【正文】 測中大量應(yīng)用“觀察法”進行研究、體驗 在項目運作的前期，基本都將安排文案研究，以加強對項目理解并為后續(xù)研究設(shè)計打好基礎(chǔ)。 ?對原有的數(shù)據(jù)或可獲得的二手資料進行研究，從中挖掘有價值信息。 對于經(jīng)銷商的深度訪談則由調(diào)研督導(dǎo)完成 ， 我們會根據(jù)在當?shù)亓私獾膶嶋H情況 。 依照配額抽樣的原則 。對于不同的調(diào)查對象，所要求的條件和所采用的調(diào)查方法不同。 無論從外部還是內(nèi)部都沒有能夠體現(xiàn)出品牌形象的力量和內(nèi)部激勵的作用 。 雖然每年的銷售都以較高的速度增長 ， 但在品牌建設(shè)上的投入相對較少 。 五、市場研究的基本流程 五、市場研究的基本流程 統(tǒng)計分析、應(yīng)用 研究對象 /樣本定義 需要誰的信息？如何細分顧客？ 質(zhì)量控制措施 調(diào)查執(zhí)行 明確調(diào)查目的 解決什么問題？ 調(diào)查內(nèi)容 需要了解哪些具體信息？ 確定調(diào)查方法 定性？定量？自己執(zhí)行或是專業(yè)公司協(xié)助？ 定性 /定量研究 抽樣原則 統(tǒng)計技術(shù) 方法設(shè)計 五、市場研究的五大步驟 確定問題和研究目標 制定調(diào)研計劃 收集信息 分析信息 提出結(jié)論 課堂練習(xí) 課題 —— 美國的一家航空公司探索為旅客服務(wù)的新方法 高空為乘客提供電話通信 波音 747從東海岸到西海岸的飛行 電信公司 —— 每次航行成本 1000美圓 25美圓 /次（ 40人通話保本） 確定問題和研究目標 問題的定義 —— 凡是你能發(fā)現(xiàn)的空中旅客所需要的一切 是否有足夠多的旅客在從東海岸到西海岸的波音 747飛機上愿意付足電話費，使本公司保本提供這項服務(wù)？ 確定問題和研究目標 問題的定義 —— 提供飛行電話服務(wù)會給本航空公司創(chuàng)造日益增加的偏好和利潤，這項費用與公司可能作出的其他投資相比是合算的嗎？ 航空公司的乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？ 哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？ 有多少乘客可能會打電話？各種層次的價格對他有何影響？ 新服務(wù)會增加多少本公司的乘客？ 新服務(wù)對本公司的形象會產(chǎn)生多少有長期意義的好感？ 新服務(wù)與其他因素（班次、行李）相比，其重要性如何？ 確定問題和研究目標 問題的定義 —— 定量描述 —— 有多少人會花 25美圓在飛機上打一次電話？ 因果關(guān)系 —— 電話放在座位旁，旅客會不會多打電話？ 制定調(diào)研計劃 資料來源 —— 二手、一手 調(diào)研方法 —— 深訪、問卷、觀察、實驗 調(diào)研工具 —— 表格、儀器（眼相、收視、速示、電流） 抽樣計劃 —— 單位、樣本量、抽樣程序 接觸方法 —— 面談、電話、郵寄 實例演示 品牌調(diào)研計劃 一、調(diào)研背景 發(fā)展時間：十一年 。 要考察因果關(guān)系必須將有些可能影響結(jié)果的變量控制起來，這樣，起因變量對因變量的影響才能測量出來。 探索性研究與結(jié)論性研究的比較 探 索 性 的 結(jié) 論 性 的 目的 洞察和理解 檢驗具體的假設(shè) ， 考察相互關(guān)系 特征 所需的信息不嚴格定義 研究過程有伸縮性且無結(jié)構(gòu)小樣本 、 無代表性 原始數(shù)據(jù)的分析是定性的 所需的信息清楚地定義 研究過程是正規(guī)的且有結(jié)構(gòu)大樣本且有代表性 數(shù)據(jù)分析是定量的 結(jié)果 試驗性的 結(jié)論性的 成果 一般還需做進一步的探索性或結(jié)論性的研究 將結(jié)果用作決策的參考 因果性研究 因果關(guān)系研究 —— 結(jié)論性研究中的一種 ， 其目的是要獲取有關(guān)起因和結(jié)果之間聯(lián)系的證據(jù) 。 正式的調(diào)研方案的設(shè)計規(guī)定選擇信息來源的方法，以及從這些來源收集數(shù)據(jù)的方法。 （ 5）進行具體的預(yù)測。 