【文章內容簡介】 值鏈顧客行為周期顧客互動周期設置充分的 “接觸點 ”與顧客行為周期互動 —— 保證充分的接觸點2/17/2023 64第 64頁需求認知 購前行為 購買行為 購后行為!$$!*$($$$$$$$ $!*$(內部價值鏈顧客行為周期顧客互動周期顧客不喜歡或高興和顧客接觸點的價值“接觸點 ”資產 /人員 /流程以接觸點體現(xiàn)價值2/17/2023 65第 65頁萬科產品具有多重特性和豐富內涵p萬科產品的標準化程度高，有著良好的建筑設計質量u 萬科四季花城的整體規(guī)劃設計成熟合理u 萬科園林景觀的高要求u 萬科戶型設計的精致，退臺設計及可延展性等u 萬科通過建筑立面及色彩對風格定位的完美闡述u 戶型設計的精致、經濟性，中心內庭院、退臺等的創(chuàng)新設計p產品的生態(tài)環(huán)境價值u 將優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境與中產階級的健康生活方式相融合，相應的康樂設施、小跑路徑、按摩道、球類運動等u 將萬科南方園林生態(tài)的成功運作經驗與北京的氣候環(huán)境相結合p萬科的人性社區(qū)物業(yè)管理2/17/2023 66第 66頁目前萬科的產品接觸點 —— 單點為主萬科產品的豐富內涵及特性客戶復雜的個性化需求和不斷增強的談判能力非市場激勵機制銷售業(yè)務員產品價值和豐富內涵表現(xiàn)嚴重不足缺乏多維度的營銷接觸點，產品的豐富信息得不到充分有效傳達2/17/2023 67第 67頁接觸點的價值傳遞效率較低p目前的客戶接觸點比較單一，主要是通過售樓現(xiàn)場、路牌、報紙媒體及網(wǎng)絡廣告等；p缺乏一些與客戶的接觸深度較深的活動營銷、體驗營銷等方式的接觸面；p主要接觸點：現(xiàn)場銷售人員的營銷針對性不強、不夠積極，導致產品的內在價值和豐富內涵傳遞效能低u售樓處的來電來訪客源積累不夠，客戶資料挖掘不夠重視u售樓員對樓盤價值的闡述不夠深入2/17/2023 68第 68頁第三部分 營銷體系分析一）產品驅動型營銷組織二）產品價值和豐富內涵挖掘不足三）北京市場上的品牌溢價能力較低2/17/2023 69第 69頁好的地產品牌必須蘊含全方位價值p 功能價值 —— 首先，品牌價值中，以功能性價值為基礎，顧客購買需求的基本動因，就是對產品的功能性需求，滿足顧客的合理性價比要求。p 附加價值 —— 在功能之上，是品牌具備的附加價值，比如：品質保障、售后服務等內涵，滿足使客戶放心、滿意的基本要求。p 精神價值 —— 最高層，是品牌所具備的獨特的情感價值，滿足顧客的心理共鳴 —— 激情、動感或者高貴、榮耀等體驗。消費者購買時所追求的是 “實質利益 +心理滿足 ”,所以應重視運用品牌形象來滿足其心理需求 .2/17/2023 70第 70頁品牌價值模型 —— 品牌溢價能力品牌價值模型情感認同質量、配套服務等技術、應用、產品體驗等附加價值功能價值精神價值如果某個特定成本的品牌產品，由于在顧客方形成了很高的期望價值，從而使客戶能夠按照更高的價格進行購買，我們就認為這個品牌具備了很強的產品溢價能力2/17/2023 71第 71頁品牌溢價理論 —— 品牌溢價能力曲線p 不同的品牌，對其產品的溢價能力具備不同的支持；p 每個行業(yè)都有不同的品牌溢價曲線，一般來說，感性的品牌傾向對產品的溢價能力的支持呈正相關，但根據(jù)行業(yè)不同，曲線也會顯示不同的形狀（見圖）p 房地產行業(yè)屬于理性和感性兼?zhèn)涞男袠I(yè)高溢價能力可口可樂IBMIntel理性傾向（ R） 感性傾向（ E）低溢價能力2/17/2023 72第 72頁萬科品牌的多重價值和豐富內涵p 萬科作為國內首屈一指的名牌成功開發(fā)企業(yè)u 卓越的開發(fā)運營能力u 優(yōu)秀的團隊和人才u 專業(yè)化以及二次專業(yè)化的開發(fā)模式p 萬科具有極高美譽度的社區(qū)物業(yè)管理品牌p 萬科系列開發(fā)郊區(qū)邊緣化社區(qū)的成功經驗累積u 萬科的四季花城系列的成功案例u 天津萬科水晶城、深圳萬科四季花城、成都萬科城市花園等全國知名項目u 萬科的專業(yè)化發(fā)展的公司定位，產品形式比較成熟p 萬科項目在全國大部分城市的售價高于同類產品，同時在二手市場的價格也同樣具有保值、升值的優(yōu)勢！