【正文】 所需的信息清楚地定義 研究過(guò)程是正規(guī)的且有結(jié)構(gòu)大樣本且有代表性 數(shù)據(jù)分析是定量的 結(jié)果 試驗(yàn)性的 結(jié)論性的 成果 一般還需做進(jìn)一步的探索性或結(jié)論性的研究 將結(jié)果用作決策的參考 因果性研究 因果關(guān)系研究 —— 結(jié)論性研究中的一種 ， 其目的是要獲取有關(guān)起因和結(jié)果之間聯(lián)系的證據(jù) 。 無(wú)論從外部還是內(nèi)部都沒(méi)有能夠體現(xiàn)出品牌形象的力量和內(nèi)部激勵(lì)的作用 。 ?對(duì)原有的數(shù)據(jù)或可獲得的二手資料進(jìn)行研究，從中挖掘有價(jià)值信息。 根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題涉及的各變量之間的相互作用關(guān)系，將反映這些變量情況的資料分為自變量和因變量，通過(guò)分析它們之間的相互作用關(guān)系，來(lái)說(shuō)明該營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的方法。 2023年 1月 31日星期二 11時(shí) 34分 1秒 11:34:0131 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 , January 31, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 :34:0011:34:00January 31, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位關(guān)系 因素（因子）分析法 發(fā)現(xiàn)在一組較多數(shù)量的彼此相關(guān)的變量中可以構(gòu)成并說(shuō)明其相互關(guān)系的少數(shù)基本因子。 對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的深度訪談則由調(diào)研督導(dǎo)完成 ， 我們會(huì)根據(jù)在當(dāng)?shù)亓私獾膶?shí)際情況 。 雖然每年的銷(xiāo)售都以較高的速度增長(zhǎng) ， 但在品牌建設(shè)上的投入相對(duì)較少 。 正式的調(diào)研方案的設(shè)計(jì)規(guī)定選擇信息來(lái)源的方法，以及從這些來(lái)源收集數(shù)據(jù)的方法。 一般是以大規(guī)模的有代表性的樣本為基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)要進(jìn)行定量分析。 卡文斯 什么是市場(chǎng)研究？ 你無(wú)法管理不能衡量的事物 市場(chǎng)研究的定義 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資料進(jìn)行系統(tǒng)收集、分析和研究的活動(dòng)。 例如 ， 給出某些名牌商店的 “ 重型使用者 ” （ 經(jīng)常購(gòu)物者 ） 的輪廓 。 因果關(guān)系研究的目的包括下述內(nèi)容： （ 1） 了解哪些變量是起因 （ 獨(dú)立變量或自變 量 ） ， 哪些變量是結(jié)果 （ 因變量或響應(yīng) ） 。 帶著這些問(wèn)題我們將對(duì)成都 、 長(zhǎng)沙 、 無(wú)錫 、 廣州 、東莞的品牌狀況 ， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌狀況進(jìn)行一次專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查 。 ?改變某些影響因素，觀察此類(lèi)因素變化后對(duì)因變量（如銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額等）的影響。 例如：包裝、廣告與銷(xiāo)量之間的關(guān)系 相關(guān)分析法 為被訪者分解不同的提供物進(jìn)行偏好排列，以確定每種特征的個(gè)人推測(cè)功能和各個(gè)特征之間的重要關(guān)系。 上午 11時(shí) 34分 1秒 上午 11時(shí) 34分 11:34: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 :34:0111:34:01January 31, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 上午 11時(shí) 34分 1秒 上午 11時(shí) 34分 11:34: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 11:34:0011:34:0011:34Tuesday, January 31, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 例如：在市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)需求成長(zhǎng)率、利潤(rùn)率構(gòu)成的三維坐標(biāo)系中，分析研究最佳產(chǎn)品組合。 在執(zhí)行消費(fèi)者攔訪時(shí) ， 每天收發(fā)一次問(wèn)卷 ， 收到的問(wèn)卷即時(shí)進(jìn)行審核 ， 對(duì)不合格的問(wèn)卷要重新訪問(wèn)或作廢 ，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題或處理違規(guī)者 。 一、調(diào)研背景 其問(wèn)題集中體現(xiàn)在： （ 一 ） 品牌投入缺乏力度 。 典型的描述性調(diào)研都是以有代表性的大樣本（一般在 600人以上）為基礎(chǔ)的。 結(jié)論性研究比探索性研究正式，有結(jié)構(gòu)性。 市場(chǎng)研究的作用 通過(guò)信息把消費(fèi)者、顧客、公眾和營(yíng)銷(xiāo)者聯(lián)系起來(lái)。 （ 2） 估算在某一具體總體中顯示某種行為 的人群所占的比例 。 （ 2）確定起因變量與要預(yù)測(cè)的結(jié)果變量間的相互 關(guān)系的性質(zhì)。 