【正文】 、統(tǒng)一的物管服務(wù) /安全的小區(qū)?設(shè)有 “豪華入戶大堂 ”?提供智能化的物管服務(wù)，使客戶從此享有安全、私密的新生活。項目名稱 產(chǎn)品特點 定位方向 競爭優(yōu)勢 競爭力中糧 78區(qū) 40—60 平小戶型 精品小公寓 高品質(zhì)產(chǎn)品 ☆☆ ☆☆書苑雅閣 40—70 平小戶型 精品小公寓 地理位置優(yōu)越 ☆☆ ☆西城品閣 24—43 平的一房 酒店式公寓 產(chǎn)品總價低 ☆☆鳳凰匯 44—100 平米的普通公寓普通公寓 自然景觀較好 ☆萬駿匯 30—90 平米的可合拼公寓商務(wù)公寓或酒店式公寓交通便捷 ☆☆ 28第二章目標客戶定位及分析目標客戶群具體描述 目標客戶群生活習(xí)慣分析核心客戶群分析29目標客戶特征分析數(shù)據(jù)說明 ：? 初步接觸數(shù)據(jù)是 200份?？倶颖玖浚?200有效問卷數(shù)： 180調(diào)研說明 ：? 主要三級市場信息收集 ,針對 08年以來在片區(qū)的三級地鋪留下記錄的客戶進行調(diào)訪，進行針對性分析，在分析前我們剔除了別墅的客戶，確保被訪客戶均有意向置業(yè)公寓。30?從年齡來看客戶大都處于 35歲以下這個年齡段，證明西鄉(xiāng)的購房者主要以年輕置業(yè)者為主。客戶分析31?被訪者的工作單位性質(zhì)主要是南山區(qū)的 IT業(yè)，周邊的物流，制造業(yè)等，這與本區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展結(jié)構(gòu)有關(guān)系；?職位以中層管理人員和專業(yè)技術(shù)人員居多。客戶分析32客戶分析?被訪者大多居住在西鄉(xiāng)、南山和新安，而工作地點主要集中在南山和西鄉(xiāng)，說明本地房地產(chǎn)市場的消費群體以西鄉(xiāng)本地客為主，大量的南山客戶由于經(jīng)濟實力和西鄉(xiāng)片區(qū)交通改善的原因移居西鄉(xiāng)。從受訪者置業(yè)目的來看，大部分的置業(yè)者置業(yè)的目的為自住，更置業(yè)者的居住狀況和需求狀況吻合。35客戶獲取信息的渠道主要是樓體、立柱、和網(wǎng)絡(luò)，報版、友介和短信為最主要的補充，而客戶關(guān)注的主流媒體分別為南都報、特區(qū)報、深圳電視臺、中央臺等，客戶感興趣的雜志分別時尚雜志、財經(jīng)雜志、體育雜志等。個人信息： 來訪客戶多以男性居多，占了總體比例的 62％，他們的年齡主要集中在 20～ 30歲，多為本地人或者來深 5年內(nèi)的年輕人。客戶受教育程度高： 目標客戶主要為高考擴招后的一批年輕人，他們的受教育程度很高， 73%的客戶具有本科以上的學(xué)歷。來訪客戶調(diào)研結(jié)論（一）幾個關(guān)鍵共性：年輕，中高學(xué)歷，中高收入，向往無拘無束37來訪客戶調(diào)研結(jié)論（二）二、客戶地圖：以西鄉(xiāng)為中心，項目沿交通路線向周邊輻射，最遠到達福田。2. 通過對目標客戶來源區(qū)域應(yīng)該和客戶誠意度、客戶價格承受能力和需求產(chǎn)品進行交叉分析我們發(fā)現(xiàn)：寶安南山為最重要的客戶來源區(qū)域，特點為客戶量大，誠意度高。2. 