【正文】 ，使客戶從此享有安全、私密的新生活。競爭項目研究 —— 鳳凰匯鳳凰匯一房一廳 78區(qū)項目一房一廳23作為西鄉(xiāng)待售樓盤之一，鳳凰匯有四個特點：?地理位置： 位于西鄉(xiāng)老城區(qū)邊緣 ,周邊有一定的配套設(shè)施 ,生活氛圍濃厚；?景觀資源： 緊臨西鄉(xiāng)鳳凰崗生態(tài)區(qū)，有一定的自然景觀；?周邊環(huán)境： 周邊有大量的工廠和村民自建房，存在較嚴(yán)重的臟亂差現(xiàn)象；?先天劣勢： 鳳凰匯遠(yuǎn)離市區(qū)，產(chǎn)品品質(zhì)較差，客戶認(rèn)同度低競爭項目研究 —— 鳳凰匯鳳凰匯與 78區(qū)項目同屬于西鄉(xiāng)老城區(qū)，推售時間接近，部分產(chǎn)品類似，存在一定的競爭，但是鳳凰匯的位置以及產(chǎn)品跟 78區(qū)項目相比有較大的距離，并不能真正威脅到 78區(qū)項目。競爭項目研究 —— 西城品閣西城品閣一房一廳 78區(qū)項目一房一廳19作為西鄉(xiāng)待售樓盤之一，西城品閣特點有四：?地理位置： 西城品閣位于西鄉(xiāng)老城區(qū)核心區(qū)域 ,周邊配套完善 ,生活氛圍濃厚；?產(chǎn)品類型： 西城品閣戶型小 ,總價低 ,大多數(shù)客戶能夠承受；?物業(yè)定位： 西城品閣產(chǎn)品為酒店式公寓 ,客戶大部分為投資者 ,于市場現(xiàn)狀有沖突；?先天劣勢： 產(chǎn)品贈送少，沒增值可能，片區(qū)缺少支撐酒店式公寓的居住性客戶群。高投入，高價格，銷售速度較慢，能實現(xiàn)高利潤利弊分析 利潤一般，但有效規(guī)避風(fēng)險 利潤高，但是銷售速度慢，市場風(fēng)險大物業(yè)特性對比研判對比分析，我們發(fā)現(xiàn)精品小戶型公寓能快速回籠資金，規(guī)避市場風(fēng)險，更適合目前的市場9項目風(fēng)險最小化 項目價值最大化精品小戶型公寓以高性價吸引周邊客戶，客戶范圍較廣，市場風(fēng)險小。客戶所接受的單價為 800010000，總價為 2545萬，片區(qū)客戶對價格的承受力有限。在客戶圈層營銷上起不到積極作用。二級市場策劃品控中心? 幸?；▓@營銷執(zhí)行報告目錄第一章 項目定位研判第二章 客戶定位分析第三章營銷推廣策略第四章現(xiàn)場包裝建議價格制定策略第五章2項目定位研判 項目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)２、物業(yè)定位方向初判３、項目區(qū)域價值研判 項目地塊價值研判第一章 區(qū)域客戶概況 物業(yè)發(fā)展特性研判 物業(yè)發(fā)展定位 定位驗證378區(qū)項目初步認(rèn)知 78區(qū)項目的基本情況：一期占地面積： 2500平米建筑面積： 其中住宅面積： 商業(yè)面積： 主力戶型： 40平米的一房 ,53平米的兩房總套數(shù)： ２７６套建筑形態(tài)及外立面： 現(xiàn)代風(fēng)格，公建化容積率： 二期建筑面積：約 15萬平方米 本項目一期與二期除了地緣上的相近，在屬性與產(chǎn)品方面都相對獨立。項目本期體量小，容積率高，與二期關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，相對獨立，所以本期可以走單一的公寓性路線4定位方向初判精品小戶型公寓環(huán)境要求：對環(huán)境要求不高，沒特殊的條件客戶范圍：客戶面廣，以青年置業(yè)者和少量投資客組成物業(yè)特征：高性價比，市場風(fēng)險小高端服務(wù)式概念公寓環(huán)境要求：需要較高的居住環(huán)境和商務(wù)商業(yè)氛圍客戶范圍：高端投資性客戶物業(yè)特征：品牌物業(yè)，高級服務(wù)，高昂租金根據(jù)項目的自身條件，我們初定項目的兩個定位方向：5項目所在區(qū)域價值研判無論從區(qū)域價值、城市規(guī)劃還是交通規(guī)劃來看，西鄉(xiāng)老城區(qū)的區(qū)域環(huán)境條件普通 6項目四至分析：? 