【正文】 171170169168因此本樓的景觀系數(shù)權(quán)重極大，同時(shí)該樓的由西往東 2樓門單元的北面還有近百米的綠化帶，因此其景觀系數(shù)要比該樓的其他樓門要大。8. 由于 6號(hào)樓位置方向樓間距都大致相同，所以其位置、景觀、噪音、樓層等權(quán)重系數(shù)都大體相同，只是 5號(hào)樓西端第一樓門單元由于南北面都有近幾百米的綠化景觀，所以應(yīng)該特別加大其景觀系數(shù)權(quán)重。7. 在樓幢排放的位置上看 3號(hào)樓由西向東依次排列。1674. 1號(hào)西側(cè)端單元， 3號(hào)樓東端單元應(yīng)該考慮到其三面的視野，因此也應(yīng)該和其端單元拉開差價(jià)。2. 在 2號(hào)樓的 6層以上樓層的南側(cè)視野比較開闊，因此，需要拉開與低樓層的差價(jià)。166165164163162 p 尾房階段為了順利完成清盤工作，使資金快速回籠，需適當(dāng)向下調(diào)整價(jià)格。頁調(diào)價(jià)原則p 除內(nèi)部認(rèn)購期銷售 10%時(shí)價(jià)格需做調(diào)整外，其余每銷售 15%價(jià)格上調(diào)一次。頁價(jià)格控制p 調(diào)價(jià)原則p 調(diào)價(jià)節(jié)奏2/17/2023 161第 頁定價(jià)需考慮因素p 位置系數(shù)p 樓層系數(shù)p 朝向系數(shù)p 戶型系數(shù)p 景觀系數(shù)p 采光系數(shù)p 噪音系數(shù)2/17/2023 160第 頁價(jià)格策略 —— 低開高走以與周邊物業(yè)相近價(jià)位入市各種推廣及宣傳的深入工程進(jìn)度、銷售進(jìn)度、市場(chǎng)反應(yīng)最終銷售均價(jià)五、價(jià)格策略和銷控營(yíng)銷策略未能全面展開市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的接受度不高2/17/2023 159第 本案營(yíng)銷方案一）推廣訴求二）案名和 VI系統(tǒng) 三）現(xiàn)場(chǎng)包裝方案四）項(xiàng)目的銷售目標(biāo)和計(jì)劃 五）價(jià)格策略和銷控六）媒體推廣計(jì)劃 2/17/2023 158第 157156155組織以 “親子親綠 ”為主題的田園化生活體宣揚(yáng)推廣主張輔策略：比較策略、媒體借勢(shì)策略、客戶地位提升策略具體表現(xiàn)： 服務(wù)營(yíng)銷策略 176套， 40％的銷售目標(biāo)階段主訴求： 154153152151在上述前提下， 實(shí)現(xiàn) 2023年完成萬科青青三期 B100%的銷售計(jì)劃 。150頁第六部分 2/17/2023 149第 樣板間的包裝鑒于現(xiàn)階段現(xiàn)房戶型存在一些缺陷，應(yīng)該設(shè)立樣板間，產(chǎn)生示范效果，彌補(bǔ)戶型缺陷，起到修正戶型的作用，誘發(fā)客戶的購買沖動(dòng) 148包 處 頁色調(diào)運(yùn)用現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)用暖色調(diào)包裝令客戶心情愉快，增加項(xiàng)目親和力，拉進(jìn)客戶的心理距離售 頁三、現(xiàn)場(chǎng)包裝方案針對(duì)目前項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)存在的不足和問題，我們認(rèn)為應(yīng)該采用如下包裝方案來解決：2/17/2023 147第 本案營(yíng)銷方案一）推廣訴求二）案名和 VI系統(tǒng) 三）現(xiàn)場(chǎng)包裝方案四）項(xiàng)目的銷售目標(biāo)和計(jì)劃 五）價(jià)格策略和銷控六）媒體推廣計(jì)劃 2/17/2023 146第 145144143頁第六部分 頁萬科青青中的城市中產(chǎn)生活情調(diào)2/17/2023 142第 頁田園社區(qū) ＋ 優(yōu)質(zhì)住宅 ＋ 中產(chǎn)階層 ＋ 萬科品牌萬 科 青 青 的 價(jià) 值 組 合 詩化的田園優(yōu)質(zhì)住宅 城市中產(chǎn)萬科品牌2/17/2023 141第 頁一、推廣訴求p 萬科的品牌價(jià)值p 中產(chǎn)階層的生活方式p 田園居住與 CBD切換2/17/2023 140第 本案營(yíng)銷方案一）推廣訴求二）案名和 VI系統(tǒng) 三）現(xiàn)場(chǎng)包裝方案四）項(xiàng)目的銷售目標(biāo)和計(jì)劃 五）價(jià)格策略和銷控六）媒體推廣計(jì)劃 2/17/2023 139第 138137例如 2023年萬科與汽車銷售公司聯(lián)手開展的 “ 買房?jī)?yōu)惠購車 ” 等主題活動(dòng)，將在以后的客戶地位提升策略中得到繼承與發(fā)揚(yáng)；類似開展的客戶地位提升策略還將包括：邀請(qǐng)公眾人士社區(qū)參觀，引入商務(wù)展示活動(dòng)，贈(zèng)送音樂會(huì)、芭蕾或歌劇表演，贈(zèng)送優(yōu)惠旅游度假等活動(dòng)，以豐富的中產(chǎn)階段生活事件來應(yīng)證本項(xiàng)目的所倡導(dǎo)的生活形態(tài)。