【正文】 10目標(biāo)顧客產(chǎn)品價格促銷渠道營銷信息系統(tǒng)營銷計劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織和執(zhí)行系統(tǒng)營銷中介單位生產(chǎn)者客戶供應(yīng)商經(jīng)濟環(huán)境 技術(shù) /自然環(huán)境政治法律環(huán)境 人口 /社會環(huán)境四、物理載體 —— 營銷戰(zhàn)略框架：11 營銷宏觀環(huán)境分析：技術(shù) /自然環(huán)境人口 /社會環(huán)境政治法律環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境12營銷政治法律環(huán)境營銷政治法律環(huán)境政治環(huán)境：? 目前中國政治穩(wěn)定、國家安全，投資熱潮高；? 中國政府我國金屬包裝行業(yè)經(jīng)營國際化；? 我國目前和國際社會關(guān)系良好；中國企業(yè)逐步形成國際化投資熱潮。 5二、營銷診斷思路（ 1234模型）：營銷業(yè)績企業(yè)營銷文化營銷人員素質(zhì)營銷戰(zhàn)略框架營銷模式創(chuàng)新流程速度整合海外市場開拓KA開發(fā)管理6二、營銷診斷思路（ 1234模型）： 1234模型解釋： 1：表示企業(yè)以 “ 營銷業(yè)績指標(biāo) ” 為核心，特別是 “ 企業(yè)未來價值現(xiàn)值最大化 ” 來判斷我們營銷模式、策略好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)； 2：表示我們辯證地、一分為二地分析問題，調(diào)查研究問題的方法為定性與定量相結(jié)合，理論聯(lián)系實際，這個思想貫徹于整個診斷報告中； 3：表示我們從企業(yè)營銷精神與物理載體的現(xiàn)身：企業(yè)營銷文化、營銷戰(zhàn)略框架與實施載體營銷人員素質(zhì)這三個方面著手來進行診斷分析企業(yè)營銷狀況； 4：表示我們著重研究營銷的企業(yè)四個個性化特點：海外市場開拓、流程速度整合、KA開發(fā)管理與營銷模式創(chuàng)新。本診斷報告在談到集團公司營銷共性時主要以杭州中糧美特為研究對象，在談到個性 化差異時，將番禺、廊坊單獨指出；注意保密：未經(jīng)雙方許可，不得外傳。法律環(huán)境：?各國均以 ISO14000為標(biāo)準(zhǔn)推廣環(huán)保綠色包裝模式； ?法制化：最早是 德國制定了《 循環(huán)經(jīng)濟法》， 1981年，丹麥政府推出了《包裝容器回收利用法》； 1990年歐共體制定了《廢棄物運輸法》 ； 1994年 1，歐共體發(fā)布《包裝及包裝廢棄物指令》，之后，西歐各國先后制定了相關(guān)法律法規(guī)；?許多國家對過度包裝限制。評價與分析： 目前的國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境良好，包裝業(yè)也擺脫了多年停滯不前的狀況，進入快速發(fā)展階段，特別是隨著中國人民生活水平的提高，人們對包裝業(yè)的需求量會逐步增大，市場發(fā)展?jié)摿薮螅ū热缡称钒b業(yè)）。社會環(huán)境：?我國包裝企業(yè)數(shù)量由 80年代初的 5500家發(fā)展到現(xiàn)在的 2萬余家；?包裝行業(yè)極具分散，大的壟斷寡頭不多；?亞洲包裝中心將落戶杭州，另外在長江三角洲會形成較大的包裝產(chǎn)業(yè)群。