東邊為農(nóng)民房區(qū)域，雜亂無章? 北邊為工廠區(qū)域，環(huán)境污染較大? 西邊為港隆城商圈和鴻隆107等住宅區(qū)，生活環(huán)境較好? 南邊為舊居民房，生活便利，但是住宅整體顯殘舊項目地塊價值研判地塊狀況：位于農(nóng)民房，工廠，大型商圈，普通住宅之間，周邊環(huán)境復(fù)雜資源配套：配套齊全，生活便利；但景觀資源一般7西鄉(xiāng)老城區(qū)小戶型產(chǎn)品客戶特征描述：由于受宏觀調(diào)控和房價繼續(xù)下降等因素影響，投資需求受到抑制，小戶型置業(yè)者中的過渡型客戶比例將增加。投資客對租金回報的要求較高，對月供的接受度主要和租金回報掛鉤，過渡型自住客對月供的接受度主要和原來租房時的生活成本相比較。78區(qū)項目定位綜合評判項目的位置，項目的素質(zhì)，項目的目標(biāo)客戶群，物業(yè)發(fā)展特征等多項因素，并在遵循項目風(fēng)險最小化，項目價值最大化原則的前提下，我們選擇：10競爭區(qū)域分布圖同屬寶安區(qū)域，寶安老城區(qū)有兩個不同當(dāng)量的競爭對手，分別是寶安中心區(qū)和碧海中心區(qū)：?、強(qiáng)悍的老牌競爭對手寶安中心區(qū)?充滿活力和競爭力的新生競爭對手碧海中心區(qū)寶安老城區(qū)（寶城區(qū)）寶安中心區(qū)碧海中心區(qū)11對比寶安中心區(qū)和碧海中心區(qū)，寶安老城區(qū)沒有任何的競爭優(yōu)勢，所以78區(qū)項目的直接競爭對手只存在于區(qū)域內(nèi)，在項目的周邊！知己知彼、百戰(zhàn)百勝！我們將通過 分析項目的特點 ， 分析項目主要競爭對手的特點 ， 挖掘項目的核心賣點 ，以求擊敗對手，完成銷售12書苑雅閣 項目一覽競爭項目研究 —— 書苑雅閣開發(fā)商 深圳市佳華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)地址 寶安區(qū)新安街道大寶路西南側(cè) 建筑類別 高層占地面積 ㎡建筑面積 ㎡容積率 銷售均價 9500元 /㎡總戶數(shù) 336交通狀況 交通較好，擁有地鐵和普通公交社區(qū)配套 小社區(qū)，底下有 2700 ㎡的商業(yè)13競爭項目研究 —— 書苑雅閣書苑雅閣戶型配比和銷售狀況戶型狀況 總套數(shù) 銷售套數(shù) 銷售比例戶型 面積1*1*1 —— 123 92 %2*2*1 —— 115 104 %——73 84 24 %—— 14 8 %合計 336 228 %以一房兩房等中小戶型為主，客戶接受度高，銷售良好14對比 78區(qū)項目和書苑雅閣的項目同面積段的一房單位 ,發(fā)現(xiàn)戶型結(jié)構(gòu)極其相似 ,都贈送一個內(nèi)陽臺 ,78項目的相對優(yōu)勢是廳的采光更優(yōu)越 ,不受內(nèi)陽臺的格局改變影響。競爭項目研究 —— 西城品閣西城品閣跟中糧 78區(qū)位置鄰近，產(chǎn)品面積交叉，推售時間接近，存在較大的競爭，但兩個項目的定位方向并不一致，產(chǎn)品性質(zhì)不同， 78區(qū)項目的產(chǎn)品更接近自住消費者，戶型設(shè)計更有競爭力。24萬駿匯 項目一覽競爭項目研究 —— 萬駿匯開發(fā)商 駿業(yè)塑膠（深圳）有限公司 ?