【正文】 項(xiàng)目產(chǎn)品力拉差小? 品牌認(rèn)知 ：金地 仁恒、中信 振業(yè)計(jì)劃銷(xiāo)售期內(nèi)項(xiàng)目周邊直接競(jìng)爭(zhēng)： 1）卓弘項(xiàng)目，競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)：資源、產(chǎn)品趨同、銷(xiāo)售期趨同； 2）振業(yè)巒山谷，競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)：低價(jià)[入市環(huán)境：附件 2]區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)盤(pán)：卓弘高爾夫項(xiàng)目 卓弘高爾夫雅苑區(qū)位 龍崗區(qū)寶荷路與寶橫路交匯處東北側(cè)占地 59523平米 建筑面積 217000平米 其中商業(yè)面積 7000平米其中住宅面積 136293平米容積率 綠地率 35%覆蓋率 25%總戶數(shù) 1531停車(chē)位 1593層高 9棟 3133層高層編號(hào) 戶型 面積 面積比例 套數(shù)A 1房 1廳 % 442B 2房 1（ 2）廳 % 426C 3房 2廳 % 56D 4房 2廳 % 110E 復(fù)式 1房 1廳 % 160F 復(fù)式 2房 1廳 % 317G 復(fù)式 % 2090平米以下總面積 % 153190平米以上總面積 %合計(jì) %計(jì)劃 2023年 12月底開(kāi)售，首批推出約 600套，主力產(chǎn)品為 90平以下 23房，部分 120平以上單位。對(duì)本盤(pán)形成一定競(jìng)爭(zhēng)分流。 600億政府投入的全新城市化區(qū)域，集體育休閑、商住、旅游、高新產(chǎn)業(yè)于一體的城市功能復(fù)合區(qū)。本案本案龍翔大道水官高速深惠路深汕高速惠鹽高速地鐵 3號(hào)線地鐵 14號(hào)線吉祥路龍崗中心城福田羅湖南山寶荷路交通資源n寶荷路直接連通深惠路、龍翔大道，水官高速、深汕路、惠鹽路等 8條主干道開(kāi)啟半小時(shí)便利生活圈n沙荷路即將建成通車(chē)縮短本案至羅湖 10分鐘路程。l三級(jí)甲等寶荷醫(yī)院l九年制教育學(xué)校l巒山谷 3萬(wàn)平米社區(qū)商業(yè)l高爾夫、植物園、登山道 ……產(chǎn)品力價(jià)值純 89平米高附加值復(fù)式產(chǎn)品 (贈(zèng)送率高達(dá) 40%60%)，一本證，居家四房，純粹社區(qū)。n 非絕對(duì)城市中心，目前區(qū)域 城市化水平低、價(jià)值認(rèn)同弱n 亞資源，地塊周邊景觀優(yōu)于 地塊內(nèi)部直接可享景觀n 規(guī)劃指標(biāo)局限，中小規(guī)模高 容積率、產(chǎn)品運(yùn)作空間較小n 道路影響，主要為噪音、心 理影響n 區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格成長(zhǎng)內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力 弱，區(qū)域市場(chǎng)本地客戶容量小n 集中放量，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重n 高層價(jià)格天花板n 品牌競(jìng)爭(zhēng)度大n 客戶群區(qū)域抗性打破需時(shí)投入優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)劣勢(shì)威脅優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)構(gòu)筑項(xiàng)目核心價(jià)值： 【 中心價(jià)值爆發(fā) 】 大運(yùn)新城崛起龍城新中心； 【 資源唯一價(jià)值 】 本案片區(qū)為新中心唯一的生態(tài)景觀資源板塊； 【 產(chǎn)品力差異價(jià)值 】 對(duì)既有市場(chǎng)產(chǎn)品品質(zhì)的差異化升級(jí)“ 占領(lǐng)龍崗新中心唯一資源型板塊、產(chǎn)品升級(jí)的指標(biāo)性樓盤(pán) ”競(jìng)爭(zhēng)資本“ 城市中心生態(tài)板塊 ”+“ 產(chǎn)品力 ”6CHAPTER6策略提出“ 城市中心生態(tài)板塊 ”+“ 產(chǎn)品力 ”策略提出 1深圳經(jīng)過(guò) 30年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入到了城市更新發(fā)展階段，將來(lái)城市開(kāi)發(fā)格局將以高開(kāi)發(fā)強(qiáng)度、超高層住宅為主要趨勢(shì)。