【正文】 機(jī)會 競爭對手不具備的是可能的機(jī)會產(chǎn)品功能產(chǎn)品價格物業(yè)服務(wù)交通便利生態(tài)環(huán)境產(chǎn)品環(huán)境品牌區(qū)位配套風(fēng)險保障品牌歸屬保值增值社會認(rèn)同尤其是三者的組合！2/17/2023 52第 頁萬科企業(yè)資源分析萬科企業(yè)優(yōu)勢資源標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品專業(yè)開發(fā)流程品牌的市場號召力優(yōu)秀的管理運(yùn)營團(tuán)隊豐富的系列開發(fā)經(jīng)驗全國性市場覆蓋能力優(yōu)秀的企業(yè)文化2/17/2023 54第 頁第三部分 575961頁顧客的產(chǎn)品價值認(rèn)知系統(tǒng)p產(chǎn)品價值 =+交易后的感受+636567營銷體系分析一）產(chǎn)品驅(qū)動型營銷組織二）產(chǎn)品價值和豐富內(nèi)涵挖掘不足三）北京市場上的品牌溢價能力較低2/17/2023 69第 p 精神價值 —— 最高層，是品牌所具備的獨特的情感價值，滿足顧客的心理共鳴 —— 激情、動感或者高貴、榮耀等體驗。7173757678808284868991 頁產(chǎn)品 \需求 1市場 \客群 1 市場 \客群 2 市場 \客群 3選擇目標(biāo)市場 —— 滿足各種客群的特定需求產(chǎn)品 \需求 2產(chǎn)品 \需求 32/17/2023 93第 9496p 行為特征 職業(yè)特征 數(shù)量規(guī)模中產(chǎn)階層是指從經(jīng)濟(jì)地位、政治地位和社會文化地位上均居于現(xiàn)階段社會的中間水平的一類人群。頁目標(biāo)客群描述 —— 追求新生活方式的中產(chǎn)階級分布 職業(yè) 家庭結(jié)構(gòu) 年齡結(jié)構(gòu) 家庭收入 交通資源 精神需求工作區(qū)域主要集中在北京東部及南部 ,重點如 CBD、東南三、四環(huán)等公司白領(lǐng) 101102104106108110觸房地產(chǎn)開發(fā)公司價值鏈產(chǎn)品購買生命周期土地資源獲取 項目定位 規(guī)劃與設(shè)計 銷售策劃 施工建設(shè) 銷售管理 現(xiàn)場銷售注 望 購 用產(chǎn)品品牌的豐富價值顧客復(fù)雜的購買需求2/17/2023 111第 頁萬科青青關(guān)系營銷運(yùn)作示意圖中產(chǎn)階級中產(chǎn)階級 田園化田園化品牌價值品牌價值 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品CRM關(guān)系營銷關(guān)系營銷2/17/2023 113第 頁中產(chǎn)階層 田園化品牌價值 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品CRM關(guān)系營銷關(guān)系營銷詩意浪漫生活品質(zhì)低密度價值健康生活風(fēng)格差異化價值建筑品質(zhì)保障體系系列開發(fā)經(jīng)驗累積價值國際化設(shè)計組合成功經(jīng)營安全可靠優(yōu)秀開發(fā)團(tuán)隊卓越物業(yè)管理品牌附加保值增值專業(yè)化開發(fā)美譽(yù)度消費(fèi)自豪感田園與都市的閃切品位提升聚集歸屬感 中產(chǎn)階層生活方式專為中產(chǎn)階層營造居所的理念傳播新地產(chǎn)、時尚、生活速遞、目標(biāo)等報廣、軟文訴求會所體驗中產(chǎn)階層居所媒體炒作樣板間體驗看房路線情景體驗體驗式系列促銷活動樓書、 DM及客戶通訊等媒體行業(yè)業(yè)主萬客會活動整體品牌媒體宣傳與萬科外地項目的互動“品牌背后的故事 ”系列活動現(xiàn)場展示系統(tǒng) 