【正文】 賽等活動(dòng)2/17/2023 133第 133頁(yè)客戶地位提升策略通過(guò)去定位項(xiàng)目客群的地位，使客戶感到購(gòu)買(mǎi)萬(wàn)科青青是生活品質(zhì)的象征，選擇萬(wàn)科青青是有品位的體現(xiàn)，住在萬(wàn)科青青是一種自我價(jià)值及生活格調(diào)的外在標(biāo)志，萬(wàn)科青青的田園風(fēng)光是中產(chǎn)階層的生活享受廣告訴求和軟性文章及新聞事件性言論2/17/2023 134第 134頁(yè)客戶地位提升策略p 主張強(qiáng)調(diào)中產(chǎn)階級(jí)生活形態(tài)在萬(wàn)科青青家園的實(shí)現(xiàn)，以豐富的表現(xiàn)活動(dòng)，刺激客戶潛在需求的釋放，以此建立客戶對(duì)萬(wàn)科青青開(kāi)發(fā)理念的認(rèn)同?？蛻舻匚惶嵘呗缘闹饕V求點(diǎn)：p 一種新的生活氛圍p 一種新的生活方式p 一種生活品質(zhì)的象征p 一種自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)p 一種生活格調(diào)的外在標(biāo)志p 一種生活群體的歸屬2/17/2023 135第 135頁(yè)客戶地位提升策略的組織應(yīng)用刺激需求、啟發(fā)認(rèn)同：u 以萬(wàn)科青青家園冠名，發(fā)起以 “中產(chǎn)階級(jí)生活 ”主題的新聞、軟文、網(wǎng)絡(luò)討論等活動(dòng)，具體方案主要應(yīng)用于銷(xiāo)售前。u 通過(guò)對(duì)入住業(yè)主背景的深度挖掘，加深具有相似背景、經(jīng)歷和追求的潛在購(gòu)房客戶對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)同。促成銷(xiāo)售：u 通過(guò)廣告、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，開(kāi)展以 “中產(chǎn)階級(jí)生活 ”相關(guān)的贈(zèng)送、優(yōu)惠活動(dòng)。具體活動(dòng)主要應(yīng)用于銷(xiāo)售中。2/17/2023 136第 136頁(yè)客戶地位提升策略開(kāi)展 “ 以中產(chǎn)階段生活形態(tài) ” 為主題的豐富活動(dòng)。例如 2023年萬(wàn)科與汽車(chē)銷(xiāo)售公司聯(lián)手開(kāi)展的 “ 買(mǎi)房?jī)?yōu)惠購(gòu)車(chē) ” 等主題活動(dòng)，將在以后的客戶地位提升策略中得到繼承與發(fā)揚(yáng)；類(lèi)似開(kāi)展的客戶地位提升策略還將包括：邀請(qǐng)公眾人士社區(qū)參觀，引入商務(wù)展示活動(dòng)，贈(zèng)送音樂(lè)會(huì)、芭蕾或歌劇表演，贈(zèng)送優(yōu)惠旅游度假等活動(dòng)，以豐富的中產(chǎn)階段生活事件來(lái)應(yīng)證本項(xiàng)目的所倡導(dǎo)的生活形態(tài)。2/17/2023 137第 137頁(yè)綱 要一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 —— 發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)工作面臨的問(wèn)題二、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析 —— 尋找可能的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)三、營(yíng)銷(xiāo)體系分析 —— 解剖現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)體系以明確突破方向四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及本案定位 —— 以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)本案營(yíng)銷(xiāo)定位五、本案營(yíng)銷(xiāo)策略 —— 圍繞營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)本案營(yíng)銷(xiāo)定位六、本案營(yíng)銷(xiāo)方案 —— 從執(zhí)行層面確保營(yíng)銷(xiāo)策略的落實(shí)七、本案銷(xiāo)售力量的建設(shè)和管理八、以合作尋求雙贏 —— 思源與萬(wàn)科的文化契合與資源互補(bǔ)2/17/2023 138第 138頁(yè)第六部分 本案營(yíng)銷(xiāo)方案一）推廣訴求二）案名和 VI系統(tǒng) 三）現(xiàn)場(chǎng)包裝方案四）項(xiàng)目的銷(xiāo)售目標(biāo)和計(jì)劃 五）價(jià)格策略和銷(xiāo)控六）媒體推廣計(jì)劃 2/17/2023 139第 