136具體活動(dòng)主要應(yīng)用于銷售中。u 通過對(duì)入住業(yè)主背景的深度挖掘，加深具有相似背景、經(jīng)歷和追求的潛在購房客戶對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)同。135頁客戶地位提升策略p 主張強(qiáng)調(diào)中產(chǎn)階級(jí)生活形態(tài)在萬科青青家園的實(shí)現(xiàn)，以豐富的表現(xiàn)活動(dòng)，刺激客戶潛在需求的釋放，以此建立客戶對(duì)萬科青青開發(fā)理念的認(rèn)同。頁客戶地位提升策略通過去定位項(xiàng)目客群的地位，使客戶感到購買萬科青青是生活品質(zhì)的象征，選擇萬科青青是有品位的體現(xiàn)，住在萬科青青是一種自我價(jià)值及生活格調(diào)的外在標(biāo)志，萬科青青的田園風(fēng)光是中產(chǎn)階層的生活享受廣告訴求和軟性文章及新聞事件性言論2/17/2023 134第 頁思源整合專業(yè)媒體資源的能力廣泛的媒體資源u 媒體資源：報(bào)刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)（房地產(chǎn)門戶網(wǎng)等）u 媒體人士資源：地產(chǎn)記者、地產(chǎn)專家豐富的媒體資源整合能力u 思源在房地產(chǎn)領(lǐng)域的媒體號(hào)召力；u 對(duì)媒體訴求到達(dá)對(duì)象的深度把握；u 對(duì)媒體資源投入成本的熟練控制；u 對(duì)媒體價(jià)值最大化周期性規(guī)律的把握成功的媒體運(yùn)用案例u 觀瀾國(guó)際：畫橋、攝影、球賽等活動(dòng)2/17/2023 133第 媒體活動(dòng)的主題內(nèi)容可有以下方向：u 萬科企業(yè)形象宣傳；u 萬科青青家園豐富的產(chǎn)品特性介紹；u 萬科開展的形式多樣、內(nèi)容豐富的認(rèn)購活動(dòng)；u 萬科主題活動(dòng)跟蹤報(bào)道；u 萬科青青物業(yè)管理；2/17/2023 132第 131130129128127126125頁第五部分 頁輔助圖片情景體驗(yàn)策略2/17/2023 124第 2/17/2023 123第 p現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)體系即相應(yīng)的沙盤解說、洽談區(qū)、簽約區(qū)的設(shè)置布置具有中產(chǎn)階級(jí)商務(wù)休閑的特點(diǎn)，注意背景音樂的選擇、飲料的選用（一般可用咖啡、簽約可用紅酒等）將項(xiàng)目所主導(dǎo)的生活方式傳遞給客戶。122121120頁情景體驗(yàn)策略表現(xiàn)形式社區(qū)生活環(huán)境的體驗(yàn)p在項(xiàng)目周邊組織攝影比賽，并將獲獎(jiǎng)?wù)掌诿襟w刊登，在現(xiàn)場(chǎng)展示，充分體現(xiàn)萬科獨(dú)有的田園風(fēng)光、建筑設(shè)計(jì)品質(zhì)與中產(chǎn)階級(jí)田園化生活的融合。2/17/2023 119第 118頁第五部分 頁品牌體現(xiàn)p 物業(yè)管理的專業(yè)性p 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)品質(zhì)p 園林設(shè)計(jì)品質(zhì)p 城市邊緣化住宅開發(fā)的成熟經(jīng)驗(yàn)p 豐富的地產(chǎn)開發(fā)的歷史傳承2/17/2023 117第 頁整體品牌策略通過對(duì)萬科整體品牌資源的充分利用，讓客戶充分感受到一個(gè)專業(yè)的、優(yōu)秀的、在房地產(chǎn)領(lǐng)域有著豐富傳承的的萬科品牌形象，進(jìn)而提高北京萬科品牌的溢價(jià)能力表現(xiàn)形式l 通過萬科作品的展示（展示優(yōu)秀樓盤、園林文化、物業(yè)服務(wù)及萬科樓盤的高品質(zhì)帶來的物業(yè)升值）l 通過組織參觀外地的萬科的樣板樓盤，來讓客戶體驗(yàn)萬科的獨(dú)特價(jià)值l 通過挖掘萬科品牌背后的故事來體現(xiàn)萬科的內(nèi)在價(jià)值（如萬科的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、與知名品牌的合作）2/17/2023 116第 頁中產(chǎn)階層 田園化品牌價(jià)值 