【正文】 構的專業(yè)人員，如律師、會計師、評估師等p 外資企業(yè)中的中國中高層人員p 一部分私營企業(yè)家p 中國目前擁有 3000萬人左右中產階層p 截至 2023年底，北京有中產階層超過90萬人，年均收入在 10萬元以上 行為特征 職業(yè)特征 數量規(guī)模中產階層是指從經濟地位、政治地位和社會文化地位上均居于現(xiàn)階段社會的中間水平的一類人群。國內中產階層比較合理的界定區(qū)間是人均年收入在 1萬至 5萬美元左右，也就是 8萬至 40萬元人民幣左右的人群。2/17/2023 99第 99頁目標客群描述 —— 追求新生活方式的中產階級分布 職業(yè) 家庭結構 年齡結構 家庭收入 交通資源 精神需求工作區(qū)域主要集中在北京東部及南部 ,重點如 CBD、東南三、四環(huán)等公司白領 文化界人士自由職業(yè)者退休人員大學教授企業(yè)中高層三口之家外帶老人或保姆集中于 3045歲年齡段家庭年收入 10萬元以上擁有私家車生態(tài)安逸舒適恬靜田園對中產階級生活方式有深入理解，生活品味要求較高，對城市喧囂環(huán)境有排斥情緒，追求新的郊區(qū)田園化生活方式，體現(xiàn)個性化的生活品味2/17/2023 100第 100頁亦莊開發(fā)區(qū)本案CBD東三四環(huán)區(qū)域東南三四環(huán)區(qū)域目標客群分布2/17/2023 101第 101頁第四部分 營銷戰(zhàn)略及本案定位一）營銷戰(zhàn)略體系再造 —— 從產品驅動向市場驅動轉換挖掘價值 —— 充分體現(xiàn)萬科產品的豐富內涵提升品牌溢價能力 —— 北京萬科的品牌價值定位二）本案目標市場及客群定位三）本案營銷定位2/17/2023 102第 102頁內外部社區(qū)環(huán)境中產階層 營銷定位優(yōu)質產品保證萬科品牌本案營銷方向 —— 整合優(yōu)勢資源、進行營銷定位2/17/2023 103第 103頁本案營銷定位通過純粹田園生活與都市喧囂環(huán)境的快速切換，實現(xiàn)一種新的中產階級生活方式，獲得來自萬科的全方位保障和情感歸屬！2/17/2023 104第 104頁既定產品的價值包裝和提升價值提升既有形象品牌產品中產環(huán)境新形象2/17/2023 105第 105頁p本案營銷必須使北京萬科品牌具有并維持高知名度的品牌形象p在某種程度上，描繪萬科品牌形象比強調產品的具體功能特征更重要p樹立萬科品牌在北京市場上的 USPp提高萬科品牌在北京市場的溢價能力本案營銷與萬科品牌的互動2/17/2023 106第 106頁綱 要一、營銷環(huán)境分析 —— 發(fā)現(xiàn)營銷工作面臨的問題二、營銷機會分析 —— 尋找可能的市場營銷機會三、營銷體系分析 —— 解剖現(xiàn)有營銷體系以明確突破方向四、營銷戰(zhàn)略及本案定位 —— 以營銷戰(zhàn)略指導本案營銷定位五、本案營銷策略 —— 圍繞戰(zhàn)略制定營銷的具體策略六、本案營銷方案 —— 銷售目標以及具體的執(zhí)行計劃七、銷售力量的建設與管理 —— 確保執(zhí)行力的體系八、以合作尋求雙贏 —— 思源與萬科的文化契合與資源互補2/17/2023 107第 107頁房地產營銷策劃流程產品產品分析產品組合產品定位產品價格渠道促銷客戶成本便利溝通市場定位市場組合市場分析（區(qū)隔）客戶4P 