市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)研究的定義和作用-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 錄音機(jī) 、 投影設(shè)施 、 錄像機(jī) 、 照片 、 討論指南 調(diào)研問(wèn)卷 、 計(jì)算機(jī) 、 打印輸出的結(jié)果 重復(fù)操作的能力 較低 較高 對(duì)調(diào)研者的技能要求 心理學(xué) 、 社會(huì)學(xué) 、 社會(huì)心理學(xué) 、消費(fèi)者行為學(xué) 、 營(yíng)銷學(xué) 、 市場(chǎng)調(diào)研 統(tǒng)計(jì)學(xué) 、 決策模型 、 決策支持系統(tǒng) 、 計(jì)算機(jī)程序設(shè)計(jì) 、 營(yíng)銷學(xué) 、 市場(chǎng)調(diào)研 研究的類型 試探性的 說(shuō)明性的 、 因果性的 抄碼、編碼、落碼 問(wèn) 卷 二 審 現(xiàn)場(chǎng)甄別 試 訪 模 擬 訪 問(wèn) 項(xiàng) 目 培 訓(xùn) 基礎(chǔ) 培訓(xùn) 招 聘 訪 問(wèn) 員 數(shù)據(jù) 查 錯(cuò) 數(shù) 據(jù) 錄 入 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析 編寫(xiě)研究報(bào)告 正 式 訪 問(wèn) 準(zhǔn)備項(xiàng)目禮品 問(wèn) 卷 一 審 口頭報(bào)告 項(xiàng)目總結(jié) 追蹤服務(wù) 結(jié)論策略分析 問(wèn) 卷 草 稿 問(wèn) 卷 試 訪 問(wèn) 卷 印 刷 探索性研究 客 戶 確 認(rèn) 項(xiàng)目委托 /合同 計(jì)劃書(shū)擬訂 客戶溝通 項(xiàng)目預(yù)備會(huì) 準(zhǔn)備街訪場(chǎng)地 項(xiàng)目背景 /調(diào)研目的、內(nèi)容 研究設(shè)計(jì) —— 調(diào)研區(qū)域 /調(diào)查方法 /研究對(duì)象 /研究技術(shù)、 /樣本量、抽樣方法 質(zhì)量控制 /時(shí)間進(jìn)度 /費(fèi)用預(yù)算 ?定量研究流程 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 問(wèn)卷必須能夠激發(fā)回答者合作、參與并提供完整正確的答案！ 問(wèn)卷設(shè)計(jì)案例講解與練習(xí) 問(wèn)什么問(wèn)題 問(wèn)題的形式 問(wèn)題的用詞 問(wèn)題的次序 問(wèn)卷設(shè)計(jì)案例講解 品牌調(diào)研 （ 一）消費(fèi)者對(duì)烘焙類食品的偏愛(ài) （ 二 ） 消費(fèi)者品牌認(rèn)知的異同點(diǎn) （ 三 ） 目標(biāo)消費(fèi)人群描述 （ 四 ） 消費(fèi)者對(duì)品牌關(guān)注度 （ 五 ） 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策因素 （ 六 ） 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 （ 七 ） 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所 問(wèn)卷設(shè)計(jì)案例講解 X 請(qǐng)問(wèn)下列哪些產(chǎn)品是您常食用的 ？ （ 可多選 ） 餅干 ……… 1 月餅 ……… 2 蛋黃派 …… 3 米通 ……… 4 蛋糕 ……… 5 其它 ， 請(qǐng)寫(xiě)出 _______________ 問(wèn)卷設(shè)計(jì)案例講解 X 您購(gòu)買(mǎi) 餅干 重要決策因素是 （ 請(qǐng)將選項(xiàng)按重要順序排列 ） ？ 價(jià)格優(yōu)惠 ……… 1 包裝漂亮 ……… 2 口味獨(dú)特 ……… 3 品牌有名氣 …… 4 朋友推介 ……… 5 廣告影響 ……… 6 商場(chǎng)促銷 ……… 7 其它，請(qǐng)寫(xiě)出 __ _____………8 問(wèn)卷設(shè)計(jì)案例講解 X 請(qǐng)問(wèn)您在選擇 餅干 時(shí) ， 最注重的因素是 ? (單選 ) 口感 ………1 品牌 ………2 健康 ………3 包裝 ………4 促銷 ………5 問(wèn)卷設(shè)計(jì)案例講解 X 您比較喜歡的促銷方式是 ？ （ 可多選 ） 折價(jià) ……… 1 試吃 …… 2 送小禮品 …… 3 捆綁銷售 …… 4 抽獎(jiǎng) ……… 5 累積消費(fèi)優(yōu)惠卡 ………6 其它，請(qǐng)寫(xiě)出 _____ _ 7 問(wèn)卷設(shè)計(jì)案例講解 X1 您多長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)買(mǎi) ？ 