139頁(yè)一、推廣訴求p 萬(wàn)科的品牌價(jià)值p 中產(chǎn)階層的生活方式p 田園居住與 CBD切換2/17/2023 140第 140頁(yè)田園社區(qū) ＋ 優(yōu)質(zhì)住宅 ＋ 中產(chǎn)階層 ＋ 萬(wàn)科品牌萬(wàn) 科 青 青 的 價(jià) 值 組 合 詩(shī)化的田園優(yōu)質(zhì)住宅 城市中產(chǎn)萬(wàn)科品牌2/17/2023 141第 141頁(yè)萬(wàn)科青青中的城市中產(chǎn)生活情調(diào)2/17/2023 142第 142頁(yè)第六部分 本案營(yíng)銷(xiāo)方案一）推廣訴求二）案名和 VI系統(tǒng) 三）現(xiàn)場(chǎng)包裝方案四）項(xiàng)目的銷(xiāo)售目標(biāo)和計(jì)劃 五）價(jià)格策略和銷(xiāo)控六）媒體推廣計(jì)劃 2/17/2023 143第 143頁(yè)二、案名和 VI系統(tǒng)2/17/2023 144第 144頁(yè)2/17/2023 145第 145頁(yè)第六部分 本案營(yíng)銷(xiāo)方案一）推廣訴求二）案名和 VI系統(tǒng) 三）現(xiàn)場(chǎng)包裝方案四）項(xiàng)目的銷(xiāo)售目標(biāo)和計(jì)劃 五）價(jià)格策略和銷(xiāo)控六）媒體推廣計(jì)劃 2/17/2023 146第 146頁(yè)三、現(xiàn)場(chǎng)包裝方案針對(duì)目前項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)存在的不足和問(wèn)題，我們認(rèn)為應(yīng)該采用如下包裝方案來(lái)解決：2/17/2023 147第 147頁(yè)色調(diào)運(yùn)用現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)用暖色調(diào)包裝令客戶心情愉快，增加項(xiàng)目親和力，拉進(jìn)客戶的心理距離售 樓 處 內(nèi) 包 裝燈光運(yùn)用調(diào)整燈光應(yīng)用，增加背景音樂(lè)，營(yíng)造良好的銷(xiāo)售氛圍，為客戶創(chuàng)造一個(gè)良好的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境銷(xiāo)售工具增加沙盤(pán)、展板、談判桌、樓書(shū)等銷(xiāo)售工具，規(guī)范銷(xiāo)售流程，提升賣(mài)場(chǎng)氣氛，促進(jìn)成交人性化設(shè)施售樓處設(shè)立飲水機(jī)、擦鞋器等人性化設(shè)施，充分體現(xiàn)萬(wàn)科品牌的精細(xì)與人性化，加深客戶對(duì)項(xiàng)目的良好印象2/17/2023 148第 148頁(yè)現(xiàn)場(chǎng)包裝方案售樓處外包裝售樓處周邊設(shè)立路旗，便于引導(dǎo)新客戶到訪，增加現(xiàn)場(chǎng)熱銷(xiāo)氣氛樣板間的包裝鑒于現(xiàn)階段現(xiàn)房戶型存在一些缺陷，應(yīng)該設(shè)立樣板間，產(chǎn)生示范效果，彌補(bǔ)戶型缺陷，起到修正戶型的作用，誘發(fā)客戶的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng) 樣板間的包裝鑒于現(xiàn)階段現(xiàn)房戶型存在一些缺陷，應(yīng)該設(shè)立樣板間，產(chǎn)生示范效果，彌補(bǔ)戶型缺陷，起到修正戶型的作用，誘發(fā)客戶的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng) 小區(qū)包裝為了進(jìn)入園區(qū)內(nèi)的客戶能盡快找到售樓處，應(yīng)該在園區(qū)入口處和園區(qū)各路口增加售樓處指示系統(tǒng)為了完善內(nèi)部導(dǎo)視系統(tǒng)，在園區(qū)內(nèi)增加樣板間指示牌及溫馨提示，同時(shí)在園區(qū)內(nèi)懸掛路旗，渲染銷(xiāo)售氣氛。2/17/2023 149第 149頁(yè)第六部分 本案營(yíng)銷(xiāo)方案一）推廣訴求二）案名和 VI系統(tǒng) 三）現(xiàn)場(chǎng)包裝方案四）項(xiàng)目的銷(xiāo)售目標(biāo)和計(jì)劃 五）價(jià)格策略和銷(xiāo)控六）媒體推廣計(jì)劃 2/17/2023 150第 150頁(yè)說(shuō)明： 以下所有計(jì)劃均依照預(yù)設(shè) 4月中旬開(kāi)盤(pán)及工程結(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn) 7月初入住制定。在上述前提下， 實(shí)現(xiàn) 2023年完成萬(wàn)科青青三期 B100%的銷(xiāo)售計(jì)劃 。