【正文】 牌打動(dòng)客戶 香緹泰晤已推出大部分樓棟，目前剩余 44 44 46樓，預(yù)計(jì) 2023年推出 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的 萬科魅力 —— 品牌帶動(dòng)銷售，客戶活動(dòng)頻繁，老帶新效果顯著 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的 天鵝湖 —— 性價(jià)比高，價(jià)格調(diào)整及時(shí)，近期表現(xiàn)十分活躍 12月 5日，融創(chuàng)高端公寓“麗茲”開盤： ?推出樓棟 —— 8組團(tuán) 6號(hào)樓（ 32層）； ?推出套數(shù) —— 93套 （ 2梯三戶， 1層為精裝大堂）； ?推出戶型 —— 112㎡ （中間套）、 142㎡ （兩邊套）； ?推出優(yōu)惠 —— “兩萬抵五萬”、 3天內(nèi)簽約優(yōu)惠 1個(gè)點(diǎn)、一次性付款優(yōu)惠 3個(gè)點(diǎn)； ?推出價(jià)格 —— 對(duì)外均價(jià) 11000元 /平（ 優(yōu)惠后 980010000元 /平）； ?認(rèn)購情況 —— 到場客戶約 50組（小定），當(dāng)天認(rèn)購約 35套。 ?秋交會(huì)期間，天鵝湖推出 B3區(qū) 2棟 18F高層，共 102套房源，展會(huì)期間共成交 50余套 ?12月 5號(hào)，天鵝湖推出其高端產(chǎn)品 “麗茲” 。 潛在供應(yīng) 去化情況 周邊競品樓盤余量盤點(diǎn)： 代表性樓盤去化情況盤點(diǎn)： 未來競爭 —— 區(qū)域在未來 35年內(nèi)依然處在集中放量期，競爭持續(xù)激烈 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的 09年及 10年，作為無錫房地產(chǎn)熱點(diǎn)區(qū)域的太湖新城，土地出讓步伐較快，未來上市量約為335萬平方米。 置業(yè)次數(shù)（已購）3631302728293031323334353637一次 兩次 三次及以上一次兩次三次及以上從來人和認(rèn)購的客戶居住區(qū)域來看，濱湖區(qū)占了絕對(duì)的主力。 本案客戶地緣性特征明顯，對(duì)本區(qū)域認(rèn)同度高，后續(xù)推廣中需進(jìn)一步挖掘此區(qū)域的客戶。 本案的客群都有多套房產(chǎn)，其購房經(jīng)驗(yàn)豐富，其買房并不是必須的，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)及居住環(huán)境是其看重的部分。 針對(duì)銀行貸款政策，周邊競品華潤太湖國際項(xiàng)目推出分期付款方式，在很大程度上留住了無法貸款，但一次性付清房款有困難的客戶，本案后續(xù)均為大戶型房源，總價(jià)高，客群基本是多次置業(yè)客戶，需要采用更動(dòng)靈活的付款方式，促進(jìn)成交。大戶型特別是 190㎡的戶型市場接受度并不是很高。 面積需求 獲知媒體（來人）213562202884612771231195 196425283050100150200250300350400450500戶外廣告 電梯框架 朋友介紹 展場活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)工地圍墻 江南晚報(bào) 無錫日?qǐng)?bào) 現(xiàn)代快報(bào)短信房展會(huì)廣播 電視DM樓市戶外廣告電梯框架朋友介紹展場活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)工地圍墻江南晚報(bào)無錫日?qǐng)?bào)現(xiàn)代快報(bào)短信房展會(huì)廣播電視DM樓市基礎(chǔ)客戶分析 ? 