正如：福田香蜜湖、羅湖銀湖（均緊鄰城市中心，得天獨(dú)厚自然資源。龍崗中心城 “ 千金之區(qū) ”金地名峰龍崗中心城城市綠肺，城市中心生態(tài)板塊隨著城市化浪潮發(fā)展，龍崗中心城居住密度越來(lái)越高；馬巒山麓，距離中心區(qū)僅 3km。得天獨(dú)厚。如何理解本案所處于龍崗中心城 “ 千金之區(qū) ”——“ 城市化浪潮 ” 、 “ 居住遷移 ” 理論“ 城市發(fā)展由中心向四周擴(kuò)散，城市發(fā)展中后期，中心必然外擴(kuò)，其次再形成多中心。 ”—— 城市化浪潮“ 隨城市發(fā)展，必定沉淀出一批財(cái)富階層 ， 先于 選擇從 城市 中心轉(zhuǎn)移至 自然中心，轉(zhuǎn)移的也必定是由城市中心由近到遠(yuǎn)逐步輻射，輻射的范圍取決于城市財(cái)富積累的程度。07年 —11 年，龍崗經(jīng)歷 “ 大運(yùn) ” 時(shí)期，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)接踵而至。由于前期缺乏供應(yīng)，客戶群體以龍城本地為主；關(guān)內(nèi)客戶看中價(jià)格洼地及 “ 大運(yùn) ” 概念，逐年比例增加。龍城本地客戶追求商品房，與城市關(guān)系，關(guān)內(nèi)客戶看中價(jià)格洼地（大部分為擠出人群）。l城市化浪潮 /居住遷移252。252。252。土地稀缺，開(kāi)發(fā)量少。 名峰名仕系列人本 人文風(fēng)格 人性功能 人情社區(qū)產(chǎn)品主張 城市地標(biāo) 精工名家 優(yōu)雅禮遇講究尊貴、大氣、精致、典雅產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：l高附加值產(chǎn)品， 89㎡實(shí)現(xiàn)四房 2廳 3衛(wèi)，贈(zèng)送面積 3238平米l生活陽(yáng)臺(tái)l2代復(fù)式南北通l2代復(fù)式兩代居功能l主臥套房開(kāi)間 l次臥能放 高贈(zèng)送附加值產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)；89㎡復(fù)式使用面積 121127㎡（四房?jī)蓮d三衛(wèi)）復(fù)式 —— 院落吻合中國(guó)傳統(tǒng)居住文化，寧可食無(wú)肉不可居無(wú)竹山居搭配庭院，尊貴、大氣、精致、典雅讓每個(gè)人能有一片自己安逸的天地閱讀大地、體驗(yàn)生活、聆聽(tīng)故事價(jià)值點(diǎn)轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化廣告語(yǔ)言山居九藏院落與金地香蜜山 “ 山居十二院 ” 嫁接具有居住庭院的感覺(jué)藏即隱， “ 古有隱者，小隱在山林，大隱于市朝 ”九，含變化、豐富的意思符合大氣尊貴典雅精致的人群對(duì)位產(chǎn)品演繹藏，區(qū)位之藏位于城市中心的世外桃源；龍崗香蜜湖藏身于此居羅湖十分鐘可享山居之樂(lè)藏，產(chǎn)品之藏89平米復(fù)式實(shí)現(xiàn) 120140平米空間小空間有大智慧買(mǎi)平方得立方！藏，心境之藏陶淵明言 “ 問(wèn)君何能爾，心遠(yuǎn)地自偏。 藏，身份之藏“ 無(wú)論你是私企老總、政府高官、企業(yè)高層；在這里你是只是一個(gè)登山者、一個(gè)好爸爸好媽媽、一個(gè)好丈夫好妻子 ….”藏，抱負(fù)之藏你并沒(méi)有失去活力，也沒(méi)有失去野心。從這里出發(fā)，追求更好的經(jīng)歷。 名峰中心生態(tài) 名峰中心生態(tài) n樓盤(pán)價(jià)格水平越高福田客戶占比越高，總價(jià)承受水平高。n龍崗周邊鎮(zhèn)區(qū)，主要是價(jià)格梯度問(wèn)題。信息傳遞半徑最小羅湖福田最容易被吸引 有截然的地緣差異和需求差距龍城置業(yè)客戶特征： 本地和關(guān)內(nèi)客戶并重呈高端化趨勢(shì)發(fā)展① 龍崗本地客戶最關(guān)注總價(jià)、居住環(huán)境與品質(zhì)，而關(guān)內(nèi)和龍崗周邊客戶對(duì)生活便利性、交通配套等較為關(guān)注，客戶呈高端趨勢(shì)發(fā)展向坪山、坪地、坑梓、橫崗、惠州、東莞等地的輻射能力加強(qiáng)，良好規(guī)劃與中心區(qū)位對(duì)該群體有較大的帶動(dòng)作用，購(gòu)房舉動(dòng)會(huì)產(chǎn)生較大跟進(jìn)效應(yīng)。