四、項(xiàng)目的銷(xiāo)售目標(biāo)和計(jì)劃2/17/2023 151第 151頁(yè)月銷(xiāo)售目標(biāo)和計(jì)劃2/17/2023 152第 152頁(yè)月銷(xiāo)售計(jì)劃　 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月成交均價(jià) 4800 4975 5050 5280 5280 5445 5445 5330 5330銷(xiāo)售套數(shù) 44 88 44 66 44 66 66 18 4銷(xiāo)售比例 10% 20% 10% 15% 10% 15% 15% 4% 1%累計(jì)銷(xiāo)售比例 10% 30% 40% 55% 65% 80% 95% 99% 100%2/17/2023 153第 153頁(yè)第一階段 —— 市場(chǎng)導(dǎo)入（ － ）目標(biāo)：市場(chǎng)導(dǎo)入、積累客戶、銷(xiāo)售準(zhǔn)備階段主訴求：p中產(chǎn)生活田園化p田園生活與都市生活切換運(yùn)用策略：整體品牌策略、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略和媒體借勢(shì)策略具體表現(xiàn)：p春季房展會(huì)預(yù)熱項(xiàng)目p制造新聞話題p現(xiàn)場(chǎng)包裝及現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)流程的制定與執(zhí)行p戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告的選擇與發(fā)布2/17/2023 154第 154頁(yè)第二階段 —— 開(kāi)盤(pán)強(qiáng)推（ － ）目標(biāo) ： ，強(qiáng)化中產(chǎn)生活田園化的主張，并以此擴(kuò)大開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售后得銷(xiāo)售成果。 176套， 40％的銷(xiāo)售目標(biāo)階段主訴求： 運(yùn)用策略： 主策略：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略、整體品牌策略、情景體驗(yàn)策略、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略輔策略：比較策略、媒體借勢(shì)策略、客戶地位提升策略具體表現(xiàn)： ，宣揚(yáng)推廣主張，組織以 “親子親綠 ”為主題的田園化生活體驗(yàn)活動(dòng)2/17/2023 155第 155頁(yè)第三階段 —— 入住強(qiáng)推（ － ）目標(biāo)：以前階段的銷(xiāo)售成果為基礎(chǔ)，借助客戶入住帶來(lái)的良好氛圍，繼續(xù)擴(kuò)大銷(xiāo)售成果，完成銷(xiāo)售 242套， 55％的銷(xiāo)售目標(biāo)階段主訴求：p萬(wàn)科的完美生活運(yùn)用策略：p主策略：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略、情景體驗(yàn)策略、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略、客戶地位提升策略p輔策略：比較策略、媒體借勢(shì)策略具體表現(xiàn)：p現(xiàn)場(chǎng)配合入住，作相應(yīng)的氛圍營(yíng)造p現(xiàn)場(chǎng)為入住客戶提供必要的咨詢和相應(yīng)的配合性服務(wù)支持p根據(jù)季節(jié)特點(diǎn)，進(jìn)行相應(yīng)的體驗(yàn)活動(dòng)p戶外廣告跟進(jìn)更替p報(bào)廣配合入住結(jié)點(diǎn)宣傳p利用媒體優(yōu)勢(shì)廣泛傳播入住信息和項(xiàng)目的人文生活場(chǎng)景2/17/2023 156第 156頁(yè)第四階段 —— 尾盤(pán)持續(xù)（ － ）目標(biāo)：依靠前期客戶的美譽(yù)度傳播，和前面營(yíng)銷(xiāo)工作的后續(xù)傳播效應(yīng)，來(lái)支持尾房銷(xiāo)售，完成剩余 22套（ 5％）的銷(xiāo)售工作階段主訴求：p田園化生活是中產(chǎn)生活的重要表現(xiàn)p萬(wàn)科青青帶來(lái)中產(chǎn)生活的獨(dú)特人文氛圍運(yùn)用策略：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略具體表現(xiàn)：現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)保持規(guī)范化及專業(yè)化2/17/2023 157第 157頁(yè)第六部分 本案營(yíng)銷(xiāo)方案一）推廣訴求二）案名和 VI系統(tǒng) 三）現(xiàn)場(chǎng)包裝方案四）項(xiàng)目的銷(xiāo)售目標(biāo)和計(jì)劃 五）價(jià)格策略和銷(xiāo)控六）媒體推廣計(jì)劃 2/17/2023 158第 158頁(yè)價(jià)格策略 —— 低開(kāi)高走以與周邊物業(yè)相近價(jià)位入市各種推廣及宣傳的深入工程進(jìn)度、銷(xiāo)售進(jìn)度、市場(chǎng)反應(yīng)最終銷(xiāo)售均價(jià)五、價(jià)格策略和銷(xiāo)控營(yíng)銷(xiāo)策略未能全面展開(kāi)市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的接受度不高2/17/2023 159第 159頁(yè)定價(jià)需考慮因素p 位置系數(shù)p 樓層系數(shù)p 朝向系數(shù)p 戶型系數(shù)p 景觀系數(shù)p 采光系數(shù)p 噪音系數(shù)2/17/2023 160第 160頁(yè)價(jià)格控制p 調(diào)價(jià)原則p 調(diào)價(jià)節(jié)奏2/17/2023 161第 161頁(yè)調(diào)價(jià)原則p 除內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期銷(xiāo)售 10%時(shí)價(jià)格需做調(diào)整外，其余每銷(xiāo)售 15%價(jià)格上調(diào)一次。p 根據(jù)期房和現(xiàn)房的銷(xiāo)售特性，期房階段價(jià)格上調(diào)幅度相對(duì)較小，接近現(xiàn)房階段價(jià)格上調(diào)幅度適當(dāng)加大，以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。 p 尾房階段為了順利完成清盤(pán)工作，使資金快速回籠，需適當(dāng)向下調(diào)整價(jià)格。 2/17/2023 162第 162頁(yè)調(diào)價(jià)節(jié)奏整盤(pán)均價(jià)實(shí)現(xiàn)5200元 /平米2/17/2023 163第 163頁(yè)銷(xiāo)控策略a、樓幢分析b、三期 B區(qū)戶型分析c、定價(jià)原則d、銷(xiāo)控原則e、銷(xiāo)控計(jì)劃由于沒(méi)有詳細(xì)的規(guī)劃圖紙，并且沒(méi)有園林景觀規(guī)劃圖，沒(méi)有戶型分布圖的情況下，我們對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了初步的銷(xiāo)售控制分析2/17/2023 164第 164頁(yè)2/17/2023 165第 165頁(yè)a、樓幢分析p 為了分析易于進(jìn)行我們對(duì)三期 B各樓棟進(jìn)行以下排號(hào)1 2 345672/17/2023 166第 166頁(yè)1. 在以上的排列中，由于北側(cè) 3號(hào)樓北靠京沈高速路，所以應(yīng)該充分考慮高速路噪音帶來(lái)的影響。2. 在 2號(hào)樓的 6層以上樓層的南側(cè)視野比較開(kāi)闊，因此，需要拉開(kāi)與低樓層的差價(jià)。3. 從鳥(niǎo)瞰圖上所顯示的 3號(hào)、 5號(hào)樓由西往東的第 2樓門(mén)單元南側(cè)大約有近百米的開(kāi)闊園林，因此應(yīng)和本樓幢由西向東第 4樓門(mén)差價(jià)充分拉開(kāi)。4. 1號(hào)西側(cè)端單元， 3號(hào)樓東端單元應(yīng)該考慮到其三面的視野，因此也應(yīng)該和其端單元拉開(kāi)差價(jià)。1 2 345672/17/2023 167第 167頁(yè)6. 1號(hào)樓的東側(cè)端單元， 2號(hào)樓的東西兩側(cè)端單元， 3號(hào)樓的西側(cè)端單元由于相互對(duì)視，因此，考慮端頭單元提升系數(shù)對(duì)應(yīng)比設(shè)有對(duì)視的端單元系數(shù)減半。7. 在樓幢排放的位置上看 3號(hào)樓由西向東依次排列。由于其位置離小區(qū)西側(cè)的主入口距離也不同，因此應(yīng)在位置系數(shù)權(quán)重有所不同，系數(shù)值應(yīng)該由西向東依次遞減。8. 由于 6號(hào)樓位置方向樓間距都大致相同，所以其位置、景觀、噪音、樓層等權(quán)重系數(shù)都大體相同，只是 5號(hào)樓西端第一樓門(mén)單元由于南北面都有近幾百米的綠化景觀，所以應(yīng)該特別加大其景觀系數(shù)權(quán)重。9. 7號(hào)樓所在的位置形成其南面有大面積的苗圃園林景觀。因此本樓的景觀系數(shù)權(quán)重極大，同時(shí)該樓的由西往東 2樓門(mén)單元的北面還有近百米的綠化帶，因此其景觀系數(shù)要比該樓的其他樓門(mén)要大。1 2 345672/17/2023 168第 168頁(yè)三期 B組團(tuán)產(chǎn)品概況 戶型分布b、戶型分析2/17/2023 169第 169頁(yè)面積單位：平方米2/17/2023 170第 170頁(yè)2/17/2023 171第 171頁(yè)在沒(méi)有戶型分布圖的情況下，對(duì)以上的戶型比例和銷(xiāo)售的難易程度做以下分析對(duì)于目前的主力