【正文】 息的價(jià)值和成本 有益的懷疑論 謝謝您的聆聽和參與！ 謝 謝 :34:0011:3411::34 11:3411:34::34:00 2023年 1月 31日星期二 11時(shí) 34分 0秒 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 例如：供應(yīng)量與價(jià)格變化，航空服務(wù) 判斷分析法 將目標(biāo)或人分成兩個或兩個以上類別的統(tǒng)計(jì)技術(shù)。 電視（節(jié)目 —— 節(jié)目類型） 回歸分析法 （單元、多元） 估計(jì)公式：以顯示一個或一組自變量變化時(shí)，其對應(yīng)的因變量的變化情況。 例如：在市場占有率、市場需求成長率、利潤率構(gòu)成的三維坐標(biāo)系中，分析研究最佳產(chǎn)品組合。 資料收集的基本方法 定性研究 ： 對消費(fèi)者的態(tài)度、觀念、動機(jī)和行為提供主觀性認(rèn)識的 市場研究方法。定點(diǎn)、郵寄和預(yù)約訪問也曾在不同項(xiàng)目中多次應(yīng)用。尤其重視對專業(yè)人士 /意見領(lǐng)袖的深度訪問及現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的需求探測 ?入戶訪問 ?街頭攔截訪問 ?中心定點(diǎn)訪問 ?電話訪問 ?預(yù)約面訪 ?郵寄訪問 ?通過觀察人們的行為，由調(diào)研員對相關(guān)信息予以記錄并整理編輯證據(jù) 。 在執(zhí)行消費(fèi)者攔訪時(shí) ， 每天收發(fā)一次問卷 ， 收到的問卷即時(shí)進(jìn)行審核 ， 對不合格的問卷要重新訪問或作廢 ，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題或處理違規(guī)者 。 抽樣方法 ：本次調(diào)查消費(fèi)者部分采取街頭攔訪 （ 商場 、 超市 、 專賣店門口 ） 調(diào)查 。 二、調(diào)研目的 三、調(diào)研對象 （ 1） 內(nèi)部調(diào)研 l 公司領(lǐng)導(dǎo) l 中層管理者 l 基層員工 （ 2） 外部調(diào)研 l 經(jīng)銷商代表 l 零售店食品柜人員代表 l 目標(biāo)消費(fèi)者代表 l 其他關(guān)系利益者代表 l 競爭品牌形象狀況 四、調(diào)研方法 （ 1） 案頭調(diào)研 （ 委托單位資料清單 ） （ 2） 網(wǎng)絡(luò)搜索 （ 3） 踏勘觀察 （ 4） 深度訪談 （ 5） 問卷調(diào)查 五、調(diào)研區(qū)域 （ 1） 內(nèi)部 l 總部 l 成都 、 長沙 、 無錫 、 廣州分公司 （ 2） 外部 （ 選擇部分有代表性的市場 ） l 東莞 l 廣州 l 成都 l 無錫 l 長沙 六、樣本分配 （ 1） 內(nèi)部調(diào)研 A、 深度訪談 —— 合計(jì)： 21人 l 公司領(lǐng)導(dǎo)： 1人 l 中層管理者： 10人 （ 總部 6人 ， 成都分公司 1人 ， 無錫分公司 1人 ， 長沙分公司 1人 、 廣州分公司 1人 ） l 基層員工：總部 10人 B、 問卷調(diào)研 —— 合計(jì)： 100人 l 基層員工：總部全體 100人左右 六、樣本分配 （ 2） 外部調(diào)研 A、 訪談 —— 合計(jì)： 72人 l 經(jīng)銷商代表：每地 1人 ， 共 5人 l 零售店食品柜人員代表：每地 4人 ， 共 20人 l 目標(biāo)消費(fèi)者代表：每地 10人 ， 共 50人 l 其他關(guān)系利益者代表：供貨商 3人 ， 銀行 1人 ，省食品協(xié)會副會長 1人 ， 廣州日報(bào) 1人 ， 南方都市報(bào) 1人 B、 問卷調(diào)研 —— 合計(jì)： 400人 l 目標(biāo)消費(fèi)者：廣州 250人 ， 東莞 150人 七、調(diào)研作業(yè)流程 （ 1） 問題界定 （ 2） 方案設(shè)計(jì) （ 3） 問卷設(shè)計(jì) （ 4） 問卷審核 （ 5） 調(diào)研執(zhí)行 （ 6） 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) （ 7） 分析與研究 （ 8） 結(jié)論與建議 （ 9） 形成研究報(bào)告 