2/17/2023 73第 73頁目前萬科的品牌價值模型及溢價能力曲線品牌價值模型情感認同質量、配套服務等技術、應用、產品體驗等附加價值功能價值精神價值高溢價能力北京萬科感性傾向（ E）低溢價能力未具備已具備理性傾向（ R）2/17/2023 74第 74頁綱 要一、營銷環(huán)境分析 —— 發(fā)現(xiàn)營銷工作面臨的問題二、營銷機會分析 —— 尋找可能的市場營銷機會三、營銷體系分析 —— 解剖現(xiàn)有營銷體系以明確突破方向四、營銷戰(zhàn)略及本案定位 —— 以營銷戰(zhàn)略指導本案營銷定位五、本案營銷策略 —— 圍繞戰(zhàn)略制定營銷的具體策略六、本案營銷方案 —— 銷售目標以及具體的執(zhí)行計劃七、銷售力量的建設與管理 —— 確保執(zhí)行力的體系八、以合作尋求雙贏 —— 思源與萬科的文化契合與資源互補2/17/2023 75第 75頁第四部分 營銷戰(zhàn)略及本案定位一）營銷戰(zhàn)略營銷體系再造 —— 從產品驅動型向市場驅動型變革價值營銷 —— 充分體現(xiàn)萬科產品的豐富價值內涵提升品牌溢價能力 —— 北京萬科品牌價值的重新定位二）本案目標市場及客群定位三）本案營銷定位2/17/2023 76第 76頁必須將本案營銷與企業(yè)營銷戰(zhàn)略相結合p充分分析市場的營銷機會，看清目前營銷體系的深層次問題；p本案的營銷工作應抓住 “向市場化營銷機制過渡 ”的契機，為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略提供有效的營銷模式；p從企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，制定適合區(qū)域市場的營銷戰(zhàn)略；p以營銷戰(zhàn)略來指導本案的具體營銷工作；本案營銷工作的戰(zhàn)略意義2/17/2023 77第 77頁北京萬科營銷戰(zhàn)略從真實的市場需求出發(fā)，由產品驅動向市場驅動轉換，建立市場驅動型營銷體系，充分挖掘萬科品牌和產品的全方位價值和豐富內涵，為顧客提供高附加值的住宅產品，提升萬科品牌在北京市場上的溢價能力！體系再造 價值營銷 提升品牌溢價2/17/2023 78第 78頁市場驅動型組織特征p清晰并且持續(xù)不斷地溝通 p開發(fā)價值陳述p建立品牌價值 p互惠 – 將買方與賣方共同創(chuàng)造的價值共享強調了解客戶和建立關系 通過提供給客戶所需要或想要的產品或服務來達到目的p 什么是客戶需要或想要的p 他們什么時候需要或想要p 他們希望從哪里獲得p 他們愿意支付什么樣的價格 市場驅動型組織2/17/2023 79第 79頁轉變成為市場驅動型組織的 7件必做之事全面地理解市場 — 不是指產品知識，而是指市場和顧客知識創(chuàng)造性的顧客細分和選擇 — 識別 “ 正確的 ” 顧客強有力的市場差異化、定位和品牌建設有效的營銷規(guī)劃方法 — 需要系統(tǒng)化和程序化長期性的、整合的營銷戰(zhàn)略 — 以顧客為中心采用市場導向型的組織結構強大的營銷管理層的執(zhí)行能力2/17/2023 80第 80頁價值營銷 —— 打開瓶頸、建立全方位營銷接觸點萬科產品的豐富內涵及特性客戶復雜的個性化需求和不斷增強的談判能力市場化營銷體系接觸點接觸點接觸點接觸點接觸點接觸點打開瓶頸 打開瓶頸打開瓶頸 打開瓶頸全方位價值營銷 全面的價值發(fā)現(xiàn)2/17/2023 81第 81頁關系營銷運作示意圖？CRM關系營銷關系營銷？？？？2/17/2023 82第 82頁 ？？ ？？ ？？ ？？