漫談市場(chǎng)調(diào)研(存儲(chǔ)版)
【正文】 需要成本，與決策失誤所產(chǎn)生的損失相比，花在市場(chǎng)調(diào)研方面的成本實(shí)在是微不足道。 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 – 之五 ? 將市場(chǎng)調(diào)研當(dāng)作一件漂亮的裝飾品，而并不在乎它的真正作用。不管我們?cè)谑澜绲哪囊粋€(gè)角落開始我們的生意，對(duì)消費(fèi)者需求的研究始終是我們工作的切入點(diǎn)。 ? 許多國(guó)外大的企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的重視程度很可能超乎了我們的想象，他們對(duì)市場(chǎng)和顧客可以說(shuō)是了如指掌。工薪階層主婦為了省錢，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花 10美分買已經(jīng)調(diào)配好的Campbell湯。 案例 A：“中國(guó)將出兵朝鮮” ? 朝鮮停戰(zhàn)后， 美國(guó)國(guó)會(huì)開始辯論 “究竟出兵朝鮮是否有必要 ”的時(shí)候，才有人想起得林公司的研究成果 。美國(guó)政府就發(fā)動(dòng)朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)中國(guó)會(huì)否出兵的問(wèn)題展開了反復(fù)的討論。 ”另附了幾百頁(yè)的論證材料。大部分湯料罐從藍(lán)領(lǐng)區(qū)收集到，帕林認(rèn)為對(duì)藍(lán)領(lǐng)階層的婦女來(lái)說(shuō)，節(jié)約做湯時(shí)間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 – 之二 ? 有了負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研的人員或者是部門就認(rèn)為有了市場(chǎng)調(diào)研。 ? 究其原因主要有兩種：一種是觀念問(wèn)題，對(duì)自己的主觀判斷過(guò)于自信；另一種是由于部分低素質(zhì)的市場(chǎng)調(diào)研公司粗制濫造的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告影響了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的信任。 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 – 之六 ? 認(rèn)為企業(yè)自己能完成全部的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，無(wú)須委托專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司。同時(shí)，基于這樣的認(rèn)識(shí)，常常導(dǎo)致對(duì)科學(xué)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查方式所產(chǎn)生的相對(duì)較大的成本的懷疑。 ? 第四，在動(dòng)態(tài)中預(yù)測(cè)未來(lái)。探索性調(diào)查一般都通過(guò)搜集第二手資料，或請(qǐng)教一些內(nèi)行、專家，讓他們發(fā)表自己的意見，談自己的看法，或參照過(guò)去類似的實(shí)例來(lái)進(jìn)行，多以定性研究為主。 ? 因果性調(diào)研是用以識(shí)別兩個(gè)或多個(gè)變量之間的關(guān)系的調(diào)研方法。 ?⒊分析：一是理論上要分析結(jié)果是否符合經(jīng)濟(jì)理論和統(tǒng)計(jì)分析的條件；二是在實(shí)際上要對(duì)預(yù)測(cè)誤差進(jìn)行精確性分析，并對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果的可靠性進(jìn)行評(píng)價(jià)。是否要用探索性研究取決于調(diào)研問(wèn)題定義的準(zhǔn)確程度，以及調(diào)研者對(duì)處理問(wèn)題途徑的把握程度。畢竟，質(zhì)量重的佐料可能會(huì)沉到鍋底，果只是舀表面一層，說(shuō)不定舀起的是一勺清水 . ? 市場(chǎng)調(diào)研抽樣與嘗湯的原理一樣。 ?XX加密技術(shù)與應(yīng)用情況 營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題 管理決策問(wèn)題 ?問(wèn)決策需要做什么 確定研究問(wèn)題 －管理決策問(wèn)題和市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題 ?需要什么樣的信息以及如何獲得 ?新業(yè)務(wù)能被接受嗎？ ?廣告能改變嗎？ ?新業(yè)務(wù)的定價(jià)能增加嗎？ ?由消費(fèi)者對(duì)新業(yè)務(wù)的喜愛程度和購(gòu)買趨勢(shì)決定 ?由現(xiàn)在的廣告效果決定 ?由業(yè)務(wù)價(jià)格的變化對(duì)業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)的營(yíng)銷決定 確定研究問(wèn)題 －通過(guò)討論去界定研究問(wèn)題 ?