. .. 住宅項目市場推廣 上篇 開盤前的準(zhǔn)備工作 籌備工作 的確認 ? 通知開發(fā)商及相關(guān)部門 ? 確認項目開盤前必須的相關(guān)資料 開盤活動 的準(zhǔn)備 ? 和開發(fā)商就開盤方案溝通，得到確認 ? 落實開盤相關(guān)場地布置 ? 開盤前相關(guān)媒體推廣的配合 ? 活動公司的選定、溝通和協(xié)作 ? 相關(guān)媒體記者的邀請 ? 有關(guān)促銷優(yōu)惠方案的溝通和確定 ? 開盤方案主要內(nèi)容 1. 目的 2. 活動程序 3. 活動費用 開盤方案 3 公開發(fā)售前策劃工作流程 工作思路 工作方式 各節(jié)點工作實施流程 ? 以樓盤的定位和推廣方案為基礎(chǔ)，開展公開發(fā)售前的策劃工作 ? 定期市場情況分析和相關(guān)調(diào)整： 宏觀經(jīng)濟環(huán)境動態(tài)分析、房地產(chǎn)政策環(huán)境動態(tài)分析、市場環(huán)境發(fā)展動態(tài)分析、市場走勢預(yù)測分析、典型競爭樓盤動態(tài)分析等 ? 做好公開發(fā)售前 項目造勢、定價、開盤籌備 三項主要工作 工作思路 工作方式 ? 資源整合 √ 在成本控制的前提下，與專業(yè) 公司合作，完成現(xiàn)場包裝中的 設(shè)計、施工、制作，以及廣告 投放和公關(guān)活動。把案前工作需要完成的事項按項目分類編排進去。 如： 對手 4月 28日開盤，我們 4月 19日 。 例如： 9月 28日 。 內(nèi)部認購 —— 收集意向客戶資料的有效方法 策劃全程造勢圖 傳播方法綜合應(yīng)用提高造勢效果 持續(xù)造勢，高潮迭起，層層推高 高潮是如何形成的？ 2 公開發(fā)售前策劃工作流程 網(wǎng)住客戶 制定銷售計劃 制定銷售策略 銷售團隊項目培訓(xùn) 準(zhǔn)備相關(guān)銷售文件 推廣費用與回收資金額相關(guān) 如： 推廣費用 回收資金額 制定銷售計劃 ?確定銷售時間段（醞釀、認購、開盤、熱銷、持續(xù)、尾盤） ?計劃銷售數(shù)量（套數(shù)） ?預(yù)計投入推廣費、回收資金額 30% 30%左右 在整個樓盤營銷過程中，應(yīng)該始終保持合理的單位 搭配，分時間段根據(jù)市場變化情況，按一定比例面 市，這樣可以 有效的控制 房源和銷售節(jié)奏。 ? 能夠了解真正的市場需求，并且發(fā)展商可以掌握主動權(quán)， 因此內(nèi)部認購是發(fā)展商測試市場、檢驗營銷策略的最佳試 金石。概述 ? 又稱“認籌”，是指樓盤在沒有正式開盤之前，面向購房 人開展的認購活動，需要客戶交納誠意金，因此能夠辨別 出有效意向客戶。通過現(xiàn)場的良好展示，給客戶完整的產(chǎn)品信息，加速客戶的 購買決策。在項目只是一個工地的情況下，通過地盤的精心包裝和紙質(zhì) 媒體中詳盡的介紹，讓客戶 “真實” 體驗夢想家園。 ? 通過整體風(fēng)格的設(shè)計，幫消費者去憧憬、去體會、去感受一個美麗家園的“夢”。 ? 挖掘樓盤核心內(nèi)容，比如好地段、好戶型、好環(huán)境、好社區(qū)、好物業(yè)等等。 由于地產(chǎn)的特殊性，地產(chǎn)品牌的形成通常以案名為載體。萬科營銷策劃流程 前期策劃篇簡介 前期策劃的總體流程 可行性研究 價格定位 開發(fā)周期 銷售周期 經(jīng)濟效益 分析 推廣方案 產(chǎn)品定位 客戶定位 市場定位 市場研究 地塊 產(chǎn)品方案 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 產(chǎn)品方案 微 調(diào) 美象化 第一階段：可行性研究 宏觀市場、區(qū)域市場 風(fēng)險分析又稱概率分析，利用概率值來研究不同因素的概率分布，從而對方案的經(jīng)濟效果指標(biāo)做出某種概率描述，對方案的風(fēng)險情況做出比較準(zhǔn)確地判斷 反應(yīng)敏感程度的指標(biāo)是敏感系數(shù)敏感系數(shù) 目標(biāo)值的變化百分比 /參數(shù)值變化的百分比 供給預(yù)測、需求預(yù)測、價格預(yù)測 銷售收入、土地成本、建安成本、市政配套費、管理費、稅費等 靜態(tài)指標(biāo)：成本利潤率、銷售利潤率 動態(tài)指標(biāo)：凈現(xiàn)值、內(nèi)含報酬率、投資周期 盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點，即項目達到盈虧平衡狀態(tài)利潤為零得點 市場分析 市場預(yù)測 收入、成本、費用預(yù)測 財務(wù)評估 盈虧平衡分析 敏感性分析 風(fēng)險評估 第二階段：項目市場研究 地塊 潛在客戶分析 項目價值分析 競爭環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 市場狀況 可能的客戶 可能的產(chǎn)品 宏觀經(jīng)濟 競爭環(huán)境 項目價值 潛在客戶 研究結(jié)論 ?競爭環(huán)境 ?房地產(chǎn)環(huán)境 ?競爭樓盤 ?經(jīng)典樓盤 ?成功案例 ?區(qū)位價值 ?項目資源 ?周邊客群 ?歷史客群 ?特有客群 ?投資客群 ?新生客群 ?市場狀況 ?可能的產(chǎn)品 ?可能的客戶 第三階段：項目定位 尋找均衡點 可能的產(chǎn)品 可能的客戶 投資效益 SWOT分析 產(chǎn)品定位 客戶定位 價格定位 經(jīng)濟收益分析 ?優(yōu)勢 ?劣勢 ?機會 ?威脅 ?定位策略 ?定位描述 ?產(chǎn)品建議 ?定為依據(jù) ?客戶描述 ?定位策略 ?定位方法 ?靜態(tài)分析 ?動態(tài)分析 第四階段：初步推廣方案 首先，給項目一個形象 —— 項目總體形象定位 其次，告訴甲方我們準(zhǔn)備怎么賣 —— 銷售策略 重要的一點，給甲方一本明白賬 —— 推廣費用預(yù)算表