【正文】 場(chǎng)釋放項(xiàng)目基本賣點(diǎn)的銷售道具。 ?內(nèi)容上重點(diǎn)放大產(chǎn)品戶型特色、洋房賣點(diǎn)； ?將實(shí)景圖和社區(qū)基礎(chǔ)賣點(diǎn)整合在統(tǒng)一訴求平臺(tái)上。 積極影響 不足之處 2023年，圍繞項(xiàng)目特色及產(chǎn)品賣點(diǎn)，東郡以相對(duì)完整的話語傳播體系，形成項(xiàng)目的物理優(yōu)勢(shì)并建立“更高都市生活標(biāo)準(zhǔn)”的初步項(xiàng)目形象認(rèn)知。 第二部分 2023年推盤計(jì)劃與現(xiàn)實(shí)思考 東郡 2023年推盤計(jì)劃 2023 2023 1月 2月 3月 4月 5月 6月 12月 12月底 保留的高層毛坯B4B5開盤 精裝 21＃樓開盤 精裝 21＃大堂、示范單位開放 5區(qū)示范區(qū)開放（含大堂） 9月 27日 主推 5區(qū)躍層與兩房 3月底洋房、精裝多層交房，園林工程結(jié)束 3月 10日一兆韋德開放 社區(qū)商業(yè)入住 時(shí)間未知 7月 8月 9月 10月 11月 12月 5月 24日 5區(qū)首次開盤，推三房、兩房 從 08年的推盤產(chǎn)品來看，東郡在新區(qū)商貿(mào)區(qū)組團(tuán)范圍內(nèi)將主要面臨來自長(zhǎng)江國(guó)際二期產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。 C區(qū)總建 預(yù)計(jì) 09年下開盤 A區(qū)總建 預(yù)計(jì) 10年下開盤 B區(qū)總建 08年初開盤 東郡項(xiàng)目主力銷售期在 09年中之前，所以長(zhǎng)江國(guó)際二期的 B區(qū)將與東郡產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。 在同等土地價(jià)值屬性的基礎(chǔ)上，長(zhǎng)江國(guó)際二期 B區(qū)具有小戶型 /低總價(jià)的優(yōu)勢(shì)；同時(shí)由于其占很大比例的多層小高層產(chǎn)品更符合無錫客群的消費(fèi)習(xí)慣，都將對(duì)東郡 08年的推盤形成挑戰(zhàn)。 小結(jié)： 08年的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn) ? 就關(guān)鍵競(jìng)品而言，除精裝修品質(zhì)外，產(chǎn)品本身無特別賣點(diǎn)，且戶型種類較多較復(fù)雜； ? 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比， 08年預(yù)期推盤價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)； ? 產(chǎn)品的密集去化以及溢價(jià)，必將帶來從外部導(dǎo)入客群的挑戰(zhàn)。 第三部分 2023年產(chǎn)品定位與項(xiàng)目策略分析 2023年項(xiàng)目形象升級(jí)的背景 ? 萬科精裝生活系在 2023年重拳出擊，從 07年“精裝多層公寓”的鋪墊開始，進(jìn)入 2023年，從去化任務(wù)上，包括 2023年底開盤的毛坯高層、精裝 21樓、以及豪華裝修的五區(qū)，這些 產(chǎn)品在品質(zhì)上呈逐級(jí)提升的趨勢(shì) 。 高層毛坯產(chǎn)品概述 ?該類產(chǎn)品 B1B4B5位于項(xiàng)目西沿前衛(wèi)路排布，視野比較開闊，由于前衛(wèi)路不是主干道，出入便捷，受到環(huán)境的負(fù)面影響較小。 ?產(chǎn)品戶型方正，利于家具擺放，在高層產(chǎn)品中，是空間利用率高的優(yōu)勢(shì)戶型。 ?作為毛坯高層的壓軸產(chǎn)品，相對(duì) 2023年即將全線推出的精裝修房源，這批產(chǎn)品成為萬科產(chǎn)品中相對(duì)性價(jià)比較高的優(yōu)勢(shì)。 職業(yè) 數(shù)量 比例 民營(yíng) /私營(yíng)企業(yè) 125 % 外資 /合資企業(yè) 86 % 自己開公司 /做買賣 66 % 國(guó)營(yíng) /集體企業(yè) 38 % 事業(yè)單位 35 % 國(guó)家政府機(jī)關(guān) 32 % 自由職業(yè) 18 % 400 % 購買動(dòng)機(jī) 數(shù)量 比例 自用 78 % 投資 88 % 皆可 234 % 400 % 目前購買高層的客戶大部分偏向自住兼投資，這部分客戶占總比例的六成左右。 2023年經(jīng)濟(jì)形式及產(chǎn)品溢價(jià)基礎(chǔ)上這個(gè)比例會(huì)發(fā)生一定變化，但地段資源決定客群總體屬性不變。 高層毛坯產(chǎn)品如何對(duì)接消費(fèi)者需求 高層毛坯 產(chǎn)品特性 典藏戶型： B4為 3房 2廳 2衛(wèi)，房型方正，是三房里最好的，保留房源。 繁華核心： 盡享城市生活配套便利。 