置業(yè)顧問系統(tǒng)專業(yè)講解CBD京沈高速廣告牌保安保潔接觸體驗活動接觸點支持點2/17/2023 115第 頁品牌體現(xiàn)p 物業(yè)管理的專業(yè)性p 建筑規(guī)劃設(shè)計品質(zhì)p 園林設(shè)計品質(zhì)p 城市邊緣化住宅開發(fā)的成熟經(jīng)驗p 豐富的地產(chǎn)開發(fā)的歷史傳承2/17/2023 117第 2/17/2023 119第 1201222/17/2023 123第 頁第五部分 125127129131頁思源整合專業(yè)媒體資源的能力廣泛的媒體資源u 媒體資源：報刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)（房地產(chǎn)門戶網(wǎng)等）u 媒體人士資源：地產(chǎn)記者、地產(chǎn)專家豐富的媒體資源整合能力u 思源在房地產(chǎn)領(lǐng)域的媒體號召力；u 對媒體訴求到達(dá)對象的深度把握；u 對媒體資源投入成本的熟練控制；u 對媒體價值最大化周期性規(guī)律的把握成功的媒體運(yùn)用案例u 觀瀾國際：畫橋、攝影、球賽等活動2/17/2023 133第 頁客戶地位提升策略p 主張強(qiáng)調(diào)中產(chǎn)階級生活形態(tài)在萬科青青家園的實現(xiàn)，以豐富的表現(xiàn)活動，刺激客戶潛在需求的釋放，以此建立客戶對萬科青青開發(fā)理念的認(rèn)同。u 通過對入住業(yè)主背景的深度挖掘，加深具有相似背景、經(jīng)歷和追求的潛在購房客戶對本項目的認(rèn)同。136137本案營銷方案一）推廣訴求二）案名和 VI系統(tǒng) 三）現(xiàn)場包裝方案四）項目的銷售目標(biāo)和計劃 五）價格策略和銷控六）媒體推廣計劃 2/17/2023 139第 頁田園社區(qū) ＋ 優(yōu)質(zhì)住宅 ＋ 中產(chǎn)階層 ＋ 萬科品牌萬 科 青 青 的 價 值 組 合 詩化的田園優(yōu)質(zhì)住宅 城市中產(chǎn)萬科品牌2/17/2023 141第 頁第六部分 144本案營銷方案一）推廣訴求二）案名和 VI系統(tǒng) 三）現(xiàn)場包裝方案四）項目的銷售目標(biāo)和計劃 五）價格策略和銷控六）媒體推廣計劃 2/17/2023 146第 頁色調(diào)運(yùn)用現(xiàn)場運(yùn)用暖色調(diào)包裝令客戶心情愉快，增加項目親和力，拉進(jìn)客戶的心理距離售 包 1482/17/2023 149第 150151153 176套， 40％的銷售目標(biāo)階段主訴求： 輔策略：比較策略、媒體借勢策略、客戶地位提升策略具體表現(xiàn)： 宣揚(yáng)推廣主張156本案營銷方案一）推廣訴求二）案名和 VI系統(tǒng) 三）現(xiàn)場包裝方案四）項目的銷售目標(biāo)和計劃 五）價格策略和銷控六）媒體推廣計劃 2/17/2023 158第 頁定價需考慮因素p 位置系數(shù)p 樓層系數(shù)p 朝向系數(shù)p 戶型系數(shù)p 景觀系數(shù)p 采光系數(shù)p 噪音系數(shù)2/17/2023 160第 頁調(diào)價原則p 除內(nèi)部認(rèn)購期銷售 10%時價格需做調(diào)整外，其余每銷售 15%價格上調(diào)一次。1621641664. 1號西側(cè)端單元， 3號樓東端單元應(yīng)該考慮到其三面的視野，因此也應(yīng)該和其端單元拉開差價。7. 在樓幢排放的位置上看 3號樓由西向東依次排列。因此本樓的景觀系數(shù)權(quán)重極大，同時該樓的由西往東 2樓門單元的北面還有近百米的綠化帶，因此其景觀系數(shù)要比該樓的其他樓門要大。1691711701688. 