【正文】 方案的工具。市 場(chǎng) 調(diào) 研 目 錄 一、市場(chǎng)研究的發(fā)展?fàn)顩r 二、市場(chǎng)研究的定義和作用 三、市場(chǎng)研究的基本類型 四、市場(chǎng)研究的基本內(nèi)容 五、市場(chǎng)研究的基本流程 六、市場(chǎng)研究的基本方法 七、市場(chǎng)研究的質(zhì)量控制 幾個(gè)有潛力的發(fā)展領(lǐng)域 1. 顧客滿意研究 2. 市場(chǎng)容量及銷量預(yù)測(cè) 3. 市場(chǎng)細(xì)分及品牌定位研究 4. 廣告測(cè)試及媒體投放有效性研究 5. 市場(chǎng)推廣方案及有效性研究 6. 產(chǎn)品分銷研究 7. 創(chuàng)新數(shù)據(jù)收集方式 8. 客戶數(shù)據(jù)庫營銷 （ 客戶價(jià)值挖掘 ） 二、市場(chǎng)研究的定義和作用 當(dāng)你能夠衡量你的觀點(diǎn)并借助數(shù)字來 表達(dá)的時(shí)候，你實(shí)際上已經(jīng)在進(jìn)行研究了。 市場(chǎng)研究的作用 通過信息把消費(fèi)者、顧客、公眾和營銷者聯(lián)系起來。 例如， 向行業(yè)專家咨詢 樣本量小，沒有代表性。 要求所需的信息要清楚地規(guī)定好。描述性的研究還可以是橫向的或縱向的。 （ 2） 估算在某一具體總體中顯示某種行為 的人群所占的比例 。 （ 4） 確定變量間的聯(lián)系程度 。 描述性調(diào)研事先購制了具體的假設(shè)，所需的信息是很清楚地定義了的。 例如在百貨商店顧客光顧情況調(diào)查中，這六個(gè) W分別是： 描述性研究的六要素 （ 1） 誰 ：誰應(yīng)該看成是某特定百貨商店的 主顧？供選擇的可能是： 進(jìn)入商店任何人 ， 不管她 （ 他 ） 是否買了 什么東西 在商店買了東西的任何人 家庭中負(fù)責(zé)在商店購買的人 描述性研究的六要素 （ 2） 什么 ：應(yīng)從被調(diào)查者中獲取什么信息 ？ 許多方面的信息都可能得到 ， 包括： 對(duì)于具體的各種商品類 ， 到不同商店去購物的 頻度 按照主要的選擇準(zhǔn)則來評(píng)價(jià)各個(gè)商店 對(duì)于要進(jìn)行檢驗(yàn)的假設(shè)的有關(guān)信息心理和生活 方式 、 媒介接觸行為 、 以及人口 狀況 描述性研究的六要素 （ 3） 何時(shí) ：應(yīng)在什么時(shí)間從被調(diào)查者中 獲取信息 ？ 可能選擇的范圍： 購物之前 購物之中 購物之后立刻調(diào)查 購物之后給些時(shí)間讓他們?cè)u(píng)價(jià)自己的購物體驗(yàn) ， 然后調(diào)查 。 （ 2）確定起因變量與要預(yù)測(cè)的結(jié)果變量間的相互 關(guān)系的性質(zhì)。 市場(chǎng)研究基本類型小結(jié) 探索 結(jié)論（描述、因果） 四、市場(chǎng)研究的基本內(nèi)容 四、市場(chǎng)研究的基本內(nèi)容 營銷三角模型簡(jiǎn)介 —— 企業(yè)價(jià)值（品牌、流程、服務(wù)） 營銷戰(zhàn)略（定位、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)） 營銷戰(zhàn)術(shù)（差異化、營銷組合、銷售） 市場(chǎng)研究方向與內(nèi)容分類 ?市場(chǎng)潛力研究（ 11） ?市場(chǎng)細(xì)分、定位研究（ 12） ?競(jìng)爭(zhēng)研究（ 13） ?消費(fèi)者需求研究（ 14） ?概念測(cè)試（ 21） ?產(chǎn)品測(cè)試（ 22） ?產(chǎn)品 /服務(wù)追蹤研究（ 23） ?顧客滿意度研究（ 24） ?價(jià)格研究（ 31） ?廣告 /媒體研究（ 32） ?分銷渠道研究（ 33） ?品牌研究（ 34） 市場(chǎng)環(huán)境 產(chǎn)品 /服務(wù) 營銷組合 在實(shí)際應(yīng)用中，多數(shù)研究?jī)?nèi)容會(huì)發(fā)生彼此交叉，或是在一項(xiàng)研究中覆蓋了多項(xiàng)研究?jī)?nèi)容。 一、調(diào)研背景 在十多年的經(jīng)營過程中形成了一定的品牌資產(chǎn)，面臨著品牌的系統(tǒng)整合，要從提升品牌形象 —— 即目標(biāo)消費(fèi)者心目中品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度入手，全面提高月餅及其他幾種主要產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，并尋找機(jī)會(huì)跳躍到資本經(jīng)營的平臺(tái)上，獲得更大的發(fā)展。 從未對(duì)品牌進(jìn)行過科學(xué) 、系統(tǒng)的評(píng)估 ， 對(duì)品牌資產(chǎn)的價(jià)值來源不十分清楚 。 