09款福美來(lái)上市傳播策略-在線瀏覽
2025-02-15 03:33本頁(yè)面
【正文】 格 、其他） 用車 感受 ?您的福美來(lái)是何時(shí)買的？當(dāng)時(shí)花了多少錢？現(xiàn)在已經(jīng)跑了多少公里了？ 07年， ， 1萬(wàn) 2千公里 ?您對(duì)這款車的整體評(píng)價(jià)？（很好 好 一般）滿意的地方？（外觀 內(nèi)飾 配置 動(dòng)力 操控 節(jié)油 服務(wù)） ?您這款車的油耗大概是多少？（ 6L 7L 8L 9L以上）您覺(jué)得還可以么？（ 是 否） ?您朋友對(duì)此車都有如何的評(píng)價(jià)？（很好 好 一般） 朋友中有用戶 服務(wù)的感受 ?您當(dāng)時(shí)購(gòu)車是在哪家店呢？（ 海馬時(shí)代 運(yùn)通博泰 雙龍伯樂(lè) 駿馬騰飛）為什么會(huì)選擇他們店？（離家近 服務(wù)好 優(yōu)惠多） ?您平時(shí)多久來(lái)維護(hù)保養(yǎng)一次？（ 按照福美來(lái)保養(yǎng)時(shí)間要求 有問(wèn)題才來(lái)） ?大概每次保養(yǎng)要花費(fèi)多少呢？（少 100 100200 200400 400以上） ?服務(wù)的環(huán)境和態(tài)度您是否滿意呢？（ 是 否） 對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的態(tài)度 ?您?？吹胶ｑR汽車的廣告或者新聞么？（ 是 否）媒體類型？（電視 報(bào)紙 網(wǎng)絡(luò) 廣播 戶外） ?海馬汽車常常會(huì)開(kāi)展一些車主的征文、征圖等活動(dòng)，您是否會(huì)參加？（是 否 ） 時(shí)間問(wèn)題 ?如果廠家組織活動(dòng)，您愿意參加什么樣的活動(dòng)呢？（ 試駕 講座 自駕游 征文 節(jié)油賽 其他） ?您覺(jué)得什么樣的媒體的可信度比較高？（行業(yè)類 專業(yè)類 生活類 網(wǎng)絡(luò) 其他） ?您經(jīng)常上相關(guān)網(wǎng)站的海馬論壇和車友交流么？（ 是 否） 品牌現(xiàn)狀分析 用戶趨勢(shì)總結(jié) 隨著福美來(lái)價(jià)格的不斷親民，群體范圍也呈現(xiàn)出更廣泛的特點(diǎn)（汽車整體市場(chǎng)二三線城市消費(fèi)能力增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)年輕化的大背景），不再僅局限于 70年代后，有社會(huì)地位，有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的人群，一些受教育水平中等，經(jīng)濟(jì)狀況中等的人群成為主流人群，他們是一群職業(yè)更多元化的群體，一方面注重產(chǎn)品的切實(shí)性能，一方面還注重生活品質(zhì)的提升。 競(jìng)爭(zhēng)描述： 延續(xù)新三樣概念，突出自主品牌屬性的描述，強(qiáng)化 “新三樣”首款全面換代的中高級(jí)品質(zhì)轎車；差異化賣點(diǎn)訴求 新造型 —— 全新造型給人以視覺(jué)上的沖擊，凸顯大氣、沉穩(wěn)、俊朗、時(shí)尚、飽滿之感； 性價(jià)比 —— 塑造“新三樣”中性價(jià)比最高的產(chǎn)品，價(jià)格區(qū)間自動(dòng)下探到 10萬(wàn)元，其中手動(dòng)普通型的價(jià)格為 ； 福美來(lái)和競(jìng)品的新版本之間在產(chǎn)品層面有哪些差距？ 根據(jù)近期的競(jìng)品動(dòng)作： 凱越和伊蘭特均已經(jīng)推出全新?lián)Q代產(chǎn)品 老款凱越已經(jīng)停產(chǎn)，老款伊蘭特部分車型停產(chǎn)，剩余 07款車型作為補(bǔ)充銷售產(chǎn)品。 在宣傳層面，新愛(ài)麗舍接替福美來(lái)“新三樣”的接力棒，其產(chǎn)品在外觀局部、內(nèi)飾和配置方面進(jìn)行了多處的改動(dòng)，目前處于上市集中推廣的熱度階段； 品牌現(xiàn)狀分析 競(jìng)品對(duì)比 ?外形尺寸上，福美來(lái)僅相對(duì)新愛(ài)麗舍具有優(yōu)勢(shì)；軸距方面處于中流水平 ?前后輪距方面，福美來(lái)僅相對(duì)新愛(ài)麗舍具有優(yōu)勢(shì) ?在最小離地間隙方面，福美來(lái)通過(guò)性要好于新凱越和新愛(ài)麗舍 品牌現(xiàn)狀分析 競(jìng)品 對(duì)比 ?