由于 6號樓位置方向樓間距都大致相同，所以其位置、景觀、噪音、樓層等權(quán)重系數(shù)都大體相同，只是 5號樓西端第一樓門單元由于南北面都有近幾百米的綠化景觀，所以應(yīng)該特別加大其景觀系數(shù)權(quán)重。1672. 在 2號樓的 6層以上樓層的南側(cè)視野比較開闊，因此，需要拉開與低樓層的差價。165163 p 尾房階段為了順利完成清盤工作，使資金快速回籠，需適當(dāng)向下調(diào)整價格。頁價格控制p 調(diào)價原則p 調(diào)價節(jié)奏2/17/2023 161第 頁價格策略 —— 低開高走以與周邊物業(yè)相近價位入市各種推廣及宣傳的深入工程進(jìn)度、銷售進(jìn)度、市場反應(yīng)最終銷售均價五、價格策略和銷控營銷策略未能全面展開市場對新產(chǎn)品的接受度不高2/17/2023 159第 157155組織以 “親子親綠 ”為主題的田園化生活體服務(wù)營銷策略154152在上述前提下， 實現(xiàn) 2023年完成萬科青青三期 B100%的銷售計劃 。頁第六部分 樣板間的包裝鑒于現(xiàn)階段現(xiàn)房戶型存在一些缺陷，應(yīng)該設(shè)立樣板間，產(chǎn)生示范效果，彌補(bǔ)戶型缺陷，起到修正戶型的作用，誘發(fā)客戶的購買沖動 處 頁三、現(xiàn)場包裝方案針對目前項目現(xiàn)場存在的不足和問題，我們認(rèn)為應(yīng)該采用如下包裝方案來解決：2/17/2023 147第 145143頁萬科青青中的城市中產(chǎn)生活情調(diào)2/17/2023 142第 頁一、推廣訴求p 萬科的品牌價值p 中產(chǎn)階層的生活方式p 田園居住與 CBD切換2/17/2023 140第 138例如 2023年萬科與汽車銷售公司聯(lián)手開展的 “ 買房優(yōu)惠購車 ” 等主題活動，將在以后的客戶地位提升策略中得到繼承與發(fā)揚(yáng)；類似開展的客戶地位提升策略還將包括：邀請公眾人士社區(qū)參觀，引入商務(wù)展示活動，贈送音樂會、芭蕾或歌劇表演，贈送優(yōu)惠旅游度假等活動，以豐富的中產(chǎn)階段生活事件來應(yīng)證本項目的所倡導(dǎo)的生活形態(tài)。具體活動主要應(yīng)用于銷售中。135頁客戶地位提升策略通過去定位項目客群的地位，使客戶感到購買萬科青青是生活品質(zhì)的象征，選擇萬科青青是有品位的體現(xiàn)，住在萬科青青是一種自我價值及生活格調(diào)的外在標(biāo)志，萬科青青的田園風(fēng)光是中產(chǎn)階層的生活享受廣告訴求和軟性文章及新聞事件性言論2/17/2023 134第 媒體活動的主題內(nèi)容可有以下方向：u 萬科企業(yè)形象宣傳；u 萬科青青家園豐富的產(chǎn)品特性介紹；u 萬科開展的形式多樣、內(nèi)容豐富的認(rèn)購活動；u 萬科主題活動跟蹤報道；u 萬科青青物業(yè)管理；2/17/2023 132第 130128126頁輔助圖片情景體驗策略2/17/2023 124第 p現(xiàn)場的服務(wù)體系即相應(yīng)的沙盤解說、洽談區(qū)、簽約區(qū)的設(shè)置布置具有中產(chǎn)階級商務(wù)休閑的特點，注意背景音樂的選擇、飲料的選用（一般可用咖啡、簽約可用紅酒等）將項目所主導(dǎo)的生活方式傳遞給客戶。121頁情景體驗策略表現(xiàn)形式社區(qū)生活環(huán)境的體驗p在項目周邊組織攝影比賽，并將獲獎?wù)掌诿襟w刊登，在現(xiàn)場展示，充分體現(xiàn)萬科獨有的田園風(fēng)光、建筑設(shè)計品質(zhì)與中產(chǎn)階級田園化生活的融合。