【正文】 on Plan 藍(lán)海戰(zhàn)略 .2 5月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 6月 樣板區(qū)開放 開盤 4月 1月 2月 品牌導(dǎo)入期 強(qiáng)銷期 品牌豐滿期 提示購買期 接待處開放 （持 續(xù) 加 推） 階段性傳播主題 別墅寫給森林的詩 讓我們?cè)娨獾芈? 詩樣的龍湖生活 主訴求 副訴求 潮白河上游，森林獨(dú)棟 導(dǎo) 入 期 Introduction 品牌導(dǎo)入期 引發(fā)受眾對(duì)潮白河運(yùn)別墅區(qū)，以及項(xiàng)目?詩意棲居?的未來生活的向往，制造北京的別墅生活夢(mèng)想。 傳播目標(biāo) 廣告： 戶外、網(wǎng)絡(luò)、航空雜志、業(yè)內(nèi)刊物、電梯招貼、電臺(tái) 傳播整合途徑 項(xiàng)目網(wǎng)站： 產(chǎn)品的翔實(shí)介紹 銷售物料： 產(chǎn)品樓書、 DM、戶型圖冊(cè)、區(qū)域模型、 總規(guī)模型、戶型模型 氛圍包裝： 地塊氛圍、樣板環(huán)境氛圍、售樓部氛圍包裝 軟文： 潮白奧運(yùn)別墅區(qū)的區(qū)域炒作 新聞發(fā)布會(huì)： 龍湖香醍漫步，潮白河別墅區(qū)引擎之作 活動(dòng)： 下渝州 、大客戶推薦 品牌導(dǎo)入期 強(qiáng) 銷 期 Sales 強(qiáng) 銷 期 借助項(xiàng)目樣板區(qū)以及開盤的兩大關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在項(xiàng)目形象已經(jīng)得到基本建立的基礎(chǔ)上，通過公關(guān)與廣告?zhèn)鞑ハ嘟Y(jié)合的手段， ?推?、? 拉? 并舉，讓客戶感觸自己的?別墅夢(mèng)想? ，促成銷售。 傳播目標(biāo)的設(shè)定 廣告： 戶外、網(wǎng)絡(luò)、航空雜志、業(yè)內(nèi)刊物、電梯招貼、電臺(tái) 傳播整合途徑 產(chǎn)品樓書： 北京別墅生活的價(jià)值讀本（業(yè)內(nèi)雜志配合） 活動(dòng)： 漫步節(jié) 〃 chianti 嘉年華 、下渝州、大客戶推薦 新聞炒作： 香醍漫步引發(fā)?別墅擠購? 龍湖會(huì)會(huì)刊： 龍湖品牌與龍湖產(chǎn)品的溝通平臺(tái) 香醍漫步客戶通訊： 產(chǎn)品溝通 手機(jī)短信、 DM： 活動(dòng)與促銷信息及時(shí)傳播 強(qiáng) 銷 期 特別物料： 音樂光碟、詩集、旅行手冊(cè)、海報(bào) 形象豐滿期 Enrich the Image 傳播目標(biāo) 通過項(xiàng)目強(qiáng)銷，強(qiáng)化項(xiàng)目熱銷背后的項(xiàng)目價(jià)值，并整合滟瀾山項(xiàng)目的成功發(fā)售，高調(diào)實(shí)施龍湖品牌的形象推廣，逐步實(shí)現(xiàn)以?龍湖的品牌?參與市場(chǎng)競(jìng)爭，而非產(chǎn)品的價(jià)格與價(jià)值層面競(jìng)爭，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的附加價(jià)值與溢價(jià)能力。 形象豐滿期 傳播整合途徑 形象豐滿期 廣告： 戶外、網(wǎng)絡(luò)、航空雜志、業(yè)內(nèi)刊物 軟文： 龍湖項(xiàng)目熱銷與龍湖品牌解讀（業(yè)內(nèi)雜志、報(bào)紙配合） 報(bào)紙廣告： 兩盤聯(lián)合推廣，擴(kuò)大龍湖品牌的社會(huì)影響 活動(dòng)： 漫步節(jié) 〃 龍湖生活的系列體驗(yàn)活動(dòng) 龍湖會(huì)會(huì)刊： 解讀龍湖生活 香醍漫步客戶通訊： 產(chǎn)品溝通 手機(jī)短信、 DM： 活動(dòng)與促銷信息及時(shí)傳播 推廣費(fèi)用預(yù)算 