4C2/17/2023 108第 108頁本案營銷策略p關系營銷策略p整體品牌策略p情景體驗策略p服務營銷策略p比較策略p媒體借勢策略p客戶地位提升策略2/17/2023 109第 109頁關系營銷策略通過建立和管理客戶關系進行的有效的營銷活動p 打破銷售瓶頸，增加營銷過程中與客戶的多點接觸p 提升客戶滿意度、口碑和忠誠度p 達成客戶重復消費、推薦購買，提高成交率p 重視客戶反饋和建議以推動產品與客戶共同成長p 基于 IT技術（數據挖掘）的管理系統(tǒng)，探索客戶復雜、多層次、全方位的需求2/17/2023 110第 110頁多 點 接 觸房地產開發(fā)公司價值鏈產品購買生命周期土地資源獲取 項目定位 規(guī)劃與設計 銷售策劃 施工建設 銷售管理 現(xiàn)場銷售注 意 興 趣 欲 望 購 買 使 用產品品牌的豐富價值顧客復雜的購買需求2/17/2023 111第 111頁以上多點、多角度的接觸面形成對客戶一體化關系營銷溝通客 戶廣 告 銷 售 促 進 品 牌情 景 體 驗新 聞 報 道事 件 廣 告 牌朋 友 介 紹銷售人員的全方位服務樣板間樣板區(qū)2/17/2023 112第 112頁萬科青青關系營銷運作示意圖中產階級中產階級 田園化田園化品牌價值品牌價值 優(yōu)質產品優(yōu)質產品CRM關系營銷關系營銷2/17/2023 113第 113頁中產階層 田園化品牌價值 優(yōu)質產品CRM關系營銷關系營銷詩意浪漫生活品質低密度價值健康生活風格差異化價值建筑品質保障體系系列開發(fā)經驗累積價值國際化設計組合成功經營安全可靠優(yōu)秀開發(fā)團隊卓越物業(yè)管理品牌附加保值增值專業(yè)化開發(fā)美譽度消費自豪感田園與都市的閃切品位提升聚集歸屬感 中產階層生活方式支持點2/17/2023 114第 114頁中產階層 田園化品牌價值 優(yōu)質產品CRM關系營銷關系營銷詩意浪漫生活品質低密度價值健康生活風格差異化價值建筑品質保障體系系列開發(fā)經驗累積價值國際化設計組合成功經營安全可靠優(yōu)秀開發(fā)團隊卓越物業(yè)管理品牌附加保值增值專業(yè)化開發(fā)美譽度消費自豪感田園與都市的閃切品位提升聚集歸屬感 中產階層生活方式專為中產階層營造居所的理念傳播新地產、時尚、生活速遞、目標等報廣、軟文訴求會所體驗中產階層居所媒體炒作樣板間體驗看房路線情景體驗體驗式系列促銷活動樓書、 DM及客戶通訊等媒體行業(yè)業(yè)主萬客會活動整體品牌媒體宣傳與萬科外地項目的互動“品牌背后的故事 ”系列活動現(xiàn)場展示系統(tǒng) 置業(yè)顧問系統(tǒng)專業(yè)講解CBD京沈高速廣告牌保安保潔接觸體驗活動接觸點支持點2/17/2023 115第 115頁整體品牌策略通過對萬科整體品牌資源的充分利用，讓客戶充分感受到一個專業(yè)的、優(yōu)秀的、在房地產領域有著豐富傳承的的萬科品牌形象，進而提高北京萬科品牌的溢價能力表現(xiàn)形式l 通過萬科作品的展示（展示優(yōu)秀樓盤、園林文化、物業(yè)服務及萬科樓盤的高品質帶來的物業(yè)升值）l 通過組織參觀外地的萬科的樣板樓盤，來讓客戶體驗萬科的獨特價值l 通過挖掘萬科品牌背后的故事來體現(xiàn)萬科的內在價值（如萬科的設計團隊、與知名品牌的合作）2/17/2023 116第 116頁品牌體現(xiàn)p 