提供高標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)管理服務(wù)，讓業(yè)主有尊崇感、身份感社區(qū)內(nèi)商業(yè)配套 ?社區(qū)大型超市（商家待定）?超大商業(yè)面積，提供餐飲等各式商業(yè)配套，給住戶帶來便利；項目周邊生活配套 ?港隆城、國美、海雅百貨等?多個中高檔餐飲店教育配套 ?項目周邊小學(xué)、中學(xué)較多27競爭小結(jié)通過對周邊項目的對比分析，中糧 78區(qū)項目精品小公寓的定位是正確的，正是依靠準(zhǔn)確的定位和高品質(zhì)的產(chǎn)品， 78區(qū)項目才擁有了強(qiáng)大的競爭力。調(diào)研方法 ：?此次調(diào)研主要是針對公寓的有效來訪客戶進(jìn)行的，問卷調(diào)研是由現(xiàn)場中原業(yè)務(wù)員協(xié)作完成，問卷的交叉分析和數(shù)據(jù)研究是由負(fù)責(zé)專業(yè)數(shù)據(jù)研究工作的策劃同事完成。證明片區(qū)的客戶存在一定的潛在消費力。34客戶分析?受訪者中大部分人的需求戶型為單身公寓和一房單位，其中有 43%的受訪者需求一房單位；?而主要需求的面積段主要集中在 30㎡ — 60 ㎡的區(qū)間，其中需求 50 ㎡ —60 ㎡的客戶有32%，需求 40 ㎡ —50 ㎡的客戶有 25%，跟戶型需求相吻合?？蛻舻穆殬I(yè)特征： 項目主要客戶群體為管理人員和普通白領(lǐng)，他們分別占了 25％和 22％，其次為自由職業(yè)者 15％、私營企業(yè)者 14％和高級技術(shù)人員 11％，公務(wù)員為 6%，調(diào)研結(jié)果顯示，項目目標(biāo)客戶群大多為中高層收入水平年輕人。1. 片區(qū)的公寓項目吸引周邊區(qū)域客戶比例為：西鄉(xiāng) 33％、新安 21％，寶安中心區(qū) 12％， 福永 5%，南山 16％的客戶，而福田 6％，其他周邊區(qū)域也受到項目的吸引，這主要受片區(qū)居住價值交通路線的影響。3. 自住兼投資： 21％的客戶是因為暫時的居住需求而購買，隨著生理年齡的增長和家庭結(jié)構(gòu)的改變 ,他們會換房。3. 個性的報版廣告也能引導(dǎo)客戶關(guān)注項目，關(guān)鍵是我們做出有吸引力的報版廣告，并從中告知他們項目的信息要點。43? 姓名：張小姐? 居住社區(qū)：鴻隆 107廣場 48平米公寓? 當(dāng)前租金： 1800元 /月? 年齡： 25歲? 籍貫：廣東? 職業(yè)：企業(yè)財務(wù)? 家庭組成：兩口之家，丈夫在福永某物流公司上班? 文化水平：本科學(xué)歷? 其它置業(yè)經(jīng)歷：首次置業(yè)者，沒任何的置業(yè)經(jīng)歷? 置業(yè)動機(jī)：自住（結(jié)婚用房）? 資金來源：工資，部分家里支持? 交通工具：公交車? 生活方式：比較開朗的一個人，對工作有熱情，對生活有期望，業(yè)余時間會經(jīng)營自己的網(wǎng)絡(luò)商店，主要出售中檔手表等精品，假期會去海岸城等關(guān)內(nèi)高檔購物場所購物? 對住宅的要求：要有社區(qū)、安靜、生活氛圍要濃厚、配套完善、治安良好、周邊有教育配套、交通條件要好，靠近上班地點，總價要控制在 30萬以內(nèi)。47第三章樣板房包裝建議樣板房包裝策略 針對客戶的樣板房裝修建議48樣板房包裝策略 樣板房選擇原則? 選擇戶型：主力戶型 / 特色戶型 /相對來說在銷售上需要引導(dǎo)的戶型；? 選擇層數(shù)：本項目應(yīng)選擇較高的樓層設(shè)置樣板房，以展示高層單位的視野優(yōu)勢（需電梯工期配合）；為更大