Budget 推廣費(fèi)年度分配 香醍漫步推廣費(fèi)年度分配 年度 2023 2023 總計(jì) 費(fèi)用 14,000,000 7,000,000 21,000,000 比例 67% 33% 100% 0500,0001,000,0001,500,0002,000,0002,500,0003,000,000一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月推廣費(fèi) 2023年 月度分配 推廣費(fèi) 2023年 月度分配 戶外, 4 2 %雜志, 4 %活動(dòng), 1 0 %銷售道具,4%現(xiàn)場(chǎng)包裝,2%直投, 1 %網(wǎng)絡(luò), 2 4 %廣告月費(fèi),12%推廣費(fèi) 2023年 預(yù)算表 銷售執(zhí)行方案 Part Four The Marketing Plan 藍(lán)海戰(zhàn)略 .3 項(xiàng)目資源簡析 經(jīng)濟(jì)指標(biāo) | 銷售范圍 | 戶型配比 ABOUT OBJECT 【 經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 】 The Economic Index 規(guī)劃總用地 規(guī)劃占地 總 體 容 積 率 建設(shè)用地 168569平米 代征綠地 77507平米 總建筑面積 地上 15萬方 地下 65256平米 可售資源 地上 145950平米 地下 65256平米 洋房 114604平米 容積率 類獨(dú)棟 地上 30695 地上容積率 地下 18485 整體容積率 商業(yè) 2800平米 交房標(biāo)準(zhǔn)：建筑毛坯、花園精裝 3號(hào)地塊 \175套類獨(dú)棟 【 2023年銷售范圍 】 The sales scope in 2023 【 戶型配比 】 The Proportion of the different house type 戶型 戶數(shù) 配比 面積區(qū)間 (平米 ) 贈(zèng)送陽光房面積 獲得面積 邊入戶 72 41% 295 13 308 南入戶 55 31% 271 13 274 北入戶 48 28% 273 13 286 合計(jì) 175 100% 套平均面積 280平米 /地上面積 174平米 整體銷售方案 銷售目標(biāo) |銷售節(jié)奏 |價(jià)格制定及放盤策略 | 銷售執(zhí)行 ABOUT SALES 【銷售目標(biāo)】 Sales Goal 07年實(shí)現(xiàn)銷售合同金額 : 億 07年實(shí)現(xiàn)銷售套數(shù) : 165 套 07年實(shí)現(xiàn)套均價(jià) : 273 萬 07年實(shí)現(xiàn)面積均價(jià) : 9753元 類獨(dú)棟銷售率 ： 96% 【銷售節(jié)奏】 The sales tempo 銷售階段 2 銷售階段 3 銷售階段 4 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 循環(huán)蓄勢(shì)，在保證客戶消化量的基礎(chǔ)上，有限量供應(yīng)制造稀缺，形成階段性熱銷局面。 2023年銷售節(jié)奏示意圖 2次開盤 1次開盤 3次開盤 4次開盤 開盤強(qiáng)銷期 第三次強(qiáng)銷 第二次強(qiáng)銷 持續(xù)銷售期 第四次強(qiáng)銷 蓄勢(shì)期 銷售階段 1 【價(jià)格制定及放盤策略】 (The Pricing and Sales Strategy) 280萬 /套 10000元 /平米 目標(biāo)均價(jià)市場(chǎng)論證 The Reasoning of the Target Average Price 【價(jià)格制定及放盤策略】 (The Pricing and Sales Strategy) ?現(xiàn)有產(chǎn)品資料為對(duì)比依據(jù) ?