了解的事業(yè)理念與發(fā)展戰(zhàn)略，為確定品牌目標(biāo)提供依據(jù)； 了解擁有的內(nèi)部資源與可利用的外部資源，為制定品牌戰(zhàn)略提供依據(jù)； 了解烘焙食品的總體發(fā)展形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)品牌態(tài)勢(shì)，為制定品牌競(jìng)爭(zhēng)策略提供依據(jù)； 了解內(nèi)部對(duì)品牌形象的認(rèn)知和期待，為規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建立新的品牌形象提供依據(jù)； 了解商業(yè)客戶、尤其是目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知和期待，為規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建立新的品牌形象提供依據(jù)； 了解公司品牌管理的現(xiàn)狀，為建立更有效的品牌管理系統(tǒng)提供依據(jù)。 實(shí)際調(diào)研區(qū)域 本次市場(chǎng)研究工作將在以下地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研： 無錫 、 成都 、 長(zhǎng)沙 、 廣州 、 東莞 十一 .抽樣方法與樣本量設(shè)計(jì) 樣本量 （ 或樣本規(guī)模 ） 設(shè)計(jì) 本次消費(fèi)者調(diào)研樣本量為 400例 ， 消費(fèi)者以廣州（ 250） 、 東莞 （ 150） 為主 ， 經(jīng)銷商 、 店員 、內(nèi)部員工深度訪談 93例 。 十二、調(diào)研實(shí)施方案 整個(gè)調(diào)研的步驟包括總體研究設(shè)計(jì) 、 準(zhǔn)備工作 、實(shí)地訪問執(zhí)行與管理 、 數(shù)據(jù) 、 資料的處理和分析 、 撰寫報(bào)告等幾個(gè)部分 ， 其中第一項(xiàng)和最后兩項(xiàng)均集中在深圳進(jìn)行 ， 其它各項(xiàng)的執(zhí)行方案如下： 在每個(gè)被調(diào)查的區(qū)域 ， 我們會(huì)派 1－ 2名公司專業(yè)人員前往 ， 并召集當(dāng)?shù)芈?lián)絡(luò)人共同來執(zhí)行此次調(diào)研項(xiàng)目 。 十四、項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃 完成本次調(diào)研任務(wù)共約需 1 個(gè)月，具體時(shí)間安排如下： 項(xiàng)目 時(shí)間安排 項(xiàng)目準(zhǔn)備階段 12月 26日 — 12月 31日 調(diào)研方案及問卷設(shè)計(jì)階段 1月 1 日 — 1月 3日 調(diào)研大綱及問卷提交 、 修改 、 確認(rèn)階段 1月 4 日 — 1月 5日 調(diào)研實(shí)地實(shí)施階段 1月 6 日 — 1月 11日 調(diào)研資料處理階段 1月 15日 — 1月 18日 研究簡(jiǎn)綱撰寫階段 1月 18日 — 1月 23日 研究簡(jiǎn)綱定稿與提交階段 1月 25日 十五、調(diào)研人員名單 十六、項(xiàng)目小組主要成員 項(xiàng)目統(tǒng)籌： 研究總負(fù)責(zé)： 調(diào)研總設(shè)計(jì)： 實(shí)地訪問總督導(dǎo)： 小組成員： 調(diào)研簡(jiǎn)綱撰寫： 六、市場(chǎng)研究的基本方法 六、市場(chǎng)研究的基本方法 資料收集的基本方法 定性研究 定量研究 觀察法研究 實(shí)驗(yàn)測(cè)試 文案研究 ?深度訪問 ?小組座談會(huì) 在研究中大量使用。 入戶、街訪及電話訪問是最基本的調(diào)研方法。 定性研究 資料收集的基本方法 通常，一個(gè)市場(chǎng)研究項(xiàng)目需要先采用適當(dāng)?shù)亩ㄐ匝芯?，然后再進(jìn)行定量研究。 將反映某一營銷現(xiàn)象的資料，根據(jù)其相互作用關(guān)系，放在一個(gè)兩維和兩維以上的坐標(biāo)空間來分析的方法。 例如：了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)，可以分別分析反映消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性能、規(guī)格、外觀、包裝等多方面因素的意見和看法，然后進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。 通過對(duì)變量之間相關(guān)系數(shù)的計(jì)算分析，研究資料中各種變量之間關(guān)系的有無、相關(guān)程度的大小的分析方法。 把一批調(diào)查對(duì)象按不同特質(zhì)分成各個(gè)群類，來分析研究營銷問題的方法。 :34:0011:34Jan2331Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 。 , January 31, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :34:0111:34:01January 31, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 31日星期二 11時(shí) 34分 1秒 11:34:0131 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :34:0111:34Jan2331Jan23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 1月 31日星期二 上午 11時(shí) 34分 1秒 11:34: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自