【正文】 家人營造高尚生活與便利環(huán)境 ?? 遠離純粹自然，近享城市便利 差異點 別墅 VS公寓 身未動，心已遠 那么，還有什么樣的房子可以滿足“近享城市便利”？ 無疑是城市的核心林立的高檔公寓， 城市別墅 城市公寓 交通便利 Ⅴ Ⅴ 區(qū)域配套 Ⅴ Ⅴ 居住密度 Ⅴ 良好私密 Ⅴ 前庭后院 Ⅴ 寬敞空間 Ⅴ 自然景觀 Ⅴ 對于購房者而言 ,城市別墅和城市公寓需要取舍 選擇城市別墅會擁有什么 ? 不被私密約束 ,可以完全放松身心 不被空間限制 ,可以享受寬敞舒適 不被社會輕視 ,可以展示身份及財富 不被自然拋棄 ,可以擁有獨立庭院 , ?? 為什么有人舍棄城市公寓，選擇城市別墅？ 遠離塵土喧囂，近享城市便利 差異點 身未動，心已遠 舍棄純粹自然，得到城市便利 優(yōu)勢 同時最大程度擁有自然 競 爭 項 目 北京地區(qū)高端產品競爭項目分析 東山墅產品特點： 位于 CBD中央商務區(qū)、燕莎 ——— 麗都涉外商圈和使館區(qū)之間，毗鄰朝陽公園，擁有大面積的綠地，運用了微地形結合步出式庭院、私家水岸線、私人碼頭、聽水門廳、透天門廊、雙庭院、疊水庭院、室內外雙泳池等諸多豪宅專屬元素。 產品形式：別墅 總套數： 155 總價： 1060萬 — 3050萬 均價： 20233000美金 入住時間： 開盤時間： 建面： 20萬 位置：朝陽區(qū)東四環(huán)朝陽公園東門 綠化率： 80萬平米的綠化 容積率： 占面： 100萬 項目： 東山墅 產品形式：中式宅院 總套數： 173 總價： 890萬 均價： 20230 入住時間： 開盤時間： 建面： 13萬 位置：朝陽區(qū)香江北路 綠化率： 50% 容積率： 占面： 25萬 項目： 觀唐 觀唐特點： 花園環(huán)境設計借鑒中國傳統(tǒng)園林的手法和意境。375。579 產品形式：疊拼別墅、公寓 總套數： 280 總價： 600萬 ~1000萬 /套 均價： 17500 入住時間： 開盤時間： 建面： 位置：朝陽區(qū)西大望路現(xiàn)代城南1200米 綠化率： % 容積率： 占面： 9萬 項目： pekinghouse Pekinghouse產品特點： ＣＢＤ中都極為罕見的低密度住宅項目、強調稀缺性首發(fā) 19棟疊拼別墅，純南北朝向， “一”字線形排列，為獨立的組團。 產品形式：別墅、板樓 總套數： 698 總價： 1300萬 均價： 24000 入住時間： 2023930 開盤時間： 2023410 建面： 位置：海淀昆玉河畔，萬柳高爾夫俱樂部側 綠化率： 34% 容積率： 占面： 18萬 項目： 萬城華府 萬城華府產品特點： 定位“城市別墅”的萬城華府主力產品為三層 Townhouse大地別墅和 59層官邸 ，周邊生活配套齊全，昆玉水岸、三山五園、高爾夫球場、百米河畔綠化帶等“三重三線”景觀 產品形式：獨棟和 TOWNHOUSE 總套數： 216 總價： 2023萬 /套 均價： 20230 入住時間： 開盤時間： 建面： 10萬 位置：順義首都機場溫榆河楊林大道出口 綠化率： 45% 容積率： 占面： 14萬 項目： 麗高王府 麗高王府產品特點： 地處北京東北市郊高尚別墅區(qū)域，臨近機場路楊林大道出口的優(yōu)勢地理位置。 總套數： 88 總價：待定（在考慮整售） 均價：待定 建面： 位置：位于朝陽區(qū)新源里，新源南路與新源街十字路口的西北角 容積率： 占面： 項目： 北京公館 北京公館產品特點： 外立面為“雙層呼吸式玻璃幕墻”，單套面積從600平方米起。為適合商務及社交需求，躍層戶型都設置寬大的空間。 