【正文】 他說，經(jīng)濟(jì)適用房大多數(shù)是面向中產(chǎn)階級的，他們中有許多工資也不是很高?！? ?統(tǒng)籌兼顧 “溫家寶指出，要讓全國人民懂得中國的國情，中國是有 13億人口的國家，要守住 18億畝耕地的“紅線”才能養(yǎng)活中國人。所有這些問題，政府都要統(tǒng)籌兼顧。 房價自 9月份開始，每月以 10%的速度回落 招商依山郡、東方盛世、左庭右院、佳兆業(yè)可園、中海大山地、萬科城等項目 率先價格回調(diào)或加大促銷力度 ，房地產(chǎn)整體降價預(yù)期趨勢明顯 VOICE 個案的聲音 —— 降價、打折、贈送 布吉左庭右院 國慶期間推出“ 買 3房送 10萬，買 2房送 8萬 ”促銷活動，比照戶型面積，等于降了大約 1000元 /平方米。 “投資客急劇減少，基本以 自住客戶為主 ” “原來積累的老客戶現(xiàn)在基本都沒用了，成交的都是 新客戶 ” “現(xiàn)在的客戶成交 周期都很短 ，要么不買，要不就 13天就成交” “ 開著捷達(dá)買 500萬 的房子，以前沒見過，現(xiàn)在還不少呢” VOICE 銷售員的聲音 —— 自住客、周期短、捷達(dá) “現(xiàn)在買房，朋友都會 說我傻 ！” “房價在降，等房價 再降些 就考慮！” “朋友都沒買，我也 看看 先！” “現(xiàn)在利息那么高，買了也 供不起 ！” “深圳房價太高，我要 轉(zhuǎn)移 了，到 內(nèi)地城市投資 ！” VOICE 客戶的聲音 —— 說我傻、看看先、轉(zhuǎn)移 紛雜的市場現(xiàn)象是否能代表其本質(zhì)？ 市場供求 隨著房價的快速上漲后的下跌，市場供求關(guān)系正發(fā)生悄然改變，投機(jī)性需求退出市場 全市成交面積838582378325349706522056649889575386279198165553206108401486020230040000060000080000010000001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2023年 2023年2 0 0 7 年全市存量消化面積050000010000001500000202300025000001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月0%20%40%60%80%100%可售面積 成交量（平米） 消化率市場供求變化的本質(zhì) ： ?房價快速上漲，剛性需求下降；投資性需求因租售比下降而減弱；投機(jī)性需求增加 ?房價高位下跌，投機(jī)性需求將大幅減弱，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為新的市場供給 房價高位轉(zhuǎn)跌，投機(jī)性需求退場，剛性需求和投資性需求受客戶心理影響，也會出現(xiàn)一定程度的下降 ，不足 300萬平米 市場供求變化對比 一道簡單的數(shù)學(xué)題 市場需求 新的市場供求關(guān)系： 1200萬 VS 300萬 市場供應(yīng) 2023年，全年市場供應(yīng)預(yù)計約為 800萬平米 ，較 2023年有所增加； 2023年，隨著 06年購置的新房入伙，前期投機(jī)性需求將獲利回吐，轉(zhuǎn)化成全新的市場供給，約為 400－ 500萬平米。 “震撼”167。 ?從區(qū)域到自身的賣點(diǎn)的全方位提煉，尋找項目價值 ?基于產(chǎn)品對位的客戶圈定 ?立足市場變化規(guī)律中的客戶鎖定 ?渠道 形象 體驗 圈層 總規(guī)劃用地面積： ㎡ 總建筑面積 30萬㎡ 計入容積率建筑面積 237100㎡ 住宅建筑面積 226630㎡ 商業(yè)建筑面積 5000㎡ 地下室建筑面積 ㎡ 容積率 2 綠地率 62% 建筑覆蓋率 % 商業(yè)配套建筑面積 5000㎡ 停車位 1400個 項目位于深圳的中部，五和大道邊，交通便捷，自身資源豐富，容積率僅為 項目印象 —— 中部組團(tuán)、 22萬、 項目價值認(rèn)知 —— 具備打造成為豪宅的基本條件 價值認(rèn)知 規(guī)劃價值 配套價值 資源價值 居住價值 項目價值 產(chǎn)品價值 深圳中部組團(tuán)定位 山水生態(tài)景觀資源 大開發(fā)商，大盤帶動居住氛圍提升 項目商業(yè)配套可依客戶需求定制，業(yè)態(tài)，檔次 項目地塊高差明顯，溪，山以及生態(tài)規(guī)劃脈絡(luò) 高低錯落，遠(yuǎn)視距，寬開間，均好性 23 競爭認(rèn)知一 缺乏政府規(guī)劃引導(dǎo)的區(qū)域炒作，只會付出更多的財務(wù)成本 —— 萬科坂田負(fù)責(zé)人 二線拓展區(qū) 功能定位及建設(shè)目標(biāo)為：“福田中心區(qū)二十一世紀(jì)高尚生活居住服務(wù)基地和部分文化體育教育設(shè)施配套區(qū)”，是體現(xiàn)深圳二十一世紀(jì)居住文明和城市建設(shè)質(zhì)量水平的現(xiàn)代化、生態(tài)型的綜合居住區(qū)。 