一周兩次 ……… 1 一周一次 ……… 2 兩周一次 ……… 3 三周一次 ……… 4 一個(gè)月以上 ……5 問(wèn)卷設(shè)計(jì)案例講解 X1 每次購(gòu)買(mǎi)餅干類食品的金額 ？ 10元以下 ……… 1 11— 20元 ……… 2 2150元 ……… 3 51100元 ……… 4 101元以上 …… 5 問(wèn)卷設(shè)計(jì)案例講解 M 你購(gòu)買(mǎi) 餅干 時(shí)認(rèn)不認(rèn)牌子 ？ 認(rèn) ……… 1 不認(rèn) …… 2（ 跳問(wèn) M3） M 你最歡喜哪幾個(gè)牌子 ？ M下列 餅干 的牌子哪些你有印象？（多選） 問(wèn)卷設(shè)計(jì)案例講解 M對(duì)這個(gè)品牌，您會(huì)聯(lián)想到什么？ M1您滿意的主要原因是？ 好吃 ……… 1 包裝精美 ……2 食用方便 ……3 價(jià)格適中 ……4 其它（請(qǐng)說(shuō)明） M1您不滿意的主要原因是？ 不好吃 …… 1 包裝不精美 …2 食用不方便 3 價(jià)格不實(shí)惠 …4 其它（請(qǐng)說(shuō)明） 問(wèn)卷設(shè)計(jì)案例講解 購(gòu)買(mǎi)行為 品牌喜好 還有什么？ 媒介喜好 被訪人個(gè)人資料 訪員姓名 訪問(wèn)時(shí)間 訪問(wèn)地點(diǎn) 復(fù)查電話 問(wèn)卷設(shè)計(jì)練習(xí) 美國(guó)航空公司 —— 每人設(shè)計(jì) 3個(gè)問(wèn)題 航空公司的乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？ 哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？ 有多少乘客可能會(huì)打電話？各種層次的價(jià)格對(duì)他有何影響？ 新服務(wù)會(huì)增加多少本公司的乘客？ 新服務(wù)對(duì)本公司的形象會(huì)產(chǎn)生多少有長(zhǎng)期意義的好感？ 新服務(wù)與其他因素（班次、行李）相比，其重要性如何？ 調(diào)查結(jié)果 使用飛行電話的主要原因是：緊急情況、緊迫的商業(yè)交易、飛行時(shí)間上的混亂等。 ?對(duì)原有的數(shù)據(jù)或可獲得的二手資料進(jìn)行研究，從中挖掘有價(jià)值信息。 依照配額抽樣的原則 。 無(wú)論從外部還是內(nèi)部都沒(méi)有能夠體現(xiàn)出品牌形象的力量和內(nèi)部激勵(lì)的作用 。 五、市場(chǎng)研究的基本流程 五、市場(chǎng)研究的基本流程 統(tǒng)計(jì)分析、應(yīng)用 研究對(duì)象 /樣本定義 需要誰(shuí)的信息？如何細(xì)分顧客？ 質(zhì)量控制措施 調(diào)查執(zhí)行 明確調(diào)查目的 解決什么問(wèn)題？ 調(diào)查內(nèi)容 需要了解哪些具體信息？ 確定調(diào)查方法 定性？定量？自己執(zhí)行或是專業(yè)公司協(xié)助？ 定性 /定量研究 抽樣原則 統(tǒng)計(jì)技術(shù) 方法設(shè)計(jì) 五、市場(chǎng)研究的五大步驟 確定問(wèn)題和研究目標(biāo) 制定調(diào)研計(jì)劃 收集信息 分析信息 提出結(jié)論 課堂練習(xí) 課題 —— 美國(guó)的一家航空公司探索為旅客服務(wù)的新方法 高空為乘客提供電話通信 波音 747從東海岸到西海岸的飛行 電信公司 —— 每次航行成本 1000美圓 25美圓 /次（ 40人通話保本） 確定問(wèn)題和研究目標(biāo) 問(wèn)題的定義 —— 凡是你能發(fā)現(xiàn)的空中旅客所需要的一切 是否有足夠多的旅客在從東海岸到西海岸的波音 747飛機(jī)上愿意付足電話費(fèi)，使本公司保本提供這項(xiàng)服務(wù)？ 確定問(wèn)題和研究目標(biāo) 問(wèn)題的定義 —— 提供飛行電話服務(wù)會(huì)給本航空公司創(chuàng)造日益增加的偏好和利潤(rùn)，這項(xiàng)費(fèi)用與公司可能作出的其他投資相比是合算的嗎？ 航空公司的乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？ 哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？ 有多少乘客可能會(huì)打電話？各種層次的價(jià)格對(duì)他有何影響？ 新服務(wù)會(huì)增加多少本公司的乘客？ 新服務(wù)對(duì)本公司的形象會(huì)產(chǎn)生多少有長(zhǎng)期意義的好感？ 新服務(wù)與其他因素（班次、行李）相比，其重要性如何？ 確定問(wèn)題和研究目標(biāo) 問(wèn)題的定義 —— 定量描述 —— 有多少人會(huì)花 25美圓在飛機(jī)上打一次電話？ 因果關(guān)系 —— 電話放在座位旁，旅客會(huì)不會(huì)多打電話？ 制定調(diào)研計(jì)劃 資料來(lái)源 —— 二手、一手 調(diào)研方法 —— 深訪、問(wèn)卷、觀察、實(shí)
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