市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)研究的定義和作用-在線瀏覽
2025-02-14 04:26本頁(yè)面
【正文】 市場(chǎng)研究方向與內(nèi)容分類 ?市場(chǎng)潛力研究（ 11） ?市場(chǎng)細(xì)分、定位研究（ 12） ?競(jìng)爭(zhēng)研究（ 13） ?消費(fèi)者需求研究（ 14） ?概念測(cè)試（ 21） ?產(chǎn)品測(cè)試（ 22） ?產(chǎn)品 /服務(wù)追蹤研究（ 23） ?顧客滿意度研究（ 24） ?價(jià)格研究（ 31） ?廣告 /媒體研究（ 32） ?分銷渠道研究（ 33） ?品牌研究（ 34） 市場(chǎng)環(huán)境 產(chǎn)品 /服務(wù) 營(yíng)銷組合 在實(shí)際應(yīng)用中，多數(shù)研究?jī)?nèi)容會(huì)發(fā)生彼此交叉，或是在一項(xiàng)研究中覆蓋了多項(xiàng)研究?jī)?nèi)容。 五、市場(chǎng)研究的基本流程 五、市場(chǎng)研究的基本流程 統(tǒng)計(jì)分析、應(yīng)用 研究對(duì)象 /樣本定義 需要誰(shuí)的信息？如何細(xì)分顧客？ 質(zhì)量控制措施 調(diào)查執(zhí)行 明確調(diào)查目的 解決什么問(wèn)題？ 調(diào)查內(nèi)容 需要了解哪些具體信息？ 確定調(diào)查方法 定性？定量？自己執(zhí)行或是專業(yè)公司協(xié)助？ 定性 /定量研究 抽樣原則 統(tǒng)計(jì)技術(shù) 方法設(shè)計(jì) 五、市場(chǎng)研究的五大步驟 確定問(wèn)題和研究目標(biāo) 制定調(diào)研計(jì)劃 收集信息 分析信息 提出結(jié)論 課堂練習(xí) 課題 —— 美國(guó)的一家航空公司探索為旅客服務(wù)的新方法 高空為乘客提供電話通信 波音 747從東海岸到西海岸的飛行 電信公司 —— 每次航行成本 1000美圓 25美圓 /次（ 40人通話保本） 確定問(wèn)題和研究目標(biāo) 問(wèn)題的定義 —— 凡是你能發(fā)現(xiàn)的空中旅客所需要的一切 是否有足夠多的旅客在從東海岸到西海岸的波音 747飛機(jī)上愿意付足電話費(fèi)，使本公司保本提供這項(xiàng)服務(wù)？ 確定問(wèn)題和研究目標(biāo) 問(wèn)題的定義 —— 提供飛行電話服務(wù)會(huì)給本航空公司創(chuàng)造日益增加的偏好和利潤(rùn)，這項(xiàng)費(fèi)用與公司可能作出的其他投資相比是合算的嗎？ 航空公司的乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？ 哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？ 有多少乘客可能會(huì)打電話？各種層次的價(jià)格對(duì)他有何影響？ 新服務(wù)會(huì)增加多少本公司的乘客？ 新服務(wù)對(duì)本公司的形象會(huì)產(chǎn)生多少有長(zhǎng)期意義的好感？ 新服務(wù)與其他因素（班次、行李）相比，其重要性如何？ 確定問(wèn)題和研究目標(biāo) 問(wèn)題的定義 —— 定量描述 —— 有多少人會(huì)花 25美圓在飛機(jī)上打一次電話？ 因果關(guān)系 —— 電話放在座位旁，旅客會(huì)不會(huì)多打電話？ 制定調(diào)研計(jì)劃 資料來(lái)源 —— 二手、一手 調(diào)研方法 —— 深訪、問(wèn)卷、觀察、實(shí)驗(yàn) 調(diào)研工具 —— 表格、儀器（眼相、收視、速示、電流） 抽樣計(jì)劃 —— 單位、樣本量、抽樣程序 接觸方法 —— 面談、電話、郵寄 實(shí)例演示 品牌調(diào)研計(jì)劃 一、調(diào)研背景 發(fā)展時(shí)間：十一年 。 一、調(diào)研背景 在十多年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成了一定的品牌資產(chǎn)，面臨著品牌的系統(tǒng)整合，要從提升品牌形象 —— 即目標(biāo)消費(fèi)者心目中品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度入手，全面提高月餅及其他幾種主要產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，并尋找機(jī)會(huì)跳躍到資本經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)上，獲得更大的發(fā)展。 雖然每年的銷售都以較高的速度增長(zhǎng) ， 但在品牌建設(shè)上的投入相對(duì)較少 。 從未對(duì)品牌進(jìn)行過(guò)科學(xué) 、系統(tǒng)的評(píng)估 ， 對(duì)品牌資產(chǎn)的價(jià)值來(lái)源不十分清楚 。 無(wú)論從外部還是內(nèi)部都沒(méi)有能夠體現(xiàn)出品牌形象的力量和內(nèi)部激勵(lì)的作用 。 了解的事業(yè)理念與發(fā)展戰(zhàn)略，為確定品牌目標(biāo)提供依據(jù)； 了解擁有的內(nèi)部資源與可利用的外部資源，為制定品牌戰(zhàn)略提供依據(jù)； 了解烘焙食品的總體發(fā)展形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)品牌態(tài)勢(shì)，為制定品牌競(jìng)爭(zhēng)策略提供依據(jù)； 了解內(nèi)部對(duì)品牌形象的認(rèn)知和期待，為規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建立新的品牌形象提供依據(jù)； 了解商業(yè)客戶、尤其是目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知和期待，為規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建立新的品牌形象提供依據(jù)； 了解公司品牌管理的現(xiàn)狀，為建立更有效的品牌管理系統(tǒng)提供依據(jù)。