18 建議： 加強與供應(yīng)廠家之間的關(guān)系，在必要的時候可以實行動態(tài)聯(lián)盟， 使供應(yīng)廠家成為自己的上游供應(yīng)商； 多選擇幾家供應(yīng)商，要擁有與供應(yīng)商侃價的能力； 成立價格采購委員會，與廠家簽訂合同，確保生產(chǎn)材料供應(yīng)。生產(chǎn)者現(xiàn)狀描述：金屬包裝行業(yè)由于行業(yè)特點，進入壁壘較低，生產(chǎn)企業(yè)較多，而目前的企業(yè)呈現(xiàn)出小、亂、差的特點；比較大的公司采取自我消化的方式（比如中山凱達、雀巢公司）； 目前公司在金屬包裝行業(yè)中是第一位，但是總體規(guī)模在行業(yè)中不大。營銷執(zhí)行計劃現(xiàn)狀描述：每周有例會，月度有經(jīng)營計劃會，季度有三地營銷人員的聯(lián)誼分析會；客戶經(jīng)理每月提供重點客戶走訪計劃，并且月度要有報告； 診斷建議：月度營銷計劃制定的比較好，而且能夠根據(jù)環(huán)境發(fā)生變化及時調(diào)整計劃；營銷計劃的執(zhí)行方面不是太理想，計劃的準(zhǔn)確性也要加強（今年上半年有的產(chǎn)品完成計劃的 60％，有的產(chǎn)品完成計劃的 130％以上。 公司條件成熟時，營銷的組織結(jié)構(gòu)可以這樣：營銷中心決策信息部 計劃統(tǒng)計部 客戶開發(fā)服務(wù)部 海外市場部華東大區(qū) 華北大區(qū) 華南大區(qū)26診斷建議：公司根據(jù)需要，在條件成熟時建立 MIS系統(tǒng)；建立及時的信息反饋系統(tǒng)；搞好產(chǎn)、存、銷一條龍系統(tǒng)，達到信息流暢；搞好部門之間、人員之間、公司之間的信息溝通系統(tǒng)。產(chǎn)品： 主要是三片飲料罐；兩條中高速線從瑞士和美國引進；主要是果蔬汁飲料、八寶粥和其它各類食品包裝；飲料罐34目前面臨較大的產(chǎn)能不足，一條線投資額較高，影響企業(yè)進一步發(fā)展；飲 料 罐現(xiàn)狀描述主要競爭對手是福建的一些臺資企業(yè)（如福建佳美等），一些韓國企業(yè)也有一定的競爭力Factor 6目前談判的主要大客戶為椰樹和旺旺（椰樹在個別工藝要求方面沒有滿足客戶要求，而旺旺認(rèn)為我公司的供貨價格高）；我公司如果接受象旺旺這樣的大客戶，也會造成嚴(yán)重的產(chǎn)能不足；Factor 7飲料罐的年生產(chǎn)能力 ，由于產(chǎn)能不足，番禺線也加足馬力進行生產(chǎn)，快速增長主要原因是大客戶 “ 王老吉 ” 的用量增大，占到總用量的近 90％，上半年完成計劃的 %；35促 銷：每年一次年度經(jīng)銷商聯(lián)歡會，增強廠商之間的感情溝通；技術(shù)交流會；組織旅游等活動。噴霧罐36 國內(nèi)同規(guī)模的主要競爭對手是中山凱達，但他主要是自己消化，比直接貿(mào)易的生產(chǎn)企業(yè)的第二名高達 50％，是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者； 噴霧罐現(xiàn)狀描述 生產(chǎn)設(shè)備比較先進，進口線目前國內(nèi)可能華南 4家、華東 5家、華北 2家，上半年華東完成計劃的 90%左右 ,而華南完成計劃的 %（資金回籠率也是最高的），華北完成計劃的 ％；中糧美特年生產(chǎn)各類三片馬口鐵氣霧空罐 1億只以上，在同行業(yè)中處于第一位置；國內(nèi)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模一般在 