118頁第五部分 頁整體品牌策略通過對萬科整體品牌資源的充分利用，讓客戶充分感受到一個專業(yè)的、優(yōu)秀的、在房地產(chǎn)領(lǐng)域有著豐富傳承的的萬科品牌形象，進(jìn)而提高北京萬科品牌的溢價能力表現(xiàn)形式l 通過萬科作品的展示（展示優(yōu)秀樓盤、園林文化、物業(yè)服務(wù)及萬科樓盤的高品質(zhì)帶來的物業(yè)升值）l 通過組織參觀外地的萬科的樣板樓盤，來讓客戶體驗萬科的獨特價值l 通過挖掘萬科品牌背后的故事來體現(xiàn)萬科的內(nèi)在價值（如萬科的設(shè)計團(tuán)隊、與知名品牌的合作）2/17/2023 116第 頁中產(chǎn)階層 田園化品牌價值 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品CRM關(guān)系營銷關(guān)系營銷詩意浪漫生活品質(zhì)低密度價值健康生活風(fēng)格差異化價值建筑品質(zhì)保障體系系列開發(fā)經(jīng)驗累積價值國際化設(shè)計組合成功經(jīng)營安全可靠優(yōu)秀開發(fā)團(tuán)隊卓越物業(yè)管理品牌附加保值增值專業(yè)化開發(fā)美譽(yù)度消費(fèi)自豪感田園與都市的閃切品位提升聚集歸屬感 中產(chǎn)階層生活方式支持點2/17/2023 114第 頁以上多點、多角度的接觸面形成對客戶一體化關(guān)系營銷溝通客 戶廣 告 銷 售 促 進(jìn) 品 牌情 景 體 驗新 聞 報 道事 件 廣 告 牌朋 友 介 紹銷售人員的全方位服務(wù)樣板間樣板區(qū)2/17/2023 112第 買 使 意 興 趣 欲 點 1091071051031002/17/2023 99第 9895如何通過營銷的定位與傳遞，以及品牌的塑造進(jìn)一步提升精神層面的訴求進(jìn)而提高本案優(yōu)勢成為本案營銷策劃的重點。頁本案能夠和可能滿足的消費(fèi)者需求產(chǎn)品功能產(chǎn)品價格物業(yè)服務(wù)交通便利生態(tài)環(huán)境區(qū)位配套風(fēng)險保障社會認(rèn)同保值增值品牌歸屬5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5產(chǎn)品訴求區(qū)位訴求精神訴求啟示：M1 M2 M3P1 P2 P3M1 M2 M3 M1 M2 M3M1 M2 M3 M1 M2 M3P1 P2 P3P1 P2 P3P1 P2 P3P1 P2 P3密集單一市場 產(chǎn)品專門化 市場專門化 全面進(jìn)入 選擇性專門化 P=產(chǎn)品 \需求M=市場 \客群2/17/2023 92第 9088878583817977747270頁好的地產(chǎn)品牌必須蘊(yùn)含全方位價值p 功能價值 —— 首先，品牌價值中，以功能性價值為基礎(chǔ)，顧客購買需求的基本動因，就是對產(chǎn)品的功能性需求，滿足顧客的合理性價比要求。686664交易前的感受 營銷體系分析一）產(chǎn)品驅(qū)動型營銷組織二）產(chǎn)品價值和豐富內(nèi)涵挖掘不足三）北京市場上的品牌溢價能力較低2/17/2023 62第 605856頁萬科青青所暴露的營銷體系深層次問題萬科品牌與產(chǎn)品豐富的內(nèi)涵與價值房地產(chǎn)消費(fèi)客戶日益復(fù)雜化的需求項目目前銷售體系2/17/2023 55第 要一、營銷環(huán)境分析 —— 發(fā)現(xiàn)營銷工作面臨的問題二、營銷機(jī)會分析 —— 尋找可能的市場營銷機(jī)會三、營銷體系分析 —— 解剖現(xiàn)有營銷體系以明確突破方向四、營銷戰(zhàn)略及本案定位 —— 以營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)本案營銷定位五、本案營銷策略 —— 圍繞戰(zhàn)略制定營銷的具體策略六、本案營銷方案 —— 銷售目標(biāo)以及具體的執(zhí)行計劃七、銷售力量的建設(shè)與管理 —— 確保執(zhí)行力的體系八、以合作尋求雙贏 —— 思源與萬科的文化契合與資源互補(bǔ)2/17/2023 53