描述性研究 （ 3） 確定產(chǎn)品特征的概念 。 描述性調(diào)研主要內(nèi)容： 描述性研究 （ 1） 描述有關(guān)群體的特證 。 一般是以大規(guī)模的有代表性的樣本為基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)要進行定量分析。探索性調(diào)研的結(jié)果是試驗性的、暫時性的，是進一步研究的開始。 三、市場研究的基本類型 探索性 結(jié)論性 描述性 因果性 探索性研究 —— 提供一些資料，幫助調(diào)研者認識和理解所面對的問題。 洛德 卡文斯 什么是市場研究？ 你無法管理不能衡量的事物 市場研究的定義 對市場營銷資料進行系統(tǒng)收集、分析和研究的活動。 用于在更正式的調(diào)研之前 幫助調(diào)研者準確定義問題、確定相關(guān)的行動路線、獲取更多的有關(guān)資料 所需信息不精確定義，研究過程靈活，沒有什么結(jié)構(gòu)。 探索性研究 結(jié)論性研究 結(jié)論性研究 —— 檢驗假設(shè)和考察相互間的關(guān)系。 研究的結(jié)果要用作制定管理決策的依據(jù) 可進一步細分為描述性的和因果關(guān)系性的。 例如 ， 給出某些名牌商店的 “ 重型使用者 ” （ 經(jīng)常購物者 ） 的輪廓 。 例如 ， 不同家庭是如何按照選擇準則的一些重要因 子來認識各百貨商店的 。 例如，某地區(qū)的時裝（某特定類別的產(chǎn)品）的零售 銷量會是多少？ 描述性研究 描述性調(diào)研假定調(diào)研者事先已對問題有許多相關(guān)的知識。 描述性研究的六要素 描述性調(diào)研的設(shè)計要求清楚地規(guī)定調(diào)查的六個要素（也叫六個 W）：誰、什么、何時、何地、為什么、什么方式。 因果關(guān)系研究的目的包括下述內(nèi)容： （ 1） 了解哪些變量是起因 （ 獨立變量或自變 量 ） ， 哪些變量是結(jié)果 （ 因變量或響應(yīng) ） 。 研究因果關(guān)系的主要方法 —— 實驗法 例如，為了檢驗包裝（自變量）對銷售量（因變量）的影響，可將同類商店隨機地分為兩組，分別出售新包裝的商品和原包裝的同種商品，最后再進行比較。 現(xiàn)在狀態(tài)：國內(nèi)月餅生產(chǎn)量 、 銷售量 、 銷售額領(lǐng)先 ， 在鐵罐 、 米通 、 圈類 、 酥類小食品 、 普通餅干等食品生產(chǎn)中均擁有全國最大的單個生產(chǎn)線的企業(yè)； 2023年銷售額 3億元 ， 月餅單系列銷售額 1億以上；擁有兩個品牌 ， 并獲得了“ 名牌月餅 ” 的稱號 。 （ 二 ） 品牌價值缺乏評估 。 帶著這些問題我們將對成都 、 長沙 、 無錫 、 廣州 、東莞的品牌狀況 ， 競爭對手的品牌狀況進行一次專項調(diào)查 。 針對消費者，我們采用定量研究（街頭攔訪）； 針對經(jīng)銷商、內(nèi)部員工等，則采用定性研究（深度訪談及實地觀察） . 十、調(diào)查區(qū)域 區(qū)域選擇原則 這是一次策略性的市場研究 ， 所以一般在選擇研究區(qū)域的考慮中 ， 我們會參考兩個原則來進行 ，即代表性和典型性 。 其中男女樣本的配額比例為 2： 8， 即男性樣本為輔 ， 女性樣本為主 。 十三、調(diào)研報告 根據(jù)以上的調(diào)研項目 ， 我們會為客戶提供一份 《 品牌調(diào)研報告 》 。 ?改變某些影響因素，觀察此類因素變化后對因變量（如銷售量、市場份額等）的影響。 由于該類研究成本投入大，且在目前國內(nèi)市場條件下，實驗法難以模擬出準確真實的市場現(xiàn)象，故一般不建議客戶使用。 每 200人中， 5為乘客愿花費 25美圓通一次話（ 5*25=125） ； 12人希望每次通話費 15美圓（ 12*15=180） 每個航班增加 2個額外的乘客（ 620美圓） 每次航行多支出 200美圓 定性研究 定性調(diào)研的優(yōu)點： ?費用低 ?了解消費者內(nèi)心深處動 機和感覺的最好 方法 ?提高定量調(diào)研的效率 定性研究 定性調(diào)研的不足： ?定性調(diào)研不能區(qū)分在觀點和態(tài)度方面的細微區(qū)別 ?定性調(diào)研中的受訪者不一定就是調(diào)研者感興趣的人群