1000萬到 1億只，主要被 20－30家壟斷； 從國外看，其他類型噴霧罐比例較大，我們要進行技術(shù)儲備； 與灌裝廠的深層次合作，達到一種戰(zhàn)略同盟的目的；利潤和銷量之間的關(guān)系；番禺公司根據(jù)市場狀況，合理地進行價值定價，使噴霧罐銷售年年上升（2023年為 2300萬罐、 2023年 4900萬罐、今年可能接近 6000萬罐）；沒有細(xì)化市場，在中低產(chǎn)品上競爭力不足，我們必須根據(jù)不同市場的特點，開發(fā)一些適銷對路產(chǎn)品。馬口鐵全國市場擁有量為 150億規(guī)模，我公司占到 4％，目前是國內(nèi)最大的一家（杭州 6條線，番禺 6條線），由于受設(shè)備等因素的影響，我們的產(chǎn)品一直處于高端；39促銷：每年一次年度經(jīng)銷商聯(lián)歡會，增強廠商之間的感情溝通；價格：中等偏上渠道：主要是直接進入工業(yè)消費品生產(chǎn)商；產(chǎn)品： 包括各種食品包裝罐（象筍罐）；2奶粉食品罐40是發(fā)展的主要方向；奶粉食品罐現(xiàn)狀描述食品罐附加值較高，可惜我公司目前人才、設(shè)備等資源都不能滿足；以前我公司較大的客戶雀巢因為自己建立生產(chǎn)線，造成我公司的生產(chǎn)受到嚴(yán)重影響；客戶比較集中單一，抗風(fēng)險的能力較差，而且競爭對手的實力也較大；新項目的上馬來突破銷售瓶頸是關(guān)鍵，比如 、雞粉項目；Factor 7市場容量較大，而我公司目前在這一領(lǐng)域即不是最大，也不是最強，東北三省就占領(lǐng)了全國近 70％的市場，今年上半年我們奶粉市場與去年同期相比下降 1473萬元，下降率達 ％；41促銷：每年一次年度經(jīng)銷商聯(lián)歡會，增強廠商之間的感情溝通；價格：中等偏上渠道：主要是直接進入工業(yè)消費品生產(chǎn)商；產(chǎn)品： 擁有三條從國外引進與國內(nèi)配套的禮品方、圓盒和異型雜罐；適合一般食品、蛋卷、茶及煙酒食品包裝及各類出口禮品包裝；禮品雜罐42產(chǎn)品的季節(jié)性較強，產(chǎn)能嚴(yán)重不平衡；禮品雜罐現(xiàn)狀描述與大客戶的深層次合作是關(guān)鍵國內(nèi)目前唯一的全自動生產(chǎn)線，一般的食品糖果罐安全要求高，造成競爭力較差；Factor 643促銷：每年一次年度經(jīng)銷商聯(lián)歡會，增強廠商之間的感情溝通；價格：中等偏上渠道：主要是直接進入工業(yè)消費品生產(chǎn)商；產(chǎn)品： 生產(chǎn)基地在番禺，產(chǎn)品涉及 PVC（ 4臺）和 PE（ 5臺），另外各 2臺注塑機和絲印機；公司是擠吹生產(chǎn)設(shè)備；塑膠容器44公司目前的客戶有限，主要是 ，海天醬油正在談判，而且上半年只完成計劃的 ％，公司急需要開拓塑膠產(chǎn)品市場；塑膠容器現(xiàn)狀描述 2023年番禺公司塑膠產(chǎn)品總銷售額 ，開機率 %，另有 103萬瓶子外加工制成；國內(nèi)目前唯一的全自動生產(chǎn)線，一般的食品糖果罐安全要求高，造成競爭力較差；Factor 6 PVC產(chǎn)品有一定的市場需求，但總體 在逐漸淘汰， PE平穩(wěn)增長， PET和 PP市場前景較好，但公司目前的設(shè)備不能生產(chǎn)；45促銷：每年一次年度經(jīng)銷商聯(lián)歡會，增強廠商之間的感情溝通；價格：中等偏上渠道：主要是直接進入工業(yè)消費品生產(chǎn)商；產(chǎn)品： 主要設(shè)備引進日本 Yaguchi和瑞士Soudronic設(shè)備；主要用于食品類、潤滑油等化工類產(chǎn)品的包裝。 