消費(fèi)者洞察 ? 以私營(yíng)業(yè)主為代表的高收入 人群。 ?購房時(shí)綜合考慮影響增值的 因素。 高層毛坯產(chǎn)品 個(gè)性 舒適的 /性價(jià)比高的 /超越無錫普通住宅體驗(yàn)的 超越以往的 暢享體驗(yàn) 高層毛坯 傳播定位 東郡高層 ?精裝修部品采用世界知名品牌，在精裝多層的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，精裝修客戶滿意度近 100％。 精裝修產(chǎn)品客戶的基本特征 職業(yè) 數(shù)量 比例 私營(yíng) 18 % 外企 4 % 事業(yè)單位 3 % 國(guó)營(yíng) 1 % 民營(yíng) 1 % 金融銀行 1 % 自由職業(yè) 1 % 退休 1 % 總計(jì) 30 % 樓盤升值潛力 4 % 總價(jià) 4 % 周邊環(huán)境 2 % 保安 /安全 2 % 房屋質(zhì)量 2 % 物業(yè)服務(wù) 1 % 高層已購客戶以新區(qū)以及周邊的崇安、 南長(zhǎng)區(qū)的私營(yíng)業(yè)主、外企、事業(yè)單位等高收入人群為主。 因此精裝修產(chǎn)品會(huì)對(duì)應(yīng)一部分投資（含保值）客戶。 精裝 21＃樓產(chǎn)品如何對(duì)接消費(fèi)者需求 精裝 21＃樓 產(chǎn)品特性 精裝生活系 :精裝修部件樣樣優(yōu)選，品牌一體家裝居住省心、安心。 繁華配套： 盡享城市生活配套便利。 ?注重樓盤生活環(huán)境，產(chǎn)品質(zhì)量和 物業(yè)服務(wù)，及綜合品質(zhì)下的升值 保值價(jià)值。 精裝 21＃樓產(chǎn)品 個(gè)性 省心的、安全的，便捷的，享有品牌保障的 全方位呵護(hù)下的 悠享生活 精裝 21＃樓 傳播定位 類酒店式公寓 ? 因此五區(qū)的客群在硬性的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，以及軟性的生活品質(zhì)要求上，都會(huì)走到一個(gè)新的高度，不僅是東郡項(xiàng)目客群的高端層面，也是無錫城市經(jīng)濟(jì)的影響力分子。 五區(qū)產(chǎn)品如何對(duì)接消費(fèi)者需求 五區(qū) 產(chǎn)品特性 精裝生活系升級(jí) :精裝修部件樣樣優(yōu)選，省心、安心，更高生活享受。 共享圈層： 社區(qū)內(nèi)最大挑高豪華精裝大堂，與無錫上流圈層身份標(biāo)簽和共享氛圍。 消費(fèi)者洞察 ?他們購房的目的不排除保值需 要，但更是為了改善居住環(huán)境。 物質(zhì)上希望享用更好的，希望生 活品位保持在本地社會(huì)上層。 ? 產(chǎn)品的提升也必然要求在項(xiàng)目形象上有一個(gè)整體的提升。 ? 同時(shí)，這個(gè)提升也必須建立在 2023年品牌形象資產(chǎn)的平臺(tái)之上，是 對(duì)“更高都市生活標(biāo)準(zhǔn)”的繼承。 基于更高都市生活標(biāo)準(zhǔn)的升級(jí) 暢享 典藏戶型 景觀視野 繁華地段 貼心物業(yè) 更高都市生活典范 07年產(chǎn)品 建立都市生活的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn) 08年產(chǎn)品 打造都市生活的典范感受 產(chǎn)品升級(jí)的必然導(dǎo)向 悠享 精裝生活系 優(yōu)雅戶型 貼心物業(yè) 繁華配套 尊享 精裝升級(jí) 尊崇景觀 共享圈層 貼心物業(yè) 2023年的產(chǎn)品實(shí)踐了更高都市生活標(biāo)準(zhǔn)路線， 2023年產(chǎn)品的升級(jí)帶來居住感受的整體提升，必然要求市場(chǎng)將注意力集中在精神優(yōu)勢(shì)上，提升對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知。暢享家 萬科 悠享家 尊 域 尊享 —— 全城更高身份圈子的暗示 暢享 —— 可感知的更高都市生活載體 悠享 —— 全無錫 更適合居住的社區(qū) 基于升級(jí)形象的溝通平臺(tái) 2023年針對(duì)產(chǎn)品的傳播，將基于這個(gè)平臺(tái)展開。 2023年 東郡品牌策略平臺(tái) 繁華中心 盡享便利 尊享服務(wù) 榮耀全城 萬科 賣點(diǎn)梳理 產(chǎn)品定位 品牌核心 繁華中心＋智能居所＋尊享服務(wù)＋精裝生活 更 高 都 市 生 活 典 范 東郡 東郡高層 悠享家 尊域 品牌基礎(chǔ) 08年東郡品牌屋 精裝生活系升級(jí) :精裝修部件樣樣優(yōu)選，省心、安心，更高生活享受。 共享圈層： 社區(qū)內(nèi)最大挑高豪華精裝大堂，與無錫上流圈層身份標(biāo)簽和共享氛圍。 精裝生活系 :精裝修部件樣樣優(yōu)選，品牌一體家裝居住省心、安心。 物業(yè)服務(wù)： 也能享受尊崇的 24小時(shí)物業(yè)服務(wù)于及涉外物業(yè)服務(wù)。 典藏戶型： B4為 3房