在操控性方面，除了躍動(dòng)進(jìn)行了升級(jí)以往，其他兩款產(chǎn)品都沒(méi)有進(jìn)行針對(duì)性的改進(jìn)，福美來(lái)仍然具有既有優(yōu)勢(shì)。 品牌現(xiàn)狀分析 競(jìng)品 對(duì)比 品牌現(xiàn)狀分析 競(jìng)品 對(duì)比 ?在配置方面，競(jìng)品都有了相應(yīng)改進(jìn)，福美來(lái)相對(duì)處于弱勢(shì)，特別是用戶較為關(guān)注的倒車?yán)走_(dá)和音箱方面，福美來(lái)劣勢(shì)明顯。 品牌層面，由于悅動(dòng)和新凱越近期換代推廣力度比較大，進(jìn)一步拉大了和福美來(lái)之間的差距； 和新愛(ài)麗舍對(duì)比： 在外觀方面，新愛(ài)麗舍改動(dòng)明顯； 產(chǎn)品層面，福美來(lái)在外觀尺寸和核心動(dòng)力方面均強(qiáng)于愛(ài)麗舍；在配置方面兩者伯仲之間，均無(wú)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)可言； 品牌層面，新愛(ài)麗舍在公關(guān)、廣告、事件方面都有明顯動(dòng)作，特別是提出合資品牌“新三樣”的對(duì)標(biāo)策略，提升品牌的意圖明顯。 ?福美來(lái)憑借上市六余年的市場(chǎng)傳播的積淀?yè)碛胸S富的品牌價(jià)值；超過(guò) 40萬(wàn)的用戶是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)最有利的支撐。 背景分析與結(jié)論 整體傳播規(guī)劃 A B C D 核心策略與手段 核心事件規(guī)劃 目標(biāo)分析 核心目標(biāo) ?品牌維系并提升 階段目標(biāo) ?促成終端引導(dǎo)并集客 注入品牌更多價(jià)值（溢價(jià)） 產(chǎn)品內(nèi)部進(jìn)行區(qū)隔，形成和競(jìng)品的對(duì)標(biāo)優(yōu)勢(shì) 提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)知和好感 促進(jìn)終端成交率，提升福美來(lái)銷量 產(chǎn)品上市目標(biāo) 品 牌 傳 播 目 標(biāo) 加強(qiáng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力 “ 09款福美來(lái)”的核心競(jìng)爭(zhēng)力怎樣依靠品牌的提升來(lái)實(shí)現(xiàn)？ 核心傳播策略 服務(wù)升級(jí) 產(chǎn)品升級(jí) 福美來(lái)價(jià)值提升計(jì)劃 銷售升級(jí) 福美來(lái)品牌升級(jí) 強(qiáng)化價(jià)值提升， “ 09款福美來(lái)”產(chǎn)品命名為“福美來(lái) —— 升級(jí)版” 形成完善的產(chǎn)品升級(jí)話術(shù)：一方面是外形改動(dòng)，一方面挖掘針對(duì)用戶 需求的“內(nèi)部改進(jìn)”；規(guī)避危機(jī) 用戶積分計(jì)劃：提升售后服務(wù)滿意度，促進(jìn)銷售 用戶回訪活動(dòng)：鞏固既有用戶口碑，形成傳播素材 節(jié)油服務(wù)：利用老用戶的口碑?dāng)U大節(jié)油性能傳播 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：在傳播層面展開(kāi) 用戶積分計(jì)劃：“一幫一”積分共進(jìn)，老用戶帶新用戶銷售模式 主題式社區(qū)營(yíng)銷 自選升級(jí)包：針對(duì)新品的附加禮品 品牌活動(dòng)： 成都新人 婚禮祝福 活動(dòng) 核心信息體系 目標(biāo)受眾： 人群向下轉(zhuǎn)移 代表性格：，一方面注重產(chǎn)品的切實(shí)性能，一方面還注重生活品質(zhì)的提升。 福美來(lái)品牌提升架構(gòu) “腳踩愛(ài)麗舍 重歸新三樣” 背景分析與結(jié)論 A 整體傳播規(guī)劃 B C D 整體策略與手段 核心事件規(guī)劃 規(guī)劃思路 ?福美來(lái)價(jià)值提升計(jì)劃 ?用戶 ?產(chǎn)品 ?服務(wù) ?銷售 ?品牌 ?用戶 針對(duì) 用戶需求 提升 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 + + 圍繞終端 用戶活動(dòng) + 全面擴(kuò)大 品牌影響力 + 提升客戶滿意度 促成購(gòu)買動(dòng)機(jī)
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