多次購房者： 他們是投資性購房，經(jīng)濟實力不容懷疑 ,客戶之所以選擇本項目 ,原因為項目周邊的公寓性住宅租金高 ,投資回報可觀。購買動機分析：剛性需求，自住為主，投資性購房極少39來訪客戶調(diào)研結(jié)論（三）四、廣告?zhèn)鞑デ?. 傳統(tǒng)渠道仍然實效 ，樓體、燈桿旗和立柱廣告依然是最為實效的推廣媒介， 53%的客戶是通過戶外廣告了解片區(qū)項目，為最重要的推廣手段，但是幸福家園社區(qū)項目不臨路，昭示性差，所以我們應(yīng)當在確保立柱廣告的前提下，適當增加其他推廣手段的比重，以力推本項目。 對深圳的年輕一代而言，網(wǎng)絡(luò)船媒是影響他們置業(yè)行為的重要因素，前期的推廣不能忽略了網(wǎng)絡(luò)營銷。有效推廣方式：傳統(tǒng)戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、個性報版40?項目位于寶安老城區(qū)西鄉(xiāng)，遠離城市的核心區(qū)域，交通條件一般，所以項目輻射力小，客戶的主要來源為西鄉(xiāng)片區(qū)；?鴻隆 107廣場位于項目的西邊，社區(qū)底層商業(yè)為港隆城；鴻隆107廣場為一出租率極高的小戶型公寓，該社區(qū)的租客群代表這西鄉(xiāng)老城區(qū)潛在的公寓性購房客戶群；?我們通過寶安天驕世家等項目附近三級地鋪 ,對鴻隆 107廣場的租客群進行深訪調(diào)研 ,并抽取 5個代表性客戶分析。42? 姓名：劉先生? 居住社區(qū)：鴻隆 107廣場 48平米公寓? 當前租金： 2023元 /月? 年齡： 28歲? 籍貫：湖北? 職業(yè)：恒豐海悅中層管理人員? 家庭組成：單身，女朋友在南山上班? 文化水平：本科學(xué)歷? 其它置業(yè)經(jīng)歷：首次置業(yè)者，沒任何的置業(yè)經(jīng)歷? 置業(yè)動機：自?。ńY(jié)婚用房）? 資金來源：工資，部分家里支持? 交通工具：公交車? 生活方式：以工作為主，平時上班時間較長，休息時間會約一班同事和朋友打籃球，對電子產(chǎn)品比較著迷，喜歡電腦游戲等；? 對住宅的要求：要有社區(qū)、配套完善、治安良好、周邊有教育配套、體育配套、交通條件要好，靠近上班地點，總價要控制在 40萬以內(nèi)。44? 姓名：李先生? 居住社區(qū)：鴻隆 107廣場 60平米公寓? 當前租金： 2500元 /月? 年齡： 34歲? 籍貫：四川? 職業(yè)：私營企業(yè)主? 家庭組成：一家兩口，與妻子共同經(jīng)營一家外貿(mào)公司；? 文化水平：本科學(xué)歷? 其它置業(yè)經(jīng)歷：首次置業(yè)? 置業(yè)動機：剛性需求? 資金來源：做了 5年外貿(mào)，有一定的積蓄? 交通工具：捷達? 生活方式：自己的企業(yè)，工作時間比較自由，平時多會跟朋友聚會，有生意就會比較緊張，有時候會經(jīng)常跑工廠監(jiān)督生產(chǎn)；? 對住宅的要求：兩到三房的單位，面積適中，商住兩用，較好的生活配套，有較多的車位，總價最好在 30—40 萬之間。46核心客戶群調(diào)研小結(jié)核心客戶群有幾個顯著特點：一、以 25歲到 30歲的年輕人為主，大多單身或與男女朋友同居；二、大多在項目周邊上班，以服務(wù)業(yè)和制造業(yè)行業(yè)人員為主；三、工作年限大多為三到四年，職位為中層管理人員或高級技術(shù)人員；四、對住房有一定的要求，租住的房子品質(zhì)較好，租金較高；五、有一定的購房欲望，經(jīng)濟承受力一般；六、可承受 30到 40萬的總樓款， 1500~2023元的月供。