獲知媒體（已購）150180181782310605101520戶外廣告 電梯框架 朋友介紹 展場活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)工地圍墻 江南晚報(bào) 無錫日?qǐng)?bào) 現(xiàn)代快報(bào)短信房展會(huì)戶外廣告電梯框架朋友介紹展場活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)工地圍墻江南晚報(bào)無錫日?qǐng)?bào)現(xiàn)代快報(bào)短信房展會(huì)媒體渠道 從來訪客戶的媒體獲知渠道來看報(bào)紙、工地圍墻、網(wǎng)絡(luò)的效果最為明顯。 客戶最大的對(duì)比個(gè)案是龍湖，客戶有自己的投資眼觀，看準(zhǔn)本區(qū)域未來的發(fā)展遠(yuǎn)景與稀缺性（看龍湖也是因?yàn)辇埡幤瑓^(qū)是無錫未來科研中心）。 投資型客戶，看重項(xiàng)目所處區(qū)域的未來升值潛力 典型客戶分析 保利香檳國際的客戶是怎樣一群人？ ? 稱呼： 胡曉明 年齡： 42歲 性別 ：男 從事行業(yè)： 私營業(yè)主 擔(dān)任職務(wù)： 公司法人 目前居住地： 新區(qū)春江花園 臵業(yè)次數(shù)： 2次 購買房號(hào)： 75單元 建筑面積 ： 170 購買總價(jià) ： 230萬 付款方式 ：貸款 購買戶型 ： 四房 客戶特征描述 客戶是個(gè)體戶，做鋁合金材料生意的?？蛻羰潜容^正宗的無錫本地生意人，房產(chǎn)投資比較多，生意有一定的規(guī)模，樣子看上去就像小老板。但是認(rèn)購之后由于家里人反對(duì)，客戶出現(xiàn)了比較掙扎的情況，家里人反對(duì)的理由主要是這邊位置比較偏僻，離現(xiàn)在的家太遠(yuǎn)了，但是客戶本人后來還是堅(jiān)持了自己的意見。目前居住在東絳，對(duì)周邊非常熟悉，購買 171四房大戶型，用于改善型居住，付款時(shí)用公積金貸了一小部分房款，基本是把積蓄都投入買房，對(duì)小區(qū)細(xì)節(jié)上面也非?？粗?，客戶對(duì)小區(qū)地段及開發(fā)商品牌都非常認(rèn)可，小區(qū)景觀的打造，細(xì)節(jié)上的品質(zhì)體現(xiàn)也是客戶購買保利的一項(xiàng)因素。 非必要住房，可買可不買。 看中面子和身份，認(rèn)可高端形象定位 有成熟的臵業(yè)經(jīng)驗(yàn)，懂得辨別產(chǎn)品品質(zhì)和細(xì)節(jié) ? 第二部分：項(xiàng)目梳理小結(jié) 項(xiàng)目市場占位 : 項(xiàng)目目標(biāo)客戶特征： 改善兼投資的高級(jí)中產(chǎn)，看中面子和里子 堅(jiān)持高端形象定位 品質(zhì)體現(xiàn)形象和價(jià)格支撐 區(qū)域內(nèi)第一梯隊(duì)高端品質(zhì)型精品公寓 ? 第三部分 :核心策略 推售策略 推廣策略 2 1 ? 推售策略 Part 1 ? 貨量盤點(diǎn) ? 推售策略 ? 8 9 3 4 7 6 11 13 15 12 14 2023年共推出 674套房源，總銷售面積約為 105000㎡ ,總銷金額約為 13億元 貨量盤點(diǎn) ? 推售安排必須要考慮的幾個(gè)因素： 規(guī)避內(nèi)部競爭。 考慮客戶影響。 集中力量，各個(gè)擊破。 合理協(xié)調(diào)高層與別墅關(guān)系。 ? 2023年推出產(chǎn)品全部為 12F小高層，除少量 90平米兩房外，面積主要以 149195平米為主。 