區(qū)域價(jià)值及交通引發(fā)的號(hào)召力將有效吸引關(guān)內(nèi)人群，并產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)拉動(dòng)力，其次會(huì)吸引關(guān)內(nèi)的自住客和投資者。本地第三梯隊(duì)客戶：首置、首改為主，追求實(shí)用，以支付能力與實(shí)用為前提，關(guān)心需要 支付的總價(jià) ，關(guān)注 居住環(huán)境與品質(zhì) 。本地和關(guān)內(nèi)客戶并重呈高端化趨勢(shì)發(fā)展當(dāng)前龍崗購(gòu)房客戶特征中，關(guān)內(nèi)客戶占比 3540%越接近關(guān)口關(guān)內(nèi)客戶比例越高。類(lèi)別 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年來(lái)源 龍崗中心城 %，關(guān)內(nèi)約5%，周邊城鎮(zhèn)小于 10%龍崗中心城 75%，關(guān)內(nèi) 10%，周邊城鎮(zhèn) 15%龍崗中心城 60%，關(guān)內(nèi) 10%，周邊城鎮(zhèn) 20%龍崗中心城 45~50%，關(guān)內(nèi)35~40%，周邊城鎮(zhèn) 5~10%信息渠道 親友介紹 60%、臨展銷(xiāo)會(huì)、電視廣告、報(bào)紙朋友介紹 50%，其次報(bào)紙，戶外、樓體朋友介紹 40%，其次網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、戶外、樓體友介占 38%，其次是短信、戶外、樓體、網(wǎng)絡(luò)職業(yè) 私營(yíng)企業(yè)主 /高管 政府高官、高端商務(wù)人、企業(yè)主 /高管私營(yíng)業(yè)主、高級(jí)公務(wù)員，企業(yè)管理者中高層管理人員為主，技術(shù)性人員和公務(wù)員家庭結(jié)構(gòu) 三口之家為主 三口之家或者是三代同堂 三口之家或三代同堂 三口之家或三代同堂置業(yè)狀況首次置業(yè) %二次置業(yè) %三次以上置業(yè) %首次置業(yè)約四成二次置業(yè)約五成三次以上置業(yè)約一成首次置業(yè)約 35%多次置業(yè)者占到近 65% 多次置業(yè)者占到近 70%置業(yè)目的 絕大部分自住 自住加投資 自住加投資 自住兼投資關(guān)注因素周邊環(huán)境、景觀、便利的交通及中心地段周邊環(huán)境及景觀、便利的交通、戶型、園林首先是戶型，其次是配套、區(qū)位、園林和價(jià)格對(duì)交通、總價(jià)、配套的關(guān)注度比之前要高私車(chē)比率 % 60% 65% 70%① 關(guān)內(nèi)客戶逐年增加，職業(yè)呈多樣化發(fā)展，普遍有多次置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)交通、配套關(guān)注高；龍城置業(yè)客戶特征： 關(guān)內(nèi)客以自住為主，重點(diǎn)關(guān)注交通配套典型項(xiàng)目客戶研究： (星河時(shí)代） —— 關(guān)內(nèi)精英星河時(shí)代 153㎡三 +1房星河時(shí)代 132㎡三房星河時(shí)代 163㎡四房① 購(gòu)置星河時(shí)代 132163㎡三四房單位客群主要來(lái)源于關(guān)內(nèi)福田、年齡為城市精英，幼兒家庭，對(duì)學(xué)位和配套比較敏感。年齡層： 屬于城市中堅(jiān)，首次改善或再改。居住區(qū)域： 絕大部分關(guān)內(nèi)為主，欺詐那個(gè)福田占絕大部分比例，龍城比例僅占不足 2成。星河時(shí)代成交客戶描?。?132平米三房單位）客戶關(guān)注點(diǎn)：學(xué)位、商業(yè)、星河品牌、地段、交通、子女典型項(xiàng)目客戶研究： (星河時(shí)代） —— 關(guān)內(nèi)精英客戶姓名 張忠 居住區(qū)域 福田景田天然居年齡 35歲 工作區(qū)域 福田中心區(qū)職業(yè) 工程建筑師 職業(yè)次數(shù) 多次置業(yè)家庭結(jié)構(gòu) 兩代（與子女同?。?子女情況 女兒 4歲背景 客戶之前和星河有過(guò)合作，承建過(guò)星河世紀(jì)的房子，十分認(rèn)可星河的品牌。但現(xiàn)在考慮到以后 女兒要讀書(shū) ，想找個(gè)帶好學(xué)位的小區(qū)，深圳實(shí)驗(yàn)學(xué)校在深圳是知名的名校。