了解的事業(yè)理念與發(fā)展戰(zhàn)略，為確定品牌目標(biāo)提供依據(jù)； 了解擁有的內(nèi)部資源與可利用的外部資源，為制定品牌戰(zhàn)略提供依據(jù)； 了解烘焙食品的總體發(fā)展形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)品牌態(tài)勢(shì)，為制定品牌競(jìng)爭(zhēng)策略提供依據(jù)； 了解內(nèi)部對(duì)品牌形象的認(rèn)知和期待，為規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建立新的品牌形象提供依據(jù)； 了解商業(yè)客戶(hù)、尤其是目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知和期待，為規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建立新的品牌形象提供依據(jù)； 了解公司品牌管理的現(xiàn)狀，為建立更有效的品牌管理系統(tǒng)提供依據(jù)。 入戶(hù)、街訪及電話訪問(wèn)是最基本的調(diào)研方法。 通過(guò)對(duì)變量之間相關(guān)系數(shù)的計(jì)算分析，研究資料中各種變量之間關(guān)系的有無(wú)、相關(guān)程度的大小的分析方法。 , January 31, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 2023年 1月 31日星期二 上午 11時(shí) 34分 1秒 11:34: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 1月 31日星期二 11時(shí) 34分 1秒 11:34:0131 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 :34:0011:34Jan2331Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 將反映某一營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象的資料，根據(jù)其相互作用關(guān)系，放在一個(gè)兩維和兩維以上的坐標(biāo)空間來(lái)分析的方法。 十二、調(diào)研實(shí)施方案 整個(gè)調(diào)研的步驟包括總體研究設(shè)計(jì) 、 準(zhǔn)備工作 、實(shí)地訪問(wèn)執(zhí)行與管理 、 數(shù)據(jù) 、 資料的處理和分析 、 撰寫(xiě)報(bào)告等幾個(gè)部分 ， 其中第一項(xiàng)和最后兩項(xiàng)均集中在深圳進(jìn)行 ， 其它各項(xiàng)的執(zhí)行方案如下： 在每個(gè)被調(diào)查的區(qū)域 ， 我們會(huì)派 1－ 2名公司專(zhuān)業(yè)人員前往 ， 并召集當(dāng)?shù)芈?lián)絡(luò)人共同來(lái)執(zhí)行此次調(diào)研項(xiàng)目 。 一、調(diào)研背景 在十多年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成了一定的品牌資產(chǎn)，面臨著品牌的系統(tǒng)整合，要從提升品牌形象 —— 即目標(biāo)消費(fèi)者心目中品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度入手，全面提高月餅及其他幾種主要產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，并尋找機(jī)會(huì)跳躍到資本經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)上，獲得更大的發(fā)展。 描述性調(diào)研事先購(gòu)制了具體的假設(shè)，所需的信息是很清楚地定義了的。 要求所需的信息要清楚地規(guī)定好。 信息是用來(lái)： ? 尋找和定義市場(chǎng)機(jī)會(huì)和問(wèn)題； ? 產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)行為； ? 監(jiān)測(cè)市場(chǎng)表現(xiàn)； ? 促使人們把營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)過(guò)程來(lái)理解 —— 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（ AMA） 市場(chǎng)研究的作用 實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略、檢查經(jīng)營(yíng)成果、調(diào)整決策方案的工具。 例如，估算既是某些名牌商店的“重型使用 者”，同時(shí)又光顧減價(jià)商店的顧客比例。 因果性研究 因果關(guān)系研究需要有方案和結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì) 描述性研究雖然也可以確定變量間聯(lián)系的緊密程度，但是并不能確定因果關(guān)系。 二、調(diào)研目的 三、調(diào)研對(duì)象 （ 1） 內(nèi)部調(diào)研 l 公司領(lǐng)導(dǎo) l 中層管理者 l 基層員工 （ 2） 外部調(diào)研 l 經(jīng)銷(xiāo)商代表 l 零售店食品柜人員代表 l 目標(biāo)消費(fèi)者代表 l 其他關(guān)系利益者代表 l 競(jìng)爭(zhēng)品牌形象狀況 四、調(diào)研方法 （ 1） 案頭調(diào)研 （ 委托單位資料清單 ） （ 2） 網(wǎng)絡(luò)搜索 （ 3） 踏勘觀察 （ 4） 深度訪談 （ 5） 問(wèn)卷調(diào)查 五、調(diào)研區(qū)域 （ 1） 內(nèi)部 l 總部 l 成都 、 長(zhǎng)沙 、 無(wú)錫 、 廣州分公司 （ 2） 外部 （ 選擇部分有代表性的市場(chǎng) ） l 東莞 l 廣州 l 成都 l 無(wú)錫 l 長(zhǎng)沙 六、樣本分配 （ 1） 內(nèi)部調(diào)研 A、 深度訪談