工期及施工因素，整體推售只能采用從北向南推的方式。主要考慮目前庫存一期中，部分樓棟位置較好，能帶動(dòng)整體價(jià)格上漲。 合理搭配，規(guī)避內(nèi)部競爭 盡可能保證每批次的戶型配比的合理，盡量各面積段都包括其中。 推售策略 ? 3月 5月 9月 11月 12月 1 銷售動(dòng)作 工程節(jié)點(diǎn) 7月 1月 2月 4月 6月 8月 10月 2 3 4 5 4月份樣板房完成 9月份二期房源達(dá)到預(yù)售條件 新推 第一批 89 第二批 37 46 第三批 1112 第四批 131415 第五批 2023年推盤節(jié)奏 ? 8 9 3 4 7 6 11 13 15 12 14 第一批 2023年 3月 兼顧各客群，快速去化，確保 2023年開門紅 ? 8 9 3 4 7 6 11 13 15 12 14 第二批 2023年 5月 逐步提價(jià)，擴(kuò)大項(xiàng)目市場影響 7號(hào)樓：前面的小區(qū)為多層住宅，其視野及采光非常理想，且主要以 146㎡為主，有利于本樓棟的去化。 ? 8 9 3 4 7 6 11 13 15 12 14 第三批 2023年 7月 價(jià)值最大化，樹立項(xiàng)目價(jià)格標(biāo)桿 4號(hào)樓：全部為 195㎡的戶型，且其位置在一期中最佳，樓王產(chǎn)品。 ? 8 9 3 4 7 6 11 13 15 12 14 第四批 2023年 9月 快速銷售，擴(kuò)大市場影響力 兼顧各類客戶的需求，盡可能最大化的截流客戶，避免由于戶型的缺失而造成客戶流失。 ? 2023年推售計(jì)劃 ? 推廣策略 Part 3 ? 前期推廣回顧 ? 2023年推廣核心問題 ? 整體營銷推廣策略 ? （一）前期推廣回顧 ■ STEP1， 2023年 8月 — 10月 工地圍墻、媒體輿論、和樂中國選拔賽，建立一定的影響力和市場關(guān)注 ■ STEP2， 2023年 10月 展會(huì)首度亮相，報(bào)廣、戶外、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體發(fā)力，項(xiàng)目聚焦 ■ STEP3， 2023年 1011月 11月 6日會(huì)所、示范區(qū)揭幕，框架、短信、夾報(bào)等直銷媒體渠道深入覆蓋 ■ STEP4， 2023年 12月 借助首批開盤熱銷制造持續(xù)影響力，線上大眾媒體投放力度減弱，重點(diǎn)在于之前客戶追蹤維護(hù)，以及客戶渠道深挖 ? （一）和樂中國 ? （ 二）房展會(huì)首度亮相 2 0 1 0 無錫秋季房交會(huì)客戶分析. d o c推廣大事件 ? 10月秋季房展會(huì) ， 是一次相對(duì) 成功的新品牌新項(xiàng)目首度亮相 ， 吸引市場 、 媒體和客戶的重點(diǎn)關(guān)注 。 10月 15日 — 18日 ， 4天累積接待客戶共約 2023組 ， 策源 1413組；其中意向客戶 432組 ， 意向較強(qiáng)烈的約 34組 。 從意向客戶分析可得 ， 客戶來源多為濱湖區(qū) ， 周邊華潤 、 萬科 、 56所等覆蓋區(qū)域比較密集 。本區(qū)域覆蓋范圍為客戶來源重點(diǎn) 。 周末 2天接待客戶共計(jì)1000余組 。 推廣大事件 ? 11月 6日 四季香檳會(huì)所和 2萬平米園林示范區(qū)揭幕 ， 是 項(xiàng)目真正意義上的首次亮相 。 也是真正的客戶蓄水的開始 。取到較好的媒體反饋。同時(shí)配合持續(xù)的媒體炒作、項(xiàng)目專題，進(jìn)行持續(xù)關(guān)注更新。 ◆ 央企登陸無錫保利香檳國際年內(nèi)公開 ◆ 高端對(duì)話：保利香檳國際“和者筑善禮遇吳越山水” | ◆ “和者筑善”保利品牌價(jià)值 ◆ 百億城市運(yùn)營商 — 保利地產(chǎn) 2023給無錫一個(gè)世界高度 ◆ 保利落子無錫 太湖新城“鐵三角”成形 ◆ 2023無錫太湖新城迎來保利“香檳”系 ◆ 保利地產(chǎn)進(jìn)無錫，蠡湖畔迎來新的寡頭時(shí)代 ◆ 保利地產(chǎn)，文化“來襲”，無錫全城靜候 ◆ 無錫新地王 保利地產(chǎn) 地板價(jià) 5706元 /M2 ◆ 2023年，無錫有了香檳的味道！ ◆無錫今夜，無錫保利香檳國際終顯真容 ◆無錫 ]保利香檳國際首次開盤 1小時(shí)熱銷逾九成 …… ? （二）直效小眾媒體深耕 —— 框架、短信、夾報(bào)配合 主要媒體通路 ? 2023年 9月 2023年 12月 來電反饋： 截止 2023年 12月 5日，來電總計(jì) 529通。 前期推廣效果反饋 獲知媒體（來電）79174111065893297117240 1 3 0 3020406080100120140戶外廣告 電梯框架 朋友介紹 展場活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)工地圍墻 江南晚報(bào) 無錫日?qǐng)?bào) 現(xiàn)代快報(bào)短信房展會(huì)廣播 電視DM樓市揚(yáng)子晚報(bào)戶外廣告電梯框架朋友介紹展場活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)工地圍墻江南晚報(bào)無錫日?qǐng)?bào)現(xiàn)代快報(bào)短信房展會(huì)廣播電視DM樓市揚(yáng)子晚報(bào)? 2023年 9月 2023年 12月 來訪反饋： 截止 2023年 12月 5日，來訪總計(jì) 1946組。 介紹來人已達(dá) 220組 ，說明口碑傳播的效應(yīng)已經(jīng)開始逐步形成。 已購客戶的獲知媒體相對(duì)比較分散，但是 網(wǎng)絡(luò)、工地圍墻和朋友介紹 相對(duì)較多；其中 介紹的有 18組 ， 接近四分之一的比例 ；報(bào)紙媒體中共帶來了 13組成交客戶，以江南晚報(bào)為主。 但開盤后期在市場上發(fā)出的聲音有限，形象需要延續(xù)。網(wǎng)絡(luò)、短信等針對(duì)性的渠道媒體（包括 DM、框架等）成果明顯，建議長期深耕。 ★ 推廣建立了一定的品牌和項(xiàng)目形象 ， 但更多屬于短期利益目標(biāo) 。 11年推廣需要深化項(xiàng)目價(jià)值； 從廣告訴求看：推廣更多還是圍繞項(xiàng)目進(jìn)度、銷售信息等，形象及價(jià)值展示不足。后期應(yīng)該著重項(xiàng)目的品牌形象價(jià)值，虛實(shí)結(jié)合。 很難以差異化產(chǎn)品來制造市場關(guān)注點(diǎn) 。 主力總價(jià) 200萬 。 尤其在遭遇淡市的前提下 。 成本已達(dá)萬元 ， 價(jià)格調(diào)整空間小 ， 對(duì)抗市場風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱 。 合理定價(jià) +豐富的產(chǎn)品線 〃 快讀開工 ， 快速推售 ， 快速回款 〃 價(jià)格調(diào)整下浮 。 低成本 、 低總價(jià)單一產(chǎn)品持續(xù)走量 〃 08年底產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整 ， 重點(diǎn)在于控制成本和控制戶型面積 、 總價(jià) 〃 09年中 — 10年中 ， 持續(xù)一年銷售 80、115兩種產(chǎn)品 ， 但面積及