【正文】 11:34:0011:34:0011:341/31/2023 11:34:00 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 例如：包裝、廣告與銷量之間的關(guān)系 相關(guān)分析法 為被訪者分解不同的提供物進(jìn)行偏好排列，以確定每種特征的個(gè)人推測功能和各個(gè)特征之間的重要關(guān)系。 每 200人中， 5為乘客愿花費(fèi) 25美圓通一次話（ 5*25=125） ； 12人希望每次通話費(fèi) 15美圓（ 12*15=180） 每個(gè)航班增加 2個(gè)額外的乘客（ 620美圓） 每次航行多支出 200美圓 定性研究 定性調(diào)研的優(yōu)點(diǎn)： ?費(fèi)用低 ?了解消費(fèi)者內(nèi)心深處動(dòng) 機(jī)和感覺的最好 方法 ?提高定量調(diào)研的效率 定性研究 定性調(diào)研的不足： ?定性調(diào)研不能區(qū)分在觀點(diǎn)和態(tài)度方面的細(xì)微區(qū)別 ?定性調(diào)研中的受訪者不一定就是調(diào)研者感興趣的人群 ?從事定性調(diào)研的人沒有受過專業(yè)訓(xùn)練 遲到者的安置 錄音錄像更換 客戶監(jiān)聽服務(wù) 項(xiàng)目委托 /合同 請(qǐng)被訪者進(jìn)會(huì)場 現(xiàn) 場甄別 被訪者到場 再次確認(rèn)被訪者 落實(shí)場地、設(shè)備 筆錄員筆錄錄音錄像 座談會(huì)進(jìn)行 會(huì)場清理、演示資料回收、原始錄音整理 研究分析報(bào)告 口頭報(bào)告 項(xiàng)目總結(jié) 追蹤服務(wù) 計(jì)劃書擬訂 客戶溝通 客戶確認(rèn)大綱 培訓(xùn)主持人 項(xiàng)目預(yù)備會(huì) 座談會(huì)大綱設(shè)計(jì) 準(zhǔn)備演示材料 準(zhǔn)備禮金、食品、 空調(diào)、座席卡、速記員、文具 確定甄別條件 發(fā)出邀請(qǐng)信 召集聯(lián)絡(luò)員 預(yù)約被訪者 督導(dǎo)甄別篩選 安排座位、出具受訪者背景表 ?定性研究：焦點(diǎn)小組座談會(huì)流程 項(xiàng)目背景 /調(diào)研目的、內(nèi)容 研究設(shè)計(jì) —— 調(diào)研區(qū)域 /研究對(duì)象 /研究技術(shù)、分組依據(jù) 質(zhì)量控制 /時(shí)間進(jìn)度 /費(fèi)用預(yù)算 深度訪談提綱設(shè)計(jì) 能夠激發(fā)回答者合作、參與 并提供完整正確的答案！ 提綱設(shè)計(jì)案例講解 請(qǐng)問您主要經(jīng)營哪些品牌、品種？ 哪個(gè)是主力品牌、品種？為什么？ 哪些廠家的促銷手法、市場運(yùn)作、品牌維護(hù)給您留下深刻印象？ 與廠家合作的因素有哪些？（按重要程度排序）__________________ 利益 …… 1 企業(yè)有發(fā)展?jié)摿?…… . 2 市場管理規(guī)范 3 產(chǎn)品特色 …… 4 廣告支持 ……5 品牌形象好 …… 6 合作愉快 7 其它，請(qǐng)說明 _______ 8 深度訪談提綱設(shè)計(jì)練習(xí) 資料搜集階段小結(jié) 計(jì)劃、協(xié)調(diào)、項(xiàng)目進(jìn)度與質(zhì)量的過程控制 —— 設(shè)問 —— 抽樣 —— 訪問 —— 審卷 —— 復(fù)核 …… 資料分析的基本方法 ?決策者感興趣的是結(jié)果 ?選項(xiàng)與背景交叉是最基礎(chǔ)的 ?把沒有意義的數(shù)據(jù)聚集起來，靠研究人員去解釋，使之更深動(dòng)，具有科學(xué)性 ?表格式 ?有說服力的數(shù)據(jù)分析 資料分析的基本方法 多維分析法 因素分析法 回歸分析法 相關(guān)分析法 判斷分析法 聚類分析法 多維（排列）分析法 對(duì)有代表性的目標(biāo)作為一點(diǎn)，對(duì)其特性用多維空間描述，點(diǎn)與點(diǎn)之間的距離用不對(duì)稱的方法衡量。 ?改變某些影響因素，觀察此類因素變化后對(duì)因變量（如銷售量、市場份額等）的影響。 其中男女樣本的配額比例為 2： 8， 即男性樣本為輔 ， 女性樣本為主 。 帶著這些問題我們將對(duì)成都 、 長沙 、 無錫 、 廣州 、東莞的品牌狀況 ， 競爭對(duì)手的品牌狀況進(jìn)行一次專項(xiàng)調(diào)查 。 現(xiàn)在狀態(tài)：國內(nèi)月餅生產(chǎn)量 、 銷售量 、 銷售額領(lǐng)先 ， 在鐵罐 、 米通 、 圈類 、 酥類小食品 、 普通餅干等食品生產(chǎn)中均擁有全國最大的單個(gè)生產(chǎn)線的企業(yè)； 2023年銷售額 3億元 ， 月餅單系列銷售額 1億以上；擁有兩個(gè)品牌 ， 并獲得了“ 名牌月餅 ” 的稱號(hào) 。 