根據(jù)樣板房選擇原則，我們選擇 6層 整層為樣板房，其中 7套單位為交樓房， 5套為不同風(fēng)格的軟裝樣板房。A戶型缺點：?廳開間小，縱深也不大，相對壓抑?臥室空間也顯窄小，沒可改空間A戶型的優(yōu)劣勢52鑒于 A戶型的特點以及目標客戶群為充滿夢想的浪漫女性 ,我們認 A戶型的樣板間適宜做成浪漫的風(fēng)格，以滿足充滿夢想的那群女性客戶。B戶型缺點：?廳開間小，空間壓抑；?臥室空間比較??；?戶型的采光有缺陷，廳的采光必須通過內(nèi)陽臺，內(nèi)陽臺的改造較難B戶型的優(yōu)劣勢54針對 B戶型的特點和潛在客戶群的需求，我們把樣板房作成自然親切的田園風(fēng)格，以鉤起客戶的購買欲望。?各種功能完備C戶型缺點：?廳的采光來源少，只有凹陽臺和小小的窗，改造陽臺后光線不足；?洗手間的空間比較小，需要把洗手盆外移；C戶型的優(yōu)劣勢56針對 C戶型的特點，我們把樣板房做成個性藝術(shù)的現(xiàn)代風(fēng)格，并以個性畫框以及大量的照片裝飾，以吸引喜歡攝影的客戶關(guān)注。58鑒于 D戶型的特點以及目標客戶群為自由工作者或年輕的創(chuàng)業(yè)者 ,我們認 D戶型的樣板間適宜作成個性的 SOHO空間 ,滿足辦公我居住雙重需求。E戶型缺點：?廳的采光來源少，只有凹陽臺和小小的窗，改造陽臺后光線不足；?洗手間的空間比較小，調(diào)整功能布局60鑒于 E戶型的特點以及目標客戶群多為兩口之家 ,我們認 E戶型的樣板間適宜做成中式溫馨的復(fù)式小三房 ,既幽雅別致 ,又可以最大程度利用空間61營銷中心裝修方案6263第四章營銷策略營銷策略媒體推廣策略64銷售節(jié)點制定原則整體營銷推廣策略 ?市場競爭風(fēng)險最小化?準備工作充分化?市場導(dǎo)入充分化?與房地產(chǎn)銷售周期相吻合65整體營銷推廣節(jié)點10月 18日 10月 26日9月 10日 12月 30日 26日開盤營銷籌備階段 (增值行動 )開盤熱銷1月 30日尾盤促銷臨時 電話咨詢 開放 售樓處 開放第一階段 :啟動期 第二階段日進千金啟動 第三階段開盤沖刺期10月 20日10月 1日樣板間 開放并開始算價臨時 接待處 開放66營銷籌備階段10月 18日 10月 26日9月 10日 12月 30日 26日開盤營銷籌備階段 (增值行動 )開盤熱銷1月 30日尾盤促銷臨時 電話咨詢 開放 售樓處 開放第一階段 :啟動期 第二階段日進千金啟動 第三階段開盤沖刺期10月 20日10月 1日樣板間 開放并開始算價臨時 接待處 開放67階 段 時 間 任 務(wù) 主 訴 求儲 客行 動 啟動 期（老 帶新 計 劃） 9月 10日 —10 月 18啟 動臨時電話 咨 詢， 儲備 客 戶 ， 10月 1日 臨時 接待 處 開放，《增 值 手冊》推出。選擇報紙：晶報 （半版）、寶安日報（全版）關(guān)鍵節(jié)點： 10月 1日發(fā)放《中糧 關(guān)鍵節(jié)點： 10月 20日產(chǎn)品發(fā)布會、樣板房開放、日進千金開始報版廣告主要目的 ：通過報版廣告把重要營銷節(jié)點樣板房開放的信息發(fā)布出去，吸引客戶的到場； 訴求點 ：產(chǎn)品訴求