CRM關系營銷關系營銷支持點2/17/2023 83第 83頁活動接觸點支持點2/17/2023 84第 84頁提升品牌溢價能力品牌價值模型情感認同質量、配套服務等技術、應用、產品體驗等附加價值功能價值精神價值高溢價能力北京萬科感性傾向（ E）低溢價能力提升理性傾向（ R）2/17/2023 85第 85頁p每一個品牌必須有一個 “USP—— 獨特銷售主張 ”，必須讓消費者明白，購買這種品牌的產品有什么益處；pUSP必須是競爭對手作不到或無法提供的，必須獨一無二；pUSP必須強有力、打動、感動和吸引消費者前來購買；提升溢價能力 —— 樹立 USP“獨特銷售主張 ”2/17/2023 86第 86頁萬科品牌的 USPp 標準化產品p 安全、省心p 風險保障 投資保障保值增值品牌歸屬價值提升情感滿足社會認同目前的 USP理想的 USP2/17/2023 87第 87頁第四部分 營銷戰(zhàn)略及本案定位一）營銷戰(zhàn)略體系再造 —— 從產品驅動向市場驅動轉換價值營銷 —— 充分體現(xiàn)萬科產品的豐富內涵提升品牌溢價能力 —— 北京萬科的品牌價值定位二）本案目標市場及客群定位三）本案營銷定位2/17/2023 88第 88頁消費者需求所形成的細分市場居住功能訴求 居住精神訴求住宅產品訴求 所在區(qū)位選擇產品功能產品價格物業(yè)服務交通便利生態(tài)環(huán)境區(qū)位配套風險保障品牌歸屬保值增值社會認同哪些是我們的目標細分市場？2/17/2023 89第 89頁確定目標細分市場的原則p客戶選擇那些他們認為能提供給他們最大效價的產品p確定目標細分市場的原則 —— 確保目標細分市場獲得的收益大于其付出成本p確保目標細分市場能夠獲得最大的效價效價效價 效用效用成本成本= = 功能上的功能上的 +情感上的情感上的 效用效用 .貨幣成本貨幣成本 + 時間成本時間成本 + 精力成本精力成本 +精神成本精神成本2/17/2023 90第 90頁確定目標細分市場的流程功能需求精神需求既定產品市場 \客群2/17/2023 91第 91頁目標市場模式選擇 M1 M2 M3P1 P2 P3M1 M2 M3 M1 M2 M3M1 M2 M3 M1 M2 M3P1 P2 P3P1 P2 P3P1 P2 P3P1 P2 P3密集單一市場 產品專門化 市場專門化 全面進入 選擇性專門化 P=產品 \需求M=市場 \客群2/17/2023 92第 92頁產品 \需求 1市場 \客群 1 市場 \客群 2 市場 \客群 3選擇目標市場 —— 滿足各種客群的特定需求產品 \需求 2產品 \需求 32/17/2023 93第 93頁本案能夠和可能滿足的消費者需求產品功能產品價格物業(yè)服務交通便利生態(tài)環(huán)境區(qū)位配套風險保障社會認同保值增值品牌歸屬5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5產品訴求區(qū)位訴求精神訴求啟示：根據(jù)本案針對消費者需求 10個敏感因素的優(yōu)劣勢分析可知：本案在功能層面上基本具備競爭優(yōu)勢，但在精神訴求層面發(fā)掘不足。如何通過營銷的定位與傳遞，以及品牌的塑造進一步提升精神層面的訴求進而提高本案優(yōu)勢成為本案營銷策劃的重點。2/17/2023 94第 94頁本案能夠和可能滿足的消費者需求居住功能訴求 居住精神訴求住宅產品訴求 所在區(qū)位選擇產品功能 風險保障生態(tài)環(huán)境 品牌歸屬物業(yè)服務 保值增值社會認同產品價格交通條件區(qū)位配套2/17/2023 95第 95頁從需求特征尋找目標客群品牌歸屬風險保障生態(tài)環(huán)境保值增值 社會認同物業(yè)服務可滿足的目標客群需求特征具備對應的需求特征，對本案優(yōu)勢較為敏感的人群 —— 追求都市生活與田園生活的完美契合2/17/2023 96第 96頁從各種客群當中發(fā)掘目標客群“向特定的市場需求而非向某一類客群進行營銷 ”客戶的數(shù)量品牌歸屬風險保障生態(tài)環(huán)境保值增值 社會認同物業(yè)服務從各種客群當中發(fā)掘目標客群安全的需要滿足生理需要歸屬的需要贏得認同尊重自我價值實現(xiàn)?本案目標客群，主要由處在金字塔中段的較大范圍人群組成中產階層 本案主力客群范圍延展延展發(fā)掘目標客群以便于營銷策略的制定2/17/2023 98第 98頁中產階層基本特征p 大多從事腦力勞動，主要靠工資及薪金謀生；p 一般受過良好教育，具有專業(yè)知識和較強的職業(yè)能力及相應的家庭消費能力；p 有一定的閑暇，追求生活質量，對其勞動、工作對象一般也擁有一定的管理權和支配權；p 大多具有良好的公民、公德意識及相應修養(yǎng)。p 能將科技成果轉化為產業(yè)的科研人員 p 金融證券業(yè)的中高層管理人員p 中介機