已知的市場(chǎng)變量和市場(chǎng)價(jià)格增長趨勢(shì)作為時(shí)間修正因素 可比項(xiàng)目價(jià)格論政法 時(shí)間 可比項(xiàng)目 因素變化 市場(chǎng)價(jià)格 增長趨勢(shì) 07年 712月 本案市場(chǎng)價(jià)格 風(fēng)險(xiǎn)因素的影響 區(qū)域內(nèi)可比項(xiàng)目（包括本案）的現(xiàn)狀 最終價(jià)格 競(jìng)爭對(duì)比緯度 競(jìng)品對(duì)比緯度 The Latitude Comparison of the Competitors 市場(chǎng)價(jià)格比對(duì)過程 確立樣本項(xiàng)目權(quán)重 匯總比較打分體系得出比較價(jià)格 選取市場(chǎng)比對(duì)項(xiàng)目 確定市場(chǎng)價(jià)格比價(jià)體系 市場(chǎng)比對(duì)項(xiàng)目的選擇 The Choice of the Comparing Objects ? 所處區(qū)域：順義潮白河，項(xiàng)目周邊片區(qū) ? 品 牌：品牌開發(fā)商打造或在區(qū)域內(nèi)有一定知名度 ? 業(yè) 態(tài)：低密度住宅 (獨(dú)棟 \聯(lián)排 ) ? 銷售均價(jià)： 7500元 /平米以上 根據(jù)本案現(xiàn)狀，以及區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)供應(yīng)情況。我們根據(jù)以下原則選取了本案比價(jià)的樣本項(xiàng)目。作為本案定價(jià)的參照對(duì)象。 市場(chǎng)比對(duì)項(xiàng)目的選擇說明 The explanation of the choice of the paring objects 本案 富力灣 納帕 .爾灣 東方太陽城 水色時(shí)光 易郡 香醍漫步 均價(jià)估算 項(xiàng)目 市場(chǎng)報(bào)價(jià)（元 ) 修正后均價(jià)（元） 納帕爾灣 11800 9500 富力灣 10000 8800 由于富力灣、納帕爾灣為精裝交房，需要對(duì)其樓盤均價(jià)進(jìn)行修正。 故扣報(bào)價(jià)中所含精裝修費(fèi)用（約 1200元 /平方米），由此估算其樓盤均價(jià)如下： 樓盤均價(jià) ＝ (市場(chǎng)報(bào)價(jià) － 精裝修費(fèi)用 ) (1+15%) 確立樣本項(xiàng)目權(quán)重 Setting up the proportion of the samples 樣本項(xiàng)目權(quán)重確定原則： 越能客觀反映市場(chǎng)狀況的項(xiàng)目，權(quán)重越大 項(xiàng)目權(quán)重 分配表 項(xiàng)目 權(quán)重 備注 納帕爾灣 35% 已經(jīng)銷售且產(chǎn)品具備影響力 富力灣 30% 尚未入市 /品牌影響力 /精裝優(yōu)勢(shì) 水色時(shí)光二期 12% 老項(xiàng)目 /資源優(yōu)勢(shì) 易郡 12% 銷售周期比較完整 /資源優(yōu)勢(shì) 東方太陽城 11% 銷售周期比較完整 /資源優(yōu)勢(shì) 合計(jì) 100％ —— 確定項(xiàng)目市場(chǎng)比價(jià)體系 Set the Price Evaluation System 100% 客觀因素 自身因素 心理因素 地段價(jià)值 15％ 交通 10％ 容積率 25％ 園林景觀 10％ 產(chǎn)品品質(zhì) 15％ 外立面 5％ 物業(yè) 5％ 市場(chǎng)認(rèn)知 10％ 品牌力量 5％ 標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重比例： 10% 增減比例基本單位值： 5% 較弱的影響因素： 5% 主要影響因素： 10%以上 比價(jià)體系九大影響因素權(quán)重構(gòu)成 在確定比價(jià)體系的權(quán)重因素和各權(quán)重的比例后，通過對(duì)各項(xiàng)目對(duì)應(yīng)的權(quán)重因素的變化情況分析，調(diào)整具體分值，最終體現(xiàn)時(shí)間導(dǎo)致的客觀產(chǎn)品因素變化。 