對(duì)于不同的調(diào)查對(duì)象，所要求的條件和所采用的調(diào)查方法不同。 實(shí)際調(diào)研區(qū)域 本次市場(chǎng)研究工作將在以下地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研： 無(wú)錫 、 成都 、 長(zhǎng)沙 、 廣州 、 東莞 十一 .抽樣方法與樣本量設(shè)計(jì) 樣本量 （ 或樣本規(guī)模 ） 設(shè)計(jì) 本次消費(fèi)者調(diào)研樣本量為 400例 ， 消費(fèi)者以廣州（ 250） 、 東莞 （ 150） 為主 ， 經(jīng)銷商 、 店員 、內(nèi)部員工深度訪談 93例 。 依照配額抽樣的原則 。 十二、調(diào)研實(shí)施方案 整個(gè)調(diào)研的步驟包括總體研究設(shè)計(jì) 、 準(zhǔn)備工作 、實(shí)地訪問(wèn)執(zhí)行與管理 、 數(shù)據(jù) 、 資料的處理和分析 、 撰寫報(bào)告等幾個(gè)部分 ， 其中第一項(xiàng)和最后兩項(xiàng)均集中在深圳進(jìn)行 ， 其它各項(xiàng)的執(zhí)行方案如下： 在每個(gè)被調(diào)查的區(qū)域 ， 我們會(huì)派 1－ 2名公司專業(yè)人員前往 ， 并召集當(dāng)?shù)芈?lián)絡(luò)人共同來(lái)執(zhí)行此次調(diào)研項(xiàng)目 。 對(duì)于經(jīng)銷商的深度訪談則由調(diào)研督導(dǎo)完成 ， 我們會(huì)根據(jù)在當(dāng)?shù)亓私獾膶?shí)際情況 。 十四、項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃 完成本次調(diào)研任務(wù)共約需 1 個(gè)月，具體時(shí)間安排如下： 項(xiàng)目 時(shí)間安排 項(xiàng)目準(zhǔn)備階段 12月 26日 — 12月 31日 調(diào)研方案及問(wèn)卷設(shè)計(jì)階段 1月 1 日 — 1月 3日 調(diào)研大綱及問(wèn)卷提交 、 修改 、 確認(rèn)階段 1月 4 日 — 1月 5日 調(diào)研實(shí)地實(shí)施階段 1月 6 日 — 1月 11日 調(diào)研資料處理階段 1月 15日 — 1月 18日 研究簡(jiǎn)綱撰寫階段 1月 18日 — 1月 23日 研究簡(jiǎn)綱定稿與提交階段 1月 25日 十五、調(diào)研人員名單 十六、項(xiàng)目小組主要成員 項(xiàng)目統(tǒng)籌： 研究總負(fù)責(zé)： 調(diào)研總設(shè)計(jì)： 實(shí)地訪問(wèn)總督導(dǎo)： 小組成員： 調(diào)研簡(jiǎn)綱撰寫： 六、市場(chǎng)研究的基本方法 六、市場(chǎng)研究的基本方法 資料收集的基本方法 定性研究 定量研究 觀察法研究 實(shí)驗(yàn)測(cè)試 文案研究 ?深度訪問(wèn) ?小組座談會(huì) 在研究中大量使用。 ?對(duì)原有的數(shù)據(jù)或可獲得的二手資料進(jìn)行研究，從中挖掘有價(jià)值信息。 入戶、街訪及電話訪問(wèn)是最基本的調(diào)研方法。 在“神秘顧客”監(jiān)測(cè)中大量應(yīng)用“觀察法”進(jìn)行研究、體驗(yàn) 在項(xiàng)目運(yùn)作的前期，基本都將安排文案研究，以加強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目理解并為后續(xù)研究設(shè)計(jì)打好基礎(chǔ)。 定性研究 資料收集的基本方法 通常，一個(gè)市場(chǎng)研究項(xiàng)目需要先采用適當(dāng)?shù)亩ㄐ匝芯?，然后再進(jìn)行定量研究。 作為定量研究的前提 了解和理解消費(fèi)者心中想法及其原因 座談會(huì) 深訪 資料收集的基本方法 定量研究： 尋求信息量化 應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析方法的研究類型 用數(shù)據(jù)說(shuō)話 面訪問(wèn)卷為主 定性研究和定量研究的差異 比較維度 定性調(diào)研 定量調(diào)研 問(wèn)題的類型 探測(cè)性 有限的探測(cè)性 樣本規(guī)模 較小 較大 每一訪談對(duì)象的信息 大致相同 不同 執(zhí)行人員 需要特殊的技巧 不需太多特殊技巧 分析類型 主觀性的 、 解釋性的 統(tǒng)計(jì)性的 、 摘要性的 硬件條件 錄音機(jī) 、 投影設(shè)施 、 錄像機(jī) 、 照片 、 討論指南 調(diào)研問(wèn)卷 、 計(jì)算機(jī) 、 打印輸出的結(jié)果 重復(fù)操作的能力 較低 較高 對(duì)調(diào)研者的技能要求 心理學(xué) 、 社會(huì)學(xué) 、 社會(huì)心理學(xué) 、消費(fèi)者行為學(xué) 、 營(yíng)銷學(xué) 、 市場(chǎng)
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