八、調(diào)研內(nèi)容 （ 一 ） 內(nèi)調(diào) l 公司高層的事業(yè)理念 l 公司發(fā)展戰(zhàn)略 l 公司可利用的品牌建設(shè)資源 l 品牌管理現(xiàn)狀 l 品牌形象 l 品牌定位 八、調(diào)研內(nèi)容 （ 二 ） 外調(diào) 烘焙食品市場的總體發(fā)展形勢 烘焙食品品牌競爭態(tài)勢 品牌接觸審核 —— 品牌資產(chǎn)調(diào)查 （ 品牌聯(lián)想 、 知名度 、 忠誠度 、美譽(yù)度 、 品質(zhì)認(rèn)知度 ） 品牌喜好分析 品牌形象 品牌定位 九、調(diào)查對象的選擇及相應(yīng)的調(diào)查方法 這次調(diào)研的調(diào)查對象包括：消費(fèi)者、經(jīng)銷商、零售終端、相關(guān)利益者以及內(nèi)部員工等。 （ 三 ） 品牌規(guī)劃缺乏系統(tǒng) 。 一、調(diào)研背景 其問題集中體現(xiàn)在： （ 一 ） 品牌投入缺乏力度 。 如，進(jìn)行一項(xiàng)綜合的 UA（使用習(xí)慣和態(tài)度）研究，則可包含市場環(huán)境和營銷組合策略類別中的大量信息。 因果性研究 因果關(guān)系研究需要有方案和結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì) 描述性研究雖然也可以確定變量間聯(lián)系的緊密程度，但是并不能確定因果關(guān)系。 描述性研究的六要素 （ 4） 何地 ：應(yīng)在什么地方與被調(diào)查者接觸 以獲取所需的信息 ？ 供選擇的 可能是： 在商店內(nèi) 不在商店內(nèi)但仍在該商業(yè)街 （ 城 ） 中 在停車場或汽車站 描述性研究的六要素 （ 5） 為什么 ：我們?yōu)槭裁匆獜谋徽{(diào)查者中去獲取信息 ？ 為什么要搞這項(xiàng)市場調(diào)查 ？ 一些可能的理由為： 改進(jìn)商店的形象 提高顧客惠顧率和市場占有率 改變商品的組合結(jié)構(gòu) 研究搞一個適當(dāng)?shù)拇黉N運(yùn)動 確定新商店的地點(diǎn) 描述性研究的六要素 （ 6） 什么方式 ：我們以什么方式從被調(diào)查 者中去獲取信息 ？ 可能的 方式大致有： 觀察被調(diào)查者的行為 面訪調(diào)查 電話訪問調(diào)查 郵寄問卷調(diào)查 描述性研究的主要應(yīng)用領(lǐng)域 （ 1） 市場研究： 用于描述市場的大小范圍 、消費(fèi)者的購買力 、 銷售渠道的可行性 、 以及消費(fèi)者的基本情況 （ 輪廓 ） ； （ 2） 市場占有率研究： 明確某公司及其競爭對手的總銷售量所占比例； （ 3） 銷售分析研究： 用地理區(qū)域 、 商品流通線 、 利潤的種類及數(shù)量等描述銷售的情況； （ 4）形象研究： 明確消費(fèi)者對公司及其產(chǎn)品的看法和認(rèn)識； 描述性研究的主要應(yīng)用領(lǐng)域 （ 5） 產(chǎn)品使用研究： 描述消費(fèi)模式； （ 6） 銷售渠道研究： 明確流通流程模式 、 分銷商的數(shù)量和位置； （ 7） 價(jià)格研究： 描述價(jià)格變動的范圍和頻度 ，以及消費(fèi)者對所提出的價(jià)格變動的可能反應(yīng)； （ 8） 廣告研究： 描述媒介接觸行為以及接觸某個具體電視或雜志 、 報(bào)紙受眾的基本情況（ 輪廓 ） 。 典型的描述性調(diào)研都是以有代表性的大樣本（一般在 600人以上）為基礎(chǔ)的。 例如 ， 在百貨商店購物與外出就餐之間有什么程 度的關(guān)聯(lián) 。 例如，估算既是某些名牌商店的“重型使用 者”，同時(shí)又光顧減價(jià)商店的顧客比例。 描述性研究 描述性研究 —— 結(jié)論性研究的一種，研究的結(jié)果，就是要描述某些事物 —— 通常中事物總體的特征或功能，具體地說就是描述市場的特征或功能。 結(jié)論性研究比探索性研究正式，有結(jié)構(gòu)性。 原始數(shù)據(jù)一般是定性的。 信息是用來： ? 尋找和定義市場機(jī)會和問題； ? 產(chǎn)生、提煉和評估營銷行為； ? 監(jiān)測市場表現(xiàn)； ? 促使人們把營銷作為一個過程來理解 —— 美國市場營銷協(xié)會（ AMA） 市場研究的作用 實(shí)施營銷策略、檢查經(jīng)營成果、調(diào)整決策