因果關(guān)系研究的目的包括下述內(nèi)容： （ 1） 了解哪些變量是起因 （ 獨(dú)立變量或自變 量 ） ， 哪些變量是結(jié)果 （ 因變量或響應(yīng) ） 。 例如，某地區(qū)的時(shí)裝（某特定類別的產(chǎn)品）的零售 銷量會(huì)是多少？ 描述性研究 描述性調(diào)研假定調(diào)研者事先已對(duì)問題有許多相關(guān)的知識(shí)。 例如 ， 給出某些名牌商店的 “ 重型使用者 ” （ 經(jīng)常購物者 ） 的輪廓 。 探索性研究 結(jié)論性研究 結(jié)論性研究 —— 檢驗(yàn)假設(shè)和考察相互間的關(guān)系。 卡文斯 什么是市場研究？ 你無法管理不能衡量的事物 市場研究的定義 對(duì)市場營銷資料進(jìn)行系統(tǒng)收集、分析和研究的活動(dòng)。 三、市場研究的基本類型 探索性 結(jié)論性 描述性 因果性 探索性研究 —— 提供一些資料，幫助調(diào)研者認(rèn)識(shí)和理解所面對(duì)的問題。 一般是以大規(guī)模的有代表性的樣本為基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)要進(jìn)行定量分析。 描述性研究 （ 3） 確定產(chǎn)品特征的概念 。 正式的調(diào)研方案的設(shè)計(jì)規(guī)定選擇信息來源的方法，以及從這些來源收集數(shù)據(jù)的方法。 要考察因果關(guān)系必須將有些可能影響結(jié)果的變量控制起來，這樣，起因變量對(duì)因變量的影響才能測量出來。 雖然每年的銷售都以較高的速度增長 ， 但在品牌建設(shè)上的投入相對(duì)較少 。對(duì)于不同的調(diào)查對(duì)象，所要求的條件和所采用的調(diào)查方法不同。 對(duì)于經(jīng)銷商的深度訪談則由調(diào)研督導(dǎo)完成 ， 我們會(huì)根據(jù)在當(dāng)?shù)亓私獾膶?shí)際情況 。 在“神秘顧客”監(jiān)測中大量應(yīng)用“觀察法”進(jìn)行研究、體驗(yàn) 在項(xiàng)目運(yùn)作的前期，基本都將安排文案研究，以加強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目理解并為后續(xù)研究設(shè)計(jì)打好基礎(chǔ)。 本品牌與競爭品牌的定位關(guān)系 因素（因子）分析法 發(fā)現(xiàn)在一組較多數(shù)量的彼此相關(guān)的變量中可以構(gòu)成并說明其相互關(guān)系的少數(shù)基本因子。 在營銷活動(dòng)中的因變量可以分類而不能進(jìn)行計(jì)量時(shí)， 分析者可以通過設(shè)想一個(gè)人或一個(gè)物體將屬于兩個(gè) 或更多的群體，然后根據(jù)一定的判別變量，將資料 中的調(diào)查對(duì)象分配到個(gè)群體中，對(duì)問題作出判斷的 方法。 :34:0011:34:00January 31, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :34:0111:34Jan2331Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , January 31, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 1月 31日星期二 11時(shí) 34分 1秒 11:34:0131 January 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 1月 31日星期二 11時(shí) 34分 1秒 11:34:0131 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , January 31, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 根據(jù)營銷問題涉及的各變量之間的相互作用關(guān)系，將反映這些變量情況的資料分為自變量和因變量，通過分析它們之間的相互作用關(guān)系，來說明該營銷問題的方法。 作為定量研究的前提 了解和理解消費(fèi)者心中想法及其原因 座談會(huì) 深訪 資料收集的基本方法 定量研究： 尋求信息量化 應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析方法的研究類型 用數(shù)據(jù)說話 面訪問卷為主 定性研究和定量研究的差異 比較維度 定性調(diào)研 定量調(diào)研 問題的類型 探測性 有限的探測性 樣本規(guī)模 較小 較大 每一訪談對(duì)象的信息 大致相同 不同 執(zhí)行人員 需要特殊的技巧 不需太多特殊技巧 分析類型 主觀性的 、 解釋性的 統(tǒng)計(jì)性的 、 摘要性的 硬件條件