在北京公館樓頂環(huán)視 產品形式：公寓 總套數： 99 總價：最低 700萬 均價： 3000美元 /平米 位置：東城區(qū)東直門內大街 9號 項目： Naga上院 Naga上院產品特點： 外立面以黑、白、灰為主色調 ，完好保留四合院遺址 ，最小單元面積為 290平米 ，僅規(guī)劃了 99席，在產品防水、建筑環(huán)保等系列細節(jié)上精雕細鑿，會呼吸的墻體，在防震等主要功能上全面領先 產品形式：公寓 建面： 入住時間：待定 開盤時間： 產品形式：公寓 總套數： 23 總價： 800萬 均價：待定 位置：朝陽區(qū)昆侖飯店西側 主力戶型： 39 720為主 項目： 昆侖公寓 昆侖公寓產品特點： 360度全景、公寓所處區(qū)位得天獨厚 ，處于北京最繁華的商圈燕莎商圈的中心，又沒有交通堵塞的困擾，是北京少有的交通便利的商務與高檔居住中心。 產品形式：公寓 總套數：一期 696套 總價： 540萬 均價： 16000 入住時間： 開盤時間： 位置：朝陽區(qū)平房鄉(xiāng) 綠化率： 40% 容積率： 3 占面： 55萬 項目： 北京星河灣 公寓市場 星河灣產品特點 ：成品現(xiàn)房、別具特色、手工精細的園林、精裝修手工考究、設計奢華。 高端需求與產品建議 高端需求 環(huán)境改進 改進建議 高端需求 推論 由以上分析得知，能買得起本項目別墅產品的客群有下列幾項特質： 屬于第 3次、第 4次購屋族群； 對于高檔豪宅或國外別墅豪宅均相當熟悉其品味和檔次； 對于國內別墅要求個人主觀意見濃厚； 對于個人空間的愛好有絕對主張權，彈性空間、格局、框架結構更適合這個族群； 對于奢華有一定的追求； 聚落式族群的論定相當守舊； 對于精致鑒賞力極高； 擁有藝術品的收藏，保有一定層次的生活品味一直是其個人的驕傲； 就算不懂建筑，其身旁周遭朋友不乏名建筑師、名設計師； 有強烈的不安全感。 安全需求 :地里位置選擇、區(qū)域環(huán)境安全性、別墅或公寓內部安全性。 本戶型采取了典型的西方生活方式布局，使得各部分 空間過碎 ，個功能區(qū)面積不合適，廚房、餐廳偏小， 無法達到奢華效果！ 采取典型西方生活方式布局 廚房面積偏小 餐廳面積偏小 15平方 改進后平面： 通過走廊將客廳、餐廳、家庭室的空間，順暢的聯(lián)系起來。 36平米超大主臥，通過多重功能空間、或異型床等方式凸現(xiàn)奢華氣質。 添加閣樓的處理，更能提升本產品的附加值。 建議在屋頂增加 10— 15平米左右的露臺，增加別墅感的同時更能提高閣樓 — 書房的采光質量。 橄欖球場 橄欖球運動是一個高強度運動，在西方非常受歡迎，每到假日全家都會參與。隨著北京國際化進程的加劇，人們在休閑活動上有了新的變化，橄欖球運動已成為新興運動，建議在本案郊野公園中建立橄欖球場，打造形象亮點，引領高端生活潮流、制造媒體熱點。 工作與生活融合 野外燒烤、馬會的樂趣不光在吃和體驗大自然，更在于促進和朋友、客戶之間的關系，開闊交際圈，創(chuàng)造更多商業(yè)機會。 目標客群分析與市場定位 目標客群分析 基本判斷 ? 作為第一居所 ? 還不是社會的塔尖人物，但 已經積累了一定的財富基礎 ，有能力購置價值 500—— 800萬左右的住宅產品 ? 基于他們現(xiàn)有的財富基礎，他們肯定 在城市中已經擁有一套甚至若干套較好品質的住宅物業(yè) 作為目前的城市住所或投資之用。并 希望自己的生活品質和社會認同應該和他目前的經濟地位相匹配，他們需要讓自己的生活品質在現(xiàn)有基礎上獲得質的提升， 他們是事業(yè)發(fā)展中的財富新貴 生活層次升級是他們的關鍵動機 他們需要的是居住產品的最高端形態(tài) ： 獨棟別墅 對于他們來說，獨棟別墅意味著 …… 最能體現(xiàn)身份價值和生活品質 以及居住理想的最大化實現(xiàn) 他們的居住理想和他們對獨棟別墅的理解是： 更大的居住空間，更私密的獨立性，私享的庭院，更高的建筑品質，更多的自然以及更尊崇的感覺 ? 