星河時(shí)代的 位置也是很好的 ， 交通也非常的方便 ，開(kāi)車(chē)也就半個(gè)來(lái)小時(shí)到關(guān)內(nèi)。講究面子，城市中心位置，受本地企業(yè)主追捧?？蛻粽Z(yǔ)錄：我家就住在旁邊，在龍崗工作生活了多年，我很多朋友都在公園大地， 位置好，龍崗有錢(qián)人大多住在這里的 。典型項(xiàng)目客戶研究： (巒山谷） —— 追求性?xún)r(jià)比、實(shí)用型自?、?巒山谷四房客戶，主要以龍崗本地，尤其是周邊寶荷片區(qū)改善自住明顯② 置業(yè)主要是企業(yè)中高層為主，關(guān)內(nèi)客戶比例較高巒山谷 147㎡四房年齡層： 2630歲 28%， 3135歲 32%， 4044歲 19%；居住區(qū)域： 龍城本地（含寶荷）占比 35%，福田 20%，羅湖 25%，龍崗周邊城鎮(zhèn) 10%。?本地客戶主要是周邊企業(yè)中高管理層為主，對(duì)價(jià)格敏感，處于工作需求，以自住為主。家人和小兒子搬到巒山谷居住?？粗协h(huán)境能看山，以前住布心的時(shí)候也有山?？墒?最近幾年房子漲得太厲害 了。以前住的地方也有山，覺(jué)得這里還是 比較劃算 的。以后自己 養(yǎng)老 也方便。[重點(diǎn)項(xiàng)目客戶分析 ]龍崗區(qū)域 萬(wàn)科清林徑 89平左右 3房?區(qū)域來(lái)源 ：關(guān)內(nèi)和本地客戶的比例約為 5： 5，與之前相比變化不大。 10 4 40%華為團(tuán)購(gòu) 81 14 17%老客戶 32 3 9%核電團(tuán)購(gòu) 14 1 7%其他團(tuán)購(gòu) 25 1 4%call客 6 0 0%活動(dòng) 房博士看房團(tuán) 21 1 5%搜房網(wǎng)看房團(tuán) 18 2 11%房掌柜看房團(tuán) 5 1 20%合計(jì)： 292 74 25%[重點(diǎn)項(xiàng)目客戶分析 ]龍崗區(qū)域 萬(wàn)科清林徑 110147平? 區(qū)域 ： 成交客戶主要來(lái)自坂田、羅湖、福田、龍崗中心城及周邊；? 年齡 ： 年齡段分布較均勻，其中 2535歲的客戶相對(duì)較多（這年齡段的人 主要分布在坂田地區(qū)，以華為客為主）? 行業(yè) ： 行業(yè)分布為 IT網(wǎng)絡(luò)、個(gè)體戶、金融業(yè)、公務(wù)員等， IT網(wǎng)絡(luò)為華為客， 個(gè)體戶大部分分布在龍崗中心城及周邊；? 來(lái)源渠道： 團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)介、短信、老帶新? 置業(yè)目的 ：改善自住、自住兼投資、投資的比例約為 6： 3： 1? 購(gòu)買(mǎi)因素 ：社區(qū)大環(huán)境、萬(wàn)科品牌、戶型、精裝修細(xì)分客戶特征（ 140㎡高層大平面）關(guān)鍵詞：品牌 +高性?xún)r(jià) +生態(tài)，吸引周邊私企業(yè)主、企業(yè)中高管典型客戶描述：n46歲馬來(lái)西亞華僑，從事制造業(yè)，現(xiàn)住百仕達(dá)，資金實(shí)力雄厚，精明的生意人，要面子，也講究實(shí)在。n置業(yè)目的 ：自住n購(gòu)買(mǎi)決定因素 ：價(jià)格、產(chǎn)品、贈(zèng)送、環(huán)境、物業(yè)管理n價(jià)格敏感點(diǎn) ：總價(jià)敏感高于單價(jià)樓盤(pán)名稱(chēng)樓盤(pán)名稱(chēng) 關(guān)內(nèi)客戶比例關(guān)內(nèi)客戶比例 關(guān)外客戶比例關(guān)外客戶比例清林徑清林徑 50% 50%[重點(diǎn)項(xiàng)目客戶分析 ]龍崗區(qū)域 萬(wàn)科清林徑性?xún)r(jià)比大環(huán)境（景觀、社區(qū)）品牌客戶地圖構(gòu)成初判：關(guān)內(nèi)客戶特征：n主要來(lái)自福田中心區(qū)、福田南；n羅湖分布較為分散n與龍崗中心城存在親緣、工作緣的生意人n關(guān)內(nèi)企事業(yè)單位（醫(yī)院、金融、貿(mào)易類(lèi)）中高管n中原會(huì)客戶金地品牌（關(guān)內(nèi) /龍坂）n金地會(huì)會(huì)員n金地物業(yè)業(yè)主n金地品牌認(rèn)可者龍崗本地 :n主要來(lái)自龍城本地（寶荷片區(qū)），比例占 40%左右n主要為企業(yè)廠主、公務(wù)員、村官、事業(yè)單位中高層、本地居民等