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品CRM關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷詩意浪漫生活品質(zhì)低密度價(jià)值健康生活風(fēng)格差異化價(jià)值建筑品質(zhì)保障體系系列開發(fā)經(jīng)驗(yàn)累積價(jià)值國(guó)際化設(shè)計(jì)組合成功經(jīng)營(yíng)安全可靠?jī)?yōu)秀開發(fā)團(tuán)隊(duì)卓越物業(yè)管理品牌附加保值增值專業(yè)化開發(fā)美譽(yù)度消費(fèi)自豪感田園與都市的閃切品位提升聚集歸屬感 中產(chǎn)階層生活方式專為中產(chǎn)階層營(yíng)造居所的理念傳播新地產(chǎn)、時(shí)尚、生活速遞、目標(biāo)等報(bào)廣、軟文訴求會(huì)所體驗(yàn)中產(chǎn)階層居所媒體炒作樣板間體驗(yàn)看房路線情景體驗(yàn)體驗(yàn)式系列促銷活動(dòng)樓書、 DM及客戶通訊等媒體行業(yè)業(yè)主萬客會(huì)活動(dòng)整體品牌媒體宣傳與萬科外地項(xiàng)目的互動(dòng)“品牌背后的故事 ”系列活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)展示系統(tǒng) 置業(yè)顧問系統(tǒng)專業(yè)講解CBD京沈高速廣告牌保安保潔接觸體驗(yàn)活動(dòng)接觸點(diǎn)支持點(diǎn)2/17/2023 115第 頁中產(chǎn)階層 田園化品牌價(jià)值 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品CRM關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷詩意浪漫生活品質(zhì)低密度價(jià)值健康生活風(fēng)格差異化價(jià)值建筑品質(zhì)保障體系系列開發(fā)經(jīng)驗(yàn)累積價(jià)值國(guó)際化設(shè)計(jì)組合成功經(jīng)營(yíng)安全可靠?jī)?yōu)秀開發(fā)團(tuán)隊(duì)卓越物業(yè)管理品牌附加保值增值專業(yè)化開發(fā)美譽(yù)度消費(fèi)自豪感田園與都市的閃切品位提升聚集歸屬感 中產(chǎn)階層生活方式支持點(diǎn)2/17/2023 114第 頁萬科青青關(guān)系營(yíng)銷運(yùn)作示意圖中產(chǎn)階級(jí)中產(chǎn)階級(jí) 田園化田園化品牌價(jià)值品牌價(jià)值 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品CRM關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷2/17/2023 113第 頁以上多點(diǎn)、多角度的接觸面形成對(duì)客戶一體化關(guān)系營(yíng)銷溝通客 戶廣 告 銷 售 促 進(jìn) 品 牌情 景 體 驗(yàn)新 聞 報(bào) 道事 件 廣 告 牌朋 友 介 紹銷售人員的全方位服務(wù)樣板間樣板區(qū)2/17/2023 112第 用產(chǎn)品品牌的豐富價(jià)值顧客復(fù)雜的購買需求2/17/2023 111第 買 使 望 購 意 興 趣 欲 觸房地產(chǎn)開發(fā)公司價(jià)值鏈產(chǎn)品購買生命周期土地資源獲取 項(xiàng)目定位 規(guī)劃與設(shè)計(jì) 銷售策劃 施工建設(shè) 銷售管理 現(xiàn)場(chǎng)銷售注 點(diǎn) 110109108107106105104103102101100頁目標(biāo)客群描述 —— 追求新生活方式的中產(chǎn)階級(jí)分布 職業(yè) 家庭結(jié)構(gòu) 年齡結(jié)構(gòu) 家庭收入 交通資源 精神需求工作區(qū)域主要集中在北京東部及南部 ,重點(diǎn)如 CBD、東南三、四環(huán)等公司白領(lǐng) 2/17/2023 99第 行為特征 職業(yè)特征 數(shù)量規(guī)模中產(chǎn)階層是指從經(jīng)濟(jì)地位、政治地位和社會(huì)文化地位上均居于現(xiàn)階段社會(huì)的中間水平的一類人群。p 98969594如何通過營(yíng)銷的定位與傳遞，以及品牌的塑造進(jìn)一步提升精神層面的訴求進(jìn)而提高本案優(yōu)勢(shì)成為本案營(yíng)銷策劃的重點(diǎn)。