市場(chǎng)副總：我發(fā)現(xiàn)來(lái)我們主營(yíng)業(yè)廳的用戶人數(shù)越來(lái)越少 ?市場(chǎng)調(diào)研：您是怎么發(fā)現(xiàn)的呢？ ?市場(chǎng)副總：我看過(guò)這個(gè)月的業(yè)務(wù)辦理記錄，比代理商和合作營(yíng)業(yè)廳的少多了 ?市場(chǎng)調(diào)研：您認(rèn)為是什么原因造成的呢？ ?市場(chǎng)副總：如果我知道原因就好了 ?市場(chǎng)調(diào)研：您了解聯(lián)通的情況嗎？ ?市場(chǎng)副總：與聯(lián)通相比，我們的營(yíng)業(yè)廳好要好得多 ?市場(chǎng)調(diào)研：用戶是如何看我們主營(yíng)業(yè)廳的呢？ ?市場(chǎng)副總：我問(wèn)過(guò)一些用戶，他們來(lái)過(guò)之后感覺(jué)不錯(cuò)，可是也有一些不盡人意的地方 與移動(dòng)公司其他渠道和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道相比，自有營(yíng)業(yè)廳的優(yōu)劣勢(shì)在哪里？消費(fèi)者關(guān)注哪些方面，他們更傾向去哪里辦理各類業(yè)務(wù)？ 確定研究問(wèn)題 －界定研究問(wèn)題的原則 基本要求： ? 能夠使調(diào)研人員獲得解決管理問(wèn)題所必須的全部信息 ? 能夠指導(dǎo)調(diào)研者完成調(diào)研項(xiàng)目 容易犯的兩個(gè)錯(cuò)誤 ? 將調(diào)研問(wèn)題定義得過(guò)為寬泛 例如：品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略、提高公司競(jìng)爭(zhēng)地位、改善公司形象 ? 將調(diào)研問(wèn)題定義得過(guò)為狹窄 例如：如何對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)行為進(jìn)行反應(yīng)？常用的三 種方式是 對(duì)本公司業(yè)務(wù)資費(fèi)采取和聯(lián)通一樣的降價(jià) 維持價(jià)格不變但大幅度增加廣告 小幅降價(jià)，適量增加廣告 這可能就將調(diào)研問(wèn)題過(guò)為定義得狹窄了，可能的調(diào)研會(huì)包括品牌的認(rèn)知等等，可能的結(jié)果用戶對(duì)品牌的認(rèn)知非常的混亂我們可以提出一種品牌價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一致而另一種業(yè)務(wù)則比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格低 確定研究問(wèn)題 －一個(gè)合適的問(wèn)題界定 管理問(wèn)題： ? 河北移動(dòng)的用戶增長(zhǎng)速度持續(xù)放慢，離網(wǎng)客戶和呼轉(zhuǎn)客戶大量增加 營(yíng)銷問(wèn)題： ? 評(píng)估河北移動(dòng)在和聯(lián)通和小靈通競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的劣勢(shì) 調(diào)研后下列問(wèn)題必須得到說(shuō)明： ? 河北 11個(gè)省市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)是怎樣的？ ? 目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各個(gè)品牌狀況，包括市場(chǎng)占有率 ? 是什么因素導(dǎo)致用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)和辦理呼轉(zhuǎn) ? 用戶轉(zhuǎn)到了哪里 ? 這些用戶有什么特征 確定研究問(wèn)題 －研究的需求通常來(lái)自兩個(gè)方面 市場(chǎng)研究 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的研究 解決問(wèn)題的研究 ?市場(chǎng)潛力研究 ?市場(chǎng)份額研究 ?市場(chǎng)特征研究 ?品牌形象研究 ?銷售分析研究 ?預(yù)測(cè)研究 ?營(yíng)銷趨勢(shì)研究 ?市場(chǎng)細(xì)分研究 ?產(chǎn)品研究 ?價(jià)格研究 ?促銷研究 ?渠道研究 競(jìng)爭(zhēng)分析 如何撰寫市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書 撰寫計(jì)劃書 －計(jì)劃書的主要內(nèi)容 時(shí)間是如此的緊迫，計(jì)劃是必需的 預(yù)算是如此的緊張，計(jì)劃是必需的 研究是如此的復(fù)雜，計(jì)劃是必需的 計(jì)劃書是項(xiàng)目的藍(lán)圖、是指南 ? 調(diào)研背景 ? 調(diào)研特征分析 ? 調(diào)研目標(biāo)與內(nèi)容 ? 調(diào)研方法 ? 調(diào)研預(yù)算 ? 調(diào)研時(shí)間安排 ? 項(xiàng)目組構(gòu)成 撰寫計(jì)劃書 －調(diào)研背景 ? 相關(guān)市場(chǎng)或領(lǐng)域的描述 （通
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