各項(xiàng)目產(chǎn)品客觀條件 隨時(shí)間變化進(jìn)行修正 可比項(xiàng)目價(jià)格 隨時(shí)間變化的自然增長 可比項(xiàng)目價(jià)格論證法 可比項(xiàng)目價(jià)格的時(shí)間修正 The timing correction of the paring objects’ price 因?yàn)楸景竿茖?dǎo)的為未來項(xiàng)目的全盤均價(jià)，因此參照的樣本項(xiàng)目的價(jià)格為其入市以來的整體銷售均價(jià)。并且通過對(duì)時(shí)間自然增長的修正，將其項(xiàng)目的起始銷售點(diǎn)與本案統(tǒng)一。通過以上手段客觀地反映本案未來的銷售均價(jià)。 別墅區(qū)域 亞北 中央 通洲 昌平 城南 遠(yuǎn)郊 潮白河 06年年度漲幅度 15% 25% 10% 10% 8% 8% 10% 信息來源：偉業(yè)房產(chǎn)調(diào)研報(bào)告 北京市近年住宅市場(chǎng)價(jià)格分析表 ? 06年漲幅達(dá)普遍超過到 10%； ? 由于 04年供應(yīng)的別墅用地在 06年集中放量 ,而 05年土地供應(yīng)聚減 ,市場(chǎng)放量 減少 ,需求增長 ,預(yù)計(jì) 07年除中央別墅區(qū)外 (目前價(jià)格已處高位 ),各別墅區(qū)漲 幅將超過 06年，達(dá)到 1215%， 本案由于奧運(yùn)大道通車等區(qū)域利好因素不 斷，漲幅將超過其它區(qū)域，有望突破 15%，達(dá)到 18%。 匯總比較打分體系得出比較價(jià)格 Sum Up the Price 市場(chǎng)比較打分法說明 ? 滿 分： 10分 ? 分值還原：最終得分需要進(jìn)行比例核算 1| 修正后的價(jià)格247。各項(xiàng)目得分本案得分 =針對(duì)各項(xiàng)目本案的推算價(jià)格 2| 針對(duì)各項(xiàng)目本案推算價(jià)各項(xiàng)目權(quán)重比例 =本案各部分價(jià)格 3| 對(duì)各部分價(jià)格疊加，得到最終的項(xiàng)目價(jià)格 項(xiàng)目 因 素 地段 景觀園林 容積率 產(chǎn)品品質(zhì) 外立面 物業(yè) 交通 市場(chǎng)認(rèn)知 品牌力量 得分 毛坯價(jià)格 本案參考 權(quán)重比例 15% 15% 25% 15% 5% 5% 10% 10% 5% 100% — 納帕爾灣 35% 8 8 7 9 9 8 9 9 9 9500 8340 富力灣 30% 9 7 8 8 7 8 9 8 9 8800 7816 水色時(shí)光二期 12% 7 6 10 5 6 6 7 5 6 9800 10136 易郡 12% 7 7 10 8 8 6 6 8 6 9000 8287 東方太陽城 11% 7 7 10 6 6 8 6 8 6 9341 8927 本案 100% 8 7 5 9 9 7 9 7 6 8457 市場(chǎng)認(rèn)知度按照區(qū)域市場(chǎng)最基本的宣傳力度估算 項(xiàng)目 因 素 地段 容積率 外立面 交通 物業(yè) 景觀園林 產(chǎn)品品質(zhì) 市場(chǎng)認(rèn)知 品牌力量 得分 毛坯價(jià)格 本案 參考 權(quán)重比例 15% 25% 5% 10% 5% 15% 15% 10% 5% 100% — 納帕爾灣 35% 8 7 9 9 8 8 9 9 9 9500