競爭認(rèn)知二 缺乏唯一性或可覆蓋性的產(chǎn)品價值訴求或概念炒作就能成就營銷的時代已經(jīng)一去不服還了，客戶已經(jīng)對這種方式已經(jīng)開始鈍化 可比性產(chǎn)品的競爭 競爭認(rèn)知三 “投資性產(chǎn)品隱性供給”競爭 在投資性產(chǎn)品仍然有獲利空間的時候，價格永遠(yuǎn)能保持該類產(chǎn)品持久的競爭力 樓盤名稱 建筑面積 總套數(shù) 春華四季園 358700 2420 江南華府 84 東華明珠園 117580 536 星河丹堤花園 360580 204 碧水龍庭 178500 1068 旭景佳園 67999 403 月朗苑 89200 661 萬科城 437670 762 競爭比對發(fā)現(xiàn) “溪山美地”在一些“先天性”基礎(chǔ)能力方面并不具備“不可替代性” 或 “覆蓋性” 優(yōu)勢 市場不可改變 產(chǎn)品不可改變 營銷可以改變 對“溪山美地”，我們必須在營銷中尋求新的突破 從客戶中發(fā)現(xiàn)價值 思維導(dǎo)圖 Chapter 1 前言 Chapter 2 項目屬性定位 Chapter 3 客戶鎖定及聚像 Chapter 4 營銷策略及執(zhí)行 ?市場上各種聲音的訴求引出項目最初的思考。 ? 職業(yè)類型 高級技術(shù)人員，公司白領(lǐng)。 ? 行業(yè) 貿(mào)易、 IT類 居多。 ? 職位 私營 業(yè)主，公司管理人員 ? 居住區(qū)域 客戶中 福田 占 52%。 ?購房次數(shù) 客戶大多為 2次及以上 購房； 針對本項目 120 ㎡三房單位的客戶，選取片區(qū)170200 萬總價單位的客戶進(jìn)行比對分析 120 ㎡ 三房客戶 圈定客戶 本項目 3房對位客戶 圈定客戶 ?年齡 客戶群體年齡在 34~44歲居多； ? 教育程度 教育程度多為 本科 及以上。 ? 行業(yè) 金融、證券 客戶居多。 ? 職位 私營 業(yè)主，公務(wù)員 ? 居住區(qū)域 客戶中 福田 占 52%。 ?購房次數(shù) 客戶大多為 2次及以上 購房； 170 ㎡四房單位客戶 針對本項目 170 ㎡四房單位 的客戶，選取片區(qū)總價 320360萬的單位的客戶進(jìn)行比對分析 圈定客戶 170 ㎡四房對位客戶 圈定客戶 ?年齡 客戶群體年齡在 35~45歲居多； ? 教育程度 教育程度多為 本科 及以上。 ? 行業(yè) 金融、貿(mào)易、制造業(yè) 客戶居 多。 A（活動） 日?；顒臃绞? I（興趣） 興趣愛好 O（觀點(diǎn)） 對待事業(yè)、生活、家庭的態(tài)度 AIO量表 —— 內(nèi)在驅(qū)動力量 客戶 AIO分析 鎖定客戶 將本項目各產(chǎn)品對應(yīng)客戶群分別進(jìn)行 AIO分析 溪山美地 戶型 面積 面積 總價 客戶 AIO 角色 2房 87㎡ 85 ㎡ 130150W 嚴(yán)謹(jǐn)、健康、家庭 理性者 3房 120 ㎡ 117 ㎡ 170200W 專業(yè)、知識、情感 大 3房 145㎡ 135145 ㎡ 240280W 知識、應(yīng)酬、享受 財智者 4房 170㎡ 175 ㎡ 320360W 富有、奢想、上流 多層 產(chǎn)品 195285㎡ TH240330 ㎡ 10001500W 標(biāo)榜、生意、間隔 權(quán)力者 本項目的客戶價值取向特征 鎖定客戶 權(quán)力者老大 財智者老二 鎖定客戶 鎖定客戶 理性者老三 人民幣升值將使 航空、汽車 等產(chǎn)業(yè)收入增加， 金融和房地產(chǎn) 直接受惠 直接受惠產(chǎn)業(yè) 金融和房地產(chǎn)行業(yè) 直接影響產(chǎn)業(yè) 日常消費(fèi)、汽車、航空、石油天然氣等 長期而言，人民幣升值有助于房價水平的上升 因為貿(mào)易順差屬于資本的凈流出，人民幣升值后，出口會相應(yīng)減少，這樣會減少資本的凈流出，增加國內(nèi)的生產(chǎn)，國內(nèi)居民的收入也會增加，包括房地產(chǎn)在內(nèi)的各種資產(chǎn)的價格水平也會上升。 ?富者占有絕對優(yōu)勢資源，財富快速攀升； ?另一方面，在教育、醫(yī)療、住房等壓力，中產(chǎn)階級因失去競爭力，而淪落到中下階層，整個社會的財富分配，在中間這塊，忽然有了很大的缺口，跟“ M”的字型一樣 ?整個世界分成了三塊，左邊的窮人變多，右邊的富人也變多，但是中間這塊，就忽然陷下去。 ?從區(qū)域到自身的賣點(diǎn)的全方位提煉，尋找項目價值 ?基于產(chǎn)品對位的客戶圈定 ?立足市場變化規(guī)律中的客戶鎖定 ?渠道 形象 體驗 圈層 整體營銷策略的思考方向 目的：“獨(dú)占性優(yōu)勢”和“體驗” 方向：渠道接觸 形象引爆 體驗提升 圈層擴(kuò)大 整體營銷的核心 接觸客