【正文】 ?從事定性調(diào)研的人沒有受過專業(yè)訓(xùn)練 遲到者的安置 錄音錄像更換 客戶監(jiān)聽服務(wù) 項目委托 /合同 請被訪者進(jìn)會場 現(xiàn) 場甄別 被訪者到場 再次確認(rèn)被訪者 落實場地、設(shè)備 筆錄員筆錄錄音錄像 座談會進(jìn)行 會場清理、演示資料回收、原始錄音整理 研究分析報告 口頭報告 項目總結(jié) 追蹤服務(wù) 計劃書擬訂 客戶溝通 客戶確認(rèn)大綱 培訓(xùn)主持人 項目預(yù)備會 座談會大綱設(shè)計 準(zhǔn)備演示材料 準(zhǔn)備禮金、食品、 空調(diào)、座席卡、速記員、文具 確定甄別條件 發(fā)出邀請信 召集聯(lián)絡(luò)員 預(yù)約被訪者 督導(dǎo)甄別篩選 安排座位、出具受訪者背景表 ?定性研究：焦點小組座談會流程 項目背景 /調(diào)研目的、內(nèi)容 研究設(shè)計 —— 調(diào)研區(qū)域 /研究對象 /研究技術(shù)、分組依據(jù) 質(zhì)量控制 /時間進(jìn)度 /費用預(yù)算 深度訪談提綱設(shè)計 能夠激發(fā)回答者合作、參與 并提供完整正確的答案！ 提綱設(shè)計案例講解 請問您主要經(jīng)營哪些品牌、品種？ 哪個是主力品牌、品種？為什么？ 哪些廠家的促銷手法、市場運作、品牌維護(hù)給您留下深刻印象？ 與廠家合作的因素有哪些？（按重要程度排序）__________________ 利益 …… 1 企業(yè)有發(fā)展?jié)摿?…… . 2 市場管理規(guī)范 3 產(chǎn)品特色 …… 4 廣告支持 ……5 品牌形象好 …… 6 合作愉快 7 其它，請說明 _______ 8 深度訪談提綱設(shè)計練習(xí) 資料搜集階段小結(jié) 計劃、協(xié)調(diào)、項目進(jìn)度與質(zhì)量的過程控制 —— 設(shè)問 —— 抽樣 —— 訪問 —— 審卷 —— 復(fù)核 …… 資料分析的基本方法 ?決策者感興趣的是結(jié)果 ?選項與背景交叉是最基礎(chǔ)的 ?把沒有意義的數(shù)據(jù)聚集起來，靠研究人員去解釋，使之更深動，具有科學(xué)性 ?表格式 ?有說服力的數(shù)據(jù)分析 資料分析的基本方法 多維分析法 因素分析法 回歸分析法 相關(guān)分析法 判斷分析法 聚類分析法 多維（排列）分析法 對有代表性的目標(biāo)作為一點，對其特性用多維空間描述，點與點之間的距離用不對稱的方法衡量。 根據(jù)反映某一營銷現(xiàn)象的各種資料與該營銷活動的關(guān)系，將這些資料與影響該營銷活動的各種因素聯(lián)系起來，通過分析這些資料所反映的各因素的狀況，來分析說明該營銷現(xiàn)象的方法。 例如：包裝、廣告與銷量之間的關(guān)系 相關(guān)分析法 為被訪者分解不同的提供物進(jìn)行偏好排列，以確定每種特征的個人推測功能和各個特征之間的重要關(guān)系。 例如：判斷某人是否潛在顧客，消費者是否喜歡我們 的產(chǎn)品，銷售情況是好是壞，商店店址好壞的變數(shù) 因素 聚類分析法 把要區(qū)分的目標(biāo)納入特定的多維數(shù)據(jù)中，排除組與組之間的同質(zhì)性的統(tǒng)計方法。 11:34:0011:34:0011:341/31/2023 11:34:00 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 2023年 1月 31日星期二 上午 11時 34分 0秒 11:34: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 上午 11時 34分 1秒 上午 11時 34分 11:34: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 11:34:0111:34:0111:34Tuesday, January 31, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 1月 上午 11時 34分 :34January 31, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 11:34:0111:34:0111:341/31/2023 11:34:01 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :34:0111:34:01January 31, 2023 ? 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 上午 11時 34分 1秒 上午 11時 34分 11:34: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 2023年 1月 上午 11時 34分 :34January 31, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 11:34:0111:34:0111:34Tuesday, January 31, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 上午 11時 34分 1秒 上午 11時 34分 11:34: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 1月 31日星期二 上午 11時 34分 1秒 11:34: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 11:34:0111:34:0111:341/31/2023 11:34:01 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 2023年 1月 上午 11時 34分 :34January 31, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 11:34:0011:34:0011:34Tuesday, January 31, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 例如：根據(jù)收入將消費者分類，根據(jù)顧客對產(chǎn)品的偏好程度將產(chǎn)品分類，將城市按不同特點分類 課堂練習(xí) 你購買月餅時認(rèn)不認(rèn)牌子？不認(rèn)認(rèn)Count8006004002000研究生以上大專、本科高中、中專、技校初中以下M1 您購買餅干時認(rèn)不認(rèn)牌子？不認(rèn)認(rèn)Count7006005004003002001000研究生以上大專、本科高中、中專、技校初中以下： 送禮家人食用自己食用Count7006005004003002001000包裝健康品牌口感 包裝漂亮 朋友推介 廣告影響 價格優(yōu)惠 商場促銷 品牌有名氣 口味獨特 第一考慮因素 第二考慮因素 第三考慮因素 101以上511002150112010元以下Count5004003002001000一個月以上三周一次兩周一次一周一次一周兩次 附錄：研究報告的基本要求 市場調(diào)查的核心：正確地向管理者溝通報告結(jié)果 正式報告：摘要 /詳細(xì)發(fā)現(xiàn) /附錄 準(zhǔn)確：模臨兩可的、可能、也許等不要出現(xiàn) 清楚：不要把報告寫成問卷，要有系統(tǒng)的框架 簡明：每段不要太長，句子盡量簡短 包裝：突出競爭優(yōu)勢很重要的手段 資料分析階段小結(jié) 匯總及時 方法正確 重點突出 結(jié)論明晰 表達(dá)準(zhǔn)確 資料運用的基本方法 決策參考 咨詢前提 商業(yè)產(chǎn)品 資料運用方法案例講解 碧浪 —— 舒膚佳 —— 高露潔 —— 雀巢咖啡 —— 進(jìn)入中國 麥?zhǔn)希ㄈ弦唬┛Х?—— 潤妍 —— 不成功 采納洗發(fā)露（長發(fā)專用） —— ？ 資料運用階段小結(jié) 1. 修正偏差 2. 關(guān)聯(lián)度 3. 特殊性 過程管理 實地督導(dǎo) 復(fù)核審查 進(jìn)度把握 質(zhì)量控制 成功調(diào)研的特征 科學(xué)方法 創(chuàng)造性 采用多種方法 模型和數(shù)據(jù)的互相依賴性 信