工作生活無法離開城市（工作地點 /娛樂休閑 /朋友社交 /商務交往應酬） ? 入世心態(tài)活躍，無法舍棄城市生活的豐富與繁華而去過郊區(qū)別墅的山水隱逸生活 ? 喜歡城市的氛圍 ? 考慮家庭需要（子女教育，照顧父母等）不想離城市太遠 城市生活情節(jié) 其次，他們無法割舍城市生活 另外， CBD崇拜 ? 工作生活在東部，有東部情節(jié) ? 認同最能體現(xiàn)現(xiàn)代國際大都會風貌的東部區(qū)域（以 CBD為代表） ? 外地客群，需求北京的大都市城市生活， CBD是他們認為最好的城市 生活地標， 愿意近城市東部居住 （以 CBD為參照地標點） 近 CBD 城市獨棟別墅 他們最終想要選擇的是 …… 一個相對稀缺的產品形態(tài) ? 足夠的信息傳達力（自然與城市的融合；最高端的城市住宅形態(tài)；在各種居住利益之間平衡的最大化實現(xiàn)） ? 已經呈現(xiàn)出了目標人群所需要的全部內容和最直接的購買理由。 簡單的東西：最基本的產品賣點 ? 已經達成推廣的第一步任務 —— 興趣（恰好提供了目標客群目前所需要的相對稀缺的特定產品利益） ? 僅有興趣還不夠，或許仍然不能把他們吸引到銷售現(xiàn)場，或許仍然不能讓他們在完全理性考量的情況下，欣然接受能夠與 500——800萬配的上的產品價值。 ? 他們有穩(wěn)定的專門工作團隊或成熟的運作渠道為其經營這些機會的實現(xiàn)，他們所要作的只是發(fā)現(xiàn)機會并抓住機會，制訂機會的實現(xiàn)模式并監(jiān)督團隊的執(zhí)行。 ? 他們甚至可以邀約三五好友，在高爾夫俱樂部中，在愉快的揮桿之余，由朋友介紹結識一個新的商業(yè)伙伴，同時發(fā)現(xiàn)一些有價值的商業(yè)資源 ? 他們的工作更多的是與人打交道并經?；钴S在辦公室之外， 社交是他們工作中的一個重要內容 工作即生活，生活即工作 他們雖然生活富足、優(yōu)裕，他們擁有財富，事業(yè)成功，志得意滿，他們在城市里并不缺少夠大、夠好的居所，但他們總覺得生活中似乎缺少些什么 ….. 對于住宅，他們需要什么？ ? 他們認為與他們已經獲得的財富、地位相對應的，他應該有一處配的上這種財富、成就、地位的居所 ? 他們見多識廣，閱歷豐富，單純的物質享受已經不能滿足他們的需求 ? 他們內心更需要為自己貼一個能體現(xiàn)印證自我價值的“標簽”，他們還需要一種精神上的滿足，而房子是體現(xiàn)個人財富及地位價值最直接的呈現(xiàn) 對人生榮 耀的追求 心靈需要 不僅僅是給外人展示，更是自己向自己的證明，證明自 己的追求、努力和能力，是對他個人及其人生的最好禮 遇。 ? 后演變?yōu)樵跉W洲宮廷流行的一種體現(xiàn)優(yōu)雅高貴氣質的社交集體舞，以及在宮廷內舉辦的盛大舞會，是展示上流社會奢華與高貴身份的社交盛會，是呈現(xiàn)個人及家族榮耀的最佳場所，這一形式后來在歐洲社交圈廣泛流行。,ball場 ?.. 發(fā)展： 首先在香港，而后逐漸傳到上海的一種上流社交盛會， 人們通過這一機會，呈現(xiàn)各自最奢華，最時尚，最具品 位的一面，精心挑選并穿上最華貴的衣著，佩帶最奢華 時尚的首飾和配飾，甚至為此專門購買訂制，將平時日 常生活中沒有機會表露的優(yōu)雅、高貴、富足奢華極至呈 現(xiàn)。同時，品牌的成功建立，更是為未來的項目開發(fā)，奠定良好起點。 昨天，康城以魄力開創(chuàng)低密高端產品之先河 今天，康城以人居理念將低密產品推向最高端 明天，康城會在成熟而健康的品牌呵護下，不斷發(fā)展，走向更加輝煌的新里程 Logo設計 Logo延展應用規(guī)范 名片設計 提袋設計 樓書設計