頁本案能夠和可能滿足的消費(fèi)者需求產(chǎn)品功能產(chǎn)品價(jià)格物業(yè)服務(wù)交通便利生態(tài)環(huán)境區(qū)位配套風(fēng)險(xiǎn)保障社會(huì)認(rèn)同保值增值品牌歸屬5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5產(chǎn)品訴求區(qū)位訴求精神訴求啟示：頁產(chǎn)品 \需求 1市場(chǎng) \客群 1 市場(chǎng) \客群 2 市場(chǎng) \客群 3選擇目標(biāo)市場(chǎng) —— 滿足各種客群的特定需求產(chǎn)品 \需求 2產(chǎn)品 \需求 32/17/2023 93第 M1 M2 M3P1 P2 P3M1 M2 M3 M1 M2 M3M1 M2 M3 M1 M2 M3P1 P2 P3P1 P2 P3P1 P2 P3P1 P2 P3密集單一市場(chǎng) 產(chǎn)品專門化 市場(chǎng)專門化 全面進(jìn)入 選擇性專門化 P=產(chǎn)品 \需求M=市場(chǎng) \客群2/17/2023 92第 91908988878685848382818079787776757473727170p 精神價(jià)值 —— 最高層，是品牌所具備的獨(dú)特的情感價(jià)值，滿足顧客的心理共鳴 —— 激情、動(dòng)感或者高貴、榮耀等體驗(yàn)。頁好的地產(chǎn)品牌必須蘊(yùn)含全方位價(jià)值p 功能價(jià)值 —— 首先，品牌價(jià)值中，以功能性價(jià)值為基礎(chǔ)，顧客購買需求的基本動(dòng)因，就是對(duì)產(chǎn)品的功能性需求，滿足顧客的合理性價(jià)比要求。營(yíng)銷體系分析一）產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷組織二）產(chǎn)品價(jià)值和豐富內(nèi)涵挖掘不足三）北京市場(chǎng)上的品牌溢價(jià)能力較低2/17/2023 69第 686766656463+交易后的感受+交易前的感受 =頁顧客的產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知系統(tǒng)p產(chǎn)品價(jià)值 營(yíng)銷體系分析一）產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷組織二）產(chǎn)品價(jià)值和豐富內(nèi)涵挖掘不足三）北京市場(chǎng)上的品牌溢價(jià)能力較低2/17/2023 62第 616059585756頁第三部分 頁萬科青青所暴露的營(yíng)銷體系深層次問題萬科品牌與產(chǎn)品豐富的內(nèi)涵與價(jià)值房地產(chǎn)消費(fèi)客戶日益復(fù)雜化的需求項(xiàng)目目前銷售體系2/17/2023 55第 頁萬科企業(yè)資源分析萬科企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品專業(yè)開發(fā)流程品牌的市場(chǎng)號(hào)召力優(yōu)秀的管理運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)豐富的系列開發(fā)經(jīng)驗(yàn)全國(guó)性市場(chǎng)覆蓋能力優(yōu)秀的企業(yè)文化2/17/2023 54第 要一、營(yíng)銷環(huán)境分析 —— 發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷工作面臨的問題二、營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析 —— 尋找可能的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)三、營(yíng)銷體系分析 —— 解剖現(xiàn)有營(yíng)銷體系以明確突破方向四、營(yíng)銷戰(zhàn)略及本案定位 —— 以營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)本案營(yíng)銷定位五、本案營(yíng)銷策略 —— 圍繞戰(zhàn)略制定營(yíng)銷的具體策略六、本案營(yíng)銷方案 —— 銷售目標(biāo)以及具體的執(zhí)行計(jì)劃七、銷售力量的建設(shè)與管理 —— 確保執(zhí)行力的體系八、以合作尋求雙贏 —— 思源與萬科的文化契合與資源互補(bǔ)2/17/2023 53第 頁綱 頁本案面臨的營(yíng)銷機(jī)會(huì)住宅消費(fèi)需求是可能的機(jī)會(huì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的是可能的機(jī)會(huì)產(chǎn)品功能產(chǎn)品價(jià)格物業(yè)服務(wù)交通便利生態(tài)環(huán)境產(chǎn)品環(huán)境品牌區(qū)位配套風(fēng)險(xiǎn)保障品牌歸屬保值增值社會(huì)