48 診斷與建議： （ 3）、我們公司目前渠道 90％以上是直銷，不到 10％的是通過代理商進行分銷，這也是工業(yè) 消費品特點所決定，如果我們在渠道上進一步挖掘，靈活性運用代理分銷可能獲得更大的發(fā)展； （ 4）、促銷這一塊我們還是傳統(tǒng)的方法偏多，比如開聯(lián)誼會、技術(shù)研討會等，由于這些方法 過多的運用，就會 “邊際效益遞減 ”，可以創(chuàng)新模式 ,比如： 你聽說： “請人吃飯不如請人出汗 ”嗎？ 你想過在圣誕節(jié)以圣誕老人的身份給客戶送圣誕禮物嗎？ 你導(dǎo)演過在歌舞廳給尚未謀面的客戶一個戲劇性的驚喜嗎？ 49中小客戶要求產(chǎn)品進貨速度快，個性化需求比較強，常因為交貨期時間長或個性化產(chǎn)品的質(zhì)量不過關(guān)而造成客戶流失；有些大客戶引進新的進貨渠道或自己建生產(chǎn)線，公司產(chǎn)品在客戶中銷售比例有下降趨勢；市場營銷環(huán)境發(fā)生巨大的變化（客戶可選擇的機會增多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價格是重要的營銷手段，客戶侃價能力增強，服務(wù)已經(jīng)成為重要的競爭手段）；市場競爭的不規(guī)范，使得我們必須有效地運用 “ 引導(dǎo)市場、適應(yīng)市場 ”的雙向策略；目標(biāo)客戶現(xiàn)狀分析公司目前客戶主要集中在每個產(chǎn)品中的幾個大客戶手中，甚至個別產(chǎn)品集中在一個大客戶身上；公司目標(biāo)客戶現(xiàn)狀分析：50客戶資信度小大小客戶忠誠度大 小最佳型大爭取型 培養(yǎng)型放棄型客戶規(guī)模度考慮型目標(biāo)客戶三度分類圖表51培養(yǎng)型最佳型爭取型營銷型 客戶忠誠度與客戶規(guī)模度都大的客戶，我們要重點維護； 客戶忠誠度較高，但客戶規(guī)模度不大的企業(yè)，我們也要加強關(guān)系溝通。 整體服務(wù)營銷的深 入與理解； 銷售向營銷轉(zhuǎn)變； 番禺公司以客戶為 導(dǎo)向的市場服務(wù)意識較 好，一方面減少問題出 現(xiàn)頻率，另外一方面在 出現(xiàn)問題時能夠以積極 的態(tài)度去處理； 人員素質(zhì)整體較高， 但也有部分人員不能適應(yīng) 企業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)展需要； 服務(wù)的意識有待進 一步提高； 54人員素質(zhì)診斷與分析： 人員不穩(wěn)定，連續(xù)三年以上的銷售人員幾乎沒有，而且和一般營銷人員交談，員工的士氣 不高，杭州員工主要對績效考核體系不滿意，番禺的營銷人員主要看重在公司學(xué)鍛煉的機會； 人員的素質(zhì)，特別是綜合素質(zhì)要求較高，營銷人員大部分來自生產(chǎn)、技術(shù)一線，真正是營銷 科班出生的人員不多； 理想的營銷人員既是銷售人員，又是市場人員，也是技術(shù)服務(wù)人員； 人員培訓(xùn)分為內(nèi)部與外部：內(nèi)部包括產(chǎn)品知識、財務(wù)知識、基本法律知識與營銷知識，外部 培訓(xùn)包括北大商學(xué)院通過網(wǎng)絡(luò)的管理知識培訓(xùn)和聘請咨詢公司進行營銷專題培訓(xùn)，但頻率有限；55六、實效功能 —— 營銷業(yè)績分析…業(yè)績分析問題 銷售額分析： 2023年為 8億計劃完成率 銷售增長率分析：2023年為 17%銷售效率