物業(yè)管理的專業(yè)性p 建筑規(guī)劃設計品質p 園林設計品質p 城市邊緣化住宅開發(fā)的成熟經驗p 豐富的地產開發(fā)的歷史傳承2/17/2023 117第 117頁第五部分 本案營銷策略一）關系營銷策略二）整體品牌策略三）情景體驗策略四） 服務營銷策略五）比較策略六）媒體借勢策略七 )客戶地位提升策略2/17/2023 118第 118頁情景體驗策略通過設定的營銷流程及現(xiàn)場活動，使客戶對萬科青青家園的生活場景和田園生活的生活氛圍進行體驗，使客戶產生融入其中的感覺，引發(fā)其潛在的購買欲望。2/17/2023 119第 119頁情景體驗策略表現(xiàn)形式社區(qū)生活環(huán)境的體驗p在項目周邊組織攝影比賽，并將獲獎照片在媒體刊登，在現(xiàn)場展示，充分體現(xiàn)萬科獨有的田園風光、建筑設計品質與中產階級田園化生活的融合。p設計觀景效果最好的看房路線，由業(yè)務員陪同講解，以此展示萬科成熟的園林環(huán)境以及建筑設計的內涵p充分利用社區(qū)內媒體客戶較多的資源優(yōu)勢，以軟文、圖片、網絡專題等形式傳遞項目的居住體驗，以此可以引發(fā)媒體客戶的聚集效應以及項目對公眾的傳播影響力，利于后期的整體營銷推廣2/17/2023 120第 120頁情景體驗策略表現(xiàn)形式體驗物業(yè)管理專業(yè)化p 保安認真嚴謹的工作態(tài)度p 保安的定時 24小時巡邏p 紅外線電子監(jiān)查設備安全保障p 垃圾清理維護的保潔責任制p 園區(qū)的園林維護p 保安的風貌2/17/2023 121第 121頁情景體驗策略表現(xiàn)形式樣板間的體驗p樣板間可以擺設相應象征中產階級生活方式的一些裝飾物，如田園化生活照片、紅酒等以激發(fā)起客戶對于中產階級生活的向往p要進行引導型的設計，揚長避短，突出設計師對于戶型設計的別具匠心以及設計上對于中產階級的生活方式的理解p將生活方式從時間上、空間上予以闡述，例如早上、中午、傍晚、入夜以及家、公司、會所、社區(qū)等，表現(xiàn)出物業(yè)對客戶需求的深入理解，從產品正真的使用當中去揭示項目的內涵，讓其完全沉浸在項目的生活氛圍中，以引起其購買欲望2/17/2023 122第 122頁情景體驗策略表現(xiàn)形式售樓處和會所的體驗p讓客戶在進入萬科的第一站后，通過業(yè)務員能了解到萬科的配套會所情況，萬科豐富的人性化社區(qū)活動，以體驗萬科的健康人文氛圍p通過現(xiàn)場派發(fā)萬科會雜志以及制作相應的《萬科品牌背后的故事》等相關資料，傳達萬科品牌文化p以大展板的中產階級生活圖片（例如陽臺品酒賞景、親子樂園、商務會所等），形式生動的傳達中產階級的生活方式p通過銷售人員的服裝、項目闡述傳以及相關人員的接觸，傳達出萬科團隊的專業(yè)性。p現(xiàn)場的服務體系即相應的沙盤解說、洽談區(qū)、簽約區(qū)的設置布置具有中產階級商務休閑的特點，注意背景音樂的選擇、飲料的選用（一般可用咖啡、簽約可用紅酒等）將項目所主導的生活方式傳遞給客戶。所以可能我們的洽談區(qū)有時也可以設置在樣板間的陽臺等。2/17/2023 123第 123頁輔助圖片情景體驗策略2/17/2023 124第 124頁第五部分 本案營銷策略一）關系營銷策略二）整體品牌策略三）情景體驗策略四） 服務營銷策略五）比較策略六）媒體借勢策略七 )客戶地位提升策略2/17/2023 125第 125頁服務營銷策略通過在整個營銷過程中向客戶提供專業(yè)化和規(guī)范化的服務，來提高客戶滿意度，體現(xiàn)萬科品牌的價值，促進銷售，增加轉介紹率2/17/2023 126第 126頁服務營銷策略在營銷全過程中，其實都是圍繞以客戶滿意度為核心的服務準則來設定營銷流程，并以以下六項關鍵要素為標準貫穿于整個營銷活動之中p 是否努力真誠地為客戶服務？p 為客戶提供服務在本公司是否是至高無上的？p 是否與客戶進行了有效的溝通？p 我們提供的服務是否超出了客戶的預期？p 銷售人員把接待過程中發(fā)現(xiàn)的問題看作是機會還是煩惱？p 是否不斷的評估并改進我們的服務以超越顧客的期望？2/17/2023 127第 127頁服務營銷策略表現(xiàn)萬科的售后服務（物業(yè)）已具有優(yōu)勢，我們應建立起規(guī)范化的售前、售中營銷服務流程，讓客戶獲得便利，提高滿意度p 提供全方位的服務營銷－業(yè)務員全程帶看，并對沿途重點銷售信息進行講解－主動接待，跟進客戶，充分起到置業(yè)顧問的作用－信息跟蹤和銷售結點的信息提醒p 在行為規(guī)范上以客戶滿意度為標準（以下為客戶滿意度的部分標準對比）2/17/2023 128第 128頁影響客戶滿意度的行為對比p主動打電話p做出介紹p耐心細致的講解p使用電話回訪p力求理解p提出服務建設p預計可能的疑難問題，并加 以解答p使用房地產專業(yè)術語p直面?zhèn)€性化問題p承擔責任p登記客戶詳細資料良好表現(xiàn)p僅限于回電p做出辯解p敷衍幾句p回訪很少p等待誤會澄清p等待服務請求p只是被動地對問題做出反應p大眾化語言，不夠專業(yè)p回避個性化問題p回避責難p客戶資料不予重視不佳表現(xiàn)對比2/17/2023 129第 129頁比較策略通過比較的營銷辦法來讓使客戶認識和理解萬科不同于其他競爭樓盤的差異化價值表現(xiàn)形式：主要通過客戶現(xiàn)場的體驗、業(yè)務員的現(xiàn)場講解、軟性文章及廣告訴求等方式來實現(xiàn)2/17/2023 130第 130頁媒體借勢策略借助我司良好的媒體資源優(yōu)勢，營造社會化話題，來放大媒體資源效應，增大媒體傳播力度，以形成社會層面對萬科青青的關注主要采取的方式p 制造新聞話題 “ 中產階層生活方式田園化 ” 等p 在網站形成話題討論p 利用青青客戶中的媒體行業(yè)占有較多份額，可形成一個集中方向著眼點：p 萬科品牌本身的媒體號召力p 思源整合專業(yè)媒體資源的能力2/17/2023 131第 131頁萬科品牌號召力在媒體借勢中的應用開展以萬科或萬科青青家園冠名及相關的媒體活動。媒體活動的主題內容可有以下方向：u 萬科企業(yè)形象宣傳；u 萬科青青家園豐富的產品特性介紹；u 萬科開展的形式多樣、內容豐富的認購活動；u 萬科主題活動跟蹤報道；u 萬科青青物業(yè)管理；2/17/2023 132第 132頁思源整合專業(yè)媒體資源的能力廣泛的媒體資源u 媒體資源：報刊、雜志、網絡（房地產門戶網等）u 媒體人士資源：地產記者、地產專家豐富的媒體資源整合能力u 思源在房地產領域的媒體號召力；u 對媒體訴求到達對象的深度把握；u 對媒體資源投入成本的熟練控制；u 對媒體價值最大化周期